小浣熊惊喜大放送-《宝莲灯》活动企划案

小浣熊惊喜大放送——

《宝莲灯》活动企划案一、活动目的 结合影院跟片广告，增加firsttrial机会， 加深TA对品牌和产品的认知 结合《宝莲灯》赠品，增加repeat二、活动时间 99年8月1日——10月30日三、 活动区域 上海/北京/沈阳/武汉四、影院特卖活动时间：99年8月1日—8月20日地点：第一、二轮上映影院(可选择）特卖产品：AD珍果冻8粒袋2.00元 买1袋送1张《宝莲灯》明星卡 （成本0.50元）

现场布置： -促销柜台（销售） -布旗横幅（造势） -小浣熊背景看板（造势） -促销手绘海报（特卖告知）五、消费者SP活动——袋装果冻 时间：99年8月1日—10月30日 活动方法： 小浣熊果冻促销包装袋(8粒/22粒袋AD珍果冻) 内有1张刮刮卡。 刮出“一等奖”、“二等奖”、“三等奖” 字样，兑换精彩奖品。 刮出“集卡换奖”字样，即未中奖。收集2张 刮卡，换购精彩礼品。 刮卡奖品： 一等奖：宝莲灯（成本30元左右） 二等奖：《宝莲灯》T恤一件（成本10元左右） 三等奖：《宝莲灯》纪念品（成本1元左右） 换购礼品：2张刮卡+30元 换购宝莲灯（成本30元左右）2张刮卡+10元 换购《宝莲灯》T恤一件 （成本10元左右）2张刮卡+5元 换购小浣熊储蓄罐一个2张刮卡+1元 兑换《宝莲灯》纪念品一份 （成本1元左右） 领奖和换购时间： 99年8月1日—10月30日周一至周五 领奖和换购地点： 指定散装果冻陈设点 控管方法： 填写促销日报表

告知方法： 消费者DM单（影院特卖点、学校派发） 包装袋上label（活动详情） 宝莲灯主题海报（活动内容） 促销手绘海报（兑奖和换购地点）

六、消费者SP活动——散装果冻 时间：99年8月1日—10月30日 活动方法： 购买散装果冻1斤者，当场可得《宝莲灯》 纪念品1份（成本1元），还可换购《宝莲灯》 精彩礼品。

换购礼品（同袋装果冻）： +30元 宝莲灯（成本30元左右） +10元 《宝莲灯》T恤一件 （成本10元左右） +5元 小浣熊储蓄罐一个

七、散装果冻MIT陈设

目的： -扩大陈设空间 -SP活动阵地 -面对面销售，扩大与TA接触机会 -促成冲动消费

目标场所： - 量贩店 - 商场超市 - 连锁超市参考标准： 有喜之郎或徐福记或台尚散装果冻陈设 陈设要求： 小浣熊特制陈设桶不少于20个 AD珍果冻8种口味/椰果4种口味 建议统一零售价：8.50元/斤

有效点选择： 评估依据：单点销售一周平均日销量 上海 不低于50斤 北京 不低于30斤 沈阳 不低于20斤 武汉 不低于20斤

未达标的点必须在一周内予以撤换

八、费用预估——影院项目

单价

数量

总价TVC改vo&ending 30,000影院跟片广告 404,800磁转胶制作、拷贝费 90 23,000影院促销场地 150 x10x30 45,000 80 x10x21 16,800

Total 519,600费用预估——消费者SP项目

单价

数量

总价宝莲灯 30 400 12,000T恤 10 5,000 50,000纪念品 1 8,000 8,000明星卡 0.5 10,000 5,000

Total 75,000（MIT进场费、陈设桶数量、推广人员成本各厂自行统计）

费用预估——包装设计项目

单价

数量 价格包装设计完稿 2 12,000 24,000包装系列延长 2 2,400 4,800包装复制 2 1,000 2,000封盖设计完稿 2 600 1,200封盖复制 10 100 1,000 纸箱设计完稿 2 2,400 4,800纸箱系列延长 18 500 9,000

Total 46,800费用预估——制作物项目

单价

数量 价格label设计完稿菲林 2,500刮卡设计完稿菲林 700小浣熊背景看板设计完稿 1,000 布旗横幅设计完稿 1,700主题海报设计完稿菲林 9,500手绘海报统一格式设计完稿 500

Total 15,900九、进度掌握表

6/17/18/19/110/1包装设计/完稿交付印刷制作物设计/完稿修改TVC7/15上市大会影院跟片广告/现场特卖消费者SP活动赠品选购十、销量预估

8月 9月 10月 合计上海 散装 7500箱 9000箱 10500箱 27,000

袋装 4000 6000 8000 18,000北京 散装 4500箱 6000箱 7500箱18,000 袋装 3000 5000 7000 15,000沈阳 散装 1800箱 2700箱 3600箱 8,100 袋装 1500 2000 3000 6,500武汉 散装 1200箱 1800箱 2400箱5,400 袋装 1500 2000 3000 6,500Total 25,000 34,500 45,000 104,500媒介分析

——《宝莲灯》二、《宝莲灯》的市场宣扬目前状况：新华社、《人民日报》、《新民晚报》等30多家焦点媒体的报道；电视MTV的宣扬；上海地区公交车42、37、隧道3线、20路《宝莲灯》车身广告宣扬。

被访消费者了解《宝莲灯》的情况

下一步宣扬-全国60家电视台将播放电影MTV-10位明星将携家人参加上海首映式-近期上海主要影院将播放《宝莲灯》的宣扬片三、《宝莲灯》的目标观众被访消费者观看《宝莲灯》的可能性四、投放方式可选择各地一、二轮影院，在《宝莲灯》前投放。五、监测将供应一些电影票，以便随时抽查。播映结束后，供应各影院的播映场次、观众人数、票房LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16