品牌行销法则

一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一个让百分之八十的消费者听过和信赖的品牌

---香吉士总经理拉索法则一深究强势品牌的真义1）强势品牌可以带来知名度2）强势品牌可以肯定产品品质3）强势品牌可以提高顾客的忠诚度4）强势品牌具有无穷的联想5）超越强势品牌的八大难题提高消费者忠诚度的三种方法1）常客嘉奖计划2）会员俱乐部3）资料库行销：常客嘉奖计划和会员俱乐部这两个策略，都会带来一项格外重要的副产品，就是这些常客的个人资料，包括他们的姓名、住址、职业等等。业者们可以利用这些资料，针对这些特定的顾客，来进行所谓的资料库行销强势品牌的无穷联想1）不要只是着重产品的实际功用，而应同时注意认同所能带来的感情效果2）牢登记面四点：品牌就是产品/企业/人/象征超越强势品牌的八大难题1）价格竞争的压力2）竞争者的大量增加3）多元化的市场和传播媒体4）多样化的品牌策略和市场关系5）转变策略的迷思6）创新的阻力7）多角化的压力8）短期获利的压力法则二制造鲜亮的品牌认同1）如何逃脱品牌认同的陷阱2）建立品牌认同的四个概念品牌就是产品/企业/人/符号3）基本认同与延长认同4）如何建立品牌认同

品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别品牌形象：人们如何看待这个品牌品牌认同：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌品牌定位：常常被品牌管理人拿出来向消费者宣扬的品牌认同如何逃出陷阱1）在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生产国）的概念2）在除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念3）一个成功的品牌除了好用的优点之外，还必须能激发顾客的感情4）一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消费者心中的价值感5）品牌的特色，必须比品牌定位、品牌中心认同来的丰富品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作：产品企业人符号品牌就是产品1）品牌与产品类别结合2）品牌和产品属性、产品用途结合3）结合品牌和高品质及高价值感4）将品牌和产品使用者结合5）将品牌和生产地结合品牌就是企业品牌就是企业，强调的是企业的属性，包括创新能力、对品质的要求、对环境品质的重视，这些属性是由企业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共同制造出来的品牌就是人1）消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达自己认同的品牌。2）品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系3）品牌认同能加强产品属性，使产品的功能更显强大品牌就是符号一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻格外提出：1）视觉印象2）隐喻式图像基本认同和延长认同基本认同是一个品牌的本性，这种本性不会由于时间的消逝而消灭的延长认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌认同表达得更完整。

耐克的品牌认同基本认同产品类别：运动和健身用品顾客特性：顶尖运动员，以及全部爱好运动、关心自己健康的人产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具有优异的功能益寿延年：透过强身健体，让人们活的更长寿延长认同品牌性格：刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时带有攻击性，健康强身并且追求卓越表现关系基础：和耐克往来的人，都是一些肌肉坚固、外形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人商标：倒勾符号广告词：JUSTDOIT企业联想：耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和运动都很支持优点诉求使用功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，不但能增加舒适感，而且能让运动员在运动是能有更杰出的表现品牌感觉方面：耐克让人产生投入、活力和健康的感觉，而且耐克能让运动时的表现更好顾客心理：主要是由闻名运动员和耐克的品牌共性所带来的各种基本和延长的品牌认同，会将各种组成品牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特色。强势品牌往往能成功地结合各种因素，让这些因素能表达出产品特色；弱势品牌的各种构成品牌认同的因素往往组织散乱，而且杂乱无章。法则三结合品牌与企业1）品牌就是企业2）组织联想和产品联想3）结合品牌和企业法则四掌握品牌共性1）品牌五大共性要素2）与产品无关的品牌特色3）品牌—顾客关系模型4）品牌看待顾客的方式5）品牌—顾客关系的程度分类带领品牌共性的因素1）与产品有关的特性产品类别包装价格属性2）与产品无关的特性使用者形象赞助大事符号上市时间长短广告风格生产国公司形象总裁名人背书品牌五大共性要素品牌共性尺度：纯真（纯朴的、城市的、有益的、愉悦的）刺激（大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的）称职（可信赖的、聪慧的、成功的）教养（上层阶级的、迷人的）强壮（户外的、强韧的）品牌顾客关系模型1）纯朴的、顾家的、恳切的、过时的此类关系相当于家庭成员之间的和谐关系例如柯达2）有朝气的、年轻的、最新的、外向的例如百事可乐3）有教养的、有影响力的、称职的例如惠普4）自负的、世故的、富有的例如：IBM5）运动的、户外的例如：耐克品牌对待顾客的方式1）带有势力性质的高级品牌。几乎任何有声望的领导品牌多少会对目标市场中的部分消费者显出势利眼的样子。2）看轻顾客的表演品牌“我以为你喝MARTEL”之所以失败，是由于他轻视全部引用竞争对手品牌的顾客3）炫耀实力的强势品牌品牌—顾客关系的分类程度1)独立行为这项品牌在我的生命中扮演着重要的角色一旦我不使用这个品牌就觉得似乎有什麽东西在消灭。2）个人承诺我格外忠于这项品牌不管生活好坏，我都会连续使用这个品牌3）爱与激情没有其他品牌可以完全取代这个品牌的地位如果找不到这个品牌我会格外懊丧4）怀旧情节这个品牌让我想起曾经做过的事或是去过的地方这个品牌让我想起生命中某个格外的阶段5）自我概念联结这个品牌的形象和自我的形象是类似的这个品牌提醒了我是谁6）亲近感：我对这个品牌知之甚详我对制造这个品牌的公司有很深厚的了解7）合伙品质：消费者感受产品的态度我知道这个品牌会感谢我这个品牌会看重我这位顾客法则五贯彻品牌实现系统1）找出品牌的定位2）陈述品牌的定位3）端详品牌策略品牌定位品牌定位是品牌认同和价值主张的一部分，该项定位将被乐观地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品的优越之处。认同/价值主张附属群*根本认同*平衡点*关键好处目标观众*基本的*次要的品牌定位活跃地传达*增加影像*强化影像*传达影像制造优势*优越点*相等点认同及价值主张的一部分1）端详核心认同核心认同代表了一个品牌最中心、最不具时间性的要素因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常会表现在核心认同上。2）确认认同作用的杠杆支撑点一个品牌的定位可以是奠基在某个具有杠杆效果的作用点上，而这个支撑点未必存在于核心认同中，有时一个附属的品牌、特色、或服务可以供应有效的杠杆作用3）价值主张：主导品牌与消费者关系的效益消费者所获效益是价值主张的一部分，是品牌与消费者关系的基伍，更可作为品牌定位中另一个主要的考量目标对象品牌定位也必须设定一个特定的对象，而这些特定对象可能只是该项品牌全部目标对象中的一个部分目标对象也可以有主次要之分，但策略上要格外考虑到次要对象的需求，而不是被任何方式所排解乐观的传播品牌定位是被乐观的传播而形成的，一些特定的传播目标锁定在转变或是强化某一品牌的形象，或是品牌与消费者之间的关系展现优势品牌定位应该展现其相对于竞争的优势所在，底线是产品定位应当举出该项产品价值主张中的优越点，而该优越点必须和消费者产生共鸣，并且与其他产品有所区隔，借此展现出与很多竞争产品的不同之处。端详品牌策略策略性的品牌分析主要的目标是要去促进并改善策略性的决定，诸如品牌定位的简略内涵、产品的定位和什麽样的层级产生连结、位于组织内系统中的什麽角色、以及该用以支持的投资程度是什麽。顾客分析*趋势*动机*分众*为满意的需求竞争者分析*品牌形象/定位*力气/弱点自我分析*既存品牌形象*品牌传统*优点/弱点*品牌灵魂*与其他品牌的连接策略性品牌分析法则六品牌策略的变与不变1）何时应转变品牌策略2）何时应维持策略全都性3）策略全都性的优势4）寻找“青春之泉”何时应转变品牌策略1）认同/执行表达不佳2）认同/执行是过时的3）认同/执行吸引的市场有限4）认同/执行趋于疲乏何时应维持策略全都性随着时间而有所转变并非肯定不行避开，很多成功的品牌始终拥有一个全都不变的认同/执行的显著历史。例如：1）万宝路2）麦泰策略全都性的优点1）一个定位的全部权

一个具有全都性的认同/执行能够导致一个定位实质上的全部权，一旦被对手抢先取得，就必须另寻其他路线，而这些可能是只剩下原来就比较不具有影响力的路线。2）定位符号的全部权

品牌认同/执行随时间过去而维持全都性，可以拥有一个令人印象深刻的认同符号，该符号可以是一个视觉形象、口号、文句、隐喻、或是代言人。3）成本效益全都性的品牌策略在实行传播计划时，能够产生巨大的成本优势。寻找“青春之泉”很多品牌所面临的挑战是如何在变迁的环境做出反应，以及如何使一个品牌认同在顺应当代趋势的同时，又不致远离原有的认同，这常常是一个品牌合理生存下去的关键因素。一个品牌能够逐渐演化为较具有当代性，而仍然维持熟识的感觉。法则七妥善管理品牌系统1）品牌系统的目标2）品牌的支配者角色3）品牌的背书者角色4）附属品牌的角色5）掌握“银色子弹”6）到底要几个品牌法则八善用品牌的杠杆效果1）延长原有生产线2）向下移动品牌3）向上移动品牌4）制造系列品牌5）品牌系统检核法则九简略评估品牌资产1）扬雅的品牌资产评估法2）动力矩阵评估法3）全方位品牌资产趋势法4）全球十大品牌5）品牌资产评估十要6）建构跨市场评估工具法则十建立品牌势在必行1）战略上的急迫性2）调整组织以建立品牌3）代理商的角色4）贯彻全都性的诉求优秀广告创意益达口香糖

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火车篇》听说一路樱花很美，可我什么都没有看到。”

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“昨晚，加贺屋，遭无理拷问。”

（也许我们的热忱令您太太误会了，这不是我们盼望看到的。）

《厕所篇》“知道我这趟到达最多的景点是哪吗？

没错，是它。”

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感谢大家！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战