嘉富花园推广策划

嘉富花园推广策划

（草案）由DSB广告呈上海嘉华2023/9/101行销传播策略2023/9/102名目产品描述市场状况三和花园和美树馆竞争对手分析(略)目标消费对象品牌定义传播扮演的角色传播概念我们在哪里？我们要到哪里？按钮2023/9/103产品描述环境地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业区。周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体环境改造无近期归划。占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。2023/9/104产品描述交通驱车出行便利，北面出武宁路连内环高架，南面延安路高架年内竣工。二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多路公交车直达门前。2023/9/105产品描述生活机能市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。档次中上，进展跟不上徐家汇商圈等，成落后状。闻名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。2023/9/106产品描述产品特性建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适高档的气息。整个小区被细心布置，气度不俗，四明设计，客厅的落地大玻璃，卧房低窗台大窗颇具感染力。大空间框架结构，可满意不同的共性设计。2023/9/107产品描述但有拘谨之感，不够宽畅，格外是东西楼最窄处才45m。房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅无晒台。产品特性2023/9/108市场状况高标准内销房大环境倍受重视，新的肇嘉浜路被中、上层人士看好。备有轿车成功人士，倾向于环线外围的西、南方向。交通成为基本条件。小区环境是竞争的重要手段。房型越来越重要。高价位售价在：6000－7800之间。2023/9/109市场状况楼盘名称 广告知求 价格 交房日期位置

瑞金内阁住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新华名邸 好地段，一梯两户 6300- 99/4 新华路定西路振安广场 波特曼商区经典住宅 6600-8700现房石门二路新闸路静安兴海城买得起还是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 创世纪花园艺术经典，住宅进化6500-760099/10 零陵路(万体对面)达安城 灯火阑珊达安城 5500-7500现房 石门二路山海关路郁金香花苑------ 6600-7800 99/6 斜土路810号 美树馆 不一样的肇嘉浜路7400 99/6 陕西南路肇嘉浜路一样的美树馆 环线内主要高标准内销房(期房）2023/9/1010市场状况本地块心理价值资深销售人员（37岁，男性）不看好高档产品开发楼价难以突破6,000元/m2成功人士（49岁，男性，私营者）好地段，路面已拓宽，成熟楼价超过7,000元/m2，要慎重考虑新闻干部（42岁，男性，住延平路四和花园）肯定比三和好，可卖到7,500元/m22023/9/1011市场状况楼盘价格估量2023/9/1012静安三和花园周边环境缺乏高尚生活的氛围，延平路窄、压仰。社区入住者身份嘈杂，难以体现自身价值。同类价格的其它楼盘更具吸引力，如美树馆。广告概念不统一；无规划，前强后衰。现房售价：5000-7500近乎滞销2023/9/1013新加坡美树馆期房售价740099/6交房现已封盘新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。休闲的诉求和休闲的房型。强势的市场推广，广告投入近大，主题统一，持续连贯。2023/9/1014竞争对手分析(略)2023/9/1015目标消费对象立足本区域，以长宁、普陀、静安（北）为主，辐射全市。主要客源：

私营企业主、商业掮客、归国人士。外地来沪成功人员。在本区域有亲缘关系的华侨。外企高级职员、私人医生等。新闻工做者、国企承包人等。2023/9/1016目标对象描述男性，28－45岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。他期望在自己的生物圈内，以自己的行为举止昭示自己的地位，而不仅仅是财宝；房子是很好的象征。他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信；曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚；厌烦大款、暴发户的定义，他明白富有不等于名贵；平常会看一些商业巨子的传记。他期望被打造得名贵起来，尽管这不是一朝一夕的事，指望自己后代成为高尚的人士。2023/9/1017品牌定义比作一个人，他是商业巨子，闻名贵的气息和进取精神；机灵、沉着，具幽默感；赏识有奋斗精神人士，不求全责备，乐于指点、启发。是人生旅途的良师。比作一部车，不是潇洒的宝马，也不是暴富的奔驰，而是一部以平安性、保险性令驾驭者信服的VOLVO。2023/9/1018传播扮演的角色以整合传播手段提升品牌价值冲击目标对象的人性脆弱面，抬高心理价位物理属性利益点人性真实面地段、环境、房型等档次、价格等价值感和自身脆弱面2023/9/1019传播概念高尚人生高档社区新富升格豪门名人风范休闲人生滋养名贵气息的生活领地大环境未形成高尚气候，但杂中取静，有鹤立鸡群之感虽然小区面积有局促感，但比环线内竞争者豪不逊色人本设计，格调高，共性分割品牌资源展现自己的地位，而不仅是富有改写自己原本一般市民的出身期望被打造得名贵,带给子女一个好的门第竞争者诉求目标对象本项目上海私家花园2023/9/1020我们在哪里？我看过很多地方了，没有十全十美的。地段好的不多；周边设施不是规划中，就是挡次低；社区太小让人觉得压抑，太大了象现代居民区，而且一半是工地，又脏又吵；交通不好就根本不考了。房型和视野也格外重要，有时发现比较满意的，却没有好房型了。最后，肯定要看涨，这到不是赢钱的事，卖到一半跌了，什么样的人都住进来，还有什么品尝、档次。目标对象广告活动前的认知(来自访谈和阅历推断)2023/9/1021我们要到哪里？我觉得嘉富花园透出一股名贵的气息，富而不骄，大气。这种品位我很观赏。那里地段也不错，交通很便利；小区的大小适度，经香港有阅历的老牌进展商的手规划，当然不会差啦！他们比我们更熟识有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，实力雄厚，信誉好。嘉富花园蛮合我意的，我要赶紧去看看，免得错过好的房型通过广告活动期望目标对象作出的反应2023/9/1022唯一不会贬值的财宝您的名贵气息按钮一个单一的触发点，带领我们从现状到达期望是2023/9/1023广告作品TVC：主题形象，30’加剪15’NP：形象、功能各一组，整版、半版。MZ：DM系列、售楼书、功能单页现场路牌、挂旗和灯箱展牌：展现会、售楼处2023/9/10241999-2000年

嘉富花园媒介计划2023/9/1025媒介所起的作用传递广告信息？在正确的时间有正确的对象用正确的投放量通过正确的媒体2023/9/1026正确的对象2023/9/1027媒介目标观众男性，25-45岁,月收入4000元以上,上海(样本量78,000)男性，28－45岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响SRG媒介指数2023/9/1028正确的时间2023/9/102997-98房地产类广告投放季节性20040060080010001200人民币万元数据来源：X&L没有季节性，广告高峰期应依据竞争、销售状况及特殊大事而定。2023/9/1030正确的媒体2023/9/103197-98年上海房地产类广告费分布总广告费用：RMB25,256,7851997年1998年总广告费用：RMB54,502,133报纸电视报纸电视数据来源：X&L2023/9/1032目标观众媒体消费习惯（25-45岁,月收入4000元以上,上海,样本量78,000）数据来源：CMMS982023/9/1033媒体选择考虑因素1.信息详尽5.有吸引力2.有针对性4.价格3.高频次2023/9/1034 信息详尽 针对性高频次吸引力价格 电视 报纸广播杂志户外各种媒体性质比较正确的投放量2023/9/1036正确的频次低 高

产品老产品 新产品信息简洁 信息简洁创意吸引力强 创意吸引力弱一贯广告支持强 一贯广告支持弱消费者态度易转变 不易转变加强行为 转变行为竞争不激烈 竞争激烈媒介状况简洁 媒介状况简洁有效频次

12345周有效频次估量xxxxxxxx3+2023/9/1037正确的总收视率总收视率到达率%上海地区3+到达率曲线资料来源：sofres目标对象：25-45岁,月收入4000元以上,上海2023/9/1038媒介策略2023/9/1039媒介策略以针对性较强的杂志及报纸为主。广告上市期及销售中期须TVC支持，其余时间电视的运用主要是在效果持久稳定的节目赞助，或费用较低的软性新闻。除上市期外，其余广告高峰期取决于竞争状况、销售情况及特殊大事的影响。2023/9/1040预算安排2023/9/10416月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1999年2000年电视报纸杂志（待定）RMB1,600,000节目赞助RMB1,000,000软新闻RMB100,000软新闻RMB2,000,000RMB100,000RMB1,200,000注：2000年媒体涨价因素除外总计：RMB6,000,000（待定）（待定）（待定）20%35%45%2023/9/1042推广方案2023/9/1043名目产品命名展现会现场新闻支持2023/9/1044产品命名受品牌定义、目标对象、竞争对手及产品利益的制约。与传播概念统一，便于整合。概念：内敛外泄、力透纸背，不刻意张扬。如----静安私家花园汇丰花园2023/9/1045展现会风格：老上海上流社会和当今新贵交融地点：静安区内五星级酒店，室内高5.2M，同产品首层。场内布置：体现室内建筑特色（落地窗、低窗台）工作人员：贵族仆人上流社会的一次鸡尾酒会2023/9/1046现场导向挂旗或灯箱万航渡路南京西路至现场

现场巨型路牌售楼处售楼处布置风格、楼盘模型样板房装璜、布置格调万航渡路新闸路武宁路现场新闸路段至延平路现场武宁路段2023/9/1047新闻支持电视报道专访吕志和先生报界宣扬软广告2023/9/1048投入预算2023/9/1049推广预算媒介预算（1999.6-2000.11)TV：270万元NP：210万元MZ：120万元600万元2023/9/1050推广预算制作物（估）TVC：主题形象，30’，加剪15’平面：NP、MZ、DM、售楼书、单页现场：路牌、挂旗、灯箱展牌：展现会、售楼处楼盘模型150-200万元2023/9/1051推广预算展现会（略）总计：800万元此预算含不代理商之佣金和税金2023/9/1052谢谢！2023/9/1053LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-