北京工体三号项目企划案

Breakout·突围工体三号工程企划案第一局部：工程的市场营销策略第二局部：工程推广的核心策略第三局部：VI设计、现场包装方案第四局部：工程推广的行程规划第五局部：我们提供的优质效劳本次提案主要包括：第一局部：工程的市场营销策略写字楼分析未来市场竞争不利因素——政策面政府在这2年的政策频繁出台，在政府政策不稳定的情况下，越快销售将越能减低宏观政策带来的负面影响。银行放款速度慢，有可能导致开展商减低价格加快销售，保障回款速度。未来市场竞争不利因素——区域面未来同区供给量集中为写字楼，供给量过大；附近租金平均：USD13/㎡〔建筑面积〕04-07年CBD区域新增供给量到达217万㎡，如每套单位为200㎡，那么每年有2700套单位供给；CBD区域写字楼集中在05-06年竣工，大量现房落成会导致租金的下滑，减低投资回报率；近半年来，写字楼的空置率降低，但租金也在下滑，建外SOHO的写字楼创新低价USD12/㎡租金成交，相等于公寓的价格。所以未来1年大量新落成的写字楼的租金将持续保持在USD12-15/㎡，如推算9%的租金回报，那售价就是在￥13216-16520/㎡之间。〔朝外商圈的写字楼的租金现保持在USD14/㎡，比较稳定，但昆泰国际及朝外MEN写字楼的入住将影响该区的租金；〕未来市场的竞争：CBD地区的售价已经接近￥20000/㎡，由于保持档次问题及本钱过高，所以降价的可能性不存在，价格的差异将不能与本工程构成直接竞争；朝外商圈已经没有可开发的地块，除了日坛公园附近到联合大厦的地块，可是还没有开工，也不会对本工程造成威胁；本工程在05年所面对的竞争对手全是东直门地区及东二环的楼盘，竞争对手的价格大约在￥15000/㎡左右。其他写字楼价格比较世纪财富中心： ￥29,880/㎡； CBD中环世贸中心： ￥24,900/㎡； 建国门外大街新保利大厦： ￥24,000/㎡； 东四十条北京财富中心：￥20,000/㎡； CBD根本售完万通中心: ￥20,000/㎡； 朝外大街(680-1450㎡)(四栋万㎡)富尔大厦: ￥15,000－19,000/㎡；精装5月现房天恒大厦： ￥18,000/㎡ 东直门昆泰中心： ￥17,000/㎡；(100-1000㎡)华声国际大厦：￥16,600/㎡； 130-200㎡销售65%百富国际大厦：￥16,800-21000/㎡初装修东大桥5月现房万达广场： ￥13,500/㎡ 住宅立项,整层销售南新仓： ￥14,000-17,000/㎡ 120-3000㎡毛坯10月现房SOHO尚都: ￥18,700/㎡ 精装东大桥最小145㎡幸福村： ￥15,000-18000/㎡370-1500㎡毛坯幸福村新东路两侧中国红街： ￥13,400-20000/㎡104-420㎡4-14层排号06年6月交房未来市场竞争利好消息未来经济开展良好，公司的扩张及海外公司的进入，写字楼的吸纳量得以增大，但新增需求量是否能满足新增的供给量；06年底-07年写字楼市场的供给量将得到控制，并且CBD地区能开发的也已经开发完，所以07年开始随着WTO及CEPA的开放，写字楼的市场将可以得到稳定的售价及租金水平；北京现时写字楼的售价及租金与公寓相约，这反映两者之间存在不合理的差距水平，随着经济开展及投资者意识的改变，写字楼的投资价值将会明显；硬件及位置为未来客户着重比较的事情。小结:2004年至2007年间新增供应量将显著增大,为平衡供求,写字楼的租金与售价都将面临下调的压力。本项目在2006年进入市场并交付使用,将面对市场下调所带来的压力,租金的下调间接影响销售投资回报率。威胁threat工体三号写字楼SWOT分析优势strength时机opportunity优势：使馆、工体，良好的周边环境支持，国际、时尚工程自身拥有公寓、商业、写字楼，复合优势明显3.交通、周边环境较好，具备高档写字楼开发的自然条件劣势weakness威胁：1.市场供应量放大，周边竞争激烈程度较高中国红街开售写字楼对本项目构成威胁大量写字楼的入住将影响到租金的下滑，从而影响回报率机会：1.区域未来发展可带动该区形成新概念的商圈申奥及经济发展有利于写字楼的需求幸福村、中国红街的开售有利于提高区域的宣传，吸引市场关注。劣势：1.距地铁有一定距离，且项目不是紧挨工体北路主干道。2.整个区域商务氛围不浓厚。停车位严重不足产品优势不明显写字楼的市场突破点？做小户型市场建议：将写字楼分割成200-300㎡左右面积 以中小户型为主，可以自由组合。 形成市场空白，在中国红街之前抢占市场。商业分析市场概况预计,至2005年上半年新增入市量将达40万平米,相当与本工程的20倍，其中有幸福村商业街、中国红街商业街、建外SOHO二期、国锐三里屯工程、巴黎城等；政府政策不稳定，将隐藏着销售的风险；建外SOHO一期的投资与回报不平衡的影响下，客户已经对商业的投资前景更加慎重，而且客户已经明白商业管理的重要性；附近商业的租金〔使用面积〕一般在USD30-60/㎡〔一层〕，USD18-30/㎡〔二层〕，USD15-20/㎡〔三层〕。回报率实际只有8%左右，但宣传上为10%以上；附近商业销售价格〔销售面积〕一般在￥20000-50000/㎡，大局部1-2层为相连单位新的商业的户性趋向小户性，单价高，但总价低，如建外SOHO。主流户型为100-300㎡.最近建外SOHO更推出39㎡超小单位；局部商业是以使用面积销售，好的商业的升值会越来越明显；外资商家对商业租赁需求将放大，租赁市场看好。预测05年为商业的调整期，06底-07年才有明显的升幅，到达商业应有的价格水平。三里屯租金参考〔CBRE世邦魏理仕提供〕租客业态楼层面积（建筑）USD租金（使用）靓丽百合酒吧1/F20040男孩女孩酒吧1/F25045逗号酒吧1/F7040大船演艺吧酒吧1/F20035小姿色拉酒吧1/F10065云胜酒吧酒吧1/F707156号酒吧1/F7050SOHO租金参考〔CBRE世邦魏理仕提供〕租客业态楼层面积（建筑）USD租金（使用）五味茶艺馆茶艺馆1+224025馔食楼快餐1+232030上岛咖啡咖啡店1+216026雪亮眼镜眼镜店1+232030永和大王快餐1+232028吉野家快餐1+216028茶马古道中餐380020情爱快餐快餐1+232028韩晶宫韩餐1+232028威胁threat工体三号商业SWOT分析优势strength时机opportunity优势：自然形成的娱乐区域，不需要培养的商业本区域先天的消费群体档次加上工体每年170万的人流商业的升值空间〔区域规划及04年底取消对外资商的投资限制)劣势weakness威胁：1.市场供应量放大，周边竞争激烈程度较高短期投资回报率下降业态的规划直接影响到商铺的销售，甚至影响写字楼的销售机会：宏观经济发展,个人收入提高，有助消费零售行业国内人群消费习惯的改变,与国际接轨,享乐要求提高劣势：附近的竞争对手体量大，价格压力大停车位严重不足宏观经济调控，影响客户投资方向商业的市场突破点？做中高档精品商业市场建议：作为写字楼、公寓的商业配套， 同时辐射周边高档住宅区。 可以考虑只租不售， 或者委托专业商业管理公司统一经营管理。公寓分析市场分析可能产生竞争的楼盘：东方银座 精1450057-180 东直门立交桥东南角使馆新城 毛坯1300095-240 东直门外大街236号东方瑞景 精14000138-158 朝阳建华南路11号铂宫 精16200240-360 朝外大街13号御东花园 精1800097-350 朝外大街东岳庙西侧幸福村 毛坯16000250-400 幸福村东路康堡花园 精11200123-230〔已销99%〕工体东路8号怡景园 精14000123-160〔已销80%〕朝外怡景园北里新成国际 精1700070-400〔07年期房〕朝外大街6号中国第一商城 精12000大于120 朝外小庄远洋新干线 精11800元酒店式公寓售罄，剩余128-300㎡。皇家港湾 精16000元/㎡40-200㎡ 8月交房周边区域总体来说，小户型的公寓比较稀缺，市场竞争压力较小。公寓的市场突破点？投资型酒店式公寓市场建议：市场稀缺，能支持高价位 强化星级效劳 为业主提供后期代租效劳工程总体分析工程的特点交通条件：……交通极为便捷建造规划：商业，写字间，公寓，复合建筑体北京城市中心最具娱乐气氛的工体板块地处CBD、燕莎商圈、东直门商圈、东四十条商圈、朝外商圈等主要商圈腹地，并紧邻工体、三里屯。亚洲大酒店、保利大厦、港澳中心瑞士酒店、兆龙饭店等星级酒店，以及极佳的区位条件，很好的完成传统商务主要功能的沿袭与扩展。工体3号的营销难点写字楼是难点亦是突破点很显然，写字楼局部将成为我们市场营销最大的难点，市场竞争压力极为巨大。写字楼如何突围？从工程自身来看： 产品组合多样、交通便利、区位配套完善，但产品自身并无特殊优势从周边可能竞争对手市场定位看： 餐饮酒店、娱乐中心等几乎成为所有类似工程的必备选项。

通过相关综合情况分析，可见到

类似的产品构成、类似的区域位置、类似的价格……诸多的类似，只会降低工体3号的工程市场竞争力与众不同才是出路要筹划工体三号，必然要先筹划工体商圈·必须跳出工程卖工程·决定工程价值的前提是商圈值钱·工体商圈长期不举的关键在于缺乏定位靠地段：带来人气靠商业聚集：完成生地熟地靠领头羊：国贸vs.CBD靠定位：明确价值指引商贸、居住等行为工体商圈目前可以说是大变动的前夜。有良好的区位地段，使馆区、工体的良好环境，紧邻五大商圈的黄金优势。如何明确的定位，并通过领头羊效应，提升人气，聚集商务气氛，可以说是目前工体商圈冲破黎明的关键！商圈开展的4阶段为什么说是大变动前夜？工体商圈具备良好要素，关键要定位整合定位明确的前提下，领头羊工程就是导火索导火索将产生裂变效应，市场潜能会一下迸发从规划来看： 二、三环间，交通十分优越，长远开展好从地段来看：北京重要的文化、经济中心，临近工体、国宾道、使馆区，板块价值高从消费力来看： 周边外籍人士、白领阶层的聚集，高端居住区的形成，存在巨大的消费潜力从现有消费结构来看： 整体的消费结构形式趋于多元化。包含了对购物、休闲、娱乐、办公、居住一切需求从周边商圈的功能互补来看：周边商圈包含了金融、办公、高科技、商业等各自突出商业形态从目前的市场地位来看：“滞后区〞的优势。目前商务开展相对滞后，而从现状来看，几个工程同时运作，说明众多业内人士均看好该区域，再加上该区域剩余可用地极少，投资潜力巨大我们给工体商圈一个怎样的定位？3.便利交通环境。五大黄金板块内资源将到达极限，开发已达饱和，外扩寻找新商务区成为趋势，工体板块的重新树立正迎合了这种市场需求，前景光明。1.相邻的五大商圈的定位包含了中央办公、文化娱乐、国际贸易的核心概念。其自身也拥有完整的配套及相似的物业形态。要从中异军突起必须就要在与其物业形态相似的情况下，与之五者形成互补。打造自身独有的商务地位。4.CBD商务环境的崛起对工体商圈的崛起到决定性的推动作用。目前工体板块内的物业价格，相对同边五区，处于价格洼地区域，任有较大升值空间。但前提在于提升区域价值2.信息化时代的资本组织形态，由工业时代的管理型资本组织，转化为支持型资本组织。在此组织形态下，出现了众多附属在如IT、金融等的各主体产业下的小型的配套效劳公司。此类公司有自身特色、富有个性，他们需要并喜爱闲逸式的商务。今天…工体商圈定位闲逸商务区

互补性：与五大商圈互补唯一性：唯一的闲逸商务区整合性：整合现有商圈资源以都市上班族为对象，提供闲逸商务活动、提供工作之余放松、生活的闲逸商务区。

它是当今国际中心城市推出的与其商务中心功能相照应的新兴产业区，它将休闲娱乐、科普博览、主题旅游、精品购物等各类工程加以整合，形成与商务相结合的休闲产业，从而创造现代都市新亮点。闲逸商务为大量高压力、高收入人群提供了一个绝好的缓冲地带闲逸商务的功能？按其提供的效劳类型可以分为：休闲娱乐功能、商务功能、旅游商业功能。其中休闲娱乐是首要功能，而商务功能那么是CBD主要功能的沿袭与扩展。什么是闲逸商务？整个工体板块〔商圈〕的价值工程的区位价值工程自身价值明确定位黄金区位规划、业态功能、价格价值是决定人气的根本给予投资客信心的3大价值保证写字楼定位策略档次定位：甲级、舒适型写字楼价格定位:以甲级写字楼的标准，乙级写字楼的价格形象定位：寓工作于娱乐的轻松形象区分于压抑的甲级写字楼推广主题：今天进入闲逸商务时代工程营销策略——小结写字楼营销路径——做小户型商业营销路径——做中高档精品商业公寓营销路径——投资型酒店式公寓工程整体市场突破点——写字楼闲逸商务区概念的提出第二局部：工程推广的核心策略工体三号

如何成为工体区域的领头羊工程？工体首席闲逸商务港利用项目完整的产品构成为基础，以都市新兴上班族为对象，为他们提供可放松、可生活的闲逸商务一体化空间。以此凸显功能价值的唯一性、权威性、排他性，强化投资信心。互补性：与周边项目内容互补唯一性：唯一的闲逸商务概念及规划整合性：整合所有产品资源工程整体定位我们的商务未来？智业企业首席领地专为第三产业中的智力服务型行业提供的休闲化办公空间。如：人力资源服务机构、律师事务所、会计师事务所、媒体、出版、国际咨询、公关策划、文化交流机构、演艺模特服务机构、保险服务机构等。此类行业在未来将成为支柱性产业之一——智业产业。这类公司人群，知识结构密集，处于不断上升阶段。它们有自己的独特个性，对办公环境有自己需求，它们注重健康、喜欢休闲。5A级健康、休闲我们的商业未来？国际风气休闲商业街不同于三里屯闹轰轰的场面，不同于雅秀般的服装超市，工体3号的商业街定位于补缺型商业街。银行储蓄所、中高档西餐厅、休闲餐厅、24小时便利店等等，为写字楼、公寓提供商业配套的同时，为周边人群提供一个休闲的好去处，提升工体区域文化品质。我们公寓的未来？五星级酒店式公寓绝佳的地理位置，未来投资热土。有针对性的客群定位，为项目注入独具个性的人文内涵。产品规划、业态定位，使项目拥有极为便利的生活、闲逸、商务环境，在此类环境下，投资才更为理性。案名思考我们的案名构思方向1OurName工体三号Worker‘sstadium3工程自有的门牌号码，清晰明确地传达了工程的地理属性。“工体3号〞很容易让受众形成记忆点，同时给受众工程离工体十分近的感觉，表达出工程独特、优势、不可替代的地位。我们的案名构思方向2OurName国际智业中心InternationalWitCenter根据目标消费人群出发，大气、具备高度、国际感的工程案名。智业是以对以脑力劳动为主的众多产业的一种概括，这样的案名拉近了工程与目标消费人群的距离，便于后期推广。案名备选1城市博客案名备选2三栖世界SLOGAN的导入我们的推广口号OurSlogan城市中心的闲逸商务世界直击目标消费阶层内心深处对闲逸商务生活的一种向往，一种追求。城市中心、闲逸商务，两者的完美结合，工体3号生活是他们对生活根源的感悟，工体3号使他们得到释放。-----使工程目标客层获得同类体悟。推广节奏的控制推广节奏把握的总体原那么首要问题在于提升人气人气的提升，能有效保证公寓的出售人气的提升，能刺激商业业态的开展人气的提升，能形成工程之间良性循环第一阶段，工程整体高调亮相第二阶段，主推酒店式公寓，提升工程人气第三阶段，利用公寓人气带动商业销售第四阶段，公寓、商业的人气累积为写字楼的推广提供强力支持传播创意的呈现报广设计一

工程亮相·首席闲逸商务港报广设计二

酒店式公寓推广报广设计三

商业推广报广设计四

写字楼推广——闲逸商务商务一直以来是理性、奔忙的主调，也让人们从内心期望放松与悠闲，工体3号的使命就是成为北京最容易释放、最轻松欢娱的商务场所工程推广核心策略——小结写字楼——智业企业首席领地商业——国际风气休闲商业街公寓——五星级酒店式公寓案名、SLOGAN导出推广节奏的控制工程整体——工体首席闲逸商务港创意的呈现第三局部：VI设计、现场包装方案第四局部：工程推广的行程规划我们将如何传播我司暂定开盘日为5月28日整体传播阶段划分为以下四个阶段： 05.4——05.5工程预热期 05.6——05.7公寓开盘热销期，商业铺垫期 05.8——05.10公寓售罄、商业开盘热销，写字楼铺垫期 05.11——06.1商业售罄、写字楼开盘热销期农历06年春节前实现整体工程销售完毕、封盘谢客！45678910111212工程预热公寓开盘商业开盘写字楼开盘总体规划以下重点阐述第一阶段——预热期

引爆工体，聚合超人气传播目的设定传播步骤的设定先做商圈，把整个工体商圈做成市场的超级关注点；强力推出“领跑工体闲逸商务〞概念，树立第一的市场认知，把关注能量转接到工程本身以公关为龙头，建立公信力，点燃市场以新闻为主导，形成社会强力舆论，加温市场以广告为辅助，不断告知宣传，保温市场传播武器的设定利用工程临近工人体育馆的地域优势，赞助并冠名一场“工体三号之夜〞的演唱会、音乐会或是知名球赛，利用此次大型活动拉开“工体首席闲逸商务港〞的序幕，会上播放工程宣传片，派发工程宣传品，举办宣讲会、市民签名等系列活动，吸引大量媒体追踪报道，一炮走红。“工体三号〞之夜公关行销建议软稿宣传主题“2005年，工体商圈进入闲逸商务时代〞“工体商圈，进入工体三号时代〞“工