第七章经验判断预测法

第七章经验判断预测法第1页，课件共76页，创作于2023年2月

教学目的与要求：本章主要介绍市场预测的各种经验预测方法。第2页，课件共76页，创作于2023年2月本章主要内容第一节主观概率市场预测法第二节调查研究市场预测法

第三节指标判断分析法和扩散指数法

第四节对比类推市场预测法

第3页，课件共76页，创作于2023年2月第一节主观概率市场预测法

主观概率市场预测法是预测者对预测事件的概率作出主观估计，然后计算其平均值，以此作为预测事件的结论的一种定性预测方法。一、主观概率市场预测法的概念及特点（一）主观概率市场预测法的概念第4页，课件共76页，创作于2023年2月主观概率预测者根据自己的实践经验和判断分析，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。主观概率的两个特点：1）不同的人对同一事物在同一条件下发生的概率值估计可能会有较大差异。2）主观概率的数值是否正确，一般难于核对，往往要到结果出现后才能确定。在实践中往往要调查许多人的主观概率判断值将这些概率值加以平均求出合理的主观概率值。第5页，课件共76页，创作于2023年2月步骤：1）向参加预测者说明预测目的和要求，提供必要的资料2）制定主观调查表，并发给每个被调查者（一般是以累积概率表形式）3）整理汇总主观概率调查表（一般是计算其均值，绘制累积概率分布图）4）根据汇总的情况作出预测结论（应用）第6页，课件共76页，创作于2023年2月累积概率调查表举例说明举例：累积概率：0.20.50.81.0销售额：304050600.2的含义：销售额低于30的概率0.5的含义：销售额低于40的概率，以此类推思考：如上表中是某位调查者填写的调查表，问：该调查者认为销售额低于96、大于100但低于103、高于104的概率分别是多少？累积概率0.0100.1250.2500.3750.5000.6250.7500.8750.990销售额95969798100101103104105第7页，课件共76页，创作于2023年2月举例说明主观概率预测的应用对于预测结论，通常采用经验的判断标准，取累积概率为50%的预测平均值为预测结果。下表为汇总得到的结果：该公司第4年10月份的商品销售额最高预测值为105.7万元，最低为93.7万元，其累积概率为50%的主观预测值99.6万元作为预测结果。根据预测要求，误差为3万元，则预测区间为96.6～102.6，从表9－3的概率看，位于0.25～0.875的概率之间，即实际值落在96.6～102.6内的概率为0.875－0.25＝0.625累积概率0.0100.1250.2500.3750.5000.6250.7500.8750.990销售额93.795.997.797.9599.6100.7101.9102.7105.7第8页，课件共76页，创作于2023年2月（二）主观概率市场预测法的特点二、主观概率市场预测法的步骤（一）说明预测目的和要求，提供预测所需资料第9页，课件共76页，创作于2023年2月【例7-1】对某公司第4年8月份的商品销售额进行预测，要求预测误差不超过2万元。第10页，课件共76页，创作于2023年2月年月第一年第二年第三年第四年123456789101112352528302931343230283132373532363737454142474962858410089879899101112113112103112114116113115120第11页，课件共76页，创作于2023年2月（二）制定主观概率调查表，发给每个预测者填写累计概率0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）销售额主观概率调查表

第12页，课件共76页，创作于2023年2月（三）整理汇总主观概率调查表预测者0.010（1）0.125（2）0.250（3）0.375（4）0.500（5）0.625（6）0.750（7）0.875（8）0.990（9）12345678910平均值969994991008599929610196.1981019610310189100949910598.69910397104103901019610010699.9100104991061059210397101107101.410410510110710693105100103108103.210510610310810794106102105110104.610610710410910896107103106112105.810710810511010997108104107113106.7110109107113110100110105108114108.6第13页，课件共76页，创作于2023年2月累计概率分布图

第14页，课件共76页，创作于2023年2月（四）根据汇总情况进行判断预测第15页，课件共76页，创作于2023年2月第二节调查研究市场预测法一、企业经营管理及业务人员意见调查法（一）概念企业经营管理及业务人员预测法就是指根据企业经营管理人员、业务人员及相关经销人员的意见，凭他们的经验来判断市场趋势的一种预测方法。第16页，课件共76页，创作于2023年2月（二）企业经营管理及业务人员预测法的程序1.选择相关人员作为预测者某企业对2011年的产品销售额进行预测，分别选取了10名营销人员、5名部门主管人员、营销、副经理和总经理共同参与预测。例如第17页，课件共76页，创作于2023年2月2.根据经营管理的需要，由预测组织者向被调查人员提出预测要求，说明预测目的。3.预测者提出各自的预测值，预测组织者对各类预测者的预测结果进行综合，计算各类综合期望值。见表【7-4】第18页，课件共76页，创作于2023年2月预测人员销售期望值概率预测期望值营销科长生产科长技术科长财务科长信息科长320031003050280029000.40.30.10.10.11280930305280290平均期望值——3085各部门主管人员销售预测值第19页，课件共76页，创作于2023年2月第20页，课件共76页，创作于2023年2月预测人员销售预测值概率预测期望值总经理副总经理320034000.40.612802040平均期望值——3320

经理销售预测值第21页，课件共76页，创作于2023年2月4.确定最终的预测值假设营销人员的权数为3，经理的权数为2，各部门主管人员的权数为1，则2011年销售预测值为：第22页，课件共76页，创作于2023年2月

某公司4个营业员对该公司明年产品销售状况进行预测，对其销售额及各种状态下的概率估计如下表：预测人最低值概率可能值概率最高值概率

甲乙丙丁8509807008500.30.20.20.3950105090010000.40.70.40.511001200115011000.30.10.40.2（单位：万元）例1第23页，课件共76页，创作于2023年2月已知甲乙两个业务员的水平相当，他们的估计同样重要，丙的业务水平较高，其估计权数为甲或乙的1.5，丁的业务水平最高，其权数为甲或乙的2，试估计公司明年销售额预测值。第24页，课件共76页，创作于2023年2月第25页，课件共76页，创作于2023年2月

某厂厂长、业务科长、批发部主任对该厂明年产品销售额估计如下表：

厂长业务科长批发部主任最高销售额850800900概率0.20.10.2可能销售额800760850概率0.70.70.6最低销售额750720780概率0.10.20.2例2第26页，课件共76页，创作于2023年2月

根据上述资料，试用主观概率法预测该厂明年产品的销售额。设权数：厂长为3，业务科长为2，批发部主任为1。解：厂长的预测值为：8500.2+800×0.7+750×0.1=805业务科长的预测值为：800×0.1+760×0.7+720×0.2=756×第27页，课件共76页，创作于2023年2月批发部主任的预测值为：900×0.2+850×0.6+780×0.2=846明年的销售额预测值为：（805×3+756×2+846×1)÷6=795.5万元第28页，课件共76页，创作于2023年2月预测人

最低值

概率

可能值

概率

最高值

概率厂长7500.18000.78500.2采购7200.27600.78000.1推销7800.28500.69000.2某厂对将来一年的销售额进行预测，有如下资料：

单位：万元例3厂长、推销、采购的相对重要度为3∶2∶1，试计算该厂来年的销售额预测值。第29页，课件共76页，创作于2023年2月第30页，课件共76页，创作于2023年2月二、专家意见法（一）专家会议法（头脑风暴法）1.概念是邀请或召集有关专家，通过在会议上专家发表的意见，并将专家的意见加以综合，对某市场现象的未来情况做出预测的方法。“头脑风暴法”就是专家会议法的具体运用。第31页，课件共76页，创作于2023年2月2.专家会议法的操作步骤第一步，组织准备第二步，选择专家第三步，召开征询意见会议第四步，确定最后预测结果第32页，课件共76页，创作于2023年2月头脑风暴法（Brain-storming）又称智力激励法，是根据预测目标的要求，组织各类专家相互交流意见，无拘无束地畅谈自己的想法，敞开思想发表自己的意见，在头脑中进行智力碰撞，产生新的思想火花，使预测观点不断集中和深化，从而提炼出符合实际的预测方案第33页，课件共76页，创作于2023年2月头脑风暴法是美国BBDO广告公司的A•F•奥斯本于1938年首创的一种创造性技术，50年代著书公布“头脑风暴法”这一发明。目前，头脑风暴法作为一种创造性的思维方法，在预测、规划、技术革新以及决策等许多领域中得到了广泛的应用。这正如A•F•奥斯本所说：“只要遵循头脑风暴会议的规则，头脑风暴会议几乎可以解决各方面的问题。”第34页，课件共76页，创作于2023年2月

头脑风暴法可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法两大类直接头脑风暴法的具体操作：1）准备确定与会专家的名单、人数和会议时间以及欲解决的问题。理想的专家预测小组应由如下人员组成：预测学家（方法把握）、专业领域专家（设想产生者）、专业领域的高级专家（分析者）、对所论问题具有充分的推断思维能力的专家（演绎者）；人数一般在10-15人，时间一般在20-60分钟为宜第35页，课件共76页，创作于2023年2月2）“热身”3）介绍问题

仅向与会者提供有关问题的最低数量的信息4）重新叙述问题

此步骤要在仔细分析所要解决问题的基础上，尽量找出它的不同方面，然后对每一方面都用“怎样……？”的句型来表达5）畅谈（关键阶段）6）对有价值的设想加工整理第36页，课件共76页，创作于2023年2月质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的已系统化的设想进行质疑。质疑过程一直进行到没有问题可以质疑为止。头脑风暴法的两条基本原则：

推迟判断原则数量提供质量原则头脑风暴法的补充阅读及案例第37页，课件共76页，创作于2023年2月

3.专家会议法的优缺点

（1）专家们通过会议形式发表意见，可以达到集思广益、互相补充的目的，对预测对象的分析可以更深入，并能快速准确地得出预测结果。（2）专家会议法在费用、时间方面都比较节省。（3）通过专家之间的相互交流与讨论，能获得较多的信息。优点第38页，课件共76页，创作于2023年2月

（1）采取开讨论会的形式，会受到参加人数和时间的限制。（2）会议上权威性专家的意见有时会左右会场，或者多数人的意见有可能使少数人的意见受到压制。（3）预测结果易受调查者和被调查者双方心理状态的影响。

缺点第39页，课件共76页，创作于2023年2月（二）专家小组法（德尔菲法）1.概念是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中、反馈，并反复调查多次，最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。第40页，课件共76页，创作于2023年2月德尔菲法（DelphiMethod）德尔菲法是采用函询调查，对与所预测问题有关领域的专家分别提出问题，而后将他们回答的意见综合、整理、反馈，这样经过多次反复循环，直至得到一个比较一致意见。它使专家意见由圆桌会议的面对面交谈，变成背对背的意见征询，并且可靠性也较大的第41页，课件共76页，创作于2023年2月德尔菲调查法程序成立预测领导小组选择专家轮番调查与反馈预测总结确定预测目标、预测期限和进度，编制预测设计调查表专家的权威程度，专家的构成与人数编写预测报告第一轮调查信息反馈，数据处理，设计第二轮调查表第三轮调查信息反馈，汇总信息，研究预测结果重复上个步骤第42页，课件共76页，创作于2023年2月德尔菲法优点：采用“背靠背”的形式，克服了权威人士对其他人的影响，使各专家能独立、充分发表意见；预测值是根据各位专家的意见综合而成的，能够发挥集体智慧；费用较低，应用较广。缺点：预测时间较长，因多种原因，如回收率不高、专家中途退出等影响而不全面，在反复征询的过程中，结论太主观，而且往往显得强求一致。第43页，课件共76页，创作于2023年2月以下为某商品年销售量专家判断意见表试作分析和综合预测第44页，课件共76页，创作于2023年2月专家小组成员第一次意见第二次意见第三次意见最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量最低销售量最可能销售量最高销售量第一类专家A501201405013015050140154B701401607013015070130148C401001206011013060120134第二类专家A601101406010016062110160B801201507011014068128140C601001306011015064124150第三类专家A801101707011016066108148B601001606012016080120156C32801405010013056102130第四类专家A4080905010012052104116B6010011070801106886112C509012060901106484114第五类专家A365060406080446480B40608048641004860100C324060505690526690合计------------90415461932第45页，课件共76页，创作于2023年2月2.专家小组法的特点（1）匿名性（2）反馈性（3）量化性第46页，课件共76页，创作于2023年2月

3.德尔菲法的用途（1）对达到某一目标的条件、途径、手段及它们的相对重要程度作出估计；（2）对未来事件实现的时间进行概率估计；（3）对某一方案在总体方案中所占的最佳比重作出概率估计；（4）对研究对象的动向和在未来某个时间所能达到的状况、性能等作出估计；（5）对方案、技术、产品等作出评价，或对若干备选方案、技术、产品评价出相对名次，选出最优者。第47页，课件共76页，创作于2023年2月

4.德尔菲法的实施步骤第一步，组建预测领导小组第二步，选择专家第三步，向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。由专家做书面答复。第四步，各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。第48页，课件共76页，创作于2023年2月第五步，将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。第六步，将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。

第49页，课件共76页，创作于2023年2月第七步，对专家的意见进行综合处理。预测结果的处理方法算术平均法中位数或上下四分位点极差

标准差第50页，课件共76页，创作于2023年2月

某公司利用德尔菲法预测其产品的市场需求量该公司预测领导小组选择了本公司的1位采购经理、1位销售经理、3位销售人员及2位经销商组成了一个预测小组进行预测。例【7-2】第51页，课件共76页，创作于2023年2月轮次采购经理销售经理销售员1销售员2销售员3经销商1经销商2中位数改变意见的专家人数极差113009008009008501300850900—500211009008509008501000850900325031000850900850850100085085021504100085090085085010008508502150第52页，课件共76页，创作于2023年2月5.德尔菲法的优缺点（1）各专家能够在不受干扰的情况下，独立、充分地表明自己的意见。（2）预测结果的可靠程度高。预测结果是建立在具有丰富知识和经验的专家判断的基础上的，预测结果是根据各位专家的意见综合而成的，能够发挥集体的智慧。

（3）应用面比较广，费用比较节省。

优点第53页，课件共76页，创作于2023年2月

（1）预测结果主要是专家的主观判断，缺乏一定的客观标准。各位专家根据个人的经验判断预测，不可避免会有些局限性，会出现有些意见不够全面或不太切合实际的情况。（2）专家的选择没有客观标准，预测结果主要是靠专家的判断。（3）出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。（4）过程比较复杂，花费时间较长。缺点第54页，课件共76页，创作于2023年2月

第三节指标判断分析法和扩散指数法一、指标判断分析法

指标判断分析法是根据经济发展指标的变化与市场现象变化之间的关系，由经济指标的变化来分析、判断和预测市场未来变化的方法。第55页，课件共76页，创作于2023年2月经济发展指标

先行指标同步指标滞后指标第56页，课件共76页，创作于2023年2月经济指标的分类1）先行指标：其变化先于市场变化，并引起市场变化的指标。如政策、综合股票价格指数、原材料价格、消费者支出水平、人口数、消费结构等指标。2）同步指标：其变化与市场变化基本同时发生的经济指标，如GNP、工业生产总值、失业率、个人收入、工业生产指数、工商业销售额等。3）滞后指标：是指其变动落后于市场变动的经济指标。如长期失业、未清偿债务、库存总量、投资额、利息率等第57页，课件共76页，创作于2023年2月9.1.2SWOT分析SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。

SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT分析的步骤：

1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。第58页，课件共76页，创作于2023年2月优势（S）：管理结构、财政状况产品质量、市场份额成本优势、技术力量良好的企业形象、广告劣势（W）：资金短缺、经营不善产品积压、竞争力差管理混乱、研发落后机会（O）：新需求、新产品新市场、新技术外国市场壁垒解除竞争对手的失误威胁（T）：新的竞争对手、新产品行业政策、突发事件市场紧缩、经济衰退内部因素外部因素第59页，课件共76页，创作于2023年2月优势（S）：著名的零售业品牌，以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名

销售额在近年内有明显增长,在全球化的范围内进行扩张先进的信息技术所支持的国际化物流系统优秀的人才

劣势（W）：虽然拥有领先的IT技术，但是由于它巨大的业务拓展可能导致某些方面的控制力不够强目前只开拓了少数几个国家的市场商品涵盖了服装、食品等多个部门在适应性上比专注于某一领域的竞争对手存在劣势

机会（O）：采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作拓展市场专注于欧洲或者大中华区等特定市场（如中国，印度）可以带来大量的机会威胁（T）：所有竞争对手的赶超目标全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题恶性价格竞争内部因素外部因素第60页，课件共76页，创作于2023年2月珠江国际城-珠江国际城项目SWOT分析优势：

Ø一梯两户，智能通力电梯直接入户；

Ø屋内有通透的阳光花房，是业主的专属庭院；

Ø错层户型设计——分区更明确，增加生活情趣；

Ø前期已购客户对珠江品牌非常认可；

Ø6-8层低板设计；

Ø是通州区首个花园洋房产品；

劣势：

Ø距离市区略远，作为第一居所的交通成本较高；

Ø项目周边大市政环境正处于逐步改善阶段，需要时间改变区域低价预期心理；

Ø工程形象进展无法配合销售；

Ø前期宣传侧重叠拼产品，对平层产品宣传不足；

Ø项目单价尚可，但由于户型面积偏大，导致总价偏高，客户接受有一定困难；第61页，课件共76页，创作于2023年2月威胁：

Ø由于轻轨修通，通州项目层出不穷，竞争压力较大；

Ø周边环境略显不足，容易导致客户对未来生活缺乏信心；

Ø同质竞争楼盘集中，性价比的优势丧失；

机会：

Ø项目所在的永顺镇是通州区未来发展的重点区域，未来发展前景预期较好；

Ø根据市政规划，通州区有望成为北京市重点规划的三个中之一的行政中心；

Ø作为距离CBD最近的区域，本区域将建立服务于CBD地区的商贸金融中心，将带来大量的就业人口珠江国际城-珠江国际城项目SWOT分析第62页，课件共76页，创作于2023年2月第63页，课件共76页，创作于2023年2月举一个科尔尼SWOT分析得出战略的例子。

第64页，课件共76页，创作于2023年2月9.1.3波士顿矩阵分析法主要针对生产者为研究对象的预测分析波士顿矩阵分析法（四象限分析法）是通过市场增长率—市场占有率矩阵模型，评估一个生产企业产品在市场中所处的态势，进而提出对该企业投资战略和产品组合的改进措施，提高市场效益。第65页，课件共76页，创作于2023