海日-中国移动整合行销传播方案

目录市场环境分析我们在哪里我们将往哪里创意核心概念创意呈现整合传播架构一、市场环境分析051015202530354018岁以下19-22岁23-34岁35-45岁46-59岁60岁以上年龄2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%一、市场环境分析目标消费群体是谁0510152025303513.7%28.7%57.6%学校以下大专或以上教育程度一、市场环境分析目标消费群体是谁高中或中专0510152025公司董事/总经理工薪阶层公务员职业17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士一、市场环境分析目标消费群体是谁051015202530人民币1,500元以下人民币1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民币2,500-3,500元人民币3,500-4,000元人民币4,000元以上一、市场环境分析目标消费群体是谁结论主要目标消费群体是这样的一群人●有主见●较容易接受新事物●生活节奏快●追求简约中的满意●会享受生活●追求心理优越感●在现实中有明显的优势感●但别忘了这群人也很务实一、市场环境分析目标消费群体是谁一、市场环境分析行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的推广中如何集中兵力统合传播？二、我们在哪里？二、我们在哪里厦门市场SWOT分析W（劣势）全球通的高月租费导致消费者心目中形成中国移动其他产品高价位的定势宣扬中优势凸显不足，没有统一宣扬形象树大招风，成为行业竞争靶子S（优势）行业巨头，资历深厚拥有浩大的中国移动用户群中国移动网络品质优越服务体系完善业务更新速度快O（机会）中国移动网络质量稳定，是其它品牌所望尘莫及的具有良好的口碑，品牌知名度广得到众多SP（服务供应商）支持中国移动梦网等新业务推出飞快，抢占市场T（威胁）高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动网络门外的消费者造成心理障碍中国电信市场格局变数很多，新生的市场带来的机会，冤家的狭路相逢再所难免从目前的价位来看，将来利润增长的百分比，联通更具优势。如果CDMA成功，联通的优势将更加明显中国加入WTO在即，开放电讯市场成为可能，竞争日益激烈

竞争对手小灵通的低价联通低端用户目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善除了中国联通这个主要对手以外，来自新运营商网通、吉通以及国外市场的竞争压力日益呈现

目标消费群18-50岁有主见，在人群中扮演意见领袖的角色注意生活品质，讲究时尚更讲求实惠生活节奏快，对信息需求量大对产品及服务的性价比有明确的界定中国移动网络高品质的领先者二、我们在哪里品牌定位产品力网络品质优越——掩盖广，通话畅功能和服务体系完善，有适合不同消费层次的不同业务目前拥有中国移动电话用户数量已经超过8000万户，位居世界第一资历深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络运营商二、我们在哪里品牌联想思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)可信赖的有实力的名贵的专业的资讯充足的信息丰富一提到移动，就会想到中国移动我为什么会信任◆

中国第一大、世界其次大的网络运营商，行业巨头，有实力、有力度推出这一计划。与我有什么关系◆物美价廉是消费者普遍的消费心理◆

随着人们消费意识的加强，越来越多消费者追求明明白白的消费。我为什么会喜爱◆消费者憧憬的中国移动这个最大的网络运营商处处为消费者着想，为其量身订做适合不同需求的新业务和产品。价值在于选择

核心传播概念

有效推广新业务和新产品使移动形象完整化统一宣扬形象节省宣扬费用利益点所以我们将无线通和消费积分的宣扬活动，乃至以后要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行销传播架构下。中国移动省计划宗旨中国移动省计划本着为消费者着想的理念，讨论、细分不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。体现省钱、省心、省事的宗旨三、我们将往哪里走及对品牌将来的思考？三、我们将往哪里走市场竞争状态阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力2消费者对品牌的单调的疲乏感动力1品牌的自我更新能力动力2品牌形象不断活性化表现品牌进展历史市场竞争中国移动中国移动中国移动核心价值价值在于选择中国移动品牌价值的深度革新影响中国移动品牌以整合行销传播为主导宣扬，提高认同度和品质信赖感产品区隔传播以新业务“无线通”、“消费积分”的推广作为核心传播概念的表现形式2001/102001/92001/8消费者2001/12三、我们将往哪里走战略进程将往何处三、我们将往哪里走开拓市场巩固市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品牌品牌形象的接受品牌共性的认同市场主动者的位置认知阶段认同阶段认购阶段2001.8品牌策略服务好质量可靠专业有实力规范化创新业务丰富资讯充足大规模三、我们将往哪里走中国移动既有优势中国移动网络高品质的领先者延长优势核心优势三、我们将往哪里走品牌的整合形成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想展现使用者促销竞争者中国移动品牌的整体形象三、我们将往哪里走完成构建品牌形象的七个方面中国移动品牌市场形象外观形象技术形象将来感性形象经营者形象信息形象公司风格三、我们将往哪里走问题点中国移动是目前移动市场最大的市场占有者，代表了中国移动网络进展行业水准但高品质、高价位的网络运营商的定位，使其远离消费者高高在上，而其他竞争者正努力经营适合大众需求的服务，那我们应该做些什么来转变现状呢？三、我们将往哪里走品牌视觉表现标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展品牌策略平台

企业的脸企业的内涵

企业的气质

企业的风格三、我们将往哪里走视觉表现对品牌的影响三、我们将往哪里走战略规划品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同创新、完善高档网络运营商“中国移动省计划”传播运动理性：有实力当然有魅力感性：中国移动时刻为您着想具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播中国移动如此为消费者着想，当然买它！四、整合行销传播架构积分：利益点不大即嘉奖不大，登记麻烦，吸引力度不够；要树立回馈用户的形象。无线通：预缴费用大，是个障碍点；无线IP——简便、省钱，适合机关和商务集团，也代表了话机进展的新时尚。一、新产品和新业务分析共同点：省钱、省事、省心——体现中国移动省计划的宗旨。二、目标消费群分析积分目标消费群：全球通、全球通2000用户。消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高，讲究心理上的高格调，务实主义。无线通目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费开支较大，工作节奏快速，追求快速高效的工作效率。三、战略支配分阶段推出无线通和消费积分活动进行整合行销传播，推广无线通和消费积分活动以中国移动省计划统合整合行销传播活动四、组合内容整合出击，品牌生花空中打击商海支持地面推动●报纸软性文章●报纸广告●公交路牌●TV移动专题●广播移动栏目●网站●省计划新闻发布会●点机成金●9·8商机无限，把握就在这一刻（IP）●POP海报●宣扬单●对帐单●活动现场布置通过共性化的整合行销宣扬完成移动品牌的重新定位公关影响●千金买你一句话●无线通——免费电话请你打●无线通连接军民情第一波推动表时间简略活动媒介宣扬8/8确定方案8/9“中国移动省计划”新闻发布会1/2彩版宣扬中国移动省计划概念8/10“中国移动省计划”宣扬软性文章刊登；8/13POP广告在各大经销点或书店张贴海报，放置宣扬单8/141/4彩版宣扬积分活动内容8/171/4套红版宣扬积分促销活动；8/17—8/31点机成金8/211/4彩版宣扬积分活动内容8/241/4彩版宣扬无线通活动内容；8/281/4套红版宣扬无限通促销活动内容8/28—9/59·8商机无限，把握就在这一刻8/311/4彩版宣扬无线通活动内容；9/71/4彩版宣扬“中国移动省计划”形象篇其次波推动表时间简略活动媒介宣扬9/111/4彩版宣扬“千金买您一句话”活动9/11—9/30千金买您一句话9/15派发DM到目标客户群9/181/4套红版积分活动前期反响篇9/251/4套红版无线通前期热销反响篇9/281/4彩版宣扬无线通国庆公关活动预报篇9/29—10/6无线通——免费电话请你打10/1无线通连接军民情节中秋慰问驻岛子弟兵，赠送无线通。进行新闻炒作10/81/4彩版宣扬无线通国庆公关活动渲染篇10/111/4彩版积分活动前期反响篇（预报第一期领奖者名单）渲染气氛10/151/4彩版宣扬“中国移动省计划”形象篇有些临时发生大事可随时结合进行公关炒作，五、简略执行方案第一波空中打击●报纸广告预报篇：1/2彩版宣告省计划开头移动IP：3篇1/4套红介绍篇积分行动：3篇1/4套红介绍篇●报纸软性文章新闻记者炒作中国移动省计划的推广预报篇积分IP媒介9/814/817/821/824/828/831/8日报½彩¼彩¼套红¼套红¼套红商报¼彩¼彩五、简略执行方案第一波空中打击●TV中国移动省计划专场移动IP介绍积分行动介绍用户座谈●广播设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告）主要是协作新业务的推广和SP活动的宣扬。预报篇积分IP用户座谈媒介10/817/824/831/8厦视一套15分钟15分钟15分钟15分钟五、简略执行方案第一波综合概念宣扬中国省计划概念宣扬活动告知方式1：厦门日报1/24彩版时间：8月9日目的：重新整合中国移动品牌形象，转变消费者印象。告知方式2：公交站牌广告地点：选择火车站，莲前路、轮渡几个人流量大的公交站做站牌广告，内容：宣扬中国移动省计划这一概念时间：2001年8月27日——2002年1月27日五、简略执行方案第一波积分促销活动点机成金告知方式1：8月17日厦门日报1/4套红版时间：8月17日—8月31日目的：推广积分活动。内容：在9月之前在各大经销点登记积分活动的全球通、全球通2000的用户可先获赠10-50分。注意点：在各大缴费点放置登记表，便利用户登记积分活动。五、简略执行方案第一波无线通促销活动9·8商机无限，把握商机就在这一刻告知方式：8月28日厦门日报1/4套红活动时间：8月28日—9月5日目的：利用9·8宣扬移动商务IP，推动无线通广为人知。内容：1、在会展中心设立临时销售点，宣扬、无线通和积分活动，吸引在此布展的各大公司；2、送无线通凡是在厦门从事国内外商务的，并拥有30人以上的公司，请电话（报纸广告上有登电话号码）告知我们，就可获赠300元的话费（即预存1200的话费，即可享受1500元的通话时间）。物料支持现场桌椅各3张、拱门、宣扬单、积分登记表、展现的无线通话机

五、简略执行方案第一波综合公关活动千金买你一句话告知方式：9月11日厦门日报1/4套红版时间：9月11日—9月30日目的：吸引目标对象对中国移动省计划活动的连续关注。内容：请大众回答报纸上一些简洁的问题（如你知道中国移动最近为消费者推出什么计划？你知道其中正在推行的之一之二活动是什么？），并带着填好答案的报纸到各个连锁店换取夏日凉爽礼品（印有活动主题的太阳帽）一份，顺便参加积分活动。并从中抽取十位幸运者，均可获得1000元的奖金。五、简略执行方案其次波商海支持派发DM到目标客户群派发对象：139开头的全球通用户、各大公司目的：便利用户登记积分活动，使更多的用户得以享受到中国移动推出的省计划的优惠措施。派发内容：积分宣扬单、无线通宣扬单时间：9月15日——9月21日形式：随话费单寄达（直接邮寄）；夹报派发。五、简略执行方案事事通推广方案形式二：海报宣扬时间：8月13日开头张贴地点：各大连锁店形式三：宣扬单派送时间：8月13日开头发送地点：各大连锁店、夹报发送形式一：报纸广告时间：8月10日版面：1/2彩版

我们信任中国移动因将来和成功而存在！Thanks感谢倾听！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，