海尔迈克冷柜促销活动策略

海尔迈克冷柜促销活动策略©AICI2002.9迈克冷柜是划时代的产品，目前市场不存在同类产品的竞争，迈克冷柜在产品概念上处在肯定优势。海尔迈克冷柜创立冷柜产品的新概念，开辟了冷柜行业的新纪元，将会成为引导消费潮流的产品。迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。迈克冷柜作为国际划时代的产品，由于现代家居观念的深化将被更多家庭使用。市场背景Haier最新技术产品迈克冷柜，是在美国Haier经理人迈克先生的需求下，科研人员人用17个小时设计和开发出的全新型绿色无氟系列产品。迈克冷柜的人性化设计为用户供应了更为合理的存取方式，并实现了现代厨房一体化设计，节省并美化了厨房空间。新冷柜在可以分类存放食品，防止食物串味上符合消费需求，这一点成为吸引消费者购买的最主要方面；其次迈克冷柜所特有的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”的设计和冷冻速度快等特点也是吸引消费者购买的主要方面。产品背景：活动宗旨此次促销活动，通过消费者的广泛参加和接触，从而强化目标消费者对“迈克冷柜是划时代在厨房保鲜中心”概念的认知，启迪潜在消费者对产品的关注及认知。利用此次促销活动所带给消费者实在的利益，引导其主动产生购买行为，从而促进产品的销售。强化目标消费者及潜在消费者对产品的认知和记忆。树立迈克冷柜“划时代的厨房保鲜中心”的产品形象。活动目的活动主题及诉求方向：海尔Mechael冷柜敢为天下鲜诉求方向：围绕“海尔迈克冷柜是划时代厨房保鲜中心”为核心，通过消费者广泛参此次促销活动，以此来强化目标受众对产品的认知和记忆，从而促进产品的销售。商场是他们最常常出入的场所，现场促销对他们做出购买决策影响很大。消费者平均两周逛一次商场，大多选在周末。交通便利、质量牢靠是消费者选择百货公司或购物中心所考虑的最主要的因素。最常阅读的报纸的为新闻类、娱乐报道类、体育类、生活常识类等。目标消费群体分析：报纸、商场促销点为其得知促销信息的主要来源。对促销活动部分消费者表示出无所谓的态度。打折是大部分消费者所首肯的促销方式。即开即中(刮刮卡)的抽奖方式比较吸引消费者的。生活用品是消费者比较喜爱的促销礼品。多数人认为从促销活动中盼望得到物质生活方面的利益。目标消费群体对促销活动的看法：活动的全体构成活动目标通过活动引导使消费者认知到迈克冷柜是创时代的厨房保鲜中心借助活动利益产生吸引力，刺激购买决策的形成使目标消费群及潜在消费群对产品核心价值有清晰认知，并在促销期间达成销售广告活动通过消费者的活动参与和产品接触，引发消费者对产品的广泛关注和认知SP/PR活动产品广告售点宣传活动广告报纸广告广播广告POP张贴现场SP海尔迈克冷柜敢为天下鲜产品介绍活动介绍活动宣传POPSP活动礼品派送产品模型资料架海报挂旗弹卡拉幅等活动构想时间：2002年10月13日~10月17日主题方式－户外与室内两种户外－同心协力齐争“鲜”鲜鲜时装秀厨房一体化即时设计竞赛室内－海尔Mechael冷柜敢为天下鲜促销活动

新奇串串钓/大富翁跳棋现场造势活动地点：全国42个省、市、地区等的海尔产品售点

Mechael冷柜敢为天下鲜促销活动活动构想目的利益点特点特性借助活动利益产生吸引力，刺激购买/提高产品认知度。国庆期间消费者多选择购物，借助赠品、奖品对消费者的感召，加深认知，并生购买。促销活动围绕产品是创时代的厨房保鲜中心这一核心，突出产品特点，主题形象鲜明。新颖、活动的参与性更具吸引力，活动利益点激发购买欲。同心协力齐争“鲜”活动规章：活动道具：迈克冷柜、一般冷柜各一台，新奇水果若干参加人员：现场观众4名组织者：现场主持人活动规章：1、由主持人邀请二对现众参加者，将两人各一只的手和脚系在一起，待听到促销员囗令时共同奔向预先筹备好的迈克冷柜和一般冷柜；2、两对选手分别去取在迈克冷柜和一般冷柜中的新奇水果，再跑回起点；3、两对选手在1分钟内取回水果的数量最多的一对为优胜者。奖品设置：优胜奖：冰激凌盒一套及取回的水果 参加奖：取回的水果一体化厨房设计大赛活动规章活动道具:一体化厨房背景板（1块）一体化厨房拼版若干块，由迈克冷柜、碗柜、抽油烟机等模块组成。参加人员：现场观众6名组织者：现场主持人评判标准：1、在规定时间（3分钟）内将一体化厨房模块依据自己的喜好拼接在背景板上2、一体化厨房利用的最小空间，同时要保证迈克冷柜被应用在一体化厨房内。评委：现场观众奖品设置：1等奖1名海尔围裙及木制炊具一件，厨房便利手册一本2等奖2名冰激凌盒一个3等奖3名酒瓶启一个“鲜鲜”时装秀：模特人数：4-6人服装要求：体现新奇感，以水果、蔬菜及树叶为主要服装设计要素。时间支配：贯穿于室外活动始终，但每场时装秀保持在10分钟以内。卖场造势活动规章新奇串串钓1、促销员邀请了解产品情况顾客参加新奇串串钓活动，每2人为一组。2、参加活动的顾客每人分发一个钓钩，钓钩为吸铁石做成。3、将迈克冷柜下抽屉打开，参赛顾客在离冷柜1米远处将钓钩放入抽屉，垂钓冷柜中的各种新奇食品模型。4、在规定时间（一分钟）钓上新奇食品模型最多的顾客获胜。5、获胜的顾客将获得我们筹备的精美礼品，参加的顾客将获得纪念品圆珠笔一个。卖场造势活动规章大富翁跳跳棋1、促销员邀请了解产品情况顾客参加大富翁跳跳棋活动。2、完成跳棋的顾客将获得精美棋盘一个。3、如果没有完成将获得精美的纪念品目的利用户外活动与消费者面对面的接触，带动消费者的积极性，更能促进消费者对产品的认知，与产品直接接触，可以把信息直接传达给消费群群，同时强化认知和记忆从而达成销售。时间设定

2002年10月13~14日环境设定依据区域情况而定户外促销活动工作的开展目的利用室内活动与消费者面对面的接触，可以把信息直接传达给消费群群，同时强化认知和记忆从而达成销售时间设定2002年10月13日~2002年10月17日环境设定依据区域情况而定室内促销活动工作的开展卖场促销活动内容凡在规定时间购买海尔迈克冷柜的消费者，均可参加海尔Mechael冷柜敢为天下鲜促销活动。获得价值百元的礼品烧烤架及煲汤罐各一件凡参加现场活动及活动获胜者均可获精美礼品活动构想运作形式店头布置气氛营造销售现场－分为户外与室内两部分，二级店进行3个游戏，三级店进行2个游戏挂旗/海报/产品介绍手册/弹卡等内容包括产品功能及形象/活动内容说明乐队/模特队/游戏/现场布置活动构想奖品设置礼品领取参加海尔Mechael冷柜敢为天下鲜促销活动购买迈克冷柜即可获得烧烤架及煲汤罐各一件，以及厨房便利手册一本；同心协力齐争鲜比赛－速度及数量最多者获冰淇凌盒一套；厨房空间设计大赛－速度超前者可获得围裙及木制炊具一件；新鲜串串钓比赛－数量制胜者可获得红酒瓶启或保鲜盒一件；大富翁跳棋比赛－获胜者将得到一套棋盘凡参加活动获胜者即可在促销人员处领取奖品购买迈克冷柜的消费者付款后即可在促销人员处领取礼品。促销员培训协助单位确定礼品到位户外活动宣传品到位软新闻报纸广告192021样机到位跳跳棋串串钓即买即赠促销活动2322181716151413121110时间（10月）促销活动排期促销活动概要：时间：2001年10月13日-2001年10月17日区域：海尔集团全国42个工贸公司目标：促销期间使消费者及潜在消费群对该产品有清楚的了解强化认知记忆，带动肯定的销售时间段的设定此次活动共分为3个阶段：前期活动筹备：2002年10月3日-2002年10月12日户外活动实施：2002年10月13日、2002年10月14日后期收尾工作：2002年10月16日室内活动实施：2002年10月13日-2002年10月17日前期筹备：2002年10月3日-2002年10月12日12日10日11日9日8日7日6日5日4日3日展台POP物制作物促销员媒介前期筹备展人员前期培训条幅、海报、媒体炒作开头（公关）正式开头使用前期筹备工作的开展目的为保障促销活动的顺利进行，必须周密的筹备同时利用媒介进行升温炒做强化认知和记忆从而达成销售时间设定2002年10月3日-2002年10月12日环境设定：海尔42工贸公司(按各地情况而定)前期筹备工作的开展2002年10月3日-10月12日勘察促销活动现场展台、展架、POP、制作物、礼品、宣扬页、演出物品（在10月10日全部完成）工作人员、促销人员、主持人、演出人员的选定（在10月10日全部完成）10月12日全部工作就绪前期筹备工作2002年10月13日AM8:20展台、展架的搭设应在AM7：20完成布展在AM7：40完成音响、舞台用品等全部到位AM8：00完成工作人员、促销人员、主持人、演出人员在AM8：20之前到位3030、、、、、、三级店50100陶瓷20煲汤罐50100金属50烧烤架30金属+塑料5酒瓶启30防雨绸5围裙100纸5棋盘可根据具体销售情况调整二级店1003050一级店建议数量塑料木塑料建议材质523建议价格（元）保鲜盒木制炊具冰淇凌盒礼品名称5050促销售点促销品配置户外促销活动实施2002年10月13日、2002年10月14日PMPMAMAM活动礼品10月14日10月13日

进行机灵游戏进行机灵游戏户外促销活动进程

海尔领导致辞商场领导致辞技术监督局致辞演示产品娱乐活动开始演示产品娱乐活动开始演员活动演员演出即兴活动演出结束活动商场分类一级店二级店三级店规模较大，活动场地充分，在活动当地具有较大影响力规模中等，活动场地较宽裕，有一定的影响力规模较小，活动场地有限户外活动、卖场全部促销活动户外活动可只挑选1-2个活动。卖场娱乐活动任选其一买即送促销活动由于场地有限，只举办买即送促销活动活动协作机构：42家工贸公司一、二级市场重点商场当地工商或质检部门当地公证机构当地工贸公司合作室或广告公司时装表演队活动物质准备音响一套、促销员服装、绶带、升空气球、彩虹门、舞台、背景板、宣传单页宣传用道具活动用道具水果、饮料、绳子、拼版背景图、小拼版、模特服装、活动用小气球户外促销活动进程细化（10月13日）AM9:30-12:009:15主持人宣布活动开头9:20海尔集团领导致辞9:26商场领导致辞9:30技术监督局致辞9:36演出正式开头9:40“鲜鲜”时装秀9:50产品演示（先简洁介绍产品的特性）10:00娱乐活动开头进行（同心协力齐争“鲜”）活动进程细化（10月13日）10:20产品演示（介绍产品的特性）注：请现场消费者上台亲自操作产品及进行问题的解答10:35一体化厨房设计大赛（共分三组进行）注：以拼版形式10:45产品演示（介绍产品的特性）11:52以联唱歌曲结束本活动12:00宣布活动到此结束户外促销活动进程细化（10月14日）AM9:30-12:009:30主持人宣布演出正式开头9:35以联唱歌曲开头本活动9:42娱乐活动开头进行（同心协力齐争“鲜”）9:52产品演示（先简洁介绍产品的特性）10:00“鲜鲜”时装秀10:15主持人请个别消费者上台进行外观、结构等的介绍迈克冷柜活动进程细化（10月14日）10:30产品演示（介绍产品的特性）注：请现场消费者上台亲自操作本产品及问题的解答10:40娱乐活动连续进行10:50演员演出节目11:05一体化厨房设计大赛（共分三组进行）注：以拼版形式11:20主持人上台共同表演节目11:30主持人宣布演出节目室内促销活动实施2002年10月13日—2002年10月17日10月17日10月16日活动礼品10月15日10月14日10月13日

进行串串钓、跳跳棋串串钓、跳跳棋附件：报广发布媒体沈阳晚报沈阳生活报哈尔宾东北燕赵晚报石家庄太原晚报太原华北二部呼和浩特晚报呼和浩特唐山劳动日报唐山今晚报天津北京晚报北京华北一部媒体名称城市区域西安晚报西安西北武汉晚报武汉中南西宁晚报西宁兰州晚报兰州银川晚报银川乌鲁木齐晚报乌鲁木齐辽西经济报锦州长春晚报长春大连晚报大连东北媒体名称城市区域新民晚报上海华东一部齐鲁晚报济南华东二部江南晚报无锡宁波日报宁波杭州日报下午版杭州扬子晚报南京襄樊日报襄樊郑州晚报郑州长沙晚报长沙中南媒体名称城市区域彭城晚报徐州春城晚报昆明华西都市报成都重庆晚报重庆西南南昌晚报南昌合肥晚报合肥华东三部济宁日报济宁青岛晚报青岛烟台日报烟台华东二部媒体名称城市区域附件：报广发布媒体福州晚报福州深圳特区报深圳厦门晚报厦门海囗晚报海囗南宁晚报南宁羊城晚报广州华南贵州都市报贵州西南媒体名称城市区域附件：报广发布媒体Betterideas.Betterresults.

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谢谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外