第12章-商业银行的业绩评价课件

第十二章

商业银行的业绩评价

银行的资产负债表银行的损益表银行行的现金流量表银行表外业务分析银行财务分析的几种主要指标银行财务分析的几种主要方法银行的成本利润管理银行的业绩分析与评价第十二章商业银行的业绩评价银行的资产负债表1第十二章

商业银行的业绩评价

对银行的业绩进行评价的意义

第十二章商业银行的业绩评价

对银行的业绩进行评价的意义2第十二章

商业银行的业绩评价第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换银行的资产负债表银行的利润表现金流量表银行收益与风险的互换第十二章商业银行的业绩评价第一节商业银行的财务3第十二章

商业银行的业绩评价第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换一、银行的资产负债表第十二章商业银行的业绩评价第一节商业银行的财务报4第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

资产负债表资产负债表的涵义

总括反映银行在特定日期全部资产、负债和所有者权益的报表，又称财务状况报告表。

时点报表

反映银行各项资产、负债、所有者权益增减变动的情况以及各项目之间的联系。

考核各项资金计划的执行结果

为预测未来财务状况和发展前景提供重要的数据和信息。第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

资产负债表5

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

资产负债表的结构

资产负债表的基本结构是以“资产=负债+所有者权益”这一平衡原理而设计的。

资产按其流动性程度的高低顺序排列，负债按其偿还期的长短排列，所有者权益则按其永久性递减的顺序排列。

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

资产负债6

资产负债表有两种格式：账户式和报告式，我国采用账户式资产负债表。

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

资产负债表的格式

资产负债表有两种格式：账户式和报告式，我国采用账户式资产7

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行资产负债表的内容

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行资产8

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

我国银行资产负债表的内容

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

我国银行9第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

二、银行的损益表第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

10

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

损益表的涵义

用来反映银行在一定会计期间经营成果的会计报表。通过对损益表进行分析，可以了解银行的经济效益和盈亏情况，找出盈亏增减变化的原因，为经营决策提供依据。主要包括收入、支出和收益三大部分。

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

损益表的11第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换12

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

损益表的结构

损益表的结构分为多步式损益表和单步式损益表两种，我国一般采用多步式损益表格式

多步式利润表主要分为四部分：

第一部分反映主要经营业务的构成情况；

第二部分反映营业利润的构成情况；

第三部分是利润总额；

第四部分是净利润

净利润=营业收入-营业支出-营业税金+投资收益+营业外收入-营业外支出-所得税

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

损益表的13

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

损益表的内容

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

损益表的14第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

三、银行的现金流量表第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

15第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行的现金流量表

反映银行在一定会计期间内的经营活动、投资活动和筹资活动产生的现金流入和流出情况的会计报表

动态报表

现金流量表解释的是现金变化的结果和财务状况变化的原因

对商业银行而言，现金流量中的现金是指：现金资产和可以视为现金的流动资产第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行的现金16第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

来自经营活动中的现金流量现金流入量现金流出量第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

来自经营活17

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

来自投资活动、筹资活动中的现金流量

来自投资活动的现金流量

来自筹资活动的现金流量

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

来自投资18第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

现金流量表的结构增加债务第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

现金流量19第十一章

商业银行的业绩评价

四、银行表外业务分析

第十一章商业银行的业绩评价20第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外业务分析巴塞尔委员会按照是否构成银行或有资产和或有负债的标准：结

算

支

付代

理信息咨询第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外业21第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外业务分析我国《商业银行中间业务暂行规定》对中间业务的分类：第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外业22第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外业务分析按照风险大小和是否含有期权期货性质将中间业务分为3大类。第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外业23第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外业务分析

（一）表外业务对银行经营业绩的正面影响1、对银行收益的影响2、对银行扩张信用、创造资金来源的影响3、降低了银行经营成本4、增强了银行资产流动性5、改善了银行收益风险的组合第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外业24

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外业务分析（二）表外业务对商业银行经营的负面影响1、表外业务加大了银行经营中的风险控制和监管难度。2、表外业务本身也带有一定的风险。

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行表外25第十二章

商业银行的业绩评价

第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

五、

商业银行经营状况的衡量第十二章商业银行的业绩评价

第一节商业银行的财务报表26第十二章

第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

主要指标即业绩评价体系（一）盈利性指标主要包括资产收益率、净利润率、银行净利息率、杠杆系数、资产使用率、权益报酬率。

（二）流动性指标主要包括现金资产比例、国库券持有比例、持有证券比例、贷款资产比例、易变负债比例、短期资产／易变资产、预期现金流量比。

第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

主27第十二章

第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

主要指标即业绩评价体系（三）风险指标主要包括利率风险、信用风险、流动性风险。（四）清偿力和安全性指标主要包括净值／资产总额、净值／风险资产、资本充足率、资产增长率和核心资本增长率第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

28第十二章

商业银行的业绩评价

第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换六、银行收益与风险的适度互换第十二章商业银行的业绩评价

第一节商业银行的财务报表29第十二章

第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行收益与风险的适度互换商业银行经营管理的核心内容是在盈利与风险之间作取舍，寻找一种平衡。

收益风险利润最大化资产回报率资本回报率？第十二章第一节商业银行的财务报表与收益—风险互换

银行收30第十二章商业银行绩效评价

第二节商业银行成本利润管理商业银行成本管理商业银行利润管理商业银行纳税管理第十二章商业银行绩效评价

第二节商业银行成本利润31第十二章第二节商业银行成本利润管理一商业银行的成本管理（一）影响成本的因素（二）商业银行成本管理的程序成本预测；制定成本计划；成本控制；成本核算及考核与评价。（三）商业银行成本管理的主要方法计划管理；定额控制；制度控制；指标分解控制。第十二章第二节商业银行成本利润管理一商业银行的成本管32第十二章第二节商业银行成本利润管理二、商业银行收入或利润管理预测---改善资产结构---增加服务费收入---对利润中心进行指标管理---运用新的方法进行收入或利润的管理。第十二章第二节商业银行成本利润管理二、商业银行收入或33第十二章第二节商业银行成本利润管理三、部门核算的成本利润管理（一）各部门核算角色的确定1、利润中心2、成本中心3、操作中心（二）部门核算的目的（三）分部门核算法第十二章第二节商业银行成本利润管理三、部门核算的成本34第十二章第二节商业银行成本利润管理（三）分部门核算法1、设立部门预算制度2、设立预算控制方法3、设立成本核算方法4、设立转移价格计算方法5、设立评核成绩表现的标准6、设立奖励制度第十二章第二节商业银行成本利润管理（三）分部门核算法35第十二章第二节商业银行成本利润管理四、商业银行的纳税管理（一）商业银行的纳税义务商业银行一般应在每个财务年度结束后的4—5个月内把税务报表填制好并报送给税务当局。税务当局把评审意见通知银行；银行如有异议可在评审意见作出之日起3个月内上诉。银行一般每一季度预交一次税款，所交金额由税务局依照往年该银行的纳税情况而定。第十二章第二节商业银行成本利润管理四、商业银行的纳税36第十二章第二节商业银行成本利润管理（二）银行所得税所得税是商业银行承担的主要税赋。应纳税收益的确定商业银行在确定应纳税收益时涉及的因素：（1）估值原则（2）关于税前列支项目的规定（3）准备金的提取原则第十二章第二节商业银行成本利润管理（二）银行所得税37第十二章第二节商业银行成本利润管理（三）资本溢价的税收处理（四）国际税务协定（五）经营亏损的税务处理（六）其他商业银行税收1、地方税2、资本税3、增值税第十二章第二节商业银行成本利润管理（三）资本溢价的税38第十二章第三节商业银行业绩分析与考核一、我国商业银行绩效考核机制的演变（一）业务量最大化的绩效考核机制20世纪80年代中期—90年代中期（二）利润最大化的绩效考核机制90年代中期开始，以《商业银行法》的实施为标志（三）价值最大化的绩效考核机制股份制改造后第十二章第三节商业银行业绩分析与考核一、我国商业银行39第十二章第三节商业银行业绩分析与考核二、商业银行的盈利效益分析第十二章第三节商业银行业绩分析与考核40第十二章第三节第三节商业银行业绩分析与考核

银行的盈利能力分析

盈利能力分析的意义

使银行的投资者获得较高的收益；

使银行积累增加，从而增强银行的实力；

使银行能够承担更大的风险，避免破产风险。

第十二章第三节第三节商业银行业绩分析与考核

银行的盈利能41第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行的盈利能力分析

盈利指标及其分解

衡量银行盈利性的指标主要是资本收益率和资产收益率。

采用盈利分解分析法对银行盈利性来源进行分析，找出盈利的主要来源，影响盈利的问题区域。第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行的盈利能力分42第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行的盈利能力分析

盈利指标及其分解

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行的盈利能力43第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行的盈利能力分析

银行盈利分级分析法的计算公式

资本收益率=税后净收入/总资本

资产收益率=税后净收入/总资产

资本乘数=总资产/总资本

净利息收益率=（总利息收入-总利息支出）/总资产

净非利息经营收益率=（非利息经营收入-非利息经营支出）/总资产

净非经营收益率=（非经营收入-非经营支出）/总资产

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行的盈利能44

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核--银行盈利分级分析法的计算公式

有息资产经营利息收益率=（总利息收入-总利息支出）/总有息资产额

有息资产占总资产比率=总有息资产/总资产

净利息差额=总有息资产利息收益率-有息负债利息支付率

来自净利息头寸损益=净利息头寸占有息资产比率x有息负债的支付利息率

有息资产利息收益率=总利息收入/总有息资产

有息负债利息支付率=总利息支出/总有息负债

净利息头寸占有息资产的比率=（总有息资产-总有

息负债）/总有息资产

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核--银行盈利分45第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

绩效评价方法比率分析法同业比较分析法趋势分析法结构分析法一种新的绩效评定方法---EVA模型第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

绩效评价方法比46第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行绩效评价方法在进行财务分析时，一般要同时使用比率分析、趋势分析、结构分析和同业比较分析几种方法，才能得到较为准确的答案。第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行绩效评价方法在47第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行绩效评价方法比率分析法：其核心是绩效评价指标。孤立的指标数据不能说明问题，必须在比较中才能发挥作用。比较的形式主要有同业比较与趋势比较第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

银行绩效评价方法比48第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

同业比较分析同业比较分析：将一家银行的绩效指标与同业平均水平进行横向比较，反映该银行经营中的优势与不足。

首先

需要行业经营业绩的平均指标

然后

通过本银行的数据与同业值相比得知自己的竞争地位

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

同业比较分析同业比49第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

趋势比较分析利用连续期间对指标进行纵向比较，反映经营趋势。第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

趋势比较分析利用连50

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

资金实力分析

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

资金实力分析51

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

清偿力分析

主要分析银行的资信能力和银行经营的风险。

（1）

（2）

（3）

（4）

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

清偿力分析52

（1）

（2）

（3）

（4）

第十二章

第三节商业银行业绩分析与考核风险分析

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核风险分53

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

经营效率分析

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

经营效率分析54

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

经营成果分析

（1）

（2）

（3）

（4）

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

经营成果分析55第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

结构分析

结构分析是将某一项目，划分为若干组成部分，分析部分与整体的比例关系，揭示整个事物的内在结构及局部对全局的影响。

结构百分比＝部分/总体×100%

通常，银行损益表的总体是收入，资产负债表的总体为总资产

可以与趋势分析结合起来

第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

结构分析

结构分56第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

一种新的绩效评定方法---EVA模型经济增加值（EVA）是指资本收益与资本成本之间的差额。指银行税后营业净利润与全部投入资本（借入资本与自有资本之和）成本之间的差额。（一）EVA的计算计算公式：EVA=税后净营业利润-资本总额X加权平均资本成本第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

一种新的绩效评57第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

一种新的绩效评定方法---EVA模型（二）EVA的含义EVA小于零：说明银行经营产生了价值损失，经营业绩较差，所有者投入的资本，没有得到保值。EVA为零：银行的利润仅能满足债权人和投资人预期获得的收益，投资的资本得到保值EVA大于零：投资不仅得到保值而且得到增值，银行创造了价值。第十二章第三节商业银行业绩分析与考核

一种新的绩效评58第十二章第三节商业银行业绩分析与考核（三）利用EVA模型评估银行业绩的优缺点1、EVA指标的优点真实反映银行的经营业绩；尽量剔除会计失真的影响；将股本财富与银行决策联系在一起；注重银行的可持续发展。2、EVA指标的缺陷是绝对指标，不利于不同规模银行的横向比较；反映的是银行经营的最终结果，不利于分析银行经营中存在的问题。第十二章第三节商业银行业绩分析与考核（三）利用EVA59复习思考题

1.银行资产负债表的主要内容是什么？对银行的财务分析它们起什么样的作用？

2.银行的损益表能告诉我们银行经营的哪些信息？

3.怎样理解银行的现金流量表？它是怎样构成的？复习思考题

1.银行资产负债表的主要内容是什么？对银行的财60全策划文案模板一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案全策划文案模板一、目标市场定位策划方案61目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中第一部分内容：市场分析1、企业的宏观环境以及行业分析；2、消费者对产品偏好分析；3、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中1、企业的宏621、封面

封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录

通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言 简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文

正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件

策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）一、目标市场定位策划方案1、封面一、目标市场定位策划方案63卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、新产品上市推广策划方案文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强具体内容封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）目录排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）前言简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4分）、消费者对产品偏好分析（4分）、竞争产品分析（4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品SWOT新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）推广策略广告语、广告主题（10分）等设计，公关活动宣传活动安排（5分），其他促销活动（10分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）经费预算有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）效果评估有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）创新方面方案有一定新意，见解独到卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、文字表达流畅、条理64三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路三、促销策划方案65五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径五、正文66（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？（三）产品分析67六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容----顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）68九、制定促销方案方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配九、制定促销方案69十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料---------促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。十一、促销活动效果评价方案70

四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：

一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.

活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称

数量

礼品费用预算：项目

数量

单价

费用四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）71五、广告策划方案一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录五、广告策划方案72六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估六、营业推广方案731、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划策划方案1、封面七、渠道策划策划方案7475封面策划书名称策划者的姓名、工作单位、职务。策划书完成时间目录前言简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态正文策划的目标SWOT分析营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）附件参考的文献资料其他注意事项八、营销策划书的一般格式75封策划书名称目录前简要交待接受营销策划委托的情况正策划75九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面

1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况

1、宏观环境分析2、行业分析3、竞争分析4、企业自身及营销情况分析5、消费者分析（三）SWOT分析

优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析

成本、收益、风险分析

(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择3、市场定位(七）营销组合策略1、产品策略：

产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务2、价格策略3、渠道策略4、促销策略（八）营销执行（九）附录九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面（四）投资损益分析76十、活动策划方案一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月×日工商管理学院×活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。十、活动策划方案一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“77六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明78十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项十一、会展策划方案79公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：

（一）背景分析

1、宏观环境分析2、企业形象和企业产品形象3、竞争者和消费者分析4、竞争对手的公关情况

（二）公关目标和针对目标群

1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书公关策划书写作格式十二、公关策划书80

2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。

（三）公关沟通的媒介

1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。

2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等

3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。

（四）公关活动方式

1、针对消费者的活动方式组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写—公关策划书2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众81

2、针对公司员工活动方式3、针对经销商活动方式4、针对供应商活动方式5、针对传播媒介活动方式

（五）公关活动实施

1、公关活动实施时间、地点、参与人员2、公关活动步骤和流程3、公关活动控制（六）公关活动经费预算

1、编写预算表2、控制预算与进度

（七）公关策划的成效评估根据公关的目标与成果写出评估报告

（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写—公关策划书2、针对公司员工活动方式任务五、常用策划书的撰写—公82十三、品牌策划书前言目录正文：

一、市场调研计划

1、调研目的

2、调研时间

3、调研区域

4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）

5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）

6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）

7、调研内容

8、调研预算

十三、品牌策划书83

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析

3、目标市场总体分析

4、影响市场波动的因素

4.1季节因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书84

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道

4、目标市场构成及细分

5、竞品铺货率情况

6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估85

四、产品分析

1、产品类别分析

2、产品名称分析

3、产品特性分析

4、产品卖点分析

5、产品价格分析

6、产品渠道分析

7、产品促销分析

8、产品传播分析

任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书四、产品分析

1、产品类别分析

86

五、竞品分析（竞争者分析）

1、主要竞争对手

2、潜在竞争对手

3、竞品质量分析

4、竞品价格分析

5、竞品包装分析

6、竞品渠道分析

7、竞品广告分析（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）

8、竞品促销分析（促销手段、促销力度）任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书

五、竞品分析（竞争者分析）