新能源汽车案例

2001年，中国启动了“863计划”电动汽车重大专项。基本跟上了全球的步伐，大体站到了世界同一“起跑线”。这在中国汽车史上还是头一次。从2005年开始，中国政府出台了优化汽车产业结构，促进发展清洁汽车、电动汽车政策措施。2006年财政部针对实施新消费税政策，明确说明：对混合动力汽车等具有节能、环保特点的汽车将实行一定的税收优惠。中国从2007年起开始通过国家“863计划”组织力量研发新能源车，投入近20多亿元。2007年11月1日起，《新能源汽车生产准入管理规则》正式开始实施。2009年1月14日，国务院原则通过汽车产业振兴规划，首次提出新能源汽车战略。为推动节能与新能源汽车产业化，2009年1月23日，财政部、科技部发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》=。2009年4月，中国政府宣布向购买纯电动汽车的消费者提供6万元补贴，并投资在一些城市兴建汽车电池充电站。2009年5月6日，国务院决定以贷款贴息方式，安排200亿元资金支持技改，包括“发展新能源汽车，支持关键技术开发，发展填补国内空白的关键总成”。2010年，财政部公布了由财政部和科技部共同出台的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》。劣势：中国相关政策限制了新能源汽车的生产，国产新能源车较少且未形成价格优势。目前,中国对机动车实行生产许可管理制。汽车生产企业必须通过国家发展改革委的审查批准后，才能生产和销售汽车。从获批到量产还需要时日，其它未启动的新能源汽车市场也增添了量产的不确定性。近年来的补贴的力度以及执行力度与国内新能源汽车企业的预期尚且存在较大空间。补贴存在的问题一是覆盖面窄，仅限于公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用节能与新能源汽车。二是补贴金额和力度相对偏弱。3.政府扶持不足。从消费市场看，由于量产不足的原因，新能源汽车价格较传统汽车高,新能源汽车需要政府税收扶持。但目前中国尚未出相关政策。二、新能源汽车竞争市场分析（一）我公司新能源汽车市场需求分析1.新能源汽车的主要销售市场从国内市场来看，目前公共服务领域仍是新能源汽车主要市场。主要是政府采购用车和公交系统，也可以在有条件的城市打开出租车市场。新能源汽车从大局出发首先因该从大中小城市顺序开始推广，不易向三四线城市或农村推广。由于新能源汽车的先进的环保理念，年轻人较容易接受，所以应开发具有个性鲜明的汽车，满足青年消费群体。2.销售渠道新能源汽车目前还处于发展前期的推广阶段，销售市场很不成熟，销售渠道还未建立，新能源汽首先，车在中国汽车市场还不被普遍接受，所以在销售初期，可以采取多渠道销售模式。新能源汽车可以同传统汽车公用同一渠道，使用相同的4s店网络销售.首先，第二，由于目前的电动车销售主要面向公共用途及企业，所以，可以接受团体采购，面向需求较大的市场。第三，由于新能源汽车倡导低碳、环保、节能的先进的生活理念，和现代很多年轻人的提倡的“乐活”的生活方式比较契合。所以可以采年轻人比较普遍接受的的互联网销售的方式，打出优惠价格，开展营销。关于新能源汽车的促销与广告由于消费者对新能源汽车的具体性能并不了解，可续航里程低、充电不便、维修障碍等问题，一直让消费者对新能源车望而却步。所以新能源汽车的促销策略要区别于传统的广告营销模式。可以借助主要城市的大规模车展进行集中的新能源汽车的体验与展示，让消费者切实体会到新能源汽车的优势所在。我国新能源汽车市场价格国产的新能源的汽车还处于起步推广阶段，因此成本还比较高，因此价格上与传统汽车相比无优势，因此不宜定价过高。现阶段我国新能源汽车的市场规模从目前来看，新能源汽车在国内的市场份额很小。与传统汽车开发相比我国新能源汽车的研发仍处于初级阶段，要真正实现产业化，尚需要大量资金投入到技术攻关、基础设施建设和示范推广等方面。从市场表现来看新能源汽车也遭遇尴尬境地,销售情况并不乐观。6.政府的参与情况新能源汽车的发展已经上升到国家战略。相关政策已经陆续出台。二)本新能源汽车企业的SWOT分析1、竞争优势分析(strengths) ①市场优势我公司提出生产新能源汽车在国内处于领先行列，具有较大的市场竞争优势。 ②规模生产带来的成本优势通过一系列的兼并重组，我公司目前拥有大型生产基地，汽车产量能得到了很大的提高，加之汽车产业的规模经济效应十分明显.从而大大降低成本，获得了一定的成本优势。 ③在价格上具备相当的优势通过生产成本的控制大大降低了我公司汽车的定价，因此在国内市场上取得优势。④多品牌战略带来的差异化优势我公司实施多品牌战略可以满足不同消费者的不同需求.从而为新能源车发展获得了差异化优势。⑤广告媒介带来的推广优势在传统的广告媒介之外开拓了另一种宣传方式.利用公交上的电视传媒进行广告活动。这种广告活动不仅新颖，而且产品的宣传效果很好，同时也是其他汽车生产商所未曾采用的。哈尔滨是的地铁在建，未来的地铁站内的电视传媒也将成为新的广告宣传点。⑥区位内部条件优势哈尔滨拥有哈飞等汽车生产厂商，我公司正在筹备与其合作，对新能源汽车的生产，配件等方面都具有积极的影响，有利于节省成本，提高企业竞争能力。 2、竞争劣势分析(weakness) ①关键技术不足、技术创新能力薄弱新能源车要求电池必须具有高比能量、高比功率、快速充电和低成本、长寿命等。目前电动车使用的动力电池组的成本要占整车造价的二分之一，存在不少技术瓶颈。 ②基础设施配套不足电动汽车的商业化，需要对基础设施进行巨额投资，财政制约使得新能源汽车基础设施的配套明显不足，减缓了新能源汽车的市场化发展。3、市场机会分析(opportunities)全球对环保的重视为新能源汽车的发展提供了大环境国际上发展新能源汽车的热潮给我们带来了更多的信息、带来了技术，使我们少走弯路，也激发着我们各方面的人才加入这个行列。国家可持续发展战略为新能源汽车的发展开辟了道路加强环境保护，有效减轻大气污染，合理利用自然资源，实现可持续发展，已成为我国的发展战略。根据《汽车与新能源汽车产业发展规划》，未来十年,中央财政将投入上千亿元,支持节能与新能源汽车核心技术的研发和推广。未来消费者买纯电动车、充电式混合动力汽车，车辆购置税、车船税等或免征。提高我国汽车产业竞争力的需要在新能源汽车这样的环保型汽车的生产研发方面,我国的技术与国外的差距不大,在某些方面甚至领先，这意味着纯电动汽车的发展为我们创造了一次很好的机会，我们应该抓住机遇，在世界纯电动汽车领域建立自身的优势,迅速抢占新一轮汽车创新的制高点，取得有利地位，提高我国汽车产业的国际竞争力。④我国庞大的汽车消费市场中国庞大的汽车消费市场也为中国新能源汽车的发展提供了机遇。⑤我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高据调研显示：中国消费者非常关注环境保护问题，并且大多数消费者在对待环境保护问题的态度上是很积极的，并愿意为保护环境付出实际行动和作出自己的努力。 4、市场威胁分析（threats） ①政策风险新能源车任何时候都属于国家政策鼓励和支持的范畴。但国家政策标准还没有出台。一旦国家标准出台，显然很多同类的不达标的车就会下马，面对可能出现的问题,应对的办法是，利用新技术搞出新能源车来，积极参与国家标准制订才是高招，这就意味着可能目前销售电动汽车是下下策,而开发新能源车积蓄造车的技术和力量才是上上之策。②价格波动风险近年来，成品油产品市场价格波动较大，从目前形势看，主要是走强，因此给新能源汽车企业带来了许多机遇，但如果成品油市场供过于求，产品价格迅速下降时，将会给公司盈利水平造成很大影响。③受相关行业的制约风险作为本公司产品的主要消费者，交通运输业、城市出租车行业的发展对新能源汽车销售起着较重要的作用，国家对私人汽车消费政策的变化也会在一定程度上影响新能源汽车的销售。④加入WTO的风险中国加入WTO后，可能形成国际石油和成品油向我国市场输入增加，关税降低，进口油的价格也会随之下降。这样，我国油市和价格和容量都会受到不同程度的冲击，进而传统汽车销量增大，直接影响本公司新能源汽车的销售和获利能力。同时国外同类技术也会进入国内设厂，与本公司形成竟争局面，从面会削弱本公司目前的竞争优势，公司盈利能力下降。三、目标市场的选择和营销组合（一）目标市场的选择1、市场细分市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”。（二）营销策略与营销组合一、新能源汽车的产品策略一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上我公司新能源系列汽车一直坚持自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点推行核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成自己特有的竞争优势。首先，在产品生命周期上根据不同车型设计的产品的生命周期也有所不同，在产品生命结束后即推出相应车系的换代产品以满足市场需求。其次，行业内普遍存在的是一年半到三年在产品技术上进行更新换代，而我公司在汽车技术上设计的更新周期将控制在9个月到一年，这就意味着同一款车在一年内就会有相应的技术更新，技术上的先进性不但能吸引更多的消费者，同时也是汽车品牌竞争力的一种体现。最后，产品的维修保养方面，我公司应建设自己的零部件生产基地，整车大部分的核心零部件均由自己生产。采用零部件直配的模式，零部件在市场中的流通由本公司直接控制，因此低廉的零部件及维修保养价格也是品牌市场场竞争力的主要因素之一。二、 新能源汽车的价格策略营销组合中，产品、渠道及促销更多的体现的是企业所耗用的成本，而价格则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。在营销组合中，价格是企业最容易控制和调整的一个因素，也是最为灵活的一个因素，而产品、渠道及促销的调整则需要企业花费更多的时间和金钱。以产品为载体的价格所表现出来的是公司就产品及其品牌的价值定位，产品价格也是连接企业与市场的纽带。定价与竞争对手的定价都会促使消费者对产品价格的合理性提出思考。因此除了产品品质以外，产品价格已经成为影响销售业绩的最主要因素。在产品上市之前，公司要制定出一整套完整的价格战略。1、 在定价方式上，应当首先考虑与欲定价的新能源汽车性能相似的传统汽车的价格。目前，新能源汽车的整体制造价格还是高于传统汽车。因此，定价时要充分考虑两者的差价与消费者的接受程度。2、 在每年的销售淡季、旺季都要根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力。3、 建议采用区域定价的策略。把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。三、 新能源汽车的渠道策略在渠道管理上，主要由当地的我公司的汽车厂家团队来进行对渠道进行考核、培训与激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根据其市场销售情况对渠道进行整合。力争渠道网络覆盖整个细分市场中所有的区域，扩大经销商数量并与他们维系良好的战略合作伙伴关系，从而建立完备的渠道体系，利用强大的网络覆盖为汽车营销战略提供了良好的支撑。四、 促销策略在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的我公司营销团队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分保障了我公司汽车市场价格体系的稳定。针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，我公司汽车在全国各个市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家也会针对不同区域的反馈与需求制定不同的促销策略。贴近消费者需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉近企业与消费者的距离，提高消费者对我公司汽车品牌的认知。总结篇新能源汽车前景展望近来，新能源汽车产业扶持政策频出，政策扶持方面，未来三年100亿元的研发费用以及200亿元新能源车推广运用的资金，已经超过前十年国家投入的新能源汽车科研资金的十倍。到2012年，财政部将向新能源车的推广使用投入200亿元，重点在于充电电站的建设和电网改造，普通消费者购买时的财政补贴和税费减免，以及相关企业的税费减免。而“十城千辆”示范的运行，令新能源汽车购买给予补贴等政策自下而上启动市场，路径准确鲜明，对于该产业是重大利好，但关键还要看能否最终落实。在刚刚过去的一个月，新能源车的两大推动部门行动“积极”。工信部先是主持召开了规格极高的“2009中国电动汽车产业发展国际论坛”，紧接着又宣布了新能源标准试验标准和方法全面启动。而科技部部长万钢则不断穿梭于中国13个首批节能和新能源汽车示范推广试点城市。按照《汽车产业调整和振兴规划》的工