基于凯勒品牌资产模型的王老吉和加多宝的品牌资产评估

#4.调查结果分析与研究本次问卷是在网上进行发放，总共一共有41次填写，其中有38份均为大学生，故此统计的时候只选取了大学生的问卷，由此本次问卷调查能够从大学生的角度上反应出格力品牌资产的特征以及所获得的资产利益。4.2据分析说明4.2据分析说明本次问卷借助专业调查问卷网站问卷星涉及发放,第一部分题型的设计采用矩阵式量表，第二部分采用单选题和最后开放式题，对于量表的统计分析主要是统计其平均值进行相对大小的比较，因为研究尚未具备非常专业的电器行业从业者的经验，所以并未对各项指标进行权重的设计，只是简单直白的对所得数据进行分析。4.3.品牌显著度分析

Al，肖提到空调时，我首先想到的就是格力AN提起格力，我可以很快地联想起它的标志减广告）•A3.提到格力孑我能很快地回忆起其一些品牌特征iA4.我可咬很容易识别出格力与其他同类品牌在功能上的差异■血2其他同类品牌相比*格力的产品更能罅竊足我的需求图4-1品牌显著度品牌显著度分析:由图可以清晰地看出,格力品牌显著度较高，有83.34%的人在提到空调时，较大程度上都会首先想到格力•而对于格力的标志联想、回忆品牌特征、识别功能差异和满足需求,调研人群基本上都持比较同意和非常同意的观点•由此可以看出，格力品牌通过多年的品牌积累和广告等一系列的品牌推广方式,使其品牌显著度达到了一个较高的程度.4.4品牌功效分析

Bl-^其也同类品牌相比X格力产品类型更參；设计更好其也同类品牌相比x我觉得格力的恰格是物有所值的63.^其他同类品牌相比，格力网点更參，购买更具便利性B4.与其也同类品牌相比痞格力是这类产品中最可靠的■他同类品牌相比讥格力具有更高的全方图4-2品牌功效品牌功效分析:由图分析可知，人们对于格力产品的产品类型和设计较为满意，有近50%的人非常认同格力的价格是物有所值的，并且格力购买更具便利性.相比而言,虽然格力在全方位服务和品牌可靠性方面已经取得不小成绩，但也还有一定成长空间•由此，格力在品牌功效方面也取得不错的成绩,在设计和性价比及购买便利性方面都得到了消费者的较好认可,正如大部分企业的通病，服务将可能是格力进一步提升品牌功效的着重点，4.5品牌形象分析

图4-3品牌形象品牌形象分析：由图分析可以知道，较大部分的人对喜欢格力的品牌传统与历史，相比其他同类品牌，人们觉得格力有一个更好的体验和品牌形象。对于格力的品牌个性和价值只有33.33%的人非常同意与他们相符。因此，对于格力的品牌形象，我们认为需要在用户体验和品牌形象方面加以保持，在品牌个性与价值方面需要尽可能多的与消费者进行沟通，与消费者走的更近。4.6品牌判断分析

图4-5品牌判断品牌判断分析：由图可见，与其他同类品牌相比，格力的明显优势并没有得到绝大多数消费者认可，而在信誉度问题上，消费者的所持态度存在一定差异，有近50%的消费者不确定格力品牌信誉度是否更高。由此可知，在品牌判断方面，格力相较前三个维度有待进一步改进，需要通过多种手段，提升信誉度，突出明显优势。4.7品牌感受分析

100%80%El.与其他同类品牌相比初格力让我更有到温暖E2.与苴他同类品牌相比，格力让我更有到安全El.与其他同类品牌相比初格力让我更有到温暖E2.与苴他同类品牌相比，格力让我更有到安全■E3,与其他同类品牌相比，格力让我更有到乐趣■E4.与其他同类品牌相比；格力让我更有至I触奋■E5.与其他同类品牌相比，格力让我更有到自尊■E氐与其他同类品牌相比，格力址我更有到社令述冋品牌感受分析：在品牌感受方面，格力品牌的6种感觉比较同意的认可度都在80%以上，温暖感、安全感、自尊感和社会认同感是其品牌感受较强较好的地方，而在乐趣感及兴奋感方面还存在近16.8%的人持不确定态度。由此可知，格力品牌的品牌感受提升主要在如何提升其消费者的乐趣感和兴奋感上。4.8品牌共鸣分析

非常不同意不同意不硝定比较同意非常同蔦%%%OOO555-50%50°-cr50%L6：67%0%20%40%60%非常不同意不同意不硝定比较同意非常同蔦%%%OOO555-50%50°-cr50%L6：67%0%20%40%60%8Q%■-83.33%F1.与其他同类空调品牌相比，格力符合我的生旺方式F工与其他同类空调品牌相比・格力是与金不同的FB与其他同类空调品牌相也格力更具有吸引力冋如果有毎次选揪我仍合迭择格力空调■F5.在各同类品便功能相当的晴况下，即便格力空调岀现一些负面新闻，我还是会选择使用该品牌■帀.我会将格力空调推荐给其他人使用一…■…一"--一…一一r——一-L-F一—--"•、■"…—"一1.-"*1CO%*100%4-8品牌共鸣品牌共鸣分析：由上图可知，与其他同类空调品牌相比，人们再次购买的和即使出现负面新闻仍会选择格力空调的比重较大，存在16.67%比重人不确定格力是否符合他们的生活方式。可知，格力的品牌忠诚度较高，人们愿意选择和信任这一品牌也会推荐给其他人使用，在品牌共鸣上相当不错，在"格力符合我的生活方式"上，格力需要更了解和融入消费者生活。85研究结果与建议5.1研究结果格力品牌在其品牌知名度，品牌性能，服务效果，品牌质量与信誉以及品牌感受与品牌共鸣等方面都取得了较好的成果，其品牌资产相当丰富。其次是消费者对于格力形象认识相当正面，认为其更加积极进取，更加具备企业责任心，因为在品牌的判断层次具备非常明显的优势，更多的消费者把格力作为其第一选择，对其具有较高的忠诚度。总的来说，格力品牌在基于消费者概念模式下拥有了良好的品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力，在六个维度下，都取得了相当不错的利益。5.2品牌资产的建设建议与意见对于格力品牌来讲，应该更加注重于品牌差异化的发展，使得消费者能够有着很高的忠诚度，市场上的业绩不仅仅取决于自身营销方面的优势和渠道方面的优势，使之成为企业自身的核心优势，应该更加注重于品牌资产的积累。而且，格力品牌应该利用其在消费者心智中“核心科技”的形象认知，维护其在消费者心目中的良好形象，继续加强品牌推广的力度和渠道建设的力度。同时，在产品质量与科技含量上不断取得精进，提高品牌美誉度，为打造格力品牌的忠诚用户提供条件。附件：格力品牌资产调査问卷您好！我是武汉理工大学学生。我正在进行一次有关格力品牌的资产调查，希望占用一点您时间，您只需根据您自己的经验来回答，没有对错之分。我们保证将对您的回答和您的身份保密，请您放心谢谢！问卷填写说明：1・此次调查主要针对格力空调品牌的资产实现利益程度。2•问卷仅包括一种题目形式：选择题-单选题，以下观点是我们对格力品牌的评估，请按照您的同意程度在相应空格内选择或打钩。（一）品牌资产分析非常不同不同意不确定比较同意非常同意意A1.当提到空调时，我首先想到的就是格力A2•提起格力，我可以很快地联想起它的标志（或广告）A3•提到格力，我能很快地回忆起其一些品牌特征A4.我可以很容易识别出格力与其他同类品牌在功能上的差异A5.与其他同类品牌相比，格力的产品更能够满足我的需求1.A部分：品牌显著度［矩阵单选题］［必答题］

2.B部分：品牌功效［矩阵单选题］［必答题］非常不同不同意不确定比较同意非常同意意B1.与其他同类品广广广牌相比，格力产品KK\类型更多，设计更好B2.与其他同类品广广广牌相比，我觉得格K\\力的价格是物有所值的B3.与其他同类品广广广牌相比，格力网点\K1更多，购买更具便利性B4.与其他同类品厂厂厂牌相比，格力是这***类产品中最可靠的B5.与其他同类品广广广牌相比，格力具有\K1更高的全方位服务

3.C部分：品牌形象［矩阵单选题］［必答题］非常不同不同意不确定比较同意非常同意意C1.与其他同类品广广广牌相比，我更了解KK\和喜欢格力的品牌传统与历史C2.与其他同类品广广广牌相比，格力有一\\个更好的购物和使用体验C3.与其他同类品广广广牌相比，格力拥有K%K一个更好的品牌形象C4.与其他同类品厂厂厂牌相比，格力的品%%K牌个性与价值更与我相符4.D部分：品牌判断［矩阵单选题］［必答题］非常不同不同意意D1.与其他同类品牌相比，格力质量更好的D2.与其他同类品牌相比，格力信誉度更高D3.与其他同类品牌相比，格力优势更明显D4.与其他同类品牌相比，格力是我最考虑选择的品牌不确定比较同意非常同意rrrerrererrr

5.E部分：品牌感受［矩阵单选题］［必答题］非常不同不同意不确定比较同意非常同意意E1.与其他同类品广广广牌相比，格力让我\\更有到温暖E2.与其他同类品厂厂厂牌相比，格力让我%%K更有到安全E3.与其他同类品广广广牌相比，格力让我K%\更有到乐趣E4.与其他同类品广广广牌相比，格力让我\\更有到兴奋E5.与其他同类品广广广牌相比，格力让我\\更有到自尊E6.与其他同类品厂厂厂牌相比，格力让我%%K更有到社会认同［必答题］不确定比较同意非常同意F［必答题］不确定比较同意非常同意F1.与其他同类空调品牌相比，格力符合我的生活方式F2.与其他同类空调品牌相比，格力是与众不同的F3.与其他同类空调品牌相比，格力更具有吸引力F4.如果有多次选择，我仍会选择格力空调F5.在各同类品牌功能相当的情况下，即使格力空调出现一些负面新闻，我还是会选择使用该品牌F6.我会将格力空调推荐给其他人使用（二）背景资料分析请问您的性别是？［单选题］［必答题］男厂女请问您的年龄段是？［单选题］［必答题］18岁及以下厂18-22岁