《网络营销（第2版）》（胡莹） 11-项目十一 三星堆博物馆网络营销实例

网络营销项目十一三星堆博物馆网络营销实例目录01.02.03.04.初识网络营销网络消费者分析网络市场调研网络营销策划目录05.06.07.08.网络广告营销与软文营销搜索引擎营销短视频营销与直播营销微信营销与微博营销目录09.10.11.App营销与二维码营销O2O营销与大数据营销三星堆博物馆网络营销实例扫码下载文旌课堂APP扫码签到（202X.XX.XXXX:XX至202X.XX.XXXX:XX）签到方式教师通过“文旌课堂APP”生成签到二维码，并设置签到时间，学生通过“文旌课堂APP”扫描“签到二维码”进行签到。签到三星堆博物馆网络营销实例项目十一任务二：营销目的与产品受众分析任务一：营销背景分析任务三：营销内容分析任务五：营销效果分析任务四：网络营销实施第9页通常情况下，企业在进行网络营销时，不会只采取单一的营销方式，而是多种营销方式相互配合，共同推进。本项目将通过对三星堆博物馆的营销背景、营销目的、产品受众、营销内容，以及营销活动实施、营销效果等进行全面分析，让大家进一步了解网络营销在现实生活中的综合运用。第10页了解三星堆博物馆的网络营销内容。熟悉三星堆博物馆采取的网络营销方式。第11页能够利用所学的网络营销知识，综合分析现实生活中的网络营销案例。第12页学以致用，锻炼自己分析问题、解决问题的能力。树立和提升民族自信心，传承并弘扬中华优秀传统文化。任务一营销背景分析第14页搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序对互联网上的信息资源进行搜集、整理和组织，供用户检索查询的信息服务系统。三星堆博物馆通过线上线下多场景的全覆盖，不断推动博物馆文化创意产品走出博物馆，走向大众的日常生活。第15页营销背景分析任务二营销目的与产品受众分析第17页一、营销目的分析以创新的玩法让严肃的文物不再“高冷”，赋予文物新的生命和意义，吸引并帮助大众了解三星堆文物背后蕴含的文化价值，进而提高三星堆博物馆的社会知名度。第18页二、产品受众分析00后80后90后这部分群体对新事物、新品牌的接受程度比较高，更注重产品的品质，追求时尚，倡导个性化。相对而言，价格并不是他们考虑的首要或绝对因素第19页营销目的分析产品受众分析任务三营销内容分析第21页三星堆博物馆将品牌、产品及用户三者进行了有效的连接，如图所示。第22页一、品牌亲民化网络热词主动与粉丝及用户互动文物“说方言”制作表情包吸引大众眼球、深受当代年轻群体的喜爱第23页二、产品娱乐化1．创意独特的创意是文创产品能够吸引大众的核心。以更为时尚的表达方式，呈现了三星堆文化的多元化。第24页二、产品娱乐化2．文案一个好的产品再加上有趣的售卖方式会获得很多用户的喜爱。第25页二、产品娱乐化3．风格川蜀小堆盲盒融合了变脸、茶文化、蜀绣、长牌等川蜀元素，并进行了拟人化处理，既保留了三星堆文物的神秘特色，又与现代气息相结合，使得文物更具生活色彩。第26页三、营销多元化1．跨界联名跨界联名无疑是双赢的，既彰显了企业品牌的价值，又让三星堆在大众品牌的影响下获得了极高的知名度与商业价值。第27页三、营销多元化2．平台联合以“三星堆古蜀文化”为题材创作的3D动画片《三星堆荣耀觉醒》成功在卡酷少儿频道、中央电视台少儿频道播出。第28页三、营销多元化3．构建立体文创IP矩阵2021年5月，三星堆博物馆与腾讯公司达成新文创战略合作，双方将通过游戏、音乐、网络文学等不同手段探索三星堆文化IP的活化、共建方法，展现古蜀文明的魅力，让更多人了解和热爱三星堆文化第29页三、营销多元化3．构建立体文创IP矩阵立体文创IP矩阵游戏方面音乐领域网络文学方面与腾讯游戏旗下的天美工作室群展开充分联动，如《王者荣耀》依托QQ音乐平台与三星堆博物馆共同打造更具特色的国风音乐赛事腾讯旗下阅文集团发起三星堆网络文学征集计划第30页品牌亲民化产品娱乐化营销多元化任务四网络营销实施第32页一、微博营销在三星堆“上新”后的短短几天，与三星堆相关的话题就频繁霸占微博热搜榜，热搜期间不断微博大V进行互动，引起网友的广泛关注。第33页一、微博营销为迎合年轻人的视角和审美，三星堆博物馆官博还巧用互联网用语和文物表情包，在微博上卖起了萌，以此来打动受众。第34页二、微信营销三星堆博物馆的微信公众号提供了语音导览、预约购票及文创商城等功能，发布营销软文，让用户在阅读中了解三星堆文化及其周边产品。第35页二、微信营销为迎接2022年农历虎年，三星堆博物馆还根据出土的“虎”形文物，在微信平台上线了呆萌可爱的虎舅表情包，为节日增添了不少喜庆的氛围。第36页三、直播营销三星堆博物馆在开展网络营销相关活动时，当然不会错过直播营销这种更加有吸引力且比较新颖的营销方式。第37页四、短视频营销三星堆博物馆在抖音、快手、西瓜视频等短视频平台注册账号，创作并发布相关短视频，让人们能在闲暇时间了解三星堆文化，节约了时间成本第38页微博营销微信营销直播营销短视频营销任务五营销效果分析三星堆博物馆已经走上了故宫博物院的“网红之路”，其文创产品遍布各大领域，真正构建出一个全方位、立体化的文创IP矩阵，将产品销量与文化输出有效地结合在了一起。营销效果分析新媒体技术的不断发展和互联网环境的升级，三星堆博物馆的年轻化玩法也愈发有趣，完美契合了“Z世代”年轻人爱社交、善互动的属性，也真正将考古文化普及到了大众生活。营销效果分析第42页一、实训背景故宫博物院作为我国博物馆类的领头雁，早在2010年就上线了故宫淘宝网店，希望通过电子商务的形式传播故宫文化并售卖周边产品。故宫淘宝网店最初销售的产品与故宫商店里的基本一致，也是统一定价。第43页一、实训背景在开始的两三年里，故宫博物院并没有很好地改善周边产品的销量问题，直到2012年开始涉足新媒体领域，并招聘了一批创意人员后，故宫的文创产品才正式进入大众视野。故宫文创产品得以走进大众视野，其网络营销推广功不可没。第44页二、实训目的根据所学的网络营销知识，对故宫博物院采取的网络营销方式及营销效果进行分析，锻炼知识的综合运用能力，同时体会企业的网络营销是需要多种营销方式相互配合、共同推进的。第45页三、实训步骤（1）以4～5人为一组，通过互联网搜集故宫博物院网络营销的相关信息。（