电子商务环境下中小旅行社的创新发展研究

电子商务环境下中小旅行社的创新发展研究

旅游电子商务也被称为在线旅游，它是指以网络为主体，以旅游信息数据库和电子银行为基础，通过电子手段运营旅游业及其销售系统。由于互联网的普及，旅游信息的流通变得更加快速、透明，各种在线旅游服务商不断出现，航空公司、饭店、景区也纷纷建立网站进行电子商务直销。这样，旅游产品供应商和旅游者完全可以撇开旅行社这一中介，互通信息，进行直接买卖活动。自1998年以来，全球在线旅游连续以350%以上的速度增长，仅2002年在线旅游销售额就突破630亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上。旅游业已成为电子商务的四大应用领域之一。相比之下，占我国旅行社总数80%以上的中小旅行社，由于自己未拥有资源，仅靠在信息意义上把各种产品组合起来再销售给消费者，以获取景区、饭店、交通运输部门的佣金作为主要利润来源。这种陈旧的营运模式已经很难吸引有着全新理念的旅游者，以至在旅游电子商务的挤压下，其市场空间日益缩小，生存面临严峻挑战。一、目前，中国的传统商业模式面临着巨大的困难1．营运战略。传统旅行社传统营运模式主要来源于资金和交易企业的营运模式是指它的财务运营或称赢利模式及销售运营模式。我国中小旅行社的营运模式是上世纪八、九十年代旅游发展初级阶段的产物，是基于昔日旅游消费者与旅游产品之间信息不对称的情况下建立起来的。其特点，一是以国内客源为销售对象的经营模式。就销售模式而言，我国的中小旅行社绝大部分为国内社。其业务主要为组团、地接、咨询服务三大块。各个旅行社根据自身的资源特点，可采取不同的营运战略。如拥有旅游目的地资源便利的中小型社则以地接为主；拥有客源资源优势的中小型社则以组团为主；当然二者也可兼顾。但不管采取哪种营运战略，从营业额层面来看，组团和地接业务都占各旅行社总营业额的80%以上。二是以中介佣金为主的利润获取模式。就赢利模式而言，在旅行社利润组成中，组团和地接业务中的票务折扣通常贡献了80%以上的利润，导游服务和咨询服务的利润贡献份额则很少。譬如，目前华东地区大多数中小旅行社给导游的报酬普遍很低（月薪300-500元），有的导游带团还要上交旅行社一定的带团费。可见，中小旅行社传统赢利模式主要靠收取景区、饭店、运输部门甚至商店的佣金为主要利润来源，也可以说传统旅行社是一个收购、组合和销售旅游产品的中间商，它的存在是基于信息不对称这一条件，它的营运模式有一个非常突出的客观制约，就是旅游产品没有专利可言，不可能通过产品的创新来谋求一定的利润。任何旅行社一旦有产品创新，即有别家旅行社模仿，且不构成侵权，这种产品在经济学上叫公共产品或准公共产品。2在线旅游对传统业务经营模式的冲击目前，全球在线旅游正方兴未艾。作为电子商务最为成熟和发达的美国，2005年，在线旅游营业额占旅游总产值32%，预计未来3年还将以平均18%的速度增长。我国的在线旅游兴起仅6年，据相关统计，我国2005年旅游业7686亿元的总营业额中，在线旅游营业额仅有200亿左右，所占比例还不足3%。但是，伴随着旅游业的蓬勃发展、信息技术的完善、网络普及率的提高，知识化、年轻化、个性化的网民队伍正快速增长，这支队伍将成为中国在线旅游业巨大的潜在客户群体和推广群体，预计在未来10年内，我国的在线旅游市场也可能以年平均50%的递增速度扩展。正是这种新兴的在线旅游服务体系，使得中小旅行社面临困境。(1）在线旅游获利方式冲击旅行社传统的中间佣金模式。如上所说，旅行社的传统营运模式主要是靠收取景区、饭店、运输部门甚至商店的佣金为利润来源。而在线旅游的主要业务模式是通过电话、网络接受旅游者的旅游计划，预订景区、酒店、飞机等交通工具，转交或由游客直接支付货款，从而获取中间交易利润。这说明在最关键的赢利模式上，在线旅游恰好与旅行社完全一致，于是对旅行社形成了直接竞争。例如，携程网是我国在线旅游服务业两大巨头之一，从其2003年的收入结构中不难看出，酒店和机票预订占了携程总收入的95%。在2002-2004年间，携程在线旅游的收入和净利润年平均增长率分别达到近200%和250%，2004年的毛利和净利增长率也分别达到近85%和40%。从这些数据中不难看出，在线旅游获利方式对中小旅行社传统中间佣金模式的冲击力量之大。(2）在线旅游服务提供商冲击旅行社传统业务经营模式。在线旅游巨大的市场发展空间和迅速创造财富的效应，使得国旅、中青旅等实力强大的旅行社纷纷进入这一领域，出现了近千家在线旅游服务提供商。这一切对传统旅行社的业务经营形成了极大的冲击。由于许多酒店、景区、航空公司目前采取的是净价销售模式，亦即根据服务商给本单位带来的客流量来决定给他们的净价。因此，像携程、e龙等预订量巨大的网站，就能获得远高于一般旅行社的折扣，在竞争中处于绝对优势，而传统中小旅行社则眼睁睁地失去这部分市场利润而无能为力。(3）在线旅游带来的新型旅游者降低了对旅行社的依赖性。在线旅游服务业的繁荣也带来了旅游者的变化。互联网的出现消除了信息不对称的阻碍，旅游者可以获得与旅行社同样丰富的信息。那些高素质、个性化的旅游者可以自行定制原始产品，自由组合，自行出游。目前国内旅游市场上，就出现了借助互联网平台的互助游、网上组团游等新的旅游形式。这种通过互联网中的论坛和网站而结识你所向往地区的邀请者，然后由他成为你的民间导游，陪你游览的新型旅游方式正博得许多时尚的、高素质的旅游者青睐。这些新型旅游方式的出现，导致了旅游者对旅行社的依赖性急剧下降，使旅行社的传统业务经营模式陷入困境。(4）在线旅游使得中小旅行社面临重新洗牌挑战。相对与中小旅行社而言，大型旅行社在面对电子商务冲击时，则具有规避风险的优势。其一，他们可以借助雄厚的资本，通过对旅游业上游的渗透和控制，成为集景区、饭店、运输部门于一身的旅游集团，上、下游通吃。如中国最大的民营旅游公司之一的上海春秋国际旅行社，通过控股成立了上海春秋航空公司，并于2005年7月18日成功地进行了首航；深圳华侨城集团也收购了山东曲阜三孔（孔庙、孔林、孔府）部分股份。其二，大型社可以凭借其直属分社、网络代理商众多的优势，自己搭建网络平台，成为在线旅游的服务商。如中国国际旅行社投资的华夏旅游网、中青旅控股（集团）和中青旅香港有限公司等投资的青旅在线、上海春秋国际旅行社投资的春秋旅游网等，都是走网络的“虚拟经营”和旅行社实际经营结合之路的成功者，其中港中旅更是典型代表。港中旅是国务院国资委直接管辖的167家中央企业之一，其旗下的香港和国内旅行社及国外分社，已经形成一个客源互送、资源共享的庞大旅行社网络。此外，它在港澳拥有5家全资酒店，同时通过港中旅属下的酒店管理公司在北京、上海及深圳等拥有或管理大量3星至5星级酒店。除了这些旅行社和酒店资源外，港中旅还拥有深圳的世界之窗、锦绣中华、民俗文化村三个国家4A级景点和信德中旅经营的港澳飞翔船等实体旅游资源。在此基础上，港中旅投资10亿元建立芒果网，以此整合旗下的旅行社网络、酒店网络、景点、交通运输等资源。二、．中小型旅行社营运模式创新在线旅游的蓬勃发展，强烈地影响旅游业尤其中小旅行社的生存，传统的营运模式显然使中小旅行社无法适应目前的严峻形势，因此，创新可谓中小旅行社的唯一出路。1电子商务对中小型旅行社的影响中小型旅行社必须认识互联网将会改变旅行社的营运模式，这是不可逆转的潮流，只有主动适应而不是排斥它或对它视而不见，切实改变营运模式，才是出路。其实，电子商务对于中小型旅行社来说虽然是一种挑战，但同时也是一次机遇。因为仅仅在网络上，营销与资金数量上的差别远远不如实际那么明显。通过网络，任何旅行社可以让全世界现实的和潜在的旅游者都知道你；并且，只要旅游者愿意，都可以享受到你的服务。可以说，互联网把中小旅行社的经营范围扩展到了全世界，这是传统的营运模式所无法做到的。因此，在经营理念上，中小旅行社要充分挖掘网络特性，在信息的搜集、分析和产品销售等多方面为自己所用。2．市场主导与产品特色根据顾客的消费心理，我们可以把产品分为以迎合消费者感觉、流行、气氛优先的感性型产品和体现信誉、功能、品质及价格优先的理性型产品。这种产品分类法对网络营销中的产品策略影响较大。结合网络的特点，Whintos(1997）将产品修正为观念、服务、可数字化实物和不可数字化实物等4种电子化营销策略对象。一般认为，观念、数字化服务和数字化实体等都可以直接在互联网上销售，而不可数字化的服务与实体只能通过互联网进行促销，而销售必须在实地进行；高理性、高感性、标准化程度或科技含量高的产品相对更容易在网上销售。根据世界旅游组织（WTTC）全球在线旅游预订市场1999-2005年的统计显示，在线预订主要集中在高标准化的机票、饭店、租车上，而复杂的、信息含量高的旅游产品如包价旅游、度假、游轮旅游的在线预订额则较低。这一特点在我国的在线旅游服务商携程网2004年收入结构中得到了明显的验证（见附图1）。因此，只有深入挖掘、发现、提供更容易在网上销售的商品和服务，建立新的商业营运模式，才是电子商务背景下中小旅行社的生存之道。(1）特色化、个性化经营模式。中小旅行社由于条件限制，要想在大旅游商和在线旅游经营商的夹缝中生存下来，唯一的出路就是特色化、个性化经营，做到人无我有，人有我精，小而强、小而专。我国的绝大部分中小旅行社都有自己的依托资源，或紧邻景点，以地接为主；或有丰富的客源资源，以组团为主。而在电子商务背景下，他们必须重新分析自己所依托的资源，找出那些具有唯一性、垄断性或者强烈排它性、独创性的因素，以此来建立自己的竞争优势，确定自己的市场定位，以发现增值地带，去瞄准目标市场。(2）以个人休闲客源市场为主营业务的经销模式。目前，我国在线旅游经营商的目标客户主要是商务游客。以携程网为例，其目标客户中88%都是商务游客，这与世界旅游市场客户结构存在着显著差异（见附图2）。因此，中小旅行社应该本着错位经营的原则，放弃商务游客这一目标市场，以占全球旅游市场80%的近30000亿美元的个人休闲旅游市场为目标，根据自身的优势，对个人休闲旅游市场再进行细分，突出对那些希望享受更多休闲体验的旅游者的关注，在夹缝中求得生存空间。个人休闲旅游者，往往对标准化服务习以为常，却更加追求个性化服务，因此对产品也有着更高的要求。(3）注重体验式专业化产品开发。体验是旅游过程的灵魂。中小旅行社应该针对个人休闲旅游者求新求奇、注重体验的特点，开发专业化产品。一方面，开发未成熟的、冷僻的、专项式的旅游线路。如与新兴景区合作，推出景区发现、介绍游，与专业人士合作，进行地质勘探、生物考察、海钓、潜水、考古等专项旅游。如杭州大厦旅行社推出的“醉夕阳”、“小小丫”旅游产品就因为其定位明确、特色鲜明，颇受市场欢迎；《中国国家地理》杂志社每年举办的地理考察旅游活动，参加名额成了稀缺商品，供不应求。可见，只要特色鲜明，专业化旅游是有巨大市场前景的。而且专业化旅游的客户大都是高端客户，相应的服务也有较高的增值性，能够给旅行社带来相当丰厚的利润。另一方面，可开发有深度的休闲、体验型的旅游产品。中小型旅行社可以向下延伸，与那些小型的有特色的产品提供商，如家庭旅馆、渔（农、果）家乐基地、度假村等结盟，设计出时间长、内容新、针对性强的休闲度假型产品。如浙江舟山海山旅行社同普陀区东极乡政府及有关部门合作，利益共享，联合宣传，一同开发东极岛，这一成功的举措使得旅行社和当地政府都获益，并且该旅游产品也颇受市场的追捧。(4）注重科技与文化创意，提高产品附加值。在赢利模式上，票务折扣或者说佣金带来的利润将会越来越少，旅行社必须依靠自己独有的、高附加值的其他服务方式和咨询服务来获利。从理论上分析，产品的价值可分为两部分，一是产品的使用价值或功用价值，二是观念价值。功用价值是由科技创新来促成的，观念价值则由人的感受和观念决定。要提高旅游产品附加值，必须通过科技和文化创意来进行。所以，旅行社要围绕目标客户群体的关键行为模式和心理需求来设计、开发产品。(5）专业化开发经营模式。特色化、专业化经营的成功与否在于有没有一支高素质的专业化的导游队伍。中小旅行社应该比以往更加重视对导游的培养，因为所有这些高附加值的产品最终都是通过导游销售并服务于旅游者的。而服务性产品的高感性决定了旅游者评介的高弹性，所以导游素质的优劣直接决定了这种营运模式的成败。3．发展战略资产价值分布在要素的各个环节，关键在于发现和整合。在分工越来越细的今天，中小型旅行社对它的价值链伙伴（如景点、饭店、交通运输企业）在各个服务环节上的依赖性与日俱增，所以要重新整合所有产业价值链活动。如服务设计、产品推介、分销和售后服务，将企业的界限扩展到上游的供应商和下游顾客。这就要求价值链的参与者