东风电通获奖案例分享

CASESTUDYdentsu能够真正帮助生意的

才是真正的好创意什么是好的创意吸引眼球的？诙谐幽默的？有消费者洞察的？颠覆性的？…广告的创意令人过目难忘

但营销的创意令人马上行动It’sALLaboutBUSINESS创意应该从

营销的源头开始

而不仅仅是广告或者传播营销创意的出发点信息超量的年代，广告的威力在削弱再热的热点，也会瞬间失去吸引一年写成一本“巨著〞互联网改变信息的话语权借由互联网，每个人都有权导演生活。草根而非权威，正在逐步掌控信息话语权。民众正在制造自己的生活，而非一味地被动接受广告讯息。2.0时代的消费者Search--“选择性地〞检索信息的人Share--“主动地〞分享与发布信息的人→自己发布信息，并与他人共享→有效利用创新的发布平台→根据自己的需求来检索信息→利用网络检索信息的行为普遍化2.0时代的营销特征消费者媒体化，

Prosumer参与市场营销。主动型消费者的出现CtoC的影响力增大2.0时代的沟通模式企业BtoC消费者单向传播局部、互动

企业消费者

（活跃消费者）BtoCCtoB

双向互动CtoC1.0版的传统消费行为ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest发生兴趣Desire产生欲望Action进行购置Memory保存记忆传统营销关键：主要为广告主的信息输出在购置流程中重视认知〔上位流程〕通过传统媒体广告引起Attention以及Interest，并促进消费者行为的推广活动设计营销进化论——电通AISAS模型ＡＩＤＭＡAttention引起注意Interest发生兴趣Desire产生欲望Action进行购置Memory保存记忆ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search搜索Share共享意见Action进行购置ＡＩＳＡＳAttention引起注意Interest发生兴趣Search搜索Share共享意见Action进行购置与传统模式不同：即消费者对商品感兴趣后，首先会主动再收集有关该商品的信息，并且在购置后将自己的使用感受等意见发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。如何提高Search&Share将成为营销成败之关键。2.0式消费：

通过两个“S〞制造话题，产生口碑如何实施有效的营销创新？抓住2.0时代的消费、传播习惯，以创新营销，促进消费者的search,到达事半功倍的市场效果。从“SEARCH〞出发六脉

神剑事件营销体验式营销符号营销神秘营销以产品

为代言病毒营销剑式壹—体验式营销各大品牌瓜分虚拟人生,

抢占网络体验空间网路体验让人身临其境，并有效植入广告面对广告越来越免疫的“2.0消费者〞不要说服，是吸引

不要展示，而是体验

让他们在体验以后作出“正确〞的选择2021TokyoOlympic

Toeistationstadiumproject

全民奥运体验的“体验式传播〞目标—申奥东京将申办2021年夏季奥运会。但在申办之初，由于对奥运的认知较低，东京人对申办奥运并不感兴趣。需要通过一系列的传播，迅速提高东京人对奥运的热情，为申奥积累人气。让更多的人支持东京申请奥运主办权课题核心策略—全民奥运体验要让人们对奥运会产生兴趣，最直接的方式就是让他们直接体验各种运开工程。因此，特别启用互动性的体验方式，促使民众主动“SEARCH〞奥运的乐趣，了解更多奥运信息，增进对奥运的认知和喜爱，对申奥产生热情。STEPI：站内LIVESHOW选择日本人最常出入的地点——地铁车站，作为媒体触点。把30个车站的闲置地点包装成为运动场馆，每个站体验一种工程，让车站成为奥运体验LIVESHOW.体验：从“游泳馆〞到“足球场〞车站被包装为运动场。每个经过车站的东京人都可以亲身去感受不同的运开工程以增加对奥运会的亲历感。从车站内LIVESHOW到东京民俗赏让“运动〞和每个车站周边的文化紧密联系起来。民众在体验运动的同时，还可以鉴赏到东京独特的文化。仅仅引发民众对奥林匹克运动的兴趣是不够的。更加重要的是让东京的居民们发现，运动与城市文化的结合，会有多么精彩！STEPII：运动与文化结合体验II:日本文化+奥林匹克将奥运工程与铁路沿线文化结合，让东京人亲身感受自己的城市文化，和这个城市可以举办奥运会的理由。Kiyosumi-Shirakawa站Kagurazaka站Akihabara站RESULT—通过全民奥运体验I.媒体效果

很多民众开始逐站体验奥运和东京文化。各种媒体都开始报道我们的广告运动。最终支持奥运申办的人增加155%，到达26.40万人。东京申办奥运的这个活动的认知度提高了95%。另外一个显著的成效是，我们媒体投放没有花一分钱

——因为我们用了东京自有的车站渠道，以及利用了车站里面平时没有用到的空间。II.活动效果Show

Time剑式贰—以产品为代言

当消费者越来越具备猫一样的独立判断力的时候，如何才能捕捉他们？

2.0时代精明如猫的消费者更难捕捉代言人，快速捕捉消费者眼球的方式为了吸引消费者，更贵、更多的代言人组成“星河战队〞代言人带来无法防御的风险同为食品，代言人撞车代言人形象危机有一位代言人，

一直被无视，只要巧妙使用，即可对消费者产生不可抗拒的吸引力产品Asicsshoes——nomorebrandingcampaign如何挑战NIKE、adidas的品牌地位，抢占市场？

运动品牌市场长期被NIKE与adidas所垄断。他们用千万美元投入传播，来打造人们对品牌的崇拜，目标年轻人对NIKE和adidas已形成了“品牌崇拜〞购置NIKE、adidas，说他们很COOL。但是他们真的COOL吗？他们的COOL，是品牌的COOL，还是产品的COOL？回避asics在品牌上的弱势，使年轻人认为asics比NIKE和adidas更COOL。课题策略核心：使用“以产品为代言〞去除花哨的概念包装，撇开繁复的营销手段，不靠外力支持，展示“产品代言人〞的力量，让每个产品都代表一种Cool的态度使消费者自觉去“SEARCH〞产品的COOLSTEPI:覆盖地铁的产品代言人在地铁站内设置了巨型的产品海报，展示产品。COPY1:这是一款不花费不必要的本钱在品牌上面的产品。COPY2:这是一款不是只因为签定了商业合同，才被明星穿着的产品。每款产品配合一段描述，将产品故事呈现给消费者。让消费者亲自去看，去了解产品最真实的一面。STEPII:产品代言故事在五个城市，近39，000，000消费者注意到了asics。asics的销售增长率到达218％，而NIKE只有153％，总销量也超过NIKE.效果—借助“产品代言人〞解码真正的好产品。以禅的理念静态展示产品，传递魅力，而非用眩目的广告和概念与年轻人沟通。用产品告诉年轻人，什么才是真正的COOL.是时候从“品牌崇拜〞时代进入“产品崇拜〞的新时代了Show

Time剑式叁—病毒营销借助互联网“病毒〞营销愈演愈盛，但成功案例鲜见恶评如潮的“联想红本女〞草草收尾的“百事上罐〞2021年度，办公室最流行的“病毒〞截至2021年12月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，也在500万到800万之间。分析人士认为，由于用户群体特征明显，他们身为白领，价值较高，并且黏性要高于其他同类型论坛、社区，如果按照每个用户价值1000元计算，开心网的价值约为50亿～80亿元。任务：提升ROOT在上班族中的熟悉度，并扩大其市场份额目标:提升Roots的市场份额Roots是一种罐装咖啡它一直锁定日本上班族市场，

以“突破常规〞的主张沟通。当下的日本上班族，职位等级森严，有话不敢直说，压力倍增。Roots洞悉上班族无处发泄郁闷的心理，制造病毒，变身最了解上班族的品牌。洞悉目标人群：课题:提升Roots在上班族中的偏好度，促进上班族的购置。核心策略：“牢骚〞病毒扩散Roots最了解上班族。Roots提供各种渠道，让上班族发泄“牢骚〞，并协助将“牢骚〞病毒扩散，使上班族获得更多的支持者和心理抚慰。侧面增进上班族对Roots“SEARCH〞的兴趣，增进对Roots的认同。STEPI:TVC“牢骚〞病毒入侵10条广告片，讲述上班族的血泪故事。“牢骚〞病毒扩散STEPII：情景海报603个上班族生活场景海报，在地铁、公车等上班族必经场景讲述上班族郁闷的日常生活。排队很久了，为什么前面的人还没有找完零钱。OH,NO!!!我的票去哪了？办公室里这么多闲人，难道来了办公室就算工作？“牢骚〞病毒大流行STEPIII:SingwithRoots网站网上填词Roots建造了一个网络音乐场景合成器，上班族可为合成器中的每个场景填词，由合成器生成歌曲，并将歌曲唱出。Roots“牢骚〞病毒大流行在最初的两个月中，网站的访问量超过4，800，000，并且有超过120，000条“牢骚〞被制作成了“病毒歌曲〞，这也就意味着每40秒就有一首新歌诞生。病毒通过电子邮件、博客以及电视广告迅速传播，Roots使得超过120，000名上班族的“牢骚之歌〞被全日本听到。“牢骚〞病毒“感染〞效果：83.4%的上班族对Roots产生偏好Roots当年的销量到达500,000,000罐。Show

Time剑式肆—神秘营销互联网让世界没有秘密“2.0消费者〞擅长用互联网来获取任何想要了解的信息。网络上，永远有资讯提供。当提供的资讯有限，无法满足“信息饥饿〞时，就会促进主动搜索，以获取更多信息。利用“2.0消费者〞的搜索习惯，制造神秘线索，使他们主动搜索关注品牌信息到达“饥饿营销〞的传播效果。13.jumpSQ——hideandseekJumpSQ任务：为SQ创刊号吸引读者目标:为JumpSQ创刊号造势课题：在日本，有超过300种漫画杂志，这些漫画杂志的读者主要是儿童和局部成年人。但是近年来，漫画杂志的市场被卡通片和电视游戏沉重打击。如何使读者对JumpSQ产生兴趣，以促进创刊号的出售？核心策略：捉迷藏制造秘密，欲擒故纵在日本，人们购置漫画杂志前，会先通过搜索引擎寻找各种信息来判断杂志的优劣。但是铁杆漫画迷们不会满足于知道一些其他人都已经知道的信息，如果他们无法找到所要查找的信息，就会对该信息的渴求就会更强烈。由此提出策略：捉迷藏式的神秘营销。神秘制造第一步：“请不要搜索〞的广告片“重要通知〞“请勿在因特网上搜索?JumpSquare?〞“只有通过阅读你才能理解它。〞“?JumpSquare?将在11月2号创刊发行！〞大局部漫画杂志官网都提供了杂志最详尽的信息。而?JumpSquare?反其道而行，关闭了自己的官网，彻底躲起来。在网络上，也搜索不到任何相关信息。神秘制造第二步：关闭?JumpSquare?官网关掉的?JumpSquare?的官网后，在空白的官网上发布一封抱歉信，通告了决定不提供相关信息的理由。虽然不提供可以搜索到的内容，却设置了一些首次映画的漫画人物形象，专门“欢送〞迫切想要了解?JumpSquare?的铁杆漫画迷们。“捉迷藏〞的策略吸引着铁杆的漫画迷们无法自已地去探究一切相关信息。下一步，偷偷地将局部关键情节通过发送，好奇了很久的漫画迷立刻将这些情节转发给朋友。最后，只在一个地铁站出现了创刊号情节预告，成功地为读者提供了娱乐性和信息。神秘制造第三步：关键性剧透结果1我们关掉的官方网站积累了3万的用户资料，和博客转载。2创刊号发行当天，一共卖出了600，000本，其中500，000本在3天之内抢购一空。还有100，000本要重印。效果创刊号发行期，共卖出了600,000本。其中500,000本在3天之内抢购一空。并需要加印100,000本。

创造日本历史上的动漫杂志创刊号发行纪录。Show

Time剑式伍—符号营销更多品牌用鲜明的“符号〞及“符号〞所包涵的意义赢得认同“符号〞应用于营销活动肯德基借用“W字符〞，奥运势头不弱于麦当劳北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前，不断有大量人群齐摆“W〞造型，“Win2021——胜利中国〞活动，以“W〞激发国人的团结意识，一同为中国奥运健儿加油呐喊。LoveChina“爱中国〞活动“I’m〞MSN慈善活动加油四川彩虹行动符号，既有鲜明的识别度，又标识着思想和身份，正在被应用于更多营销活动。目标：拓展消费人群，吸引更高端的都市时尚人群为在东京最豪华的街区Yurakucho开张的全新概念店造势，吸引开业到店。课题：防止Marui的休闲折扣店的廉价印象，将其打造为高品质的时尚品牌核心策略：打造“时尚的治愈符号〞根据都市人群孤独、冷漠、缺乏平安感等心理“病症〞，提出“FashionTherapy〞〔时尚疗法〕的概念，将Marui包装为一粒“

治愈〞胶囊，告诉都市人群，时尚不仅仅能修饰外表，也能慰藉内心。全方位传递“治愈符号〞的涵义，吸引人们“SEARCH〞情感的全新治愈方式。并通过时尚人群经常的接触点美甲店、健身房、地铁等，将这一符号渗透传播。制造了一个红白组成的“治愈胶囊〞ICON，提示：

“fashioniseffectiveFor__________.〞并将胶囊的平面和立体模型在地铁店、办公楼等都市人群集中地投放。I治愈符号:在地铁站摆放装满“治愈胶囊〞的自动售卖机，贩售治疗都市情感病症的“免费疗程〞——即每个胶囊里都装有针对