新飞冰箱营销管理体系咨询营销网络建议

今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议1竞争对手销售渠道概览海尔格力伊莱克斯渠道模式直供零售终端为主批发为主兼有零售、批发前提条件产品线长，有规模效益公司有资金实力市场掌握力度强空调产品对资金的特殊需求兼有零售、批发优点渠道掌握力度强信息反馈准时品牌宣扬力度强销售成本低资金利用率高因地制宜,灵敏的实行不同的策略销售成本相对低缺点销售成本高,需要大量的人力管理终端市场掌握力度难对零售终端的掌握难信息反馈难兼有零售、批发2海尔分销结构的变化变化缘由公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司1984-19971997逐步建立零售为主的销售渠道；同时也自然形成了一些销售大户开头在二三级城市建设专卖店海尔的品牌意识和服务观念海尔没有刻意依靠扶植大户，但在进展阶段依靠大户飞快铺货在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培育品牌忠诚度充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本灵敏操作，准时反应市场变换1998-1999抑制大户1998年海尔销售额的急剧增长价格消灭混乱，抑制大户以掌握价格同时保护专卖店的进展，并以专卖店的网络取代大户的网络2000-海尔的分销结构始终围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的掌握而变化。3海尔销售渠道的特点渠道层级渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占总销售额的70％；渠道成员以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%；通过专卖店掌握二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度；限制大户的销售区域，抑制大户的进展；与经销商的关系以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护经销商的利益；价格掌握依据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串货和低价倾销,年终返利成为经销商利润的主要来源,便于厂家掌握.信息反馈通过大量的促销员及电脑联网系统准时收集反馈信息。物流配送尚未建立中转库的二\三级市场会跟依据需求定期送货4海尔的分销体系海尔批发专卖店专营店大商场个体家电经营者消费者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。5格力分销模式的第一步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端成立区域销售公司前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热忱，通常在年底供应“模糊返利”确保他们盈利，但这种政策不行能常常使用。成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场要利润保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，依据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作格力二级经销商二级经销商一级经销商终端终端终端终端一级经销商二级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等6格力分销模式的其次步变迁格力经销商经销商区域销售公司格力一级经销商终端终端终端终端格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家，格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道掌握力和稳定性有的大经销商不满意于当联营公司股东，盼望当格力电器的股东格力终端终端终端终端区域销售公司格力县级经销商资料来源：格力原经销商、格力员工等7伊莱克斯北京销售渠道现状分析伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的。其中，批发业务占80%，零售业务占20%。伊莱克斯批发业务直供业务鑫伊锐消费者20%80%40%中煤秀通国美菜百等其他商家40%翠薇百货等北辰蓝岛双安长安SOGO西单100%郊县共3万台8伊莱克斯天津销售渠道现状分析伊莱克斯批发业务广和工贸消费者正泰实业国美其他商家部分天津市场100%唐山三泰家电华联劝业秦皇岛64%20%共2.5万台9今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议10新飞渠道整改总建议1必须加强一二级市场零售终端的掌握力度，直接参加网点管理，收回品牌渠道和连锁超市2深度参加三四级市场的开发11问题回顾：新飞现行渠道的五大主要问题1渠道适应性不强2渠道的可控性不强3渠道透明度低4渠道成员界限不明5渠道运行效率低12问题一：渠道适应性不强的解决方案1分公司经营模式转变：设立两个帐号2分公司经理充分授权：年初必须作一个总预算，报总部批从以下几个方面：在总部制定的供货价基础上，经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动1％分公司对样机的折价处理权分公司对滞销机型削价处理的建议权市场突发情况的处理：竞争者降价对策将总部销售管理部批准后，销售政策的调整权，如区域内的销售政策:扣率返利，付款条件广告促销等营销费用的支配权业务员、促销员的直接考核13问题二：渠道可控性不强解决方案1、把销售嘉奖从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量2、把公司的销售政策直接贯彻到零售终端3、增加新飞与零售商沟通渠道4、强化对业务员的过程管理，要求他们深度参加终端建设5、坚决打击窜货乱价，维护市场秩序14问题三：渠道透明度解决方案1、一、二级市场引入第三方物流2、三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度3、引入用户档案卡进行管理4、通过反馈折扣鼓励零售商准时精准供应信息15问题四：渠道成员界限不明的处理方案：设立特殊政策、产品，猎取更大的销量品牌渠道连锁超市渠道成员特殊政策特殊产品专业市场形象百货商场一般百货商场家电专营店代理商16问题五：渠道运行效率不高的解决方案上海：重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场以及网点开发不足等运行方面的问题浙江：重点解决单位网点销量不高的方法，三四级市场提高渠道运行效率的方法17上海市场基本数据介绍常住人口：1400万流淌人口：300万区：17个（一级市场）县：3个（二级市场）冰箱市场容量：99年：38万；2000年：42万冰箱每百户家庭拥有台数：103新飞目前市场占有率：5%左右新飞目前在上海的零售终端总量：52个（截止到2001年10月底）新飞目前的代理商：新莲和北翼数据来源：上海统计年鉴，新华信分析18上海市场对冰箱产品需求的特点购买方式所占比例价格承受度品牌认知度购买特征资料来源：新华信市场调研新购40%更新40%二次购买20%中、高中，低中、低高中中有用为主价格适中节能型新婚新居必须品注意品牌注意造型一般放置于客厅以冷藏饮料招待客人为主造型美丽：透明门19上海市场渠道特点：超市和品牌渠道格外发达超市：卖得龙2，家乐福4，农工商8，好又多40，乐购7，大润发3，联华2，易初连花2品牌渠道：国美：11家；永乐：10家；华联：6家专业市场：上海商务中心新业态：伴随家居超市进展的家店超市：如好美家百货商场：已经逐步退出家电的主销渠道家店专营店：在市区内没有，仅仅局限在周边和郊县地区20现在上海渠道分解图新飞上海代理直供65%35%北翼新莲专业市场百货商场品牌渠道超市市内郊县国美永乐吉买盛联华农工商大润发欧尚27%20%10%2个1个1个3个2个5个10个3%5%60%10家零售终端区域品牌渠道4家华联家店15%20%形象百货一般百货7%20%8%12%代表筹备收回直接管理的对象注家店专营店一般百货3%4%代表形式上收回，但仍由代理商负责结算21收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图上海代理直供80%20%品牌渠道形象百货连锁超市专业市场上海市区上海郊县35%10%3%32%8%12%一般百货商场一般百货商场家店专营店6%6%22新飞的渠道转变必须结合各种渠道的进展方向代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店渠道名称进展方向随着厂家的深度参加营销网络的建设，会逐步萎缩1、专业化；2、高档化；3、外包店面进展飞快：国美年底80家，3年内建到200家1、会进一步进展；2、连锁化进展联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩；在三、四级市场会进一步进展23上海的网点掩盖面积和网点数量格外有限掩盖率高的区所占面积比例：18%掩盖率低的区所占面积比例：27%空白区所占面积比例：55%现在网点数量：52个现在业务员的数量：10个（其中4名外聘业务员）每业务员负责网点数量的底线：15个上海最少应该拥有的网点数量：150个待开发网点数量：100个24计算上海应该合理的销量：fullpotential销售指标：3万/年已有网点能够担当的销量：2万缺口量：1万可开发网点数量：经销家电的超市数量，未进入的百货商场25对于连锁超市的见解：提高进店率上海可以进入的连锁超市有80家左右，目前已经进入的有9个全国性连锁超市（家乐福，卖德龙）建议新飞总部统一谈判，分公司操作区域性连锁超市由各分公司策划和操作区域掌握：设立超市专供产品，进入超市的产品只能在各超市内销售，不能窜货到其他渠道26据保守估量，每多进一个超市，将给上海带来每年300台的销量计算方法一：新飞现有超市数量：28个2001年1-8月产生销量：10987台平均每个超市每个月完成销量：50台平均每个网点每年完成销量：600台计算方法二：新飞利用超市的效率是：1.45行业平均利用超市的效率是：1如果新进入的超市依据行业的平均数据计算新飞的起步销量是：600*1/1.45=413台计算方法三：新飞每配备一名促销员的底线是完成每月销量：25台每年每位促销员完成的底线是：25*12=300台27计算方法四：从线形回归图上看28从超市投入产出比分析得出：必须投放单台毛利为147元以上的产品才能获利注：固定返利2%按每店每年300台销量估算，超市进货价依据单台1700元估算台阶返利按40个店每年销售额2000万的1.5%计算举例：以“好又多”超市单店为例资料来源：超市推动部29品牌渠道和超市的定价：目标成本法定价（倒推法）30对于品牌渠道（国美）的见解总部统一谈判，各地分公司操作买段产品经营：为国美特制B2B产品在定价中必须预留一部分空间以防止国美的“特殊要求”建议对策：国美要求1保证国美赢利：8%以上2保证在国美经销的产品在市场上是最低的价格：比其他商家低2%3半个月以上的信用帐期4特价机的价格由国美自行决定5其他费用视情况而定：赞助费，电庆费，节日费等31国美投入产出比分析：大投入，大产出计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量投入：10%点以上销量产出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台销售额产出6.8*1700=1.16亿如果依据投入3种特价机型计算：每种机型应该担当的销量是2万台以上，担当的销售额是3千万以上注：按每台零售平均价格1700元计算销售额产出32对于百货商场的一些见解：主抓形象百货商场注：可以考虑直接管理的形象百货店有：新世界，浦东百货，上海六百，第一八百伴等33对于上海代理商见解1不应该连续在市区内开代理商代理商应该负责周边地区和二级县城市：如宝山和崇明严格划分代理商的经销区域，防止窜货为了避开销量的波动，应该实行逐步过渡的“软着陆”，分阶段的收回原来属于代理商辐射的网点34渠道改革后，可能带来的问题产品组合不够全，研发部门和生产部门能否准时供应适合特殊渠道要求的产品对分公司经理和业务员的各方面要求都在提高，能否充安排合和贯彻总部的意图配送能力能否跟上过渡期会引起震荡，销量可能会受到影响超市的付款问题被“摘牌”的产品如何处理35从新飞各种渠道成员分销效率分析可以看出：新飞渠道的利用效率改善资料来源：新飞市场部，财经月刊，新华信分析36三年后，渠道进展后估计的上海渠道分解图37上海渠道整改建议汇总38今日议程新飞销售渠道建议竞争对手渠道概览上海分公司销售渠道建议浙江分公司销售渠道建议39浙江的市场概况反映该省的网点分布已基本做到“一县一点”，销售主要在三四级市场实现，主渠道是个体户88个县11个地级市省会三四级市场88个二级市场35个一级市场5个个体户94个专业市场21个百货13个三四级市场29058台二级市场10522台一级市场1678台40从数学模型可以看出：浙江省网点效率低于全国的平均水平全国平均销量线：3998全国平均网点数：108河南山东河北四川贵州江苏湖南浙江辽宁新疆线性回归线上海云南山西江西41浙江与辽宁销售情况的对比反映出浙江还有很大的潜力网点数量渠道效率渠道效率销量网点数量销量53358301827922一级市场1678883305822037635三四级市场29058353004572056145二级市场10522浙江市场辽宁市场12832258059216102合计4125842浙江一二级市场网点投入产出分析举例：杭州百货大楼销量：2001年1-9月880台平均销售价格：1400/台新飞供货价格：6%扣43浙江三四级市场网点投入产出分析举例：海宁大厦销量：2001年1-9月400台平均销售价格：1500/台新飞供应国大价格：8.5%扣，为便于比较特把扣点差异算入总费用44通过下列投入产出比较分析，我们可以看到一二级市场网点的进入和营运成本都很高，应该有选择进入，而同样的投入放到三四级市场的强势网点，可以在保证占有率的同时猎取肯定利润0%20%40%60%80%100%一二级市场三四级市场成本成本费用费用纯利从左图可以看到浙江一二级市场新飞难以猎取利润建议浙江一二级市场保留少量终端，不要过分追求一二级市场的占有率考虑到浙江地区三四级市场的销售渠道在近三五年内不会有根本变化，以及新飞产品的知名度、成本、产品线等，建议把主要精力放在三四级市场的开发和维护上45浙江地区三四级市场存在的主要问题和相应对策一县一点的做法在某些区域已经不适应原有网点在当地市场地位下降原有网点不再主推新飞不能有效辐射周边的乡镇需要增加一两个网点，同时加强渠道管理供应他们不同型号产品划分不同区域：如县城和乡镇分开业务员协调和监督某些网点名存实亡窜货乱价造成新飞和代理商疏于管理没有经营新飞产品的乐观性填补这些空白点坚决打击窜货乱价，维护市场秩序撤换或增加业务员、代理商如果网点很重要，又没有合适代理商考虑直供多角度激励经营者（详见后面说明）终端管理薄弱业务员拜访频率不足广告促销支持不到位新飞与终端缺乏沟通渠道深度参加终端建设，直接贯彻厂家政策详见后面说明问题对策46提高三四级市场终端销售效率的关键在于激励网点经营者保利润保销量合理产品组合：经营新飞产品的平均毛利(含差价返利)不低于主要竞争者恰当的市场定价：同等容量，比合资品牌或海尔容声低100-200元，比国内其他品牌高50-100元个体户/转制后百货店套牢资金和精力在淡季给予零售商连环进货优惠，如果不按合同稳定进货，就不能享受前一期进货的优惠47代理商、直供零售商的激励方式：现阶段主要考核是数量指标，以后要进一步向销售质量指标倾斜

把现在的供货价格和各种优惠补偿重新包装为以下的折扣：最高折扣1%1%折扣项目淡季折扣反馈折扣考核内容淡季按合同连续稳定进货就可以享受市场信息、竞争对手的动态，销售预测，用户档案卡的回收，要货准确率达80%以上发放时间一个月内季度发放对象零售商1%表现折扣是否严格按约定的市场规则执行年终代零售商1.5%台阶折扣根据与新飞的协议规定年终代/直8%进货折扣根据与新飞的协议规定进货时代/直0.5%现金折扣现金进货进货时代/直0.5%批量折扣从总部整车提货进货时代/直48深度参加，把厂家政策和激励直接贯彻到终端，争取成为三四级市场强势终端的主推产品促销员的配备打好三大战役坚决打击窜货乱价业务员的拜访建立沟通渠道原则上每个县都应该有一个促销员促销员在肯定程度上也能起厂家代表的作用，在三四级市场尤为突出依据测算，一般情况下聘请促销员的产出要高于投入春节、五一、国庆是目前最长的假期，也是消费最旺盛和影响最广的时候，此时肯定要有相应的活动，某些没有促销员的网点应该临时聘请要有不惜短期内销量下降的决心，否则容声冰箱在浙江市场占有率从20%以上掉到10%的惨痛教训还会在新飞身上重演，详见物流和价格管理规定新飞业务员是沟通厂家和商家的桥梁，最低的拜访频率是每两周一次，厂家的新销售政策和对手的重大市场行为应该准时电话沟通加强对业务员的过程管理，加大激励和考核、淘汰的力度总部和省公司设置免费电话和公开邮箱随时接受投诉每年两次召集代理商和主要零售商会议，选择在年终和旺季到来前年终邀请优秀的代理商和零售商到总部考察49通过分析浙江三四级市场的两个较有代表性的终端——都是新飞在当地的独家零售商，比较压缩促销员前后销量的变化，发现得不偿失2000.12001.1销售量53台销售量21台丢失销售量32台丢失利润2240元节省促销员费用880元富阳八百兴促销员费用880=底薪400（含5台销量）+提成10*48丢失利润3200=丢失销量32*70萧山二轻促销员费用830=底薪400+提成10*43丢失利润2500=丢失销量25*702000.12001.1销售量48台销售量23台丢失销售量25台节省促销员费用830元丢失利润1750元50我们建议不仅每县应该有一个促销员，而且应适当调低保底薪的数量为10台，对不同品种实施差异化的提成嘉奖元下图反映聘请促销员增加销售台数为新飞带来的相应利润从左图可以发现只要聘请的促销员能让每月销量增加6台以上，对新飞来说就是合算的综合考虑新飞的收益和促销员的乐观性，建议把底薪要求的数量从15台调到10台考虑到市场竞争的需要，在浙江地区如果要保持促销员队伍的相对稳定，收入水平应是一级：1200二级：1000三级：800考虑到这样情况，按月均销售30-50台算，平均每台提成应有20元左右，建议依据容积大小分15、20、25、30四档新飞底薪线51物流政策市场信誉金抵押代理商3万如果违规被扣，需要补充回原值窜货惩罚发现代理商有跨区销售行为，处以一万元/次罚款，从市场信誉金中扣除，第三次发现取消经销资格窜货部分不计入有效销售，取消这部分的一切折扣嘉奖窜货部分的销量计入被窜货区域代理商的业绩对窜货行为处理通告各代理商用户档案卡52一举四得的用户档案卡用户档案卡代理商零售商用户依据有效的用户档案卡数量来计算代理商享受的各种返利，掌握窜货每张卡15元的反馈折扣直接发放到终端在用户购机时由零售商代填精准掌握货物的流向，便于用户的开发对用户进行各种方式回访，提高用户满意度，防止作弊53价格政策价格制定同一时期实行统一的出厂价格，并且规定上下浮动的价格空间价格公布提前10-20天公布出厂价格的变化当天以传真和电话方式通知代理商和直供零售商价格保护从价格调整之日起追溯45天内的进货可以享受价差补偿，此举盼望能加快滞销机处理价格维护发现经销商以低于限价销售，处以一万元/次罚款，从市场信誉金中扣除，第三次发现取消经销资格低价部分不计入有效销售，取消这部分的一切折扣嘉奖对违规行为处理通告各代理商54新飞与代理商和零售商签定三方协议，进一步规范销售工作销售统计每月10号前照实填写《新飞销售统计表》，向区域办事处上报上月的销售情况。如表中数字有作假现象，发现后假一罚十（按作假量10倍从销售嘉奖中扣除）销售猜测每月一次按新飞供应的统一格式填写并上交《销售猜测表》市场调查每月两次按新飞供应的统一格式填写并上交《市场调查表》要货计划每周一次，精准率达到70%实施保障1%的反馈折扣55浙江市场建议汇总1、主抓能产生利润的三四级市场2、不限于一县一点，抢占强势终端3、深度参加终端建设，直接把销售政策贯彻给零售商4、转变以往对代理商和零售商单纯考核销售量，强调销售质量4、充分发挥促销员作用，提高单位网点效率4、强化业务员的过程管理，规范终端的销售工作7、坚决打击窜货乱价行为56LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主