蔚蓝佳策－光控猫推广

市场之门，从今开启蔚蓝佳策广告2002、11本案背景百分百科技有限公司——科技电工百分百推出光控猫产品，新型数字技术遥控开关。公司口号——100就是100，绝没99。光控猫产品包括红外及数码两种，统一在光控猫品牌下进行传播。本年度光控猫产品将在北京及全国进行全面推广。本案将以北京为例，展现光控猫品牌塑造之路。本案目的进行数码遥控开关市场教育，制造市场空间；建立光控猫行业领导品牌地位；以数码遥控开关的高科技占位，垫定光控猫市场领先的地位，带动旗下各类产品的销售。找到正确的做法前，

找到我们的市场电工产品的市场容量为60亿/年目前国内开关生产厂家2000余家市场品牌众多，且不断有新厂家介入（乐华、熊猫、海尔等）知名的开关厂家有松本、TCL、奇胜等，占市场容量的20%-25%开关产品以其价格的凹凸两极分化，低端伪劣产品面临淘汰，高端产品逐渐提升其科技含量，开发其附加功能其次代墙壁式开关产品市场竞争白热化，厂家大打价格战第三代遥控开关并不为大多数人所知，仅占市场容量的10%，高端产品价格高、安装不便利、技术不完善；低端产品质量不稳定，且多为温州厂家，缺乏信赖度电工产品市场潜力巨大遥控开关市场上没有知名的品牌遥控开关市场缺乏新一代的高科技产品遥控开关市场缺乏教育从整个市场的趋势来看，领袖的消灭适逢其时我们如何统领市场？首先需要

认清产品本质产品是什么？光控猫：自由型（红外遥控开关）别墅型（数码遥控开关）对，我们的产品是开关。

那么，开关又是什么？开/关：动词。开头或者关闭。开关：广义的指某项机械或者机器的开启或关闭的按钮。在与光控猫产品相关的领域里，特指掌握电源（电灯或电器）的按钮。红外遥控（自由型开关）一个遥控器可以掌握4个接收器，遥控器上每一个按键都可以进行开关调光，可以遥控，可以手动分1位灯、2位灯、4位灯共3种包装组合，遥控距离不小于8米，价格100元以内。数码遥控（别墅型开关）可控99组电灯（器），50-100米内任意穿墙遥控，也可通过电话线或网上进行遥控;单键多功能设计（开、关、调光、延时关、场景模式），分为18位灯、12位灯、8位灯、6位灯共4种包装组合。产品功能从“开关”到“功能”的延展光控猫，光明由此开头（对电灯的掌握）；音乐、娱乐、便利由此的开头（对家用电器的掌握）。……产品本质美妙生活的起始点。美妙生活，从今开头。由此引发的问题美妙生活，一个听上去空泛的概念，十个人会有十种不同的理解。那么，怎样的美妙生活才是我们的目标群想要的？从竞争对手动身，他们在给消费者怎样的生活？从消费者动身，他们想得到怎样的生活？我们的竞争对手高档遥控产品主要竞争对手是真善美，但产品安装不便利，须另外布线，且技术不完善；低档遥控产品主要竞争对手是温州杂牌，质量不稳定，价位低；在传统产品市场领先的TCL、飞雕或鸿雁等品牌尚未涉足遥控，但不排解他们拥有遥控技术的可能性。他们的劣势来自这几方面科技实力的不完善品质的欠缺服务的保障性差市场先机的欠缺光控猫相对应的优势点成熟的遥控开关技术－便利、有用百分百企业对品质的追求－高品质独创的上门服务－服务的保障市场先机的占有－领先对手的市场进入在对手面前，我们可以做到品质，从光控猫开头科技，从光控猫开头服务，从光控猫开头高质量的生活，从光控猫开头我们的消费者在哪里？目标消费者

别墅型：成功人士、高级管理者、商务人士自由型：城市白领阶层目标消费者特征及心理25－35岁，有共性，有追求，有抱负；有房，有事业，有购买力；追求时尚、超前、便利、轻松的生活；盼望获得别人的尊重，盼望有良好的人际关系；；生存于数字时代，享受高科技带来的高品质生活；乐于接受新生事物，重视品牌马斯洛消费需求层级基本需求：可以使用的开关。生活需求：平安、高质、便利有用的开关。意识需求：时尚、有品尝、尊贵及认同感。他们对开关的认知家庭的必备品。追求品质、平安、便利与有用。开关对于他们意义还停留在比较初级的阶段，不知道哪种开关是适合自己的。对于开关的服务认知为零。他们对于遥控开关的认知无。我们盼望他们对光控猫的认知先进的数码开关产品。品质优良。科技含量高，便利、有用。服务好。时尚、品尝。如何做到？看这样一个功能点数码遥控开关（别墅型）可控99组电灯（器），50-100米内任意穿墙遥控，也可通过电话线或网上对家用电器进行遥控。此功能点与消费者的关系我们的消费者享受着时尚的数字化生活。他们的生活离不开电脑、电视、电冰箱、洗衣机……我们的产品可以遥控他们的电器，或者说，遥控他们的数字生活。光控猫－品牌核心数字生活，从今开头。将“开关”的平凡定义转换成

数字生活的接入者与掌握者数字生活：消费者盼望得到的生活模式。同时，也是时尚的、潮流的、品质的代名词；切合产品本质，利于建立与受众的沟通。从今开头：从光控猫开头；从使用光控猫的那一刻开头；从使用光控猫的那个家开头。品牌内涵数字生活，从今开头品质，从今开头。科技，从今开头。服务，从今开头。时尚，从今开头。品牌写真具科技研发实力注意品质服务细心、周到，具亲和力潮流的、时尚的整合营销传播用一个声音说话整合营销传播说话的声音全都听到的声音全都策略思考我们要到哪里去？时尚人士的开关首选品牌我们如何到那里？找到消费者的心理深层需求并满足它品牌远景数字生活从今开头品牌的问题在哪里？无品牌知名度数字生活从此开始POP/终端配合促销公共关系广告电视/报纸/户外/互联网让消费者在各个接触点对光控猫都有全都的熟识传播手段传播对象传播任务数字生活从今开头建立光控猫项目的知名度提升消费者对光控猫项目的认知建立开关首选的品牌形象吸引消费者关注光控猫的相关信息利用新产品激发消费者购买产品的欲望消费者记者政府消费者公关及事件行销促销广告消费者数字生活从今开头传播手段传播对象传播任务广告公关及事件行销促销消费者消费者记者政府消费者上市或热销期的舆论铺垫上市或热销期的热点制造逐步建立企业诚信可靠的形象，增强消费者对光控猫项目的信心拉近品牌形象与消费者生活的距离传播手段传播对象传播任务抵御竞争品牌的促销活动冲击促使意向型消费者立刻下购买决定抢夺竞争品牌的潜在市场数字生活从今开头广告公关及事件行销促销消费者消费者记者政府消费者推广策略按上市期及连续期，确定分阶段传播策略及阶段性传播重点，形成递进攻势广告、公关、促销、网络均以阶段性策略为核心进行传播推广策略第一阶段：上市期（2002年12月－2003年1月）以产品广告为切入点，建立光控猫的产品知名度。进行营销推广及产品功能点推介，建立初期品牌形象。树立产品德业先行者地位。其次阶段：连续期（2003年2月－2003年9月）建立光控猫数字生活开启者的品牌形象。建立开关业第一品牌形象。影视平面（形象、产品）网络广播第一阶段：上市期传播组合形象广告产品广告报纸杂志户外广告： 广告知求点：品质服务科技时尚公关：日常传播利用概念广告带来的热效应，同时启动大规模的宣扬特殊传播：利用新闻发布会、促销或企业后期做的公关活动等制造亮点，进行间歇式宣扬。专访：利用新闻发布会等特殊大事，做企业高层领导人物的专访，以提升知名度，并营造舆论。专栏：塑造专有公关形象代言进行传播POP创意制作，传播产品简略服务内容直投：制作光盘，简略介绍产品促销：市场之路

从今开头

感谢LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店