蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件

S频毕蒙牛冰淇淋品牌定性研宪報告(北京、上海)委托方:内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司提交方:北京新生代市场监测机构提交日期:2005年7月18日6新生代市场监测机构SinomoniterInternationalS频毕1S频毕目录研究概述研究背景研究目的研究设计-5-6实地执行时间羊细研究分析--8-40冰淇淋的基本认知917品牌名称测试与评价竞品品牌形象结论与建议参会者背景资料45-51S频毕2S频毕研究臂景⑩随着炎炎夏日的来临,冰淇淋市场竞争也日趋升温⑩新品拼抢眼球●据业内人士介绍,冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点,一个成熱的冰淇淋市场每年产品更新率在70%左右,而一个冰淇淋品牌要成功新品开发要占到30%~40%的分量,去年雀巢就重磅推出14款新品,联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视⑩冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素从目前的市场格局来看,蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营,其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示,虽然对于冰淇淋之类的快速消费品,消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重,但品牌仍是其考虑的主要因素,主要品牌都在不断强化自己的品牌形象⑩为更好地发展蒙牛冰淇淋产品,蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌名称和L0G0设计。特委托新生代公司进行了GI调查。6新生代市场监测机构SinomoniterInternationalS频毕3S频毕研究目的品牌L0G0及品牌名称测试●对冰淇淋的品类认知(作为理解基础)主力竞品的品牌形象(简单测试/作为理解基础●对新品牌的接受度及接受动机●蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会●消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和Logo评价及选择(重点)6新生代市场监测机构SinomoniterInternationalS频毕4S频毕研究设计●研究方法:⑩定性研究:小组座谈会每组会8人每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选,正式入会的每组会为2小时左右(通常,第一组会时间略长)研穷城市:⑩北京、上海组别设让:每城市3组,共6组G1:12-19岁初高中学生(女性G2:12-19岁初高中学生(男性G3:20-30岁大学生:白领-1:1(女性)品牌·和路雪:雀巢=1:16新生代市场监测机构SinomoniterInternationalS频毕5S频毕研究设计盒格与会者界定:⑩12-19岁男性,12-30岁女性0收入●家庭月收入3000元及以上●已经工作者个人月收入1500元及以上⑩在最近一个月内,平均每周吃冰淇淋4次及以上⑩与会者对自己吃的冰淇淋的品牌有购买决策权⑩本人及家人3年内没有在相关行业工作过●市场研究公司及部门●冰淇淋生产、销售公司或部门、冰淇淋代理公司●广告公司、公关公司媒体●超市、商场等商业部门⑩在过去6个月中,没有接受过任何形式的市场研究访问6新生代市场监测机构SinomoniterInternationalS频毕6S频毕实地执行情况o项目实地执行时间1:12-19岁,初高中女生14:00-16:30北京7月10日-11日2:20-30岁,大学生:白领=1:1(女性)18:0020:30a:1219岁,初高中男生13:30-16:00G1:12-19岁,初高中女生13:30-16:00上海7月12日-13日a2大学生:白领=1:1(女性,初高中男生9:30-12:00座谈会测试顺序←在座谈会开始前30分钟内,请被访者按照要求,拼出对冰淇淋的认知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象斗在座谈会中请被访者逐一解释所拼图片的含义嚀通过被访者的解释以及后期分析,获得被访者心目中的品类认知及品脾形象6新生代市场监测机构SinomoniterInternationalS频毕7S频毕祥细研完分析冰淇淋的基本认知品牌L0G0及品牌名称的评价和接受度·竞品品牌形象(简单结论与建议6新生代市场监测机构SinomoniterInternationalS频毕8S频毕冰滨淋基牵认知6新生代市场监测机构SinomoniterInternationalS频毕9S频毕冰淇淋基本认知⑩消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃,富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别,也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外,还可以“解谗⑩两个城市的消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致,情感层面利益点比较丰富ω12-19学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富⑩20-30岁白领与会者的生活阅历丰富,对心理层面利益点认知相对学生组深刻产品层面利益点清凉清爽解阵温口感爽滑口丰富、香浓情感属面舒服/舒畅缓解压力甜蜜/温浪漫温暖爱高档有面子利益点(与情侣一起吃冰淇淋心理层面自我放松/轻松占核心利益点一种身心的享受S频毕10蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件11蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件12蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件13蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件14蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件15蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件16蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件17蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件18蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件19蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件20蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件21蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件22蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件23蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件24蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件25蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件26蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件27蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件28蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件29蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件30蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件31蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件32蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件33蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件34蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件35蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件36蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件37蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件38蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件39蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件40蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件41蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件42蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件43蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告51张课件44蒙