酒店收益管理培训课件

酒店收益管理

收益管理

订房游戏1房型可供出租房房价5月1日5月2日5月3日5月4日出租房小计标房11001100豪华房12001200套房1300客房出租总数房型可供出租房房价5月1日5月2日5月3日5月4日收入小计标房11001100豪华房12001200套房1300客房总收入2A1有客人想订1间标准房，5月1日入住，住1晚A2有客人想订1间标准房，5月1日入住，住3晚。A3有客人想订2间标准房，5月1日入住，住1晚A4有客人想订1间套房，5月1日入住，住1晚A5有客人想订1间标准房，5月2日入住，住1晚A6有客人想订2间标准房，5月2日入住，住1晚

A7有客人想订1间豪华房，5月2日入住，住2晚A8有客人想订1间豪华房，5月2日入住，住3晚

A9有客人想订1间豪华房，5月2日入住，住1晚A10有客人想订1间标准房，5月3日入住，住2晚A11有客人想订1间标准房，5月3日入住，住1晚A12有客人想订1间豪华房，5月4日入住，住1晚A13有客人想订2间标准房，5月4日入住，住1晚A14有客人想订2间标准房，5月4日入住，住1晚

A15有客人想订1间套房，5月4日入住，住1晚

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房型可供出租房房价5月1日5月2日5月3日5月4日出租房小计标房1100A1A5A10A1041100A2A2A2A134豪华房1200A3A7A7A1241200A3A9A11A134套房1300A4A8A8A84客房出租总数555520房型可供出租房房价5月1日5月2日5月3日5月4日收入小计标房11001001001001004001100100100100100400豪华房12001002002002007001200100200100100500套房1300300200200200900客房总收入70080070070029004代号市场需求决定理由A1有客人想订1间标准房，5月1日入住，住1晚

接受有房A2有客人想订1间标准房，5月1日入住，住3晚

接受3晚的价值A3有客人想订2间标准房，5月1日入住，住1晚

接受免费升档或升档销售A4有客人想订1间套房，5月1日入住，住1晚

接受有房A5有客人想订1间标准房，5月2日入住，住1晚

接受有房A6有客人想订2间标准房，5月2日入住，住1晚

不接受无房A7有客人想订1间豪华房，5月2日入住，住2晚

接受有房，2天的价值A8有客人想订1间豪华房，5月2日入住，住3晚

接受3天的价值免费升档或升档销售A9有客人想订1间豪华房，5月2日入住，住1晚

接受有房A10有客人想订1间标准房，5月3日入住，住2晚

接受2天的价值A11有客人想订1间标准房，5月3日入住，住1晚

接受免费升档或升档销售A12有客人想订1间豪华房，5月4日入住，住1晚

接受有房A13有客人想订2间标准房，5月4日入住，住1晚

接受有1间标房，另1间免费

升级或升级销售A14有客人想订2间标准房，5月4日入住，住1晚

不接受无房A15有客人想订1间套房，5月4日入住，住1晚

不接受无房5收益管理的概念技术定义：在市场细分的基础上，通过预测消费者行为规律和供求关系的变化，采取适当的策略和战术，把酒店的产品和服务销售给顾客，使销售量（出租率）和销售单价（平均房价）最大化，最终实现收入和利润的最大化。收益管理的概念直觉定义：是把适当的产品，在适当的时间，以适当的价格，通过适当的销售渠道，销售给适当的顾客（市场）的决策和实施的过程。收益管理为什么要学习和实施收益管理收益管理

市场竞争的需要（是酒店行业一个高技术含量的领城）收益管理技术进步的产物（酒店在激烈的竞争中求得生存和发展）收益管理实施收益管理是大势所趋收益管理市场的需要业主的需要酒店管理公司的需要酒店员工的需要收益管理带来的好处在不增加投入的情况下1、营业收入提高3％－7％2、利润率提高50％－100％3、有效而迅速提高市场占有率收益管理酒店适合收益管理所具备的特点特点产品的时效性强需求随时间而变化相对固定的生产能力特点固定成本高，变动成本低。价格具有相当的弹性市场可以细分产品或服务可以提前预订收益管理收益管理实施过程2分析数据3制定优化策略1收集数据4实施策略5回顾反馈收益管理的动态过程收益管理收益管理实施的基本思路思路1、预测2、嵌入式计算3、最优组合4、置换分折5、动态定价预测预测工作是收益管理最重要、最难的工作收益管理预测什么1、无限制市场需求预测2、逐日预测各细分市场，价格，销售渠道等的销售量、销售价格、和销售收入及其最优组合。3、经营的结果：客房出租率、平均房价、收入等。预测要考虑的因素历史：过去同期发生了什么？采取了什么措施？结果如何？过去发生的将来还会发生吗？如果可以重来，怎样做更好？预测要考虑的因素现状：现在已经获得多少预定？预定进度与过去和既定目标比，情况如何？市场的供给和需求有什么变化？预测要考虑的因素将来：将来会发生什么？有哪些有利因素？有哪些有不利因素？应该采取什么对策？预测的方法定量预测法：回归预测法、计量经济学预测法

（数据推研、量化）预测的方法定性预测法市场调查法管理人员意见综合法预定进度预测法市场细分预测法预测误差的衡量

误差：（预测数÷实际数－1）×100％误差范围：

正负4％客房收入的预测方法

已经销售的客房间数＋己经获得的预定客房间数＋预计即将增加的预定客房间数－预计取消或noshow的客房间数

＝预测月末客房总销售量客房收入的预测方法已经销售的客房收入＋己经获得的预定客房收入＋预计即将增加的预定客房收入－预计取消或noshow的客房收入＝预测月末客房总收入预测案例分析案例分析根据无限制市场需求、剩余库存情况、影响市场需求的事件、剩下的时间、竟争对手价格和库存情况，分析某酒店收益管理策略存在哪些问题，如何调整以最大化收益。最优组合把有限的客房预留给最有价值的渠道和细分市场最优组合对市场（顾客）进行取舍（不是不加选择接受预定）最优组合价格差异化即使客房的类型相同，价格因预定时间，入住时间，停留时间长短，预定的渠道和来源，细分市场等等的不同而不同最优组合控制销售的进度根据需要调整价格和销售限制条件，开放或关闭某类型房间，开放或关闭某些销售渠道，限制入住日期和最低入住天数等控制预定的进度嵌入式计算嵌入式计算是一种预设目标的优化组合运算嵌入式计算某酒店只有40间客房。有四个细分市场和四个价格。收益管理经理通过预测,认为某天实现收入和利润最大化的最佳组合是把这些房间按照各细分市场的价格分配给各个细分市场，然后就按这个策略销售客房。嵌入式计算101010105004003002001000门市价公司协议价团队价其它(促销/折扣价)MIX嵌入式计算

一、如果该收益管理经理的最佳组合策略得以实现，可获得的收入是多少？嵌入式计算二、如果其它（促销／折扣价）细分市场多需要10间客房，该如何报价？嵌入式计算三、如果（团队价）细分市场多需要10间客房，该如何报价？嵌入式计算四、如果（公司协议价）细分市场多需要10间客房，该如何报价？嵌入式计算当市场需求发生显著变化时，应及时调整嵌入式计算的策略。嵌入式计算例：价格不变，调整房间分配房间分配不变，调整房间价格既调整价格，也调整房间分配，以实现收入和利润的最大化目的嵌入式计算思考：下列A、B、C、D各属于哪种策略嵌入式计算A（价格不变，调整房间分配）201010400300200嵌入式计算B（既调整价格，也调整房间分配）1510104503502505150嵌入式计算C（价格不变，调整房间分配）2020400300嵌入式计算D（房间分配不变，调整房间价格）10101045035025010150

置换分折置换分折销售给散客销售给团队客房间天数2020客房平均日价200150客房收入40003000每日每间房餐饮/会议消费0100餐饮/会议收入02000饭店总收入40005000客房利润率60%60%客房利润24001800餐饮/会议利润率40%40%餐饮/会议利润0800饭店总利润2400260050客房价格差1000酒店总收入差200酒店总利润差1000客房收入差A置换分折销售给散客销售给团队客房间天数2020客房平均日价200100客房收入40002000每日每间房餐饮/会议消费050餐饮/会议收入01000饭店总收入40003000客房利润率60%60%客房利润24001200餐饮/会议利润率40%40%餐饮/会议利润0400饭店总利润24001600100客房价格差1000酒店总收入差800酒店总利润差2000客房收入差B动态定价通过预测、市场细分、嵌入式计算和最优组合，实施动态定价的步骤…动态定价

〈1〉研究一年中即将出现的节假日、旅游旺季、大型会议、社会活动以及对市场需求产生影响的因素，在此基础上预测并确定每天市场需求的水平。动态定价

〈2〉根据市场需求水平的高低确定每天细分市场的最优组合（销售数量和价格）动态定价

〈3〉根据需求水平、市场竟争状况以及最优组合确定最高公共价格的水平（基准价）动态定价

〈4〉根据预定进度、最优组合的目标以及市场情况的变化及时调整最高公共价格，开放、关闭、限制、不限制对某些细分市场的供应。动态定价

〈5〉如果细分市场的最优组合和价格需要调整，就要做置换分析。动态定价

〈6〉定期跟进根据上述策略实施的情况（按日或周），关注各种有关因素的变化，并及时调整。收益管理五要素产品价格销售渠道顾客（市场）时间产品

客房类型？如何给不同类型房间定价？硬标准：房间面积、装修程度、客房用品、摆设…软标准：朝向、窗户、楼层、景色、附加服务…不同类型的客房的价格差异应该是多大？差价是否可以根据需求调整？价格什么是价格？价格是衡量商品价值的尺度商品的价格取决于商品的供应及需求

钻石与水五星级酒店客房价值等于0或者等于￥2880影响价格变动的因素外部因素供给与需求的关系竟争对手的价格策略通货膨胀率社会经济周期市场对产品价格和价值的认知和价格敏感度常见的定价方法以成本或利润为中心的定价法千分之一法成本加成法盈亏平衡分析法目标利润定价法常见的定价方法以竟争为中心的定价法随行就市法取脂定价策略渗透定价策略现金折扣法数量折扣价常见的定价方法心理定价法尾数定价法声望定价法吉祥数定价法常见的定价方法经验定价法在历史价格基础上加或减一定百分比定价随着收益管理理念的产生，出现了以市场为中心、以预测为基础的先进的动态定价法动态定价法动态定价法：按市场规律办事，以市场供求关系变化为导向。动态定价法要求酒店研究市场需求动态定价法根据市场需求设计产品和服务动态定价法根据顾客对酒店产品和服务的价值的理解、供求关系的变化情况、市场竞争状况、细分市场的行为模式等决定价格策略。动态定价法由于市场需求、供求关系、顾客对产品和服务的价值的理解、细分市场订房的行为模式等存在规律和不规律的变化，所以：

酒店的价格呈现高低起伏变动供求关系变化

（略）经济周期变化（略）需求的季节性变化（略）动态定价动态定价与非动态定价的不同结果（略）动态定价实行动态定价要建立合理的价格体系，优化价格组合。动态定价法要分析和考虑的因素供给需求突发事件品牌价值天气动态定价法要分析和考虑的因素节假日和非节假日天数周末和非周末天数各种价格的预定进度每年、季、月、周、日供求关系变化剩下多少销售时间动态定价法要分析和考虑的因素设定最高价格的销售目标剩下的客房数是否存在置换必须考虑到Noshow如何实行动态定价法使用动态定价日历什么是动态定价日历动态定价日历的要素动态定价日历数据的更新动态定价日历的使用和解读销售渠道谁拥有渠道，谁就拥有未来谁拥有客源，谁就拥有成功价格差异化价格结构优化价格结构优化价格客房出租房晚客房收入平均房价占客房总收入比例占客房总房晚比例公共价（RP,R1,R2和R3）145043210029826%21%贵宾优惠价格（V1,V2和V3）59156352651%1%团体价（GR）244552567521532%35%公司协议价（所有CA和CF）196045864023428%28%包价（P1,P2和P3）33172265221%0%合作网站价格（W1,W2和W3)7121402641979%10%政府价格189325081722%3%其他价格(包括除上述价格外其他所有价格)22016720$761%3%总数70681638768$232100%100%定价根据市场对酒店产品和服务的理解定价案例分析：用价格与价值关系分析酒店价格定位酒店平均价值300价格价值4.2酒店平均价格线AHBGCFDE产品和价格组合与市场竞争地位关系图挣扎区1：人不旺，财也不够旺优胜区：人财两旺失败区：人财两不旺挣扎区2：旺丁不旺财B酒店价格高高销售量产品和价格组合与市场竞争地位关系图挣扎区1：人不旺，财也不够旺优胜区：人财两旺失败区：人财两不旺挣扎区2：旺丁不旺财价格高高销售量需求的价格弹性1、弹性程度2、影响因素案例分折淡季是否要降价？案例分折

某酒店拥有100间客房，过去三年它的12月份的加权平均房价是400元人民币，加权客房平均出租率为60％。该酒店收益管理经理建议使用降价促销将客房出租率提高到70％，他认为虽然平均房价可能降低10％，但收入会增加。假设该酒店客房变动成本为120元。如果您是该店总经理，您是否批准他的建议？为什么？案例分折降价和不降价收入不一样：100×60％×400＝24000100×70％×400×（1－10％）＝25200毛利一样：24000－（100×60％×120）＝1680025200－（100×70％×120）＝16800思考

［1］如果要获得同样的毛利，降价后客房出租率必须提高到70％。可是，在本月，降价和促销真能保证客房出租率提高10％吗？思考

［2］您愿意要高出租率低平均房价，还是低出租率高平均房价？思考［3］在淡季，如何有效提高客房出租率和同时提高平均房价？思考［4］淡季如果要降价，如何才不会稀释对价格缺乏敏感性的细分市场的平均价格？思考［5］经理们的奖金考核制度怎样才合理？建立在收入、毛利、市场份额上？销售渠道销售渠道直接销售渠道：酒店直接拥有和控制的，不通过中间环节的销售渠道。

（CRS、官网、400、网络直销平台）销售渠道间接销售渠道：通过第三者提供的销售酒店产品和服务的方法和途径（旅行社、OTA、GDS、社交媒体、搜索引擎、门户网站…）销售渠道1、您的销售渠道是太少了还是太多了？2、您的直接销售渠道有哪些？3、您的间接销售渠道有哪些？4、您的各种销售渠道产生的销售量和收入，占总体销售量和收入的百分比各是多少？销售渠道5、上述百分比在不同天、周、月、季度和年份是否一样6、您每月、每年支付给间接销售渠道的回佣是多少？7、您如何提高直接销售渠道的产出？8：您是要增加还是减少间接销售渠道？为什么？全球分销系统酒店中央预订系统酒店信息管理系统直接到酒店预订酒店区域销售第三方网站酒店或酒店连锁的网站电话预订中心社交媒体旅行社手机APP销售渠道决定销售渠道取舍要考虑的因素：销售渠道的成本和投资回报销售渠道的产出管理的难易程度（管理的效率和顾客的满意程度）销售渠道预订的变现率（取消订房、不入住和无订金预订取消情况）预定的提前天数、平均停留天数平均每客（房）整体收入贡献（客房＋餐饮＋宴会会议…）市场竞争情况（竞争对手在此渠道的市场占有率）在线旅游网站（OTA）策略

为什么要使用OTA？有什么好处？在投入和技术上弥补酒店不足给酒店带来实在的收入（特别是市场需求较低，出现较多空房时）广告效应（佣金视为广告费）（提高酒店的可见性和知名度，间接引导顾客从OTA到酒店自有网站订房）在线旅游网站（OTA）策略在旺季尽量减少销售量和比例发挥集团规模效应优势，谈判对公司有利的OTA合作协议（佣金比例、浮动佣金）价格的一致性（提供给OTA的价格比酒店的直销价格低对吗？）OTA常见商业模式代销把一定数量的客房交给OTA按照酒店规定的价格销售，酒店支付OTA佣金。零售在一定的时间按照规定的价格（比酒店的公共价格低很多）把一定数量的客房预留给OTA销售，OTA在此价格基础上加成，以新的价格出售给顾客，赚取差价。OTA常见商业模式透明的价格仅包括住房的价格公开的包价销售OTA常见商业模式不透明的价格秘密包价竟拍价秘密销售最后一分钟销售集约电子邮件销售会员专业促销收益管理分组讨论讨论如何提高酒店直销渠道的产出，减少对间接销售渠道的依赖。人员直销官网直销预定中心直销前台直销建立网络直销平台市场（顾客）谁是酒店的市场／客人？如何划分细分市场？细分市场上门散客预定散客（CRS、官网、400电话）会员第三方分销客人（OTA、GDS）协议客户（政府、公司、会议）旅行社、团队特殊客人（内部、推广）时间猴子都会的销售时间剩余预订（销售）时间？预订（销售）进度？影响预订（销售）进度的因素？预订（销售）窗口？不同客房产品、销售渠道和细分市场的预订（销售）窗口有什么不同？时间懂得预订（销售）窗口的不同，对实施销售有什么好处？如何控制预订（销售）进度？销售限制条件？如何设置销售限制条件？市场竟争分析SWOT分析法（略）收益管理实施收益管理能有效解决问题问题

一、随意提价或降价，缺乏分析和依据，或太高，或太低解决

供需情况分析、竟争分析、销