海信新形象战略工程

海信新形象战略工程2002/07/11目录总体架构新形象系统设计工程品牌传播战略工程海信品牌实体（TV）行销整合传播工程单项专案工作稳固品牌基础：完成新形象战略的宣讲和转换，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感和技术价值。强化品牌影响：以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化成销售力。提升品牌价值：迈向国际化品牌影响，在多元化进展中进一步强化品牌承诺同时考虑多品牌策略，以掩盖不同消费者的需要，进一步扩大市场份额。2000年目标2001年目标2002年目标品牌形象传播目标

海信品牌全传播战略工程海信新形象战略工程

总体构架

专案服务

海信品牌实体（TV）整合行销传播工程

海信品牌全传播战略工程

海信新形象系统设计工程工作目标完成以VI为核心的品牌形象体系在全方位的视觉扩张的基础上，产生最大化的消费者认知度。体现品牌核心价值和主张，清楚的树立品牌的共性风格。

新形象系统的设计工程执行措施与手段以核心基础元素展开，向全面可感知界面内聚企业，外昭影响，在分阶段的转换过程中，逐步完成集团形象、电视形象、空调形象、电脑形象，使品牌在消费者影响中明确统一的认知价值，从而对销售产生强大的推动力。

新形象系统的设计工程原则：秉承以市场为中心的原则，针对目标实现客户化的专业解决方案。目标确立主要的服务流程及措施讨论分析发现之问题解决方案提案调整相关测试修正完善法律询问试行手册培训实施跟踪调整正式成册推广与监控如《海信TV品牌VI执行管理手册》，通过手册之建立，确保海信品牌在TV产品之行销传播涉及之范围内，达到高度的统一性、规范化，可操作性。通过不同典型之市场环节的调查，收集原有的执行方式，对自己及竞争品牌的讨论并对竞争之进展趋势作出客观的评估，提出结论。向企业决策人及相关工作人员提案，征求修正意见并作调整。依据目标要求，明确诊断各项工作并找出问题及问题成因。依据目标要求，提出一套综合性之解决方案，形成手册草案。以科技方式，对消费者、经销商、专家作测试获得客观结论用于修正完善的依据。依据存在之问题进行修正完善。由企业法律部门作法律询问，或委托外包。提案定稿，制作试行手册对相关执行环节之人员作操作培训在操作执行中、收集、总结在实践中的问题，汇总作进一步完善正式成册全程推广及监核海信集团形象系统产品事业业部应用系统规划基本元素事务用品类包装用品类旗帜规划类员工制服类媒体标志类广告招牌类室内外指标类交通运输类展示风格类其他用品类TV产品品牌视觉系统空调电脑应用规范展示规范管理规范海信TV品牌执行管理手册通用基本元素控制通用应用元素控制事业部专属设计构成事业部专属应用系统控制事业部品牌手册管理规范注意事项事业部品牌手册执行规范事业部品牌展示系统规范形象战略原则基本原则基本原素基本规范集团形象应用系统规划海信TV品牌执行管理手册名目手册规划组织前言企业背景品牌定位使用手册请注意运用LOGO广告要素超平系列促销用品设计售场设计环保系列促销用品设计售场设计喜盈门系列促销用品设计售场设计图文系列促销用品设计售场设计123456A1-A16B1-B10C1.1-C1.17C2.1-C2.4D1.1-D1.17D2.1-D2.4E1.1-E1.17E2.1-E2.4F1.1-F1.17F2.1-F2.4通用LOGO名目标准海信LOGOLOGO的组成及比例大型LOGO的复制LOGO的标准色、帮助色LOGO在有色底上的反白使用规定不行接受的LOGO修改已不采纳的LOGO品牌名的组成比例不行接受的品牌名修改LOGO与品牌名组成的比例大型LOGO与品牌名组合的复制LOGO与品牌名的颜色组合LOGO与品牌名不行接受的修改品牌核心诉求的组成及比例品牌核心诉求的复制及比例品牌标志与品牌核心诉求的三种基本组成及比例专用字体、字母、符号表1234567891011121314151617AAAAAAAAAAAAAAAAA7海信品牌——广告要素电视广告商标风格报纸广告商标风格杂志广告商标风格人事广告商标风格公司简介广告商标风格产品简介广告商标风格促销DM商标风格产品说明书商标风格海报商标风格POP商标风格12345678910BBBBBBBBBB挂旗POP吊式展现牌海报台式POP单页宣扬品折页宣扬品大型喷绘布幅条幅柜台横眉示价牌气球、巨无霸遮阳伞帽子T恤衫手提袋赠品：笔卖场设计卖场展现规划（背板、拐角、圆柱卖场产品规划卖场宣扬规划卖场新品展现1234567891011121314151617C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C3-1C3-2C3-3C3-4设计要素基本要素系统项目（一）基本要素系统项目（二）应用系统规划项目（一）应用系统规划项目（二）应用系统规划项目（三）应用系统规划项目（四）应用系统规划项目（五）应用系统规划项目（六）总体构架海信新形象战略工程

专案服务

海信品牌实体（TV）整合行销传播工程

海信品牌全传播战略工程

海信新形象系统设计工程

海信品牌全传播战略工程海信整体形象传播广告策略与表现公关策略与规划软新闻全年传播公益活动传播媒介策略规划平面及立体制作物转换服务品牌传播多媒体网络传播项目分类项目内容广告传播的核心概念广告传播的创意表现广播传播的制作监督广播传播的媒体策略与计划广告效果的监督与评估广告类别1、电视广告（形象片、专题片、主题栏目等）2、报纸广告3、杂志广告4、店头展现系统表现5、展览会形象表现6、电影院广告7、户外广告（路牌、灯箱、霓虹灯等）8、直邮广告海信整体形象传播——广告的策略与表现

海信品牌全传播战略工程公关核心主题公关的传播策略公关的组织与规划公关的操作方案公关的效果与评估项目内容海信整体形象传播——公关的策略与规划

海信品牌全传播战略工程海信整体形象传播——软新闻的全年传播项目内容软新闻的组织与规划各媒体的联络与发播软新闻的监控与评估数量的保证及预算的掌握消费者的意见反馈

海信品牌全传播战略工程海信整体形象传播——媒介的策略与规划预算的计划与安排媒介传播的策略方向数据化分析的媒介计划媒介的协助购买和推举媒介的发播情况监控媒介效果的评估与测试项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象传播——各项制作物的转换平面与立体制作物的创意及完稿制作及监督新形象转换的协助新形象转换的阶段与重点项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象传播——服务品牌的传播服务概念的提炼与阐释（绿色管家服务系统）服务品牌的传播渠道服务全程中的品牌操作服务精神的内部培训服务效果的阶段性评估项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象传播——多媒体网络传播多媒体新形象网页设计多媒体新形象网页内容设计站点的传播与影响网上直销的尝试与推动新科技信息的网上传播项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象传播——公益活动传播赞助及公益活动的组织与规划公益活动核心主题公益活动的传播策略公益活动的操作方案公益活动的效果与评估项目内容

海信品牌全传播战略工程

海信品牌全传播战略工程海信整体形象管理经营标志管理商品经营结构营业系统经营风格管理其他管理管理形象管理职工形象管理企业家形象管理社会形象管理项目分类通过各种形象界面的管理，产生各形象效果的叠加，保证品牌线路的全都性，向社会传播企业的总体印象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核心价值，同时促进内部从生产型向品牌营销型的转化。

海信品牌全传播战略工程海信形象管理目标：项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象管理——1、经营标志管理企业名称企业标志（店面招牌、广告物、包装纸、购物袋、制服、广告）吉利物、象征物节日要求POP特殊性商品经营结构管理商品类别结构产品品种结构产品价格产品的售前、售中、售后服务项目管理（询问、服务走向、退换、保修、调试、送货及特定服务项目）项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象管理——2、商品经营结构店面装潢管理店内基本布局管理产品陈设（陈设方式、重点产品、特殊产品和一般产品的陈设特点、产品说明、标签布置等）营业用品（包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰）“后台”布置与产品管理（总部、配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所）销售方式收款方式顾客接待方式和沟通方式（规范用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面广播、告示、值班经理制）产品管理（产品管理规范、产品保养、卫生、补货）项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象管理——3、营业系统和经营风格管理卖场环境管理职工管理为顾客服务状况管理工作效率管理形象的一贯性统一性管理项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象管理——4、管理形象管理职业道德专业训练文化素养精神风貌服务质量装束仪表言谈举止项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象管理——5、职工形象管理思想政治水平知识水平管理能力工作阅历气质风度共性魅力开拓创新精神项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象管理——6、企业家形象管理企业经营形象管理形象职工形象公共关系/广告形象企业家形象总和汇总的协调管理项目内容

海信品牌全传播战略工程海信整体形象管理——7、社会形象管理总体构架海信新形象战略工程

专案服务

海信品牌实体（TV）整合行销传播工程

海信品牌全传播战略工程

海信新形象系统设计工程

海信品牌实体（TV）整合行销传播工程项目内容全年行销传播计划明星产品、尖刀产品、战术产品的概念产出、测试、传播全年促销计划及执行方案全年大事行销公关活动方案市场行销建议符合品牌方向的新产品的研发市场竞争的定性、定量分析（市场、媒介、产品、价格）以及上市传播前相关的工作

海信品牌实体（TV）整合行销传播工程工作目标以市场为中心、以产品为主角，把每一个产品集中成高度集中的策略性概念，反映和建筑品牌的核心价值，并且最大化的把品牌力转化为销售力，总体构架海信新形象战略工程

专案服务

海信品牌实体（TV）整合行销传播工程

海信品牌全传播战略工程

海信新形象系统设计工程

专案服务单项委托通路行销行销顾问网络传播各产品系列整合行销传播机动设计工作广告产品（CF,印刷，路牌等）

专案服务工作目标在动态的市场环境中，供应准时应变的服务方案，确保行销推广和品牌建设的顺畅进行。2000年完成的10件大事一、启动海信国际化战略以新的VI识别为启动点，品牌推广为重点，使新的海信形象向国际化品牌进展迈出第一步，使企业内外从一个全新的角度，看到一个全新的海信品牌二、海信国际化形象系统的建立树立海信国际化形象的品牌宪法，保证在消费的各个层面，都能感受到海信品牌的价值。并以此系统不断加深与消费者的关系。

海信品牌全传播战略工程2000年完成的10件大事三、新国际化的品牌形象公关通过强有力的公关活动，吸引社会广泛的关注力，以活动的方式加深各个层面对海信的理解。四、海信国际化形象在消费界面革命性的强制转换分阶段、有重点、分步骤在消费界面全面转换形象系统，保证整体的冲击力和全都性，明确无误的传达出品牌印象，为下一步品牌推展，搭建最好的平台。

海信品牌全传播战略工程2000年完成的10件大事五、海信国际化服务水准的建立利用品牌化的服务概念，全面提升服务水准，树立服务口碑，加强消费者对品牌的认同感与美誉度

海信品牌全传播战略工程六、海信产品造型国际化的形象建构

以高新技术产品切入市场，树立产品形象，不求直接销量，扩大产品的价值影响，树立专业技术的领导者形象。2000年完成的10件大事

海信品牌全传播战略工程七、“海信科技之旅”海信产品10个城市大巡展

以大篷车的方式或当地展现的方式，分别在中国10个最具影响力的中心城市，以消费者游园互动的方法，展现海信的最现代科技，树立海信品牌的将来新形象。八、海信服务，穿梭中国

以全国一线通的服务概念强化海信服务的影响力，消除区域品牌影响。把服务做深、做细，深化服务形象。2000年完成的10件大事

海信品牌全传播战略工程九、华人电子科技创新精英奖

每年选定在国际电子科技上，有杰出贡献的中华儿女，回国颁奖拉高国际科技形象，体现海信经营者对创新的崇尚和不懈努力十、评“酒香不怕巷子深”“光说不练傻把式”“皇帝的女儿不愁嫁”等以对比式、谈论文的方式比较海尔与海信，反证海信的品质优良，加强对海信的认同。完成构建海信形象的七个方面海信国际化形象市场形象外观形象技术形象将来感性形象经营者形象信息形象公司风格新世纪新品牌新干线LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行