中国啤酒市场第一洋啤品牌解密

蓝带简介姓名：蓝带

诞生年月：1844年

行业：啤酒

籍贯：美国

健康状况：良好

营养状况：一般

形象：重情义（天长地久）

家庭状况：蓝带、蓝狮

特长：国际品牌的本土化

爱好：以啤酒行业为主，对饮料行业也有爱好

地位：中国第一洋啤品牌

前途：在一片洋啤退出中国啤酒市场的状况中销售良好，连续扩大销售网络

针对蓝带啤酒的品牌运作,本文商量三个问题:

·中国第一洋啤的品牌运作模式·为什么洋啤品牌会退出中国?·如何使国际化品牌本土化?为什么啤酒品牌在中国做不大?一、品牌概况：

蓝带啤酒是中国啤酒市场一支独秀的第一外资品牌，虽然其所占市场分额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际闻名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响。

作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比很多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的掩盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业掩盖率第一的销售网络。

蓝带啤酒在1994年就登陆中国，并且于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，集资近7000万加币(约合当时6000万美元)。卢堡中国占肇庆蓝带啤酒厂60%的股权。卢堡中国以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。

目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的其次名。

蓝带啤酒的品牌地位我们可以从其所取得的“六个第一”中得到也许的印象：1.中国啤酒行业第一家中外合作企业；2.中国销量第一的外国啤酒品牌；3.中国啤酒行业人均创利第一；4.拥有国内啤酒业掩盖率最高的销售网络；5.在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；

6.第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。

二、品牌分析：

（一）品牌运作分析

1、产品分析蓝带产品在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量第一，独特优质的口味受到中高档消费群的欢迎。

蓝带品牌下有几个系列，一个是蓝带系列，一个是蓝狮系列，还有新产品系列“双威啤酒”，蓝带系列啤酒属于中档系列，蓝狮系列啤酒属于高档啤酒系列，从产品规格来说，蓝带啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶简装、355ml易拉罐装、白瓶金装、946／1183ml蓝带王、640ml小蓝带王以及桶装鲜啤等共9种；在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。总结来说，蓝带啤酒有如下特色：

（1）蓝带啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品蓝带1994年刚进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。

（2）品质独特，达到美国蓝带啤酒品质公司引进美国全套生产设备，选用优质原料和蓝带酵母、酒花，由美国酿酒专家指导，依据美国蓝带的传统工艺生产。其品尝已完全达到美国蓝带啤酒的标准，其产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。

蓝带啤酒源于德国，风靡世界各地，90年月初从美国登陆中国。其独特的口感融合了德国啤酒精湛的酿造工艺和美国啤酒清爽口味的特点，深受中国宽阔消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。

（3）产品完全本土化

相对于国内其他外国啤酒品牌不同的是，蓝带啤酒的生产已经完全本土化，而不象其他外国品牌要依靠进口。蓝带啤酒在肇庆设有肇庆蓝带啤酒卢堡有限公司，完全实现国际品牌本土化生产；啤酒年生产能力25万吨，产品包装规格有640ml、355ml玻璃瓶简装、355ml易拉罐装、白瓶金装、946／1183ml蓝带王、640ml小蓝带王以及桶装鲜啤等共9种；国际品牌本土化生产，这是全球营销进展的新趋势，在将来的市场竞争中优势将会更加凸现。

（4）产品包装特色

蓝带啤酒在中国的产品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶装、640毫升大瓶装三种形式。蓝带格外强调包装方面上的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特共性。喜力采纳的品牌色调是蓝色，一看就给人与众不同的感觉。这种产品特色上的差别，为蓝带啤酒塑造独特的品牌形象奠定了基础。

2、价格分析

蓝带啤酒一进入中国时就选称自己是国外的高档啤酒品牌，因此其一开头就将自己的目标消费群锁定在中国的中高收入阶层和白领阶层，因此蓝带啤酒的价格属于中高档啤酒产品价格。不过相对其他国外品牌来说，蓝带啤酒的价格更切合中国啤酒消费的国情，它将自己的定位定在比比国内中高档啤酒品牌略高，比国外啤酒品牌略低的市场上。

其价格策略如下：国内中高档啤酒品牌〈蓝带啤酒〈国外啤酒品牌其价格策略呈现以下特点：

（1）国际品牌，本土化价格虽然:蓝带啤酒是国际化品牌,但其本土化的价格策略格外符合中国的国情,使人们只要花费合理的价格就可以享受到国际品牌的魅力。这同时也得益于蓝带啤酒实现了本土化生产。（2）价格层次分布和掌握较好，最高端产品高达40元/罐（355ml）（超市价格），低端产品则低至3.25元/瓶（640ml）（超市价格）。充分发挥产品线定价的威力。高端产品对蓝带啤酒形象进行整体的形象提升，在销售上则以低端产品满意目标消费者需求。

3、渠道分析

蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业掩盖率第一的销售网络。自设蓝带啤酒销售有限公司，位于广东肇庆市西江北路，是蓝带啤酒企业的骨干成员，专门负责蓝带啤酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。

在短短的几年时间里，间续在全国建立10多个分公司、办事处，组织了300多个一级经销客户，近1000二级经销客户，以及掩盖全国31个省市自治区的啤酒销售网络。为适应市场经济进展的需要，公司利用遍布全国的属下分支机构组建了完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不同的细分市场、不同的定位目标、多品种和多渠道运作的市场境况建立了健全的市场营销管理体系。

（1）网络铺得最广，中国啤酒行业掩盖率第一（2）利用西部大开发的时机，突进铺网络（3）以广东、珠江三角洲等沿海城市为重点销售区域4、传播分析

（1）广告策略分析A、品牌广告语“蓝带啤酒，天长地久”述求蓝带啤酒是一个有情有义的好伴侣。蓝带啤酒是中国最懂得品牌积累的啤酒生产商，深得广告传播的真谛，蓝带从进入中国市场的那一天起，就始终对中国的消费者坚持不懈地宣扬蓝带啤酒是消费者天长地久的好伴侣。十几年来始终没有变更过广告口号，充分发挥品牌积累的效果。

B、广告投放分析：

下面我们来看看“蓝带啤酒2003年上半年

平面广告投放表”：

广告类别产品广告形象广告促销广告合计时间段费用费用费用费用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合计54.8157.2733.71145.79从表中可知：·产品广告、形象广告和促销广告三足鼎立，蓝带啤酒比较重视产品形象力、促销力的平衡；·广告投放量适中，在国内啤酒厂商中居于中游水平；·促销注意抓冷门，避开各啤酒厂商大打广告战时机（如2月），避开广告相互冲淡效果。C、根植本土文化令人怦然心动，最本土化的洋啤品牌虽然蓝带啤酒是外资洋品牌，但其广告策略格外注意本土化，其表现形式格外本土化，深得中国消费者的欢迎。

D、强大的大事行销能力我们可以从今次中国申奥成功大事行销中感受到蓝带啤酒强大的大事行销能力。此次中国申奥成功，中国的啤酒行业整整迟了两个多星期才推出庆贺包装，也只是贴条“祝北京申奥成功”了事，并没有针对此次申奥成功大事进行卓有成效的促销活动，而蓝带啤酒则为申奥筹备了成功或不成功的两套方案，所以其“申奥激情，蓝带点燃”点燃了消费者畅饮蓝带啤酒就毫不为奇了。

（2）公关策略分析——热心赞助体育：·2008年申奥啤酒类唯一赞助商·热心赞助国内重大相关体育赛事

（二）品牌竞争分析

蓝带啤酒作为中国啤酒市场上的中高档啤酒品牌代表，其主要竞争对手是青岛啤酒，下面我们主要来分析一下青岛啤酒。青岛啤酒：

作为中国中高档啤酒的代表品牌，青岛啤酒在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒和蓝带啤酒两者的市场定位相当，价格相像，因此青岛啤酒构成蓝带啤酒最大的竞争对手。

青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面：

1、分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力依据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的掩盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。2、独特营销模式的强大威力。青岛啤酒独创的“直供模式”及“新奇度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。

3、青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。格外是其兼并的“嘉士伯”本是蓝带啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，将对蓝带啤酒产生更大的威胁。

三、品牌建议：总体上蓝带啤酒已经树立了其中国市场第一洋啤的品牌形象，不过面对近年国内啤酒厂商的咄咄逼人，蓝带啤酒似乎缺少适当的应对措施，相对于中国啤酒市场高速的增长速度，其成长速度落后于几大国内啤酒品牌。面对将来竞争，我们建议：1、扩展销售网络，销售重点内移广东、珠江三角洲→国内一、二线城市2、提高销售网络效率，抓好重点经销商，加大促销力度拥有最广的销售网络，销售额却不到青岛啤酒的一半，这说明蓝带啤酒的整个销售系统存在效率低下的问题。3、形象国际化，生产更加本土化，用形象来提升蓝带啤酒的销售力，用本土化进一步降低啤酒成本。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方