国际贸易各国 买家特点、谈判风格及应对方案

买家特点、谈判风格及应对方案

讲师简介：段鹏，焦点商学院高级讲师，中国制造网客户培训部贸易服务顾问，从事贸易服务、运营管理及培训工作。热身顺口溜欧洲市场美洲市场中东市场东亚、南亚非洲市场大洋洲市场华侨1热身绕口令（R&P）

在欧洲：到了德国才知道死板还有一套一套；到了法国才知道被人调戏还很有情调；到了西班牙才知道被牛拱到天上还能哈哈大笑；到了奥地利才知道连乞丐都可以弹个小调；到了英国才知道为什么牛顿后来都信奉基督教；到了丹麦才知道写个童话可以不打草稿；到了希腊才知道迷人的地方其实都是破庙；到了梵蒂冈才知道从其境内任何地方开一枪都会打到罗马的鸟……

在美洲：到了美国才知道橄榄球运动如此粗暴；到了加拿大才知道比中国还大的地方人口比中国还少；到了墨西哥才知道佐罗为什么到现在还不出来瞎闹；到了古巴才知道雪茄有N种味道；到了阿根廷才知道不懂足球会让人晕倒……

2一、欧洲买家特点、采购习惯和谈判风格

（北欧、西欧、南欧、东欧、企业发展背景、开拓欧洲市场）1、欧盟买家对进口产品的要求？（1）质量：良好的工艺及功能；良好的产品设计；生产线质量控制系统；生产能力；研发能力；（2）安全、标准、认证合格证明：强制性、产品需符合有关的欧盟指令、符合欧盟生产和检验标准、通过第三方，公正的认证。问题：各国著名标准、认证的名称？（FCC）（ASTM）（DIN）（PSE）标准：;认证：/index.html;32、欧洲买家的特点和应对方法

（1）北欧

主要包括：挪威、瑞典、芬兰、丹麦等；

主要特点：

A、看重产品的质量、认证、环保、节能等方面，重视程度高于对价格的关注；心中对价格有上下限，往往报价在此范围内就会同意；

B、不善交际和谈判，不善讨价还价，喜欢就是论事，务实高效；谈判风格坦诚，不隐藏自己的观点，善于提出各种建设性方案，追求和谐气氛。

C、不喜欢L/C，自认为其信誉、商业道德高。

应对方法：

保证产品的质量，提供环保、节能的产品及包装，在谈判中，对于高档次、高质量、款式新奇的消费品，他们往往会表现出很大的兴趣。提供相关认证；谈判注意态度严谨和认真。

4（2）西欧

国家包括：英国、法国、德国、比利时、荷兰、卢森堡等；

主要特点：

A、英国买家：冷静持重、内敛，注意形式礼仪，喜欢按部就班，特别看重试订单且订单循序渐进；大买家以家族企业为主。

应对：

注意跟进与耐心，并保证试订单或样品单的质量；同时英国人的绅士风度常使他们的谈判人员受到自我形象定位的约束，对此如果我方在谈判中以确凿的论据、有理有力的论证施加压力，就会促使英国谈判人员因担心面子而放弃其不合理的立场，从而取得良好的谈判效果。而且要注意对方的实际地址。

温馨提醒：

注意分清客户属于英联邦的英格兰还是苏格兰……《勇敢的心》；5

B、法国买家：注重自己的民族文化和本国语言，天性浪漫、重视休闲，时间观念不强；谈判中重视合同条款，思路灵活效率高。

应对：善于于对方沟通，多了解法国文化。法国商人十分重视商品的美感，要求包装精美。因此他们在穿戴上都极为讲究，认为衣着可以代表一个人的修养与身份。所以在谈判时，稳重考究的着装会带来好的效果。

C、德国买家：严谨保守、思维缜密，在谈判前就做好充分周到的准备工作。追求质量和实用主义，讲究效率，关注细节。信守合同，崇尚契约。德国人素有“契约之民”的称号，一旦签订合约就会严格遵守。

D、比利时、荷兰、卢森堡买家：稳重、计划性强，注重外表、地位、礼节、程序化、讲信誉，商业道德高。

应对方法：

谈判注意趁热打铁，不要因为支付方式而决绝对方。

附：西欧买家采购习惯:

质量、交货期、服务（服务竞争的背后是“附加值”）、价值、包装、稳定性、诚信。6（3）南欧

包括：意大利、西班牙、葡萄牙、希腊等；

主要特点：

A、意大利买家：善于社交，情绪多变，重视价格，多用代理。注意节约，崇尚时髦。意大利人有节约的习惯，不愿多花钱追求高品质，而德国人却宁可多付款来换取高质量产品和准确的交货期。（思考：为什么？）他们比较信赖国内企业，所以与意大利人做生意要有耐心，要让他们相信你的产品比他们国内生产的产品更加的物美价廉。

B、西班牙买家：生性开朗，难以认错，掮客较多，订单较小。

C、葡萄牙买家：随和，以自我为中心，协调性差，不守时；倾向农业、手工业，制造商较少。

D、希腊买家：诚实但效率低，不追求时髦，喜欢浪费时间（新年：有时间浪费的才是富人）。

应对方法：

保持严谨，具体问题具体分析，注意追踪和跟进买家。7

（4）东欧

国家包括：俄罗斯、波兰、罗马尼亚、保加利亚及原来的独联体国等；

主要特点：

A、俄罗斯买家：官僚注意，喜欢拖拉，信誉不高，灰色贸易。另外，俄罗斯人注意细节，记忆力好，注重简单实用，一般订单量较大而且价格较低。

B、其他东欧买家：作风散漫，缺乏自信，注重实利，急于求成。

C、“特殊的国家”以色列：善于经商，团结精明，交易条件苛刻，喜欢斤斤计较，善变；不借钱给别人，也不轻信别人。

应对：

注意追踪和跟进买家，趁热打铁，避免对方善变；对俄罗斯人要用“本地化”策略。

附：中东欧买家采购习惯：

价格、交货期、品牌、授权、产能、质量、诚信。

题外话：国内的名牌和欧洲的名牌的区别？8

3、企业发展背景理论（波特）

德国企业：工程技术背景；

美国企业：金融、会计师背景（美国人关注的是文本合同、付款方式等）

俄罗斯企业：官员背景（追求细节、简单高效）

思考：中国企业的发展背景模式是？？

思考：欧盟市场与北美市场的不同？

思考：欧盟带给欧盟以外供货商带来的机遇和挑战？

小贴士：欧洲国家国旗识别：

94、开拓欧洲市场：

（1）接近终端买家。因为欧洲有21种官方语言，会讲英语的大多是中间商，所以简单的不同语言沟通为寻找终端买家很重要。

（2）提高国际化意识（营销策略、营销团队）

创新（中国的产品特点是趋同性）、品牌、市场、渠道、支持等方面；

（3）借助商务手段

贸易协会，地区经济发展商务酒会，买家见面会，在欧洲注册成立公司，投资欧洲（大型体育比赛“英力太阳能在世界杯的广告”）10二、北美、南美买家的风格和特点1、北美买家的特点和风格（1）北美国家包括：美国、加拿大、墨西哥等；北美最主要的两个国家—美国和加拿大都是发达国家，其经济一体化水平也很高，也是中国产品需求较大的两个国家。美国是个年轻的国家。历史上大批拓荒者从欧洲来到北美，从美国东海岸进军西海岸，冒着极大的风险，开拓出一片片土地。这种开拓精神世代流传，现代的美国人仍具有强烈的进取精神。美国是个移民的国家，人口流动性大，开放程度较高，现代观念很强，因此，美国人很少受权威和传统观念的支配，而是具有强烈的创新意识和竞争意识。从总体上讲，美国人的性格是外向、随意的。（2）美国买家主要特点及应对：A、重视效率、珍惜时间，追求现实利益和法律意识，重视宣传和外观形象。因为美国经济发达，生活、工作节奏极快，形成了美国人信守时间，尊重进度和谈判期限的习惯。11

B、谈判风格外向豪爽、自信甚至有些自傲，显得气势上咄咄逼人，而且语言表达直率，喜欢开玩笑。

C、与美国买家谈判或报价时要特别注意，应该注意以整体对整体，报价时提供整套方案来报，考虑全盘。因为美国人在谈判方案上喜欢搞全盘平衡的“一揽子交易”。

小贴士：美国哪个政党执政会对中国贸易有利？

2、南美买家的特点和应对方法

（1）南美国家包括：巴西、阿根廷、智利、乌拉圭、哥伦比亚等；

（2）主要特点：

A、固执，个人至上，闲散享乐重感情，信誉和责任感不高；

B、缺乏国际贸易知识；

C、政局不稳，国内金融政策易变。

（3）应对：拉美国家中，除巴西、阿根廷、哥伦比亚等外，对进口许可证审查很严，所以事先若未确认是否已获得许可，千万不要着手组织生产，以免陷于进退两难的困境。同时注意“本地化”策略，注意商会、商赞处的作用。和南美商人做生意用L/C时，要特别谨慎，事先要多多考察其当地银行的资信。12三、中东市场（关键词：石油、战争）（见笔记）1、中东买家的特点和应对方法（1）中东国家包括：埃及、伊朗、伊拉克、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔、叙利亚、阿联酋等；（2）主要特点：A、有家庭观念，固执保守，节奏缓慢；B、谈判中肢体语言较多，喜欢讨价还价（为什么？）（见笔记）（3）应对：尊重对方的宗教信仰；谈判报价时开始尽量报高一些以给其杀价的空间。补充问题：阿拉伯国家有哪些？13四、东亚、南亚买家特点和应对方法1、东南亚国家主要包括：日本、韩国、印度、巴基斯坦、印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾等；2、主要特点：

A、日本买家：内向慎重，讲究礼仪和关系，自信耐心；团队精神突出，准备充分，计划性强，注重长远利益；忍耐坚毅，有时态度暧昧圆滑，谈判中惯用“车轮战术”和“沉默破坚冰”的方法。

B、韩国买家：善于谈判，条理分明，逻辑性强，重视制造气氛；但心理上有创伤阴影。应对：准备充分，调整心态，不要被对方气势压倒。

C、印巴买家：对中国研究很多；善于把握贸易细节，对海关货物入关有处理权。印度买家喜欢独占垄断市场。（见笔记）

应对：充分了解对方信誉，确定贸易术语和付款方式要慎重。14五、非洲市场1、非洲买家特点及应对方法（1）非洲国家包括：南非、尼日利亚、埃及、利比亚、苏丹、突尼斯、阿尔及利亚、摩洛哥等；（2）主要特点：

A、两级分化严重，贫富差距大；采购数量一般较少，较杂，但要货一般会比较急，大多采用T/T。现金支付方式，不喜欢用L/C。

B、有特权阶级，也不乏诈骗者。市场对高档消费品的需求较少，对低档消费品的需求较大。（3）应对：尽量了解、分析对方资讯和信誉，多多交谈从而便于自己判断；对于质量好的买家，要尽可能争取留住该买家。2、对非洲的新认识（1）曾经过往：中国人眼中的非洲：动物园非洲人眼中的中国：功夫（成龙、李小龙）；15（2）现在将来

非洲人开始了解中国，看到中国的实力和能力，称北京为“anotherNewYork”。而中国人也开始正确的认识非洲，不再仅仅认为它是一个动物园，是一个贫穷的地区，其实也是一个资源丰富，潜力很大的市场。因为非洲很大一部分国家是欧美殖民地，所以受欧美的影响很大，对于品牌的意识还是很强的，并不是只对低端产品有需求，反而对于高品质、高端的产品同样有很大的需求；

3、非洲人的消费心理

（1）悠感文化：生活在于享受，要悠哉游哉；（西方：罪感文化）

（2）打猎文化：狮子吃羊；（中国：蚂蚁搬家）

10%的人比较富有，5%的人非常富有，又长期受到欧美影响，所以消费观上比较疯狂，买就要买最贵的。同时因为爱享受所以不太精于生产，几乎自己不生产也不会生产，这就给我们带来了机遇。164、了解非洲市场的区域情况

（1）北非市场：与欧洲接壤，无论从外贸还是生活习惯上都与欧洲很接近，例如卡萨布兰卡、埃及、突尼斯。北非的旅游业、服装纺织品和食品行业都比较发达，而且物价比较便宜，是一个美好的天堂。

（2）中非：矿产丰富，但石油更多，所以比较发达。

（3）南非：英属殖民地，矿产较多，如钻石、黄金、白金、铁、铬、铀等稀有金属，因此经济比较发达，进口势头强劲，需求很大。

（4）东非：矿产资源相对少，进口贸易中小产品较多。

5、非洲市场的需求情况

（1）由于百废待兴，所以需要开发，需求各种设备：机械设备、运输设备等。

（2）产品技术含量越来越高。

（3）产品来源不在局限于欧美和日韩。

（4）其他：假发、化妆用具等。

小贴士：尼日利亚缺电（发电机产品）；阿尔及利亚（房地产市场）176、与非洲做生意要注意的事项

（1）防止受骗：