品牌策略与市场营销

一、格物致知---品牌内涵的理性思辨二、形神相随---品牌精神的深层探究三、物以类聚---品牌关系的合理建构四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入五、物有所值---品牌资产的细心管理六、由此及彼---品牌名称的谨慎延长七、守成知变---品牌文化的不断创新八、案例讨论---龙头股份的品牌家族讲课提纲一、格物致知

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品牌内涵的理性思辨品牌是什么?品牌是一种象征品牌是一种关系品牌是消费者的感受品牌是一个信仰目标品牌是种徽章和保证一、格物致知品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区分。品牌是什么?美国市场营销协会（AMA）格致物知一品牌是一种错综简洁的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的阅历而有所界定。品牌是一种象征大卫.艾格（奥美的创办人）格致物知一品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣扬中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。Jeff.Bezos(Amazon公司CEO）一种关系品牌是格致物知一品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。MichaelPerry(Unilever公司董事长）消费者品牌是的感受格致物知一品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力。JudieLannon一个品牌是信仰目标格致物知一品牌是种象征货真价实的徽章。品牌是种产品连续全都的保证。奥美公司徽章品牌是种和保证格致物知一二、形神相随---

品牌精神的深层探究品牌的六层含义品牌持久的含义实力型品牌探干脆品牌象征性品牌识别型品牌建立品牌精神二、形神相随品牌的六层含义1、属性2、利益3、价值4、文化5、共性6、使用者形相神随二1、属性2、利益3、价值4、文化5、共性6、使用者一个品牌首先给人带来特定的属性。奔驰…表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等。形相神随二一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。耐用属性可以转换为功能利益，昂贵属性可以转换为情感利益。优良制造的属性可以转换为功能和情感利益。1、属性2、利益3、价值4、文化5、共性6、使用者形相神随二品牌还体现了制造商的某些价值观。奔驰…体现了高性能、平安、威信等等。1、属性2、利益3、价值4、文化5、共性6、使用者形相神随二品牌象征着肯定的文化奔驰…意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。1、属性2、利益3、价值4、文化5、共性6、使用者形相神随二如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那会在人们的脑海里出现出一种有关联的共性。开“宝马”、坐“奔驰”1、属性2、利益3、价值4、文化5、共性6、使用者形相神随二品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。1、属性2、利益3、价值4、文化5、共性6、使用者形相神随二品牌持久的含义形相神随二价值身份的象征文化精神的体现个性品味的流露实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力改进。形相神随二吉列最贴近肌肤的剃须刀沃尔沃安全第一最健康的牙齿佳洁士探干脆品牌不断把握顾客的需要，随着人们需求的变化而成长。形相神随二百事可乐（新一代的选择）美国西部的自由奔放万宝路象征性品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化。形相神随二迪斯尼神奇的童年麦当劳孩子是家庭的珍宝美国西部的自由奔放万宝路识别型品牌作用于人们的想象，帮助人们表现自我。形相神随二城市新一族李维斯功成名就的人士有品位的行家宝马建立品牌精神形相神随二与消费者共鸣和推动企业的价值取向。它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化，它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。即使格外简洁的话，例如“让我们做得更好”等，也会对认真思考和品尝其中含义的人们有所启发品牌精神必须具有两个特征…三、物以类聚---

品牌关系的合理建构多品牌组合体（品牌家族）伞型品牌伞型品牌的优势托权品牌三、物以类聚每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐弗洛伊德多品牌组合体(品牌家族)一套独立的品牌每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力。物类以聚三多品牌组合体物类以聚三宝洁（P&G）海飞丝潘婷飘柔海飞丝……去头屑洗发水潘婷……头发健康当然亮泽飘柔……秀发更柔顺多品牌组合体(品牌家族)使企业可以依据品牌的功能性优势来给品牌定位，并掌握相应的市场领域。在为某个品牌定位时，不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。物类以聚三伞型品牌物类以聚三元帅系列王子系列玛格丽特小小神童海尔伞型品牌的优势伞型品牌可以借助主品牌的强势，利用其在消费中已经树立的良好概念和形象，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。物类以聚三托权品牌知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品，由于和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且，由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌，所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征。物类以聚三Intelinside在电脑上的使用杜邦特富龙在炊具上的使用托权品牌物类以聚三四、丝丝入扣---

品牌形象的全面导入导入之一……品牌定位中国企业品牌定位的误区品牌定位的策略导入之二……品牌识别导入之三……品牌沟通经典的品牌广告语品牌沟通质疑四、丝丝入扣导入之一…品牌定位品牌定位…就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。丝入丝扣四?!?!中国企业品牌定位的误区丝入丝扣四长城电扇，电扇长城。活力二八，沙市日化。维维豆奶，欢乐开怀。永久的绿色，永久的秦池。品牌定位的策略丝入丝扣四从产品功效的角度从产品品质的角度从目标市场的角度从价格的角度从观念的角度从利益的角度用于定位的功效，必须是简略而且是消费者关心的功效，而不是常常看到的

“功能一流”等华而不实的口号。丝入丝扣四从产品功效的角度海飞丝…去头屑飘柔…柔顺沙宣…富有弹性潘婷…头发光亮突出产品优秀的品质，而且是与众不同的品质。丝入丝扣四从产品品质的角度哈根达斯…冰淇淋劳斯莱斯…汽车每种产品、品牌都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。丝入丝扣四从目标市场的角度金利来…男人的世界吉列…男士的选择当产品的功效、品质与同类产品没有多少区分的时候，常常采纳价格定位策略。丝入丝扣四从价格的角度雕牌…洗衣皂看看逛逛其他路，买卖请到四川路。从理念上人为地将品牌加以区分，为品牌定位。丝入丝扣四从观念的角度七喜…非可乐饮料三角牌电饭煲…是该讲“饭道”的时候了。突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满意。丝入丝扣四从利益的角度统一…100面霸…120导入之二…品牌识别丝入丝扣四作为产品的品牌作为组织的品牌作为人的品牌作为符号的品牌丝入丝扣四作为产品的品牌

产品范围产品特性质量

价值使用体验用户和原产地丝入丝扣四作为组织的品牌

组织特性区域性或全球性丝入丝扣四作为人的品牌

品牌共性品牌与消费者的关系丝入丝扣四作为符号的品牌

视觉形象标识和品牌历史导入之三…品牌沟通丝入丝扣四品牌的生命力，最终要看能否获得市场和消费者的认可。

当前，

商品供应日益丰富，各种品牌层出不穷，因此，如何进行有效的品牌沟通，主要有广告、形象代言人、公关活动等各种手段。丝入丝扣四经典的品牌广告语这是人们最熟识的一句广告语。简洁而又意味深长，朗朗上口，由于发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。味道好极了雀巢咖啡作为全球其次大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏广告语的感觉体验更胜一筹。虽然不如雀巢那么直白，但却符合品尝咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。滴滴香浓意犹未尽麦斯威尔咖啡这是闻名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映M&M巧克力的独特之处，又示意M&M巧克力口味好，以至于我们不情愿使它在手上停留片刻。M&M巧克力只溶在口不溶在手耐克通过以Justdoit为主题的系列广告，如篮球明星乔丹的明星效应，飞快成为体育用品的第一代品牌，而这种广告正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。Justdoit耐克“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个一般品牌一跃而为移动电话市场的领先品牌，就是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，故言之有物。诺基亚科技以人为本?!?!品牌沟通质疑丝入丝扣四白象电池…whiteelephantSevenup…七喜芳芳人参霜五、物有所值---

品牌资产的细心管理五、物有所值品质认知度品质认知度的构成品质认知度的价值品牌联想品牌联想的价值品牌的其他资产所在品牌资产五大元素品牌忠诚度品牌忠诚度的层级品牌忠诚度的价值品牌知名度品牌知名度的层级品牌资产的五大元素物所有值五品牌忠诚品牌知名度其它品牌联想品质认知品牌忠诚度

(BrandLoyalty)物所有值五

品牌忠诚度，

是指消费者持续购买同一品牌的商品，即使是面对更好的产品特点、更多的便利、更低的价格，也不动心。品牌忠诚度的层级物所有值五无品牌忠诚者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺购买者品牌忠诚度的价值物所有值五

品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。1、降低营销成本

好销的产品必定可以争取到较好的货架陈设位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。2、易于铺货品牌忠诚度的价值物所有值五

品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，削减新的消费者风险的认知。3、易于吸引新的消费者品牌忠诚度的价值物所有值五

当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，由于消费者转变的速度慢，所以可以有更多的时间空间去作筹备，反击竞争者。4、面对竞争有较大的弹性品牌忠诚度的价值物所有值五品牌知名度(BrandAwareness)物所有值五品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、均瑶等。无知名度提示知名度未提示知名度品牌知名度的层级物所有值五第一提及知名度品质认知度

(PerceivedQuality)物所有值五品质认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品质量的认可程度。服务程度高品质的外观可信赖度耐用度品质认知度的构成物所有值五功能特点品质认知度的价值物所有值五品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。其价值在于…提供购买的理由差异化定位的基础高价位的基础p.1通路的最爱品牌延伸性p.2品牌联想(BrandAssociation)物所有值五品牌联想，是指全部透过品牌而会产生的联想，

像麦当劳，

消费者可能会联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂品牌联想的价值物所有值五差异化供应购买的理由制造正面的态度及情感品牌延长的依据品牌的其他资产所在物所有值五著作权注册商标专利权六、由此及彼---

品牌名称的谨慎延长品牌延长的途径品牌延长的误区六、由此及彼

这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。“海尔”从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后又从白色家电扩展到黑色家电。

1、系列化品牌延长的途径由及此彼六

是指在一个品牌的标志下，企业生产和经销与现有产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使品牌的资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延长和抗风险的能力。“皮尔.卡丹”是个分布在145个国家的有19万员工的商业帝国，从服装到香水，从铁锅到咸肉，有800多种商品共享着“皮尔.卡丹”的荣耀。2、多元化品牌延长的途径由及此彼六?!?!三九胃泰…啤酒派克笔…生产低档产品荣昌肛泰…口服液品牌延长的误区由及此彼六七、守成知变---

品牌文化的不断创新品牌的背后是文化品牌文化的持续创新麦当劳的做法六、由此及彼品牌的背后是文化守知成变七可口可乐…代表着美国的文化松下的…“自来水理念”孔府家酒

品牌最终要获得消费者的认可，因此必须坚固树立消费者满意度第一的观念，认真讨论消费者的需求。1、坚固树立消费者满意度第一的观念品牌文化的持续创新守知成变七m麦当劳不要让顾客在柜台边等候30秒以上这是人与人对话时产生焦虑的临界点气孔直径为5毫米左右厚度为17厘米时放在嘴中咀嚼的味道才是最好的面包高度在92厘米时绝大多数顾客在掏钱付帐取食品时最感方便柜台粗细当能用母乳般的速度将饮料送入口中顾客感觉最好吸管重量在45克时其边际效益达到最大值牛肉饼温度恒定在4℃时，口味最佳可乐2、常常给品牌输入新的故事和内涵品牌文化的持续创新守知成变七海尔“能洗红薯的洗衣机”恒源祥的故事

美国吉列公司售价仅几十元一把的感应式剃须刀，该公司在开发研制上化了二亿美元，在这个小小的产品上，吉列公司就获得23项国际专利，其中包括刀片装卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃须刀一千万个，刀片一亿片。3、精益求精品牌文化的持续创新守知成变七八、案例讨论---

龙头股份的品牌家族龙头股份公司品牌家族联合利华瑞士SMH公司龙头股份情况互补型品牌家族消费者认怜悯况整合措施八、案例讨论案研例究八龙头股份公司拥有三枪、菊花、民光、海螺等著名品牌。但目前这些品牌都是各自为战，还远没有形成一种合力。很多消费者并不知道这些品牌同属于龙头股份。这严重影响公司的整体形象和品牌竞争力。龙头股份公司有必要加快引进品牌家族管理模式，重新整合公司拥有的各大品牌，提升公司的竞争能力。案研例究八品牌家族(BrandHouses)案研例究八

品牌家族是属于同一个公司的同类产品（同档次竞争性产品和不同档次产品）的不同品牌的组合。品牌家族应该是同类产品的品牌组合，同类产品可建立品牌家族联系的血缘和纽带。案研例究八和路雪蔓登琳冰淇淋家族品牌联合利华案研例究八夏士莲力士凡士林旁氏洗护用品家族品牌联合利华案研例究八手表家族品牌欧米茄（Omega）雷达（Rado）浪琴（Longines）斯沃琪（Swatch）从高到低瑞士SMH公司龙头股份情况案研例究八互补型品牌家族四大品牌都属纺织品，其中三个内衣、衬衫类。有些品牌（如三枪和菊花）甚至有些重叠，因此应该依据品牌家族经营的特点，加以重新整合。

案研例究八消费者认怜悯况龙头股份情况

三枪…以棉毛衫、保暖内衣和T恤衫见长

菊花…以棉布类内衣(汗衫、背心)见长

海螺…以衬衫、西服类见长(正式场合穿海螺)案研例究八整合措施一……

错位定位组合龙头股份情况菊花…可考虑逐渐退出棉毛衫生产领域扩展在棉布类内衣方面的生产线

三枪…可逐渐停止其汗衫背心的生产把已有很高声誉的保暖内衣和棉毛类内衣等进一步做大整合措施二……

市场和品牌的让渡案研例究八龙头股份情况每一块市场进行仔细分析，既不能失去原有市场，又要在每一块市场中避开产品彼此之间的冲突。广告设想整合措施三……

名牌集群的整合营销案研例究八龙头股份情况男主人换上漂亮的海螺衬衣和西服女主人和孩子则换上漂亮的三枪T恤外出时在家时全家人都穿三枪和菊花内衣家里用的是民光的床上用品和软装饰案研例究八整合措施四……

新品上市支持龙头股份情况品牌家族中有新品上市时，相关的成熟品牌采纳赠送新品或联合销售等方法，促使消费者注意和熟识新产品，并产生购买爱好。知常知变尽先知知牌营品经之道

感谢各位

LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会