4广告经营管理术

第一章广告代理业世界广告业的产生与发展一．概述工商社会发展到一定阶段的必然产物，大量商品－大量消费－大量生产大众传播媒介的诞生与发展突破了时空局限性，形成地球村现代科技通信事业的发展为广告业提供无限可能二．现代广告业发展简史版面销售时期：报纸广告部门业务员出售报纸版面版面经纪人时期：业务员脱离报社，掌握客户初期小型广告代理公司：提供简单服务全面服务型广告代理公司：全面服务三．广告代理业的类型独立媒介代理点菜式代理非大众传播媒介广告代理专业性广告代理我国广告业发展小史１．恢复期1979-1981大陆第一条电视商业广告：1979.1.28.上海电视台上海药材公司参桂补酒大众传播媒介占据有利形势２．调整与发展时期1982-1987《广告管理暂行条例》广告行业组织成立中国广告协会北京本科厦门大学第三世界广告大会北京数量以及经营额大幅增加３．多种形式并存与发展期1988-1993私人与外来广告公司涌现大品牌代理京、沪、粤三足鼎立大企业家族广告公司肥水不流大众传播媒介广告公司外人田直接针对广告代理制不准搞媒介垄断《广告管理条例》４．规范化管理运作阶段1993-《关于加快广告业发展的规划纲要》规范化、法制化管理模式《广告法》广告代理制和广告发布前审查制广告从业人员资格认证制度和广告行业资质标准及广告专业技术资格认证制度速度减缓，但仍然增长广告代理制１．什么是广告代理制委托委托，不得直接承揽广告客户广告公司媒介市场调查适应媒介发布水平活动策划提供客户经济担保必须委托分类广告除外自主选择２．为什么实行广告代理制不通过代理，则缺少市场调查等环节，经济效益差不通过代理，则广告公司中介地位落空，经营秩序混乱，难以摆脱低水平运作建立合理分工，相互合作的关系，使企业受到双方专业化服务，具有科学性计划性借鉴国际广告业成功经验以及先进的运作方式ＷＴＯ３．对企业的好处减少企业广告费的浪费抑制向企业乱拉广告使企业能够获得全面的广告服务市场调查整体广告战略具体广告计划代理实施计划，检查实施情况媒介效果帮助举办促销活动公关活动，树立形象４．对媒介的好处专业化分工，集中力量办好节目，提高媒介质量和竞争力统一广告业务渠道，利于克服不正之风，纯洁新闻队伍分开广告与新闻来源渠道，堵住有偿新闻，维护信誉与客观公正性无财务风险５．对广告公司的要求工商行政管理机关审查批准客户提供全面服务媒介适应其发布水平提供客户经济担保双方负责６．广告客户对广告代理商的要求优秀创意专业人才最小预算，最大效果促进销售整合行销传播服务７．广告客户如何选择广告公司信誉可靠，服务质量高全面策划能力－广告创意水平８．广告代理费的标准15%广告代理业组织及其主要职能１．客户服务部客户公司双面沟通内行人，而非传声筒热忱敬业说服口才关系平等严守商业秘密２．创作部核心部门３．媒介部４．市场调研部贯穿始终广告公司内的基本作业流程１．行销、广告决策过程ＡＥ分析――――市场产品消费者行销决策―――行销目标产品概念与定位对象设定地域、时间行销预算与分配广告传播决策－广告目标广告对象广告创作策略媒介策略广告预算分配广告效果预测２．广告发展作业流程大纲行销决策与广告决策的说明及确定ＡＥ主导发展创意及媒介计划向客户提案客户批准执行３．广告创作流程４．广告制作流程５．媒介计划工作流程广告公司的经营管理如何争取新客户１．制作一流作品，让作品本身说话高标准，分工与合作，突发事件处理２．充分利用广告提案目的明确了解听众合理顺序３．自我广告选择客户信用风险避开坏客户关注有潜力的客户小公司找准自我定位，大公司寻找跨国客户杰出领导鼓舞士气十足信心创新个性不搞独裁献身事业人事行政管理任用才华潜力培养在职训练性别女人才流动与薪水行政管理有相应规章制度，奖罚分明财务管理１．收费制度佣金制度传播媒体的折扣15%；广告费减媒体折扣后净额的17.65%当扩大媒体投放后，客户会有疑虑服务制度视工作量，每月付费，媒介代理不收佣金２．财务支出３．利润处理市场调研与广告效果管理市场调研与广告效果测定的意义调查研究：市场调查＋广告效果调查广告公司一切活动的基础确定定位、目标受众、媒介、预算指明广告创作的方向了解竞争对手，避免无端意想下次广告活动的依据市场调研的内容１．市场分析环境系统分析广告主进行行销活动的宏观因素的总和，包括社会经济、政治、文化、法律、自然地理等宏观调控影响生活方式及购买行为观念差异市场容量某一段时间在一定的市场条件下消费者对某一种产品的需求量了解推销差异，清楚市场份额销售渠道生产商——消费者——零售企业——消费者——批发商——零售商——消费者——代理商——批发商——零售商——消费者应考虑商品特点不宜频繁搬运，易用易损，更新换代速度快的商品用短渠道市场特点销售范围大通过中间环节，质量优越用相同渠道企业条件规模大、经营管理能力强、信誉好、能提供优良服务可产销一体化竞争对手对手的经营实力竞争者产品及其所处生命周期的具体阶段竞争者的广告竞争者的客户２．消费者分析对产品的潜在目标进行分析，分人口统计分析和消费者心理购买行为分析人口统计分析消费者的人口总量、分布及人口增长速度消费者的年龄结构人口的性别结构家庭结构人口的受教育程度人均收入及个人可任意支配的收入消费者心理及购买行为动机模式心理购买行为源于消费者的需求生理＋心理购买动机需要产生动机求实求廉求名求新求美求健康贪口腹贪享乐求方便攀比惠顾购买行为模式何时购买何处购买谁来购买３．产品分析目的为了更好地迎合消费者的需求，也有利于找出独特诉求点产品的分类工业品——企业领导、采购员；直邮，专业杂志；理性诉求消费品——一般消费者；大众传媒以及促销活动；感性诉求产品功能与结构功能多样、结构合理产品的品质包装便于存放、辅助性广告销售单位家庭装／迷你装价格定价技巧潮流时尚市场调研的基本方法与步骤收集资料并加以分析的过程，目的在于解决某个问题或寻找有利机会１．现成的资料公司内公司销售记录、公司客户公司外政府人口普查、统计年鉴及报表、专门机构等２．第一手调查资料调查法问卷调查：调查空间范围大，统计可靠性高，被调查者有充分时间考虑，成本低电话调查：适用于电话普及率高地区，了解当日或近期反应，经济及时，真实便利面谈调查：当场记录，时间具伸缩性，深入交谈。存在误导观察法时间序列分析横断面研究纵横分析实验法实验室研究具有实际性和客观性，需要专门人才市场小型实验耗时长成本高，准确性不稳定３．市场调查的步骤确定实施调查计划的预算调查方法及样本确定问卷拟订实施访问分析与编列报告表解释并作出结论广告效果测定１．事前测定对于广告信息传播的研究专家意见法最不客观，评分及配对比较的技巧消费者评判法抽样具有代表性，费用少，时间短，易操作检验表归纳规则作为标准，涵盖广，简单易行费用低直接信涵法心理测试法２．事中测定目的在于使广告战略能按照预定的广告计划执行，对广告整体效果进行预测销售地区试验比较直接的方法，通常在不同城市测验不同广告的销售力广告运动前一个月，记录所选商店销售情况，开展新广告运动，然后比较反映及测定实际广告的销售力。时间短则结果不客观。直效广告法提供优惠而让消费者立即反应３．事后测定广告到达率、受众心理效果（忠诚度、偏爱度）、购买率认识测定法消费者对广告主及其商品、商标、厂家等的知晓程度——知名度丹尼尔.史达奇的阅读调查注目率曾见过某广告阅读率充分看过，知道广告内容和广告主精读率广告文稿阅读过半建立在记忆力的基础上，对广告效果无法作答回忆测定法了解广告的冲击力及渗透力受众心理效果测定了解广告信息给受众的心理产生的影响问卷、检验表、语意差异测试、测度等级（极、很、少许、……）购买行为效果测定丹尼尔.史达奇数学关系行销决策管理行销与广告的关系行销概念－将产品转化为消费者接受的商品的所有努力４P－包装package／定价price／道路place／促销promotion４C－消费者的需求consumerwantsandneed便利性convenience消费者愿付出的代价cost沟通communication广告是促销的手段之一，是达成企业行销目标的途径之一第二节市场细分什么是市场细分指从消费者出发而不是从产品出发，对市场进行区别和划分，也就是对不同消费群体的划分市场细分的原则１．细分市场的规模必须适度２．界定细分市场的差异性３．细分的市场必须是可占领的，否则没有意义４．细分的市场必须具有一定的稳定性细分市场的标准１．人口因素２．心理因素３．地理因素第三节产品定位定位策略１．运用产品特性或顾客所寻求的利益点进行定位２．以产品使用进行定位３．使用者定位４．产品类别定位５．文化象征定位６．竞争对抗定位二．定位步骤明确竞争对手明确人们对竞争对手的评价及接受情况明确竞争对手的定位进行消费者分析进行具体定位对定位进行评估测试促销作用可以在短时期内见效，而广告需要有一段时间的积累大众传播媒介费用上涨，而促销费用比较低廉消费者容易抵触广告，而促销活动能够让消费者直观地了解产品的特点促销比较灵活，能够随时进行，能有效地抵制竞争者的攻势促销零售商－进货奖励／折扣／专卖柜／赊销／陈列品／售后服务／展销会／招贴消费者－抽奖／有奖竞猜／退款／样品试用／赠品／优惠价／折价券直效行销和直效广告直效行销－将顾客或目标受众视为个人，建立一对一的，持续的，双向沟通的关系目的是强化他们对品牌的偏好及忠诚度，并长期保有他们直效行销传播－基于直效行销策略下的各种大众、小众传播活动直效广告－每次与目标对象接触时，激发他们采取行动或有所反应的一种广告技巧最常见的形式－邮购／多层次传销直效行销快速发展的原因１．人们生活方式的改变２．信贷货币制度的发展３．现代通信科技的发展４．快捷的邮递服务零售业服务水平下降外出购物不方便社会老龄化直效广告的优势立竿见影的得到消费者的反应重复使用率高能够吸引消费者重复光临销售点针对潜在消费者，推广新产品与消费者沟通的最直接、最有效的途径如何进行直效广告名单／优惠／创意整合行销传递信息，达成销售目的一．形象的整合－同一声音同一面孔，一致的广告规模和个性二．持续一致的声音强调长期性，建立深层关系三．良好的倾听者－厂商或者公司，运用双方互惠的对谈建立真正的双向沟通四．世界级的公民－组织机构，整合了企业文化与商业行为第五章广告目标管理广告目标制订的意义及内容内容广告对人们购买行为决策的影响－光临零售店／使用产品／增加购买／维持忠诚度广告对人们认知心理过程的影响－知晓程度／对产品形象的认知／对产品的态度一．以购买行为决策为广告目标增加新主顾－抢顾客／吸引新顾客维持品牌忠诚度提高现有顾客的购买频率二．以广告认知心理过程诸要素为广告目标AIDA－注意／兴趣／购买欲望／行动未知－知晓－理解－态度－行动DAGMAR理论1961－科利－《制订可测量广告效果的广告目标》１．广告的任务就是沟通，而不是销售２．广告目标必须是明确的、特定的、并在特定的一段其间针对特定的受众一．广告的沟通任务提高品牌知名度告知消费者产品的特性、与竞争产品的差别、对他们的利益等让消费者产生好感购买行为二．明确、特定的广告目标目标必须是可测量的目标数字化确定广告目标受众特定时间为期限以书面的形式制订广告目标三．DAGMAR理论对广告管理的意义它是广告计划的有力工具，并能够导向对广告预算、广告活动的系统控制它为广告的创作活动指明了方向，使得广告创作有明确的对象与努力目标它将行为科学理论引进广告管理体系，用心理学、社会心理学和社会学指导广告策略四．通用汽车运用量DAGMAR理论制订广告目标确定主要的广告目标，推动消费者朝高层次方向发展第六章广告与传播广告传播过程与基本模式一．广告传播过程广告信息源――信息――接受者――信息――目的地一级传播二级传播广告信息源－产品或品牌／出现在广告中的发言人可信性／吸引力二．二级传播理论广告信息通过传播媒介进行传播，到达受众－一级传播广告信息通过意见领袖进行口头传播到达受众－二级传播意见领袖明确强调优于其他商品、品牌的地方强调商品的革新性使用易于他们的生活方式相吻合的表现方法三．广告传播基本模式及其发展认知阶段态度阶段行动阶段AIDA模式注意兴趣――欲望行动效果层次模式知名――了解喜好――偏好确信――购买新产品采用模式知名兴趣――评估试用――采用对商品的关心程度高对商品的关心程度低理性商品低价值的汽车、家电、鞋子等一般食品、洗衣粉、清洁用品等传播过程：知名－理解－偏好－购买知名－试购－理解－偏好传播目标：商品特性的了解及记忆品牌认知、回想商品特性而购买感性商品高价位的汽车、化妆品、酒、珠宝等饮料、点心、啤酒、洗发水等传播过程：知名－印象－偏好－购买知名－好感－试购－偏好传播目标：品牌印象以及品牌偏好的建立短期的感性刺激以及提高购买欲望人们感知系统的特性引起注意－广告信息本身／受众本身必须对某类信息有需求选择性注意与接受－偏向寻找与自己观点一致的信息／新事物、未知事物／自身兴趣传播学理论与广告一．学习理论旨在改变消费者的心理、态度、以达到广告信息传播的效果意义－广告信息以个人化的亲切方式向受众传达相关性－将广告与一个宜人的特定环境背景相连回报－承诺使用商品的利益、好处重复－登门槛效应：广告讯息必须积累到足够的能量才能跨越受众心理上的门槛二．广告效果饱和理论三打理论－Krugmen－比较符合理性商品广告第一次出现－那是什么广告第二次出现－到底是怎么回事广告第三次出现－原来如此第四次及以后――没有额外效果三次不是确数，而是指广告讯息有效到达某一受众的次数感性商品的广告接触次数越多，印象越深刻三．认知不调和理论人们对一件事物在意见上、态度上若同时产生两种不同的认知时，会发生心理上的不快。消费者发生认知不调和时，会逃避信息，随意解释或企图遗忘，阻碍信息的顺利传递消除搅乱－分散引起不调和的因素潜在诉求－将广告信息融合在日常生活场景中正反面诉求－加入些微反面意见，增加可信度脑波理论左脑－语文、数学和逻辑右脑－图形、音乐和艺术一个好的广告必须同时调动左右脑的作用，才能加深印象，如画面和字幕交替出现互动传播与广告一．互动传播系统的特征交互式传播－不是由点到面的单向传播，而是点对点的双向互动传播互动式终端／互动式网络／大型数据资料库／其它信息处理存储软硬件个人服务方面家庭控制方面－提供家庭内多种设备以及安全系统的控制生活起居方面－提供日常生活服务家庭工作方面－资料的传递与处理，办公会议等特点互动性－即时的双向反馈受众导向－目标群不再被动接受信息，而是主动对信息内容、速度、时间提出要求个人化、智能性麦克鲁汉－媒介是人体器官的延伸互动传播系统将成为人体中枢神经系统的延伸二．互动传播与广告创意量的增加－根据不同目标群推出不同的广告版本如何激发并维持人们参与活动－伟大的创意／游戏的方式第七章广告创作管理广告创作的类型－视觉／听觉／视听结合广告名家创作哲学定义型／独断型理性诉求型感性诉求型一．注重品牌形象的大卫·奥格威－削价会损害形象二．形式与内容并重的比尔·本巴赫－DDB广告公司－轻视调查三．USP的倡导者罗沙·理夫斯－广告的目的在于销售，而不是美感／注重调查具有独特的产品利益／必须是独具的，对手没有用过的／必须具有销售力四．朴实、平易的李奥·贝纳－富于人情味的表现手法／对创作人员制订高标准五．其它创作理念杨·洛比肯公司－让产品成为英雄广告创意的诞生BBDO广告公司－搜寻事实／找出问题／收集资料／产生创意／收集创意／创意发展HIT经验启发技巧－将多种不同概念进行有效的组合－开发新产品头脑风暴印刷媒体的广告创作要素－文字／图案一．标题－80%~90%的读者只看标题利益承诺型／比较型／介绍型／命令型／证言型／新闻型二．正文三．口号四．提高长文案的阅读率－正文的第一个字放大／段落行距加大／……五．插图－60%~70%／单一视觉焦点电波媒体的广告创作一．广播－８秒内顺口溜或广告歌－吸引注意力／模糊广告信息叙述式－幽默对话／名人证言式访问式－真实感二．电视－15’’/20’’/30’’故事型解决问题型编年史型特殊效果证言式展示式类比式幻想式介绍式10．生活片断式注意应该记住品牌而非广告广告的前10秒内使用品牌，并尽可能重复利用品牌做文字游戏出示产品外包装特写镜头最初的几秒就应抓住观众无话可说就唱歌音响效果旁白或直接录音字幕的运用画面节奏感让产品动起来避免误解网络广告的创作横幅旗帜CPM收费模式－广告播映1000次为基准的价格竖式旗帜／网络门户CPM收费模式，但比横幅旗帜价格稍低图标－不动，被非专业人士看好专栏支持－树立客户的在线形象链接发布者每日电子邮件发送网上商店商业服务链接主页特写／商业服务专栏目录超旗帜方式跳出式视窗／空隙式广告／动画系列广告第八章广告媒体决策管理广告媒体及其发展传统媒体－报纸／杂志／广播／电视户外媒体售点广告交通媒体公共集会场地工商名册直邮广告特制礼品一．电子化、双向互动性电子媒介得到极大成长电子媒体和传统媒体－相互竞争，相互惠利二．第四媒体——互联网网络广告的迅猛发展经济性／交互直接，及时反馈，易于更新，海量储存……标题型广告／赞助商广告／缝隙型广告／电子邮件型广告三．小众化（分众化）广播－热线电话／区域传播／特定目标受众四．报业集团化与电视节目制播分离1996.1－《广州日报》－第一家被中宣部、新闻出版署正式批准的报业集团－5.29正式挂牌标志着中国报业集团走向制度化的道路1998.5.18－《南方日报》《羊城晚报》－报业集团《光明日报》《经济日报》《文汇报》报业集团－企业集团的一种具体形式，它以报纸出版发行为主，形成以报纸出版发行、制版印刷、新闻信息和新闻资产管理等为主要内容，按多元化发展原则，向其他行业渗透发展，从而为主体服务的产业集团制播分离－减少电视台运营成本，办好节目，满足观众需要媒体策划相关概念及其运用一．到达率在特定时期内广告目标受中暴露于某一广告信息至少一次的百分比二．收视率／收听率接受某一特定电视节目或广播节目的人数，与拥有电视机或收音机的全部人数之比三．开机率－HUT某一特定时间内，拥有电视机的家庭中开机的比率四．节目视听众占有率某一特定节目开机率的百分比收视率／收听率＝开机率×节目收听众占有率影响收视率的因素时间段／前后的节目强度／不同节目本身的观众群／节目本身强度五．总视听率／毛评点－GRP某一广告媒体在一定期间内所送达的收视率／收听率总数＝收视率×播出次数＝印刷媒体到达率×刊出次数暴露频次一个月内一则广告信息到达手中的次数平均暴露频次－广告信息到达所有受众的平均次数暴露频次分配－对受众的不同暴露次数用百分比进行分析统计视听众暴露度与总视听率相同，但以人数来表示全部广告暴露度的总额持续性广告信息时间上的安排高持续－在营销时间内连续不断地做广告低持续－在一年时间内有些时候做广告，有些时候不做广告广告每千人成本－CPM一则广告信息到达每1000个目标受众所花费的成本＝广告费×1000÷视听众总暴露度媒体计划一．媒体目标要达到的目标受众是谁广告的主要区域是哪里是否季节性产品／生命周期的哪个阶段／是否考虑竞争对手的广告投放要达到多少的到达率、暴露频次、总视听率二．媒体评估媒体量的价值受众数／广告的有效到达率媒体质的价值不同类别媒体，或同类媒体中不同媒体有不同的广告冲击率媒体的经济价值广告每千人成本／总视听率每点成本三．媒体策略确定目标受众确定广告区域及其预算分配金额分配法－按各区域广告费投入量比例来定视听众暴露度分配法－按市场目标的比例在各区域分配视听众暴露度确定广告排期波状理论－牺牲持续性以换取较高到达率和暴露频次－季节性产品／资金不足到达率理论－强调到达率而牺牲暴露频次和持续性－新产品上市媒体集中理论－采用单一媒体做持续性广告，有提醒功能－日常消费品媒体主宰理论－某段时期内在某一个媒体进行密集型广告攻势，而后再以同样的方式转至另一个媒体－综合利用到达率、暴露频次和持续性媒体组合与有效到达率达到第一种媒体所未达到的人在一种媒体得到最佳到达率之后，再从较便宜的第二种媒体得到额外的重复暴露随机组合的统计方法－第一媒体的未到达者×二媒体的未到达者＝组合未到达者重复与遗忘每周4次的暴露频次的记忆情况＞每天4次＞每月4次接触广告的头两天内，遗忘最快适当间隔的暴露记忆效果较佳，如果时间间隔较长则记忆效果较差节省媒体广告费用大量购买可以得到折扣优惠由报纸、电台或电视台自行决定在什么时候、什么版面或时段刊播广告媒体的季节性价格大型杂志和报纸的不同地区版抓住有利时机媒体部门的其他几项工作一．媒体说明会向客户说明媒体计划的主要组成部分，以充分的理由说明计划的可行性、有效性二．媒体购买三．媒体监视／听第九章品牌与广告什么是品牌品牌辨别名／附加价值建立品牌资产与销售商品－广告的任务如何建立品牌资产品牌忠诚／品牌知名度／品质认知／品牌联想一．如何建立品牌知名度知名度－认知度／回忆度－消费者能够辨识并记得品牌／能与产品类别有联想建立独特，易于记忆应用广告口号或广告歌不断出现品牌识别配合公关的使用品牌延伸的运用－统一式识别知名度来自重复二．如何建立有效的品牌联想什么是品牌联想－消费者看到一个品牌而联想到的内容这个联想能够有个具体而有说服力的购买理由－USP／竞争性定位建立有效的品牌联想USP的思考模式－找到一个沟通的位置，是自己的强项，也是消费者想要的提供消费者购买的理由附加价值的提供差异化是为了占据第一－定位理论认为消费者心中最能记得的是排名第一的事物行销活动的一致性时间上的延续性三．如何建立品质认知度－产品符合消费者的程度对品质的承诺品质追求的文化消费者讯息的投入具体的品质标准允许品质的创新四．品牌忠诚度的维持－品牌忠诚度来自消费者对产品的满意给一个不转换品牌的理由－推出新产品／赠品／促销／……接近消费者－深入了解消费者需求造成转移成本－具有差异性的附加价值越多，消费者转移的成本越高品牌的商标权通过法律进行保护登记措施／电子域名的注册如何避免品牌的失败一．切勿忽视消费者二．切勿过度依赖调查三．切勿就明显之事用力过度四．切勿舍弃主要卖点五．切勿把广受欢迎当成策略切勿把价格当策略切勿大肆辩论－如议题广告切勿忘记提供一个利益点切勿远离赢的因素第十章广告的社会、经济性效应广告的社会性效应一．什么是虚假广告以不存在的产品和服务进行欺诈宣传宣传内容与事实不符仅仅文字意义上真实二．广告能够操纵人们吗广告所传递的只是人们感兴趣的信息消费者采取购买行动的决定因素很多三．广告的品位不高，而且常推销有害产品吗3B原则－美女／婴儿／动物－最容易吸引人们的注意恐怖诉求四．广告总是打断人们连续欣赏节目吗广告是支持大众媒体生存和发展的基础五．广告是否刺激物欲的增长而忽视精神文化的追求广告是一种商业文化，在销售商品的同时，也在推销不同的生活方式和价值观商业性－文化性／技术性－艺术性／物化－人性化／自我中心－社会伦理/边陲性－自主性广告的经济性效应一．广告向消费者提供可以利用的讯息二．广告能够减少流通费用－代替推销员三．广告对企业复苏的影响－经济不景气的时候增大广告投入，在经济复苏时可以得利四．广告与竞争－加剧垄断五．广告与价格－象征性定价／广告相对减少成本／早期的广告费由先行购买的人承担六．创造信用第十一章政府对广告的监督管理我国广告管理概述鸦片战争时期－报纸广告1907－清朝－《政治官报》－刊登广告五四～新中国－广播广告现阶段我国政府对广告的监督管理体系一．行政管理体系广告管理机关－县级以上工商行政管理部门管理机关职能立法和法规解释广告经营登记监督检查接受违法广告投诉指导广告业