武汉金色港湾整合推广策划案

2007年整合推广筹划案ORANGE︱武汉公司SHOWTIME！2000年-2006年武汉，看金色港湾魔术幻变昨天的一片芦苇地……今天的谐美风景生活城曾经……荒芜荒凉如今如诗如画曾经……它们是这里的主人现在，有7个国家1000多人在这里安家曾经，只能对着名信片向往的欧洲风情，如今，每一天在这4000米湖岸线倾城演绎。世界在这一刻静了下来，微风吹过，带我进入地中海境地俯身掬水，一亲200万平方米浩瀚烟波静谧中的高贵一湖之距，是旁人无法逾越的风格与境界。缔造一个中外人士居住的国际大社区金色港湾用了6年成就武汉人居高度新港地产只用了一个工程执着只为实现梦想一路走来，金色港湾以开创者、领导者、革新者的姿态，引领武汉房地产开发，创新武汉现代生活方式。1、2、3期，每一期产品的推出，都像一次次精彩绝伦的魔术表演，不断为武汉呈献别具特色与风格的产品与生活。一如满载灿烂鲜花的贡多拉，我们沿路收获了无数的掌声与荣誉。知名度：自2000年开发以来，经过7年的建设、推广、销售以及住户的陆续入住，金色港湾在武汉市已享负盛名。这为我们2007年的推广提供了有利的平台。美誉度：金色港湾的超前规划、高规格建设，产品和环境都相当具有说服力与感染力，在武汉的市民中，具有良好的口碑。成熟度：从建设，到入住，到社会气氛的形成，这些都是需要长时间的积累，金色港湾有着6年的，在居住气氛的成熟度上，有着竞争对手不可比较的优势。国际化：从产品与环境的开发，金色港湾创造的是一种欧洲水岸生活风气。加上40多户外籍人士的入住，金色港湾可以是真正的国际化社区。这6年来的收获总结：幻变金色港湾，精彩享誉7载2005年武汉市优秀住宅小区奖2001年亲水景观住宅开发模式奖2002年武汉2002年明星楼盘和畅销楼盘奖2003年湖北名盘2003年中国水景名盘2003、2004年优秀住宅小区2004年湖北省物业管理优秀小区2004年金色港湾三期C区工程被评为武汉市2004年度建筑工程黄鹤奖银奖2005年金色港湾三期C区工程被评为2005年度湖北省建筑工程楚天杯奖……2007年，金色港湾以怎样的压轴表演极度惊艳武汉？在武汉，一场关于意大利、法国或称作欧洲的魔术表演已经精彩了6年，之前取出来的玩具皆引起了观众的连连喝彩，到了2007年，这最后一抖，我们如何全力爆发，把全场气氛推向最高潮？07年主要销售任务四期B区产品28#38#临湖高层18层；140～170m²；均价约4600元/m²洋房11层、15层、18层；均价约3300元/m²临湖小独栋3层；18套销售面对的核心难题推货期相近：独栋别墅已落成，临湖高层已封顶——两者随时可以开售；而非临湖高层与小高层也将于6、7月份推售。作为总价较高的临湖高层与别墅，其销售期必然较长，非临湖高层与小高层推出时，届时将出现三种产品同时推售的局面，如果推广三种不同的产品？如何有效控制销售局面并实现各类产品最大限度的销售？——这是导致07年销售难题的主因。价格差异明显：总价数百万的独栋别墅、均价4600元/平方米的临湖高层与均价只3300元/平方米的高层与小高层由于价格与产品特性的关系，决定了其针对的目标人群的不同，也决定了推售方式和手段的不同，如此一来，营销推广工作变得相当复杂，而如何将其理顺，那么成了一大难题。产品进入市场时，面临的市场竞争状况房地产市场竞争已进入开始白热化的阶段。武汉外乡实力开展商的拓展与外地品牌开展商的不断进入，市场竞争风云变幻。从产品与环境的建设方面，实力品牌开展商的大手笔，为市场提供源源不断的地产精品，工程品质越来越高。要想单纯以产品取胜，实属不易。武汉大盘云集，市场竞争已进入到品牌竞争的阶段。在产品同质化越来越高的情况下，品牌，成为左右买家购置决定的一大因素。品牌竞争大势已成，而“金色港湾〞品牌正是我们与竞争对手抗衡的重磅法码。从武汉的整体楼市来看——打江景或湖景牌的高品质楼盘，在2006年里特别突显，金色港湾当初作为武汉第一水景楼盘的优势，已面临威胁。开发区的楼价在整个武汉楼市明显偏低，但从品质上来看，并不比其他区域的差。由于四期B区的产品线囊括了高层、小高层、别墅，而且高层也分临湖与非临湖两种细分产品，这使我们同时面临了众多的竞争对手，从最直接的南国明珠，到人信•千年美丽、水岸•毕加索、水木清华、东风阳光城、听涛观海等工程，他们都将造成我们目标客群的分流。竞争对手在风格、地理位置等方面与金色港湾有所不同，但他们的品质与环境等方面亦不乏出色之处，且价格比我们有着明显的优势。在各具特色与优势的情况下，以“营销手段〞取巧为制胜之道。从2006年来看，人信•千年美丽、水木清华、听涛观海等工程都有一定的广告攻势，在市场上已建立起一定的影响力。从区域竞争来看——产品进入市场时，细分目标人群从开盘以来的销售数据总结来看，金色港湾的主要购置人群为：1.公务员类：有一定的级别职称，在市内有起码拥有一套住房，需要在市郊拥有一套风景环境都很好的住房作假日度假用，同时也对具备升值潜力的工程有兴趣。2.私企业老板类：属屡次置业，或为改善生活而入住金色港湾，或因生产基地或商务业务转移至汉阳/沌口而就近置业；喜好水资源丰富的居住环境。这类客户绝对看过武汉市所有临江或临湖的楼盘，对生活的要求很高。3.海归白领：此类客户普遍在开发区工作，对自己在武汉的第一套住房要求很高，房屋要有绝好的位置、环境、湖景，喜欢住在知名小区内，以此标榜成功形象与非凡品味。4.投资者：看中金色港湾作为外籍人士首选租住地，出租市场广，且租金收入丰厚。同时，认同金色港湾的品质及其成功营造的纯粹的异国居住气息，看好工程升值潜力。他们，是“都市主流人士〞，是我们在对四期B区产品差异化定位时主要研究的人群，排除职业与背景的不同，可以把他们分类并归总为四类人：前卫与国际化的新贵：追求享受与标榜个人品味的新贵，国际化的视野让他们懂得欣赏与品鉴东西方文化中的精华。考究与稳健的中产：中产已经完成了财富的根底积累，家庭意识很强，追求物质与精神的双重高贵。对生活的要求更加成熟、全面，置业与投资方式稳健，是更强调质价比的人群。追求极品文化的极少数人/层峰阶层：他们只享受最好的，交往人群狭窄，对财富、文化、品位、享受的要求极高，尤其表现在一种追求极品奢华的习惯上，圈层意识最强烈的人群。目标敏锐，追求高利润的投资人士：他们拥有相当的财富与投资经验，在风险中追求财富，但绝不盲目冒险。他们已逐渐形成一个相当规模和相对固定的人群圈子，圈子内的信息交流频繁。他们对武汉房地产市场的影响力正逐渐加强，不容无视。他们的关键词：智慧财富极高的享受和品味高层次社交针对目标消费群的细分与共性我们的产品如何有效锁定目标人群呢？四期B区产品差异化消费群差异化28、38号:临湖高层洋房临湖小独栋中产前卫与国际化的新贵层峰人士产品与目标人群对接2007年的三大问题壹如何整合品牌资源并提升品牌形象？——承前贰如何整合产品线？——启后叁如何整合营销？——信息有效到达承接前6年的推广，结合第五期产品的推出2007年，营销推广需解决三大问题2007年度战略指导关键句出众的品牌知名度与美誉度，有望继续在品牌层面领跑市场品牌力决定销售力USPUniquesellingproposition，独一无二的销售主张，找到不同产品的核心问题，其它迎刃而解广告先行，公关第一，现场为王三大推广手段组合，形成合力，稳固品牌地位，实现销售广告先行即以品牌形象作为先导，借此建立产品高度，导出产品形象与信息，引起市场对工程的关注，并利用品牌美誉度建立起四期B区产品的好感度，引起目标人群的兴趣。公关第一即以活动公关作为推广的主要方式与手段。在年度推广预算受限的情况下，推广手段的运用更加强调有效到达与有效促销。而公关活动首先强调的是“对象明确、有针对性〞，这无论推广手段的优点来说，还是从三类产品针对三类购置人群进行推广来说，都相当适合。现场为王现场的感染力是本工程优胜于竞争对手的核心优势。一个能够打动人的现场是最有说服力的广告，能够极大地刺激购置欲，最有效地实现成交。此外，现场包装与气氛的营造，能够起来广告传播的作用，因而能够节省广告费用。立足汉阳，联动汉口武昌以汉阳为核心战场，同时主动出击拉动汉口和武昌客源2007年三大道具天橙的观点2007年，我们的魔术表演，需要三大道具一顶魔术帽子：可以变出鲜花，可以变出鸽子，可以变出兔子，2007年，变出……它是一个庞大的、统一的、包容性强的、打包型的体系，它既能实现原有资源的盘活，也能对2007年的品牌推广与产品推售作有效承托。一个统一的形象：一个字/一个词/一句话/一个符号它是一个记忆点，能够精准概括与传达出品牌的表象与本质待售的三种产品：三种产品的目标人群细分与差异化命名它，是与观众沟通与交流的渠道，籍产品将目标人群拉近，让他们参与进来。小高层普通高层临湖高层独栋别墅魔术帽子——品牌形象——统一形象——场所精神——联排别墅目标人群细分多层……2007年两种思考方向ⅠA、从风格上思考回头来看我们的工程本身在建筑风格上，一、二期的感觉意大利，到三期的威尼期水岸，到四期A区波西塔诺，到武汉法国街……从建筑上，我们一直在建造一个富有欧洲风格的社区。在现场气氛的营造上，雕像、木栈道、多种语言的指示系统、路灯、座椅、海盗船、贡多拉……无论是私人空间的结构与细节，还是公共空间内容与细节，以意大利与法国为代表的欧洲气息溢满其间。从工程地段的选择上，我们选择三角湖，是以意大利海边度假生活为蓝本，而这正是欧洲一大主流生活方式。在社区文化气氛上，40多个国家外籍人士的入住，特别是在武汉的法国人中有80%寓居于此，为这里倍添的欧洲生活的现场感。从文化公关活动看来，波尔多葡萄酒节、法国专家联谊会、法国国庆招待会、法国大使与波尔多市市长的造访等等活动，使法国形象深植武汉人们心中。这里很欧洲！欧洲，是工程的风格特色，为本案区别区域竞品的显著差异。这一区别将引导本案的品牌定位与推广走向。有人说，欧洲的历史就是一部建筑的历史。认识欧洲，从错落有致的斜斜屋顶开始……每一个让人流连忘返的欧洲城市或小镇，总有一个宁静的湖或一条缓缓流淌的河流。依水而居，是为最原味的欧洲生活。街角的咖啡馆，路边的咖啡座是世人对欧洲生活最直观的印象与记忆。对欧洲的好奇，往往是从金发碧眼开始……对欧洲，总有一种无法言尽的迷恋，这，全因其无处不在的文艺气息。为品牌表演找到帽子金色港湾原味欧洲为不同的产品统一形象金色港湾最美的欧洲生活定位语：原味欧洲生活城广告语：备选：享受最纯的欧洲这里的生活很欧洲享受最美的欧洲差异化定位三种产品在大帽子——原味欧洲的统领下，差异化定位28#38#临湖、高层与洋房片区、独栋别墅28、38号楼格澜美郡水岸云顶公馆格澜，是分组团名称，也是一种生活标签，更是一种源自英伦的原味生活。美郡，是生活的风景，是享受的高度，更是高贵身份的标榜。水岸云顶公馆，是对“临湖高层+大户型〞产品特点的定性，并进行感性描述。高层与洋房科莫湖畔国际亲邻居所科莫湖，是意大利北部、阿尔卑斯山下的一个绝色美丽的湖泊，以宁静的力量倾倒众生。科莫湖畔，自古以来便是皇族名流显贵钟爱的居住地。国际亲邻居所，对产品进行物理定性与目标人群定位，以亲和力与目标人群进行沟通，标榜高贵，却不制造距离，符合产品定价与销售规模所需。独栋别墅路易18踞水小独栋路易，让人联想到皇族，联想到干邑之王——路易十三。路易，不仅是品味的表征，更是真正贵族身份的徵征。18，意指仅18栋，是入主金色港湾别墅最后的18个矜贵时机。踞水小独栋，不但传达出产品特性，更以“踞水〞一词准确传达出家与湖的最近距离，透露出生活的气度。原味欧洲平面表现品牌品牌核心推广目标品牌个性品牌形象诉求最美的欧洲生活金色港湾原味欧洲生活城享受最美的欧洲高尚风格、异国风情、感性细腻[原味欧洲]形象系列[原味欧洲]卖点系列[原味欧洲]感动生活系列户外形象候车亭形象车身道旗原味欧洲公关活动欧洲摄影展时间：6月地点：法国商业街目的：通过欧洲摄影展吸引目标人群对工程的关注，并传达出“金色港湾|原味欧洲〞的品牌形象，以真实的欧洲照片，引导人们去理解金色港湾的原味欧洲，操作要点：针对有出国经验的企业中高层、公务员与企业主，邀约照片作品。编辑成?欧洲之旅图文博客集?进行赠送给参展人士。游轮赏月·红酒会时间：9月25日中秋节地点：社区码头目的：积极邀约小独栋与28、38号楼的认筹客户与现别墅住户，可允许其带朋友一起参加，共同体验欧洲度假生活的气氛。操作要点：邀请媒体参加，提供新闻稿配合炒作，营造欧洲原味生活邀请法国代表出席，提高活动的层次，营造圈层文化。聘请专业模特，打扮成英伦绅士和淑女，现场营造欧洲贵族社交感觉ⅡB.用观念思考开发理念场所精神生活追求金色港湾的生活方式策略方向：通过研究目标人群对生活的追求，寻找其与品牌，与产品对话的渠道与方式，实现工程形象与目标人群的有效对接。此外，透过产品，看生活的本质，以此寻找工程中不同产品的共性所在。最后，产品所蕴含的场所精神、工程的开发理念与目标人群内心对生活的追求实现全面沟通与对接，从而实现品牌形象定位与形象表现。审视城市洞察客户用心灵漫游世界我叫“快〞审视城市城市，你的名字叫什么？飞快的车流，飞快的步伐，飞快的风景，飞快的脸庞飞快的，飞快的人流，飞快的高楼，飞快的天桥飞快的武昌,飞快的中南大道,飞快的珞喻路，飞快的光谷飞快的快餐、快递、快运，飞快的大奔、废气、KTV；飞快的敌人、伙伴、情人、老乡、时间、地点、情节；飞快的钞票、柜员机，飞快的青春，飞快的爱情；飞快地衰老，飞快地冲向——死亡的终点？？？一种人们失去平衡的生活我们看到城市···这，难道就是城市生活的全部？被“快〞遗忘的城市，生活的名字叫“慢〞。不，当然这不是真正意义上的——城市。如果把他称为“快〞，那是因为你不懂得真正的城市。他们是城市的中流砥柱，城市的70％的财富由他们创造，他们是最有思想力的一群人。他们事业正迈入成熟期，或已处于稳定期，更具务实，实干型！因为职业和工作的关系，他们的时间总是不够用；8小时以外总是被工作的事情塞满，忙，忙，忙，少有空暇。他们喜欢看经济、时事类对他们有启发的书和杂志；不过他们没有时间专门去书店买书，他们通常只是翻阅报纸我们洞察客户称之都市主流人士有没有一种生活的蓝本，可以实现他们对生活的渴望呢？？？在地球上，有一个被上帝眷顾的地方这里的风景不在别处，而是就在身边，每一天，如同生活在画里。一个窗台，一盆小花，一种美丽心情愉快了每一个日子。这里，有阳光、空气、流水，独独没有喧嚣与压力。在这里，时间是可以被浪费在美好的事物上的。这里，可能会遇到摄人的高贵气质，可能遇到得体的交际礼仪，也会遇到亲切的交流与分享。这里给人一种宁静的感觉，阳光散散，日子慢慢。与家人一起，徜徉在城市的慢拍节奏中，一个下午，一杯咖啡，“慢〞是这里的主旋律。欣赏这样的人间仙境，不但需要审美的眼光，更要有一颗充满热爱与感恩的心。这里的美，在眼里，更在心里是鲜花美丽了心情，还是心情让鲜花看起来更美？或者，根本无需去探个究竟。当下，只需享受就已足够。以一颗热爱生活的心灵去装饰窗台，以美丽来装饰每一个日子。嘀嗒嘀嗒马儿慢跑沿路风景需细看慢下来吧没有什么比生活更重要这个地方叫做欧洲欧洲，令世人向往的，不只是其风景之美，建筑之美，更有那种悠然自得的悠闲生活。欧洲的艺术瑰宝，丰富了整个人类文明，而其艺术成就无不与他们对生活的热爱，对人性关心的坚持，对细节的执着息息相关，而艺术作品只是以上精神的表征之一，而生活，是他们这种精神的另一种表现。因此，欧洲的生活，也可以称之为艺术的生活。欧洲人，可以放下手中的一切，来一场心血来潮的旅行，无论是包机前往海边，还是千里走单骑，全都是随心所欲，随兴而为。在欧洲，工作并不是生活的全部，物质并不是生命的唯一旋律，精神的自由才是人生的重点。欧洲，一个让物质都市里的人们无限向往的地方。欧洲生活，一种令物质都市里的人们无限向往的生活方式。这里的生活叫慢调〔leisurelife〕置身欧洲，你会被周围的优美自然环境吸引，脚步不由自主放慢，慢慢走，慢慢回家。这里的每一栋建筑立面保护得很好，整洁而韵味十足，连街边供人休憩的木椅也是旧旧的感觉，临街是各具特色的咖啡吧和花店更是让人流连忘返。徜徉在每一条街道或小巷上，微笑和友善是这里唯一不需要翻译的语言；这里没有烦嚣，没有压力，只有生活慢下来，才能发现生活的艺术无处不在。走到这里，爱上这里，停了下来让这种迷恋绵长下去。船儿悠悠碧波悠悠心情悠悠不要问我到哪里，因为，我也不知道，也无需知道。爱她吗？那就勇敢地表达吧日子，将因有爱而更加可爱。是归来，还是将启程？或许，两者并没有什么区别，因为，我们知道，无论是归来或启程，都并不急于一时，而是慢慢地，尤如没有目的地。阅读，可以不为阅读，只为那份阅读的心情。为品牌表演找到帽子金色港湾|漫城慢城，是一种生活方式漫城，是一种依水而居的慢调生活方式。为不同的产品统一形象金色港湾欧洲慢生活定位语：原味欧洲，城市漫生活区广告语：感受欧洲，漫生活备选：生活，漫难得源自欧洲的慢调生活差异化定位三种产品在大帽子——原味欧洲漫生活的统领下，差异化定位28#38#临湖、高层与洋房片区、独栋别墅28、38号楼艾菲尔府水岸云顶公馆艾菲尔铁塔，法国的象征，以高度与艺术表现闻名于世，更以居高临下的无限风光吸引世人登临。艾菲尔，既是建筑，也是组团名字，彰示生活的高度与风景的无限开阔。府，表达出非凡身份、地位与大家风范，更表达出尊荣生活的优越。水岸云顶公馆，是对“临湖高层+大户型〞产品特点的定性，并进行感性描述。高层与洋房挪威森林国际亲邻居所挪威，欧洲知名国家，欧洲生活的真实表达。挪威森林，一曲传颂百年的交响乐，一本知名小资读物，引发对生活的无限想像。国际亲邻居所，对产品进行物理定性与目标人群定位，以亲和力与目标人群进行沟通，标榜高贵，却不制造距离，符合产品定价与销售规模所需。独栋别墅天使湾踞水小独栋不到天使湾，不知道什么叫做蓝色海岸。天使湾，欧洲富人的度假圣地，是身份、地位、品味的象征，也是慢生活的表达。?天使湾?，一部浪漫的法国电影，散发出独具欧洲气质的人文气息。天使湾，纯洁，美丽，高贵，有一点距离，有一点孤傲，与产品气质相吻合。踞水小独栋，不但传达出产品特性，更以“踞水〞一词准确传达出家与湖的最近距离，透露出生活的气度。金色港湾|漫城平面表现品牌品牌核心推广目标品牌个性品牌形象诉求欧洲慢生活金色港湾|漫城原味欧洲，城市漫生活区原味欧洲，漫生活高尚风格、异国风情、感性细腻[金色港湾|漫城]形象系列[金色港湾|漫城]卖点系列[金色港湾|漫城]生活系列户外形象候车亭形象车身道旗金色港湾|漫城公关活动再忙，也要和你喝一杯咖啡[金色港湾|漫城]咖啡节时间：6月地点：法国商业街、海盗船、销售中心目的：以咖啡传达出“慢生活〞之意，通过现场煮咖啡与赠饮、现场教授煮咖啡、咖啡文件展等多种方式，让现场人士参与进来，真实理解咖啡所代表的生活方式，从而建立他们对工程的好感度，刺激现场购置。操作要点：可与商业街的餐厅或咖啡厅达成合作关系，给予了一定的报酬由他们进行演示。或与其他知名餐厅进行合作。其他公关活动巡展-1时间：不定期地点：汉阳主要大企业及机关单位目的：有效锁定目标人群，直接进行推销，说服购置。实现低本钱，高成交的效果。操作要点：争取企业高层、机关单位领导的同意，使活动切实可行。对于企业员工、机关单位职员购房，给予一定的优惠。巡展-2时间：在销售淡季主动出击地点：新世界商场；武汉主要写字楼；王家湾家乐福目的：在各种产品的目标人群集中的地方地行展示与广告，使销售信息广泛到达。操作要点：展场表达出“原味欧洲〞风情，同时，其风格与风格能够有效兼容三种不同气质的产品。现场人员与相当物料的配备全面到位。团购时间：贯穿2007年度地点：销售中心目的：利用武汉人喜欢群居的特点，通过团购优惠吸引购置，实现批量成交。操作要点：需找准渠道有效发布团购信息。可通过现住户、认筹客户、看楼人士等所有接触到的人士进行信息传播。可利用单张、DM、会刊、网络社区论坛，甚至报广发布信息。安排专职人员做好团购信息的登记与跟进工作。中国风水与欧洲居住风水学讲座时间：3月中地点：会所，工程现场目的：从风水学角度分析工程的自然环境优势，建立客户置业或投资4期B区产品的信心。操作要点：邀请知名风水大师现场分析可颁发?风水鉴证书?，置于会所或售楼部现场注：专门制作风水鉴赏手册－－?风生水起?配合工程的综合优势，突显新组团的各项优势，从风水入手，增强客户心理认同感。在武汉，赏洛阳牡丹牡丹节时间：4月初地点：法国商业街目的：以中国国花——牡丹的雍荣华贵照应目标人群，特别是临湖高层与小独栋目标客群的内心高度，并表达工程开发高度。诚邀认筹的客户前来欣赏，并通过现住户邀请亲朋好友前来欣赏。操作要点：与洛阳相关的园艺机构取得联系，并达成活动合作的实质。通过报广或住户函散发活动信息，以保证现场人气。五一欧洲体验狂欢节时间：5月1日——7日地点：社区内目的：通过体验活动的方式，吸引人气，把握五一黄金周的绝佳时机。活动采用情景表演的