海尔金王子冰箱广告SP策略提案

海尔金王子冰箱广告/SP策略提案恒美广告2002年11月30日目录冰箱市场区隔与态势－－－－－－主要竞争对手广告分析－－－－－－金王子产品广告策略－－－－－－广告创意概念与表现－－－－－－媒介策略－－－－－－促销活动提案－－－－－－全国促销活动指导手册－－－－－－冰箱市场区隔与态势主要竞争品牌市场位置功能静音保健节能省电抗菌抑菌保鲜环保控温伊莱克斯西门子容事达新飞海尔美菱长岭海尔金王子科龙高科技冰箱市场区隔与态势海尔金王子主要竞争品牌市场位置数字节能抑菌保鲜智能控温西门子海尔金王子科龙高科技功能更具竞争力的市场位置冰箱市场区隔与态势从各品牌市场整体运作状况分析：海尔新飞科龙竞争态势相对均衡，形成三足鼎立的局面第一军团长岭美菱容事达各有所长，但不具备在全国市场上第一军团整体竞争的实力。第二军团竞争压力竞争压力西门子伊莱克斯松下品牌与技术（消费者影响力）优势，较专业的广告与焦点合效果，有效提升市场竞争力，构成对第一军国潜在压力。国际军团夏普西门子广告表现西门子广告表现科龙广告表现科龙广告表现科龙广告表现高科技市场竞争对手广告分析品牌 定位 诉求 表现西门子 温控保鲜 凝固新奇时刻 苹果鱼＋数字屏 持久锁住营养科龙 智能冰箱 悠然享受智 冰箱局部系列 能化生活海尔金王子广告策略需求问题广告满足产品解决＝从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。海尔金王子广告策略发掘产品核心价值产品独特销售主张广告沟通方向满足消费者需求刺激购买欲望以产品利益创造产品价值延长产品生命周期海尔金王子广告策略凝炼产品概念提升诉求广告剃刀排除“复杂”归纳“核心”与“共同、共通”唯一、普适艺术升华最强音海尔金王子广告策略产品核心价值：数字掌握技术大大提高产品工作状态－冰箱可依据内外食品及温度变化随时调整工作状态…灵敏感应，精确控温。海尔金王子广告策略数字金王子产品独特销售主张－数字技术三温自控利益支持－数字技术、智能温控、节能、保鲜海尔金王子广告策略金王子系列产品广告“普适”核心概念：能感知环境变化的冰箱概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独特销售主张的共同、共通点。海尔金王子广告策略数字金王子广告方向：

有感觉的冰箱数字自动温控是与众不同而强有力的买点，对消费者的吸引在于：它实现了冰箱储藏食品的智能化管理，制造了保存食品的最佳环境，使保鲜、节能效果更加抱负，广告应以此为核心做单一诉求。

海尔金王子广告策略广告知求：有感觉的冰箱──人性化照顾好自己、照顾好食品──亲和力奇妙锋利、精准、易于被接受/原创性/

关联性/冲击力

海尔金王子广告策略广告目标：A.树立金王子产品形象。塑造金王子产品组群品牌共性。B.形成统一的广告/促销战略，加深目标消费者产品认知度，促进销售与品牌忠诚度，形成良好正面的品牌联想，制造品牌情感延长依据海尔金王子广告策略传播目标划分：海尔产品用户使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户进期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群海尔金王子广告策略传播层面划分累积性传播影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：使用POP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用。海尔金王子广告策略传播通路设定累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播NPTV目的达成海尔金王子广告策略广告执行阶段划分(针对金王子元旦促销活动)1：目的：树立金王子产品形象/SP活动告知初期2002.12.15~2002.12.20公布期零售商售点布置、礼品到位、促销物配发前期推广准备NP、RADIO媒体支持中期2002.12.21~2002.12.31进行期售点气氛营造、SP讯息广泛传播活动初期NP、RADIO、POP、DM媒体支持目的：塑造产品品牌个性/制造活动发展与营造高潮的空间海尔金王子广告策略广告执行阶段划分(针对金王子元旦促销活动)2：后期20021.1~2003.1.20强化期形成活动高潮、PR开展活动中、后期POP、DM媒体支持目的：加深受众参与意识与产品的认知/达成促销活动销售目标/形成品牌联想海尔金王子广告策略广告执行时间划分:海尔金王子广告策略金王子广告载体一览数字金王子产品识别设计为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张（USP），设计整体识别全都却又各有特色的金王子组群品牌VI形象。产品识别产品识别产品识别产品识别广告创意展现方案一广告创意主题

广告口号：有感觉的冰箱创意平面表现NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿广告创意展现方案二广告创意主题

广告口号：照顾好自己，照顾好食品创意平面表现NP稿NP稿NP稿NP稿海报稿海报稿广告创意展现方案三广告创意主题

“数字技术，三温自控”对消费者的吸引在于：实现了冰箱的智能化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节能效果更好。广告口号数字化生活数字化保鲜内外三温同步感知，数字技术自控保鲜创意平面表现NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿NP稿挂旗稿挂旗稿NP稿NP稿海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略冰箱竞争品牌媒体投放时段

2002.1-9冰箱竞争品牌媒体投放习惯

2002.1-9冰箱竞争品牌媒体投放比例

2002.1-9冰箱竞争品牌媒体投放分布

2002.1-9海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子元旦促销媒体策略海尔金王子冰箱SP策略海尔金王子冰箱SP策略1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。海尔数码金王子系列冰箱促销因此获得了良好的概念平台与市场环境。恒美（DDB）盼望能将以上三重概念与数码金王子的产品独特销售主张(三温自控)，通过海尔“三重惊喜”促销活动进行奇妙结合。引导目标消费群认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成。背景资料：海尔金王子冰箱SP策略购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为：

价格敏感度高，单对品质要求也高。

购买行为趋于保守，要求实惠。

购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。附：促销活动消费者调查(有效样本：100人)目标消费者分析：促销活动消费者调查被访问者性别比例(％)被访问者婚否比例(％)被访问者职业比例(％)被访问者家庭人口比例(％)购买家电看重的因素(％)对产品促销活动的态度(％)从促销活动中盼望得到哪方面的利益促销方式(％)喜爱什么样的促销礼品(％)那种抽奖方式最吸引你(％)得知促销信息的来源(％)海尔金王子冰箱SP策略时间：2002/12/20──2003/1/20区域：全国40个省会城市、直辖市、沿海城市目标：促销月期间达成150000台销售目标。目标消费群及潜在消费群对产品核心价值及独特销售主张（USP）有清楚认知。促销活动概要：海尔金王子冰箱SP策略诉求点表现三重惊喜：获得纪念品获得奖品获得大奖/三温自控围绕：“3”作为核心概念，引导、强化、受众认知与记忆/活动VI（由于有了三温自控技术，所以才有了）能感知环境的冰箱（由此即可）照顾好自己，照顾好食品RADIO/NP/POP促销广告主题产品广告主题媒体(MEDIA)活动宗旨利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动A/诉求海尔企业形象B/诉求产品USP及核心价值活动宗旨与主题海尔金王子冰箱SP策略海尔冰箱外部时空环境促销活动三温自控（USP）澳门回归/元旦/千禧年抽奖/三重惊喜/激发购买民族产业、民族品牌澳门回归、民族盛事对国货的民族认同感数字智控，技术领先2000年/科技更发达的象征促进技术认同，达成购买利用“三重惊喜/抽奖促销”活动来宣传海尔金王子冰箱三温自控这一USP，使二者形象产生结合，促使消费者通过对活动的参与对产品核心价值有所认知，令我们创造统一的广告/SP战略成为可能活动意义：海尔金王子冰箱SP策略A、达成月销售150000台的目的活动目标B、通过对3的概念的诉求达成对产品USP认知C、以高价值回报方式产生吸引力/刺激购买决策的形成D、引发对产品的广泛关注E、抑制、打压竞争对手在同期同领域的竞争力D、引发对产品的广泛关注概念实惠/独特与满足感相结合广告活动SP/PR活动活动广告产品广告RADIONP三重惊喜数码金王子系列SP制作活动介绍产品介绍PR活动奖券/抽奖礼品资料架产品型录冰箱帖面立牌海报挂旗弹卡活动的全体构成：活动构想详述1：时间：2002.12.20----2003.1.20主题方式：一重喜/获精美礼品,二重喜/获千禧珍藏表,三重喜/游回归后的澳门地点：全国40个省会、直辖市、沿海城市的海尔冰箱产品售点海尔金王子冰箱SP策略金王子冰箱“三重惊喜”促销活动"刮刮卡"三重惊喜－－即抽即中海尔金王子冰箱SP策略利益点目的特性特点达成150000台月销售目的/提高产品认知度,美誉度年底、元旦期间消费者多利用假期时间购物，值此时各商场将会购物小高潮。海尔产品在此小高潮的基础上掀起购买海尔冰箱的大高潮。促销活动具备策略支持、依附于产品USP、有别于一般性促销活动趣味性、吸引力都较强，可激发消费者的购买决策的形成。活动构想详述2：海尔金王子冰箱SP策略形式人员促销──女性，2人/售点负责抽奖卡（刮刮卡）的发放散发资料发放纪念品店头布置挂旗/海报/立牌/弹卡/答题产品介绍册POP内容口号促销活动内容产品功能/形象金王子活动VI识别使用气氛营造

卖场布置产品表面贴面弹卡效应挂旗、促销通道产品目录大量派送活动构想详述3：海尔金王子冰箱SP策略奖号形式12位数码三重喜011101110111连续相连的三组“1”二重喜011101110100连续相连的二组“1”一重喜011010110111连续相连的一组“1”奖项领取消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮卡，即开即中。询问者领取产品介绍并填写答案后，可在促销人员处领取纪念品活动构想详述4：海尔金王子冰箱SP策略活动构想详述5：一重喜：海尔磁铁式温度计二重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表（海尔千禧纪念表在1月1日后可凭刮刮卡领取)三重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表+澳门三日游纪念奖：海尔小礼品奖项设置中奖率一重喜：100%奖品价值：5元二重喜：20%奖品价值：20元三重喜：120名奖励价值：1800元+往返机票海尔金王子冰箱SP策略活动进程：海尔金王子冰箱SP策略活动预算：RMB260万RMB75万海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册恒美广告有限公司2002年11月31日

2002.11DDB海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册一、SP活动概述二、SP活动执行方式三、备注目录海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册公告2002.12.20~2003.1.20在各大商场凡购买海尔金王子系列冰箱均可参加海尔“千禧年三重惊喜”即开即中抽奖活动。一重喜：海尔精美奖品一份二重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表三重喜：海尔精美奖品一份+海尔千禧纪念表+澳门三日游抽奖期间填写海尔金王子产品问答卷者均可获赠海尔礼品一份。(详情见商场海报)海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册一、SP活动概述1/活动基本架构:A、争取达成月销售150000台的目的活动目标B、通过对3的概念的诉求达成对产品USP认知C、以高价值回报方式产生吸引力/刺激购买决策的形成D、引发对产品的广泛关注E、抑制、打压竞争对手在同期同领域的竞争力D、引发对产品的广泛关注概念实惠/独特与满足感相结合广告活动SP/PR活动活动广告产品广告RADIONP三重惊喜数码金王子系列SP制作活动介绍产品介绍PR活动奖券/抽奖礼品资料架产品型录冰箱帖面立牌海报挂旗弹卡海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册2/活动运作进程海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册二、SP活动执行方式1/物料筹备要求及进程1：活动所需物料名称：产品型录、资料架、冰箱贴面、海报、挂旗、桌牌、弹卡、礼品、千禧表、刮刮卡。活动所需物料配备方式：(以上促销助成物在印制、使用前，必须到当地工商行政管理部门申报临时广告审批)海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册1/物料筹备要求及进程2：活动所需物料配备时间：2002.12.5~2002.12.10所需物料制作完成。2002.12.11~2002.12.15制作物发送至各地，另：千禧表12.25发送至各地。2002.12.18~2002.12.20促销物卖场布置。2002.12.21~使用海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册2/媒体筹备要求及进程：2002.12.5~2002.12.10媒体发布稿设计制作完成(MO)。2002.12.11~2002.12.20设计稿发送至各地进行软片制作、输出。2002.12.6~2002.12.12媒体广告版面预定、公关文章版面预定。2002.12.20~发布2003.1.25~各销售中心提交媒体发布监测报告海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册3/相关协调海尔冰箱元旦全国促销活动人员配合公证配合协作机构配合1、彩券印制合法性的全国性公证。2、各种奖项合法性、公正性的公。卖场促销人员：2名/每个(咨询电话)咨询人员：2名/每个城市A/彩券印制机构B/国家级旅行社C/礼品提供公司D/零售/销售商海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册4/活动阶段划分1：目的：SP活动告知初期2002.12.15~2002.12.20公布期零售商售点布置、礼品到位、促销物配发前期推广准备NP、RADIO媒体支持中期2002.12.21~2002.12.31进行期售点气氛营造、SP讯息广泛传播活动初期NP、RADIO、POP、DM媒体支持目的：制造活动高潮海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册4/活动阶段划分2：后期20021.1~2003.1.20强化期形成活动高潮、PR开展活动中、后期POP、DM媒体支持目的：营造可持续发展的空间海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册5/奖项划分1：奖号形式12位数码三重喜011101110111连续相连的三组“1”二重喜011101110100连续相连的二组“1”一重喜011010110111连续相连的一组“1”奖项领取消费者凭购物发票，可在促销人员处领取刮刮卡，即开即中。询问者领取产品介绍并填写答案后，可在促销人员处领取纪念品海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册5/奖项划分2：奖项设置一重喜：海尔磁铁式温度计二重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表（海尔千禧纪念表在1月1日后可凭刮刮卡领取)三重喜：海尔磁铁式温度计+海尔千禧纪念表+澳门三日游纪念奖：海尔小礼品中奖率一重喜：100%奖品价值：5元二重喜：20%奖品价值：20元三重喜：120名嘉奖价值：1800元+来回机票海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范1：形式人员促销──女性，2人/售点负责抽奖卡（刮刮卡）的发放散发资料发放纪念品、奖品店头布置挂旗/海报/立牌/弹卡/答题产品介绍册POP内容口号促销活动内容产品功能/形象金王子活动VI识别使用气氛营造

卖场布置产品表面贴面弹卡形成卖场效应挂旗形成促销通道产品名目大量派送/填写海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范2：资料架应用规范材质：金属尺寸：1200×300mm色彩标准：CMYK％详见DDB供应MO建议制作价格：RMB图例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范3：冰箱贴面应用规范材质：157g光铜/备胶尺寸：570×210mm色彩标准：CMYK％详见DDB供应MO建议制作价格：RMB1.80元/个图例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范4：海报应用规范材质：200g铜版纸尺寸：570×840mm色彩标准：CMYK％详见DDB供应MO建议制作价格：RMB1.95元/张图例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范5：挂旗应用规范材质：200g铜版纸尺寸：570×420mm色彩标准：CMYK％详见DDB供应MO建议制作价格：RMB1.20元/张图例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范6：桌牌应用规范材质：300g铜版纸/过膜尺寸：285×420mm色彩标准：CMYK％详见DDB供应MO建议制作价格：RMB1.45元/个图例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范7：弹卡应用规范材质：157g铜版纸＋塑料尺寸：142×210mm色彩标准：CMYK％详见DDB供应MO建议制作价格：RMB1.10元/个图例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范8：产品型录应用规范材质：157g铜版纸尺寸：285×210mm色彩标准：CMYK％详见DDB供应MO建议制作价格：RMB0.32元/个图例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范9：刮刮卡应用规范材质：200g铜版纸尺寸：105×50mm色彩标准：CMYK％详见DDB供应MO建议制作价格：RMB0.16元/张图例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范10：千禧表应用规范材质：石英表尺寸：男/女款色彩标准：CMYK％详见DDB供应MO建议制作价格：RMB20.00元图例：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范11：一重喜奖品海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册6/执行细则及规范12：环境布置示意图海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册三、备注：奖项领取：2003年1月1日前二重喜奖项抽出，必须由促销人员对中奖人员购物发票号码、奖券号码进行统计。三重喜奖项抽出必须由促销人员对中奖人员身份证号码、购物发票号码、奖券号码进行记录，并向总部通报，以便办理旅游手续。最高奖项运作方式：1、2003年1月24日前，各地销售中心必须将三重喜的中奖人员名单上报总部。经总部协调，2003年1月30日前由旅游承办机构的当地办事处向中奖者出具证明，在中奖者户口所在地办理港、澳通行证，在当地换汇。2、2003年3月1日前，各地销售中心依据总部统一协调，为中奖者供应由所在城市至珠海的来回机票，并供应简略的行程支配表。3、澳门三日游简略支配：海尔冰箱元旦全国促销活动指导手册2003年3月1日全部中奖者至珠海汇合，当晚入住珠海三星级酒店；2003年3月2日晨中奖者共进免费早餐后，由旅行社统一支配经拱北海关进入澳门；2000年3月2日随导游观光半日，当日入住澳门三星级酒店，享用免费午餐，晚餐；2003年3月3日自行巡游澳门；2003年3月4日午后返回珠海，并自行决定去向。活动协助单位及联络方式：1、中国旅行社总部港、澳部－－旅游供应；联系人：郁季中先生电话：010－652415822、北京依赛克表业贸易商行－－千禧表供应；联系人：姜爱国先生电话：010－62032899手机：130011425513、北京欧美彩色印刷有限公司－－奖券供应；联系人：叶红小姐电话：010－67228473

更好创意，更好效益谢谢！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：