金融危机下网络营销的新趋势

金融危机下网络营销的新趋势

目前，金融风暴对实体经济的影响日益明显，导致了世界新的经济衰退。经济环境的低迷和不景气,给品牌营销和广告带来前所未有的压力,消费者开始精打细算过日子。在经济环境持续低迷、消费需求趋于保守的形势下,企业营销人员面临的挑战是:如何才能实施更有效的市场营销,既增加营销收入应对危机,又能促进品牌在危机中获得发展。不断发展的网络营销,凭借成本低、可测量的特点和优势,成为了广告主的考虑方向。而且“碎片化”的消费者在网络空间里重新聚合,并且网络习惯更加成熟,网络消费成为习惯,上网浏览成为获取信息的主要渠道,网民的上网行为更加成熟。此外,经济危机之下,越来越多的人会“宅”在家里,上网购物、看新闻、玩游戏、写博客、看视频、逛社区,在网络上度过大量时间,这无疑将催生大批量网络消费群体。因此,网络营销呈现出不断上升的态势,网络广告成为越来越多广告主的选择,将在2009年里获得新的突破。网络营销的实现,首先要以深入挖掘网络用户行为特性为切入点,就是通过网络技术标记个人用户Cookie,实现跟踪、归类,记录用户浏览行为,针对品牌,建立潜在个人用户数据库,进行历史记录浏览数据分析,从而不断调整、优化、完善后续的营销策略。目前互联网技术不断发展,已经可以有效挖掘和获得消费者的信息和行为,即很大程度上可以实现“精准”。但要实现有效网络营销,接下来一步还在于:如何利用好这些信息,并借助于这些信息反过来影响到消费者的品牌认知和行为。在此,笔者希望通过分析当前的实际状况,从而找到实现有效网络营销需要调整的地方。通过分析当前的网络营销手段发现,在信息已经获得并可以进一步利用的这个阶段里,当前网络营销出现了不同的趋势,表现出“强化跟踪”、“内容提供”、“参与互动”三种模式。1.推式网络营销方式强化跟踪模式指的是:通过对网络消费群体的信息需求和上网行为的一定程度分析,然后将相关或很少相关的信息强制性推送给网络消费群体的一种网络营销方式,包括当前的电子邮件营销、推式网络广告、即时通讯以及搜索引擎。(1)电子邮件。按理来说基于对邮箱注册用户的分析,只要发送用户感兴趣的相关信息,是不会受到抵触的,而且能够起到信息有效传达的作用。但实际上,目前网络消费群体的邮箱里充斥着垃圾邮件,也就是说,电子邮件这种方式并没有发挥出它应有的作用,还只是停留在强势推销的阶段。(2)推式网络广告。顾名思义,就是现在网络上常见的强制性广告。当打开某个网页时,它就会跳出来,而且一定要演示完才能让网页正常打开。而且这样的广告通常都是面对所有消费者的,内容一模一样,缺乏针对性。(3)即时通讯软件。以QQ和MSN为代表,它们都已经成为一个整合网络沟通平台,许许多多用户在QQ和MSN上度过,看新闻、聊天、写个人空间,通过即时软件进行营销,极具时效性,而MSN的标签营销也非常成功。但是仍然没有很好地利用强大的用户信息,反而走向了“霸王骚扰”的极端,几乎所有MSN用户都遭遇过陌生人发出的“添加联系人请求”,但确认添加便会收到某交友网站的垃圾信息,而且没完没了。如此围绕用户不停发送相关或不相关的信息,让用户觉得毫无安全感,像被陌生人跟着一样,说到底也是一种跟踪形式的强化。(4)搜索引擎。目前的搜索引擎能够很好地根据用户输入的关键字推送出信息,而用户也的确能够获得自己想要的信息,但是在根据用户关键字而有针对性地“推送出的信息”仍是一种信息的精准传递,并不能与用户端形成互动以刺激消费行为,而且也并没有对用户终端的搜索习惯加以整合分析,还停留在“点”的层面。2.信息发布平台内容提供模式指的是在网页信息可挖掘的前提下,却仍然只是信息的单方面发布的方式。门户网站在这一点上比较突出,目前仍然只是信息的发布平台。虽然有一些调查链接、话题论坛,但是主要还是信息发布。其次,博客、RSS电子杂志和网络视频也还停留在这个层面,博客是网络消费群体个人信息的自由发布平台,而RSS电子杂志则是相关信息的聚合平台,并且能够有针对性地发送到用户端,至于网络视频,只是视频的自由发布平台,但问题在于这样的模式仍然很难实现盈利,除非信息定制开始收费。3.有效运用信息的激励作用参与互动模式指的是在网络上提供参与平台,鼓励用户自己创造内容,从而形成有效互动,在互动中进行有效的营销沟通,并促使网络消费聚合体的形成。以社区网站、SNS交友网站、互动网络广告、垂直网站为代表。互动网络广告已经有了不少成功案例,而社区网站(Onlylady、驴友网)、SNS交友网站(如开心网、校内网)以及垂直网站(如大众点评网、搜房网)也的确吸引了大量用户,并形成强大的网络群体的聚合。不过这种模式中,除了成功的互动网络广告能带来显著的营销效果外,其余的目前都很难获得明显的盈利,更多的还停留在群体社区的建设阶段。将以上三种模式进行分析比较:强化跟踪的模式中消费者还是处于被动地位,被强制性接收了很多营销信息,虽然这些信息已经有了一定程度的筛选,相对于传统媒体有一定的针对性,但是仍然还是太过于泛滥;参与互动模式中,消费者站在了比较主动的位置,但是营销信息相对而言被大大弱化;内容提供模式中,消费者既不主动也不被动,看起来比较中立。缺乏信息的跟踪发送,网络营销的影响力要弱一些,而缺乏消费者的参与,网络的粘性也要弱一点。因此,通过以上对现状的分析,我认为有效的网络营销应该具备以下特点:既要加强对用户的信息和行为的分析,也要合理有效地利用这些信息,在这个基础上既要适当跟踪以扩大营销的影响力,也要加强参与和互动提高营销的吸引力。在经济危机的形势下,电子邮件营销、推式网络广告、即时通讯以及搜索引擎不能滥用,要加强针对性和有效性,否则就会造成营销资源和营销费用的浪费;而在经济危机的环境里,随着消费者越来越多、越来越久地“宅”在家里上网,他们在门户网站、博客、RSS电子杂志、网络视频上所花费的时间也会越来越多,因此,营销人员在运用这些营销工具时,需要在内容上更加开放以鼓励参与互动,同时加强其主题论坛、评论应用,以增强营销粘性;对于参与互动模式,就要不断增强实用性,将社区群体与现实生活的距离拉近,并植入相关的营销信息,从而顺其自然获得和加强营销影响力,当然这就需要在内容和形式上有更多的创意。其次,以上的三种模式各有优点和缺点,因此,必须进行营销模式的整合,从而获得更大化的营销效用。网络是一个庞大的空间,单纯用某一种工具或者模式,都很难形成有效的、持久的影响力。因此,在经济形势下,营销人员必须要对各种网络营销工具了如指掌,进行优化配置,取长补短,全方位沟通,才能获得最好的营销效果。随着互联网技术的发展,网络模式将实现不同终端的兼容,实现PC互联网到WAP手机、PDA、机顶盒、专用终端的自由转换。2009年,虽然还处于经济危机时期,但3G牌照早已发放,手机无线网络即将迎来蓬勃发展期,手机终端的用户群体将更好、更便捷地