体验营销中顾客体验价值的形成

体验营销中顾客体验价值的形成

一、体验营销:“为体验所驱动的营销模式”h在经历了以产品为导向的竞争战略后，公司意识到，为了实现生存和可持续发展，我们必须站在客户的角度，为他们提供最大的价值。换句话说，采用以客户为中心的客户价值理论。创造顾客价值被视为竞争优势的新源泉。然而,随着营销环境的演变和顾客心理需要的变化,现有的顾客价值理论并不能完整地解释顾客感知价值的产生过程。企业营销如何超越传统的技术与成本概念,为顾客创造新的价值源泉,成为人们关注的新热点。随着体验经济的兴起,顾客价值呈现出了新的特点。体验,成为顾客价值的一个重要驱动因素逐步被纳入研究范围,体验营销则一跃登上了历史的舞台。哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在他的《体验式营销》中指出:“那是一种为体验所驱动的营销模式,很快将取代传统的营销和经营方法”(BerndH.Schmitt,2001)。从营销关系的角度来看,体验营销与商品营销、服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动,到与企业互动,最后变成完全主动的一系列角色转换,形成了真正的“顾客价值导向”的营销。二、体验与价值消费的确立1.好感受,好感(1)体验的含义。“体验”一词在《现代汉语词典》中的定义是:通过实践来认识周围的事物;亲身经历。可见,体验是人们对事件进行直接观察或参与之后所响应的一种主观心理感受。它是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是人在社会生活中超越于—般经验、认识之上的那种独特、鲜活、瞬间并且难以言说的深层感动。体验强调顾客心理所发生的变化,即使是对同一舞台、同一条件,不同的消费者的体验或体验过程都有可能完全不一样。与服务最大的不同是,无论是在体验的生产过程,还是在体验的消费阶段,顾客都具有更大的主动性。(2)体验营销成为新的价值经营模式。随着顾客心理需求的改变和体验经济的兴起,顾客的消费模式也发生了转变。从消费结构看,情感消费的比重提高;从消费内容看,个性化需求增加;从价值目标看,顾客更加注重接受产品时的感受;从接受产品方式看,消费者主动参与产品设计制造,消费过程变为一种体验过程。体验营销能够通过向顾客提供全面体验,创造更多的顾客价值,令顾客在更高层次上获得满意,并形成高度的顾客忠诚,它适应了新时代的顾客特征,成为新的价值经营模式。2.体验营销创造的因素顾客价值的构成受到顾客价值驱动因素的影响。在产品竞争的初期,小幅的质量提升就能给顾客带来较大幅度的满足感,形成企业的竞争优势。但随着质量水平的普遍提高,顾客对因质量提高而带来的满足感边际递减,质量从高激励因素转变为低激励因素,最后变为保健因素。在产品出现同质化时,质量甚至不再成为价值驱动因素。服务也经历了同样的过程。在体验经济下,产品质量、服务质量及价格对顾客价值的推动作用逐步减弱,体验的作用增强,成为顾客价值最重要的一个驱动因素。(1)“体验情境”成为新的价值提供物。体验经济下,体验因素成为顾客价值的载体。必须强调的是,体验是顾客参与过程中或参与后的认知或情感反应,是一种主观感受,体验营销提供的不可能是这种主观的体验。也就是说,体验是间接的而不是直接的经济提供物,企业是无法直接生产体验并提供给顾客的,他们只能提供可以让消费者产生体验的条件或舞台,或者是与某一条件和舞台相联系的产品或服务,体验是顾客自己产生并被自己消费的。即企业提供的是“体验情境”,体验价值则是由顾客在参与体验情境过程中形成创造的。(2)顾客介入体验情境,与企业共同创造价值。在企业提供了顾客满意的情境后,顾客便与企业联合起来共同创造顾客价值,改变了以往生产者与消费者之间单向的关系。在企业提供的消费情景中,顾客作为整个消费事件和消费过程中的必不可少的一员,参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程,从而产生了美好深刻的感觉。具有丰富知识和经验的顾客拥有体验需求,他们力求通过某种方式树立起自己的形象,掌握自己的生活方式,求得自我满足,实现和表现自我价值的需求。价值的真正力量来自顾客体验情感上的投入,而这是一种超越经济层面的力量。例如,咖啡厅里周到的服务给顾客以体验展现的舞台,咖啡和点心只是体验的道具而已,令人难忘的那种特殊的氛围、那份温馨的情调才是顾客所要享受的体验。再如,一个价格不菲的陶瓷器皿的艺术价值可能不被一般消费者认知,故而少有人问津,但是,许多顾客却愿意付出更高的代价在“陶吧”里亲手体验陶器的烧制过程。近几年,蹦极、攀岩、农家乐、自驾游等项目在许多地方也日趋流行。可见,积极的体验可以让顾客产生亲密和信赖的感受,企业与顾客互动,能使顾客获得更高的价值。三、绩效价值分析模型1.体验价值层次模型(1)体验价值层次模型——对Woodruff顾客价值层级模型的延展。美国田纳西大学的伍德拉夫(RobertB.Woodruff)教授是顾客价值理论的重要代表人物之一。他将“手段—目的”理论引入了顾客价值的分析,提出了顾客价值层次模型,认为顾客通过“手段—目的”的方式形成期望价值。这一模型解释了顾客如何感知企业所提供的价值这一问题。本文所构建的体验价值层次模型(如图1所示)在Woodruff模型的基础上把体验因素纳入顾客价值各层次,对顾客价值层次模型进行了延伸。从最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客会考虑产品的具体属性效能(如产品质量、服务等)和体验情境的情况,评价这些属性效能在体验情境下实现期望结果的能力,再根据这个结果对顾客目标的实现形成期望,从而促使顾客形成某种自我实现的期望目标。从最高层向下看,顾客会根据自己的价值观和自我实现愿望来确定消费的目标,再确定产品或服务在使用情景下各期望结果的权重,从而又确定了属性实效包括体验情境的相对重要性。Woodruff在其顾客价值层次模型中强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。在体验价值层次模型中,“体验情境”对体验价值也起着至关重要的作用,当体验情境发生变化时,产品属性、结果、顾客的目标及自我实现之间的联系都会发生变化。顾客通过对每一层次上体验前的期望价值和体验后的实际感受价值对比,会导致每一个层面上的满意感觉,最终获得“自我实现”,这正是体验消费为顾客所带来的全新的价值,体验营销丰富了顾客价值系统的内容。(2)关于模型中体验介入层次与体验价值层次的解释。主要包括四种体验:一是临界体验。临界体验是基于顾客对产品属性和属性效能的感知,是对企业所提供的产品和服务基本属性的满意,此时顾客“无体验”,即不存在体验感知,对产品或服务的期望只限于最基本的属性和功能,这也包括对体验情境中基本设施设备的满意,如果企业连这些都不能提供,就有可能使顾客产生“负体验”。显然,临界体验是获取体验价值的基础;二是足值体验。足值体验是在特定体验情境下顾客使用产品或服务之后对期望结果的满意,这种体验是由于消费者参与到以产品或服务为载体的体验情境之中而产生的,最容易被顾客感知,这时的顾客在行动上主动投身到体验情境中,制造体验事件,产生内心感受,但消费者仍能够意识到自己在一种体验的氛围中,并能理智地对客观提供物及内心感受进行各种价值判断,称这种体验介入为“参与体验”。从消费行为学角度讲,顾客使用后认为物有所值(这里的物包括了体验情境),之后可能会重复购买,形成一定程度的品牌忠诚;三是超值体验。超值体验是顾客对其目标的满意,是一种心理“浸入”的体验。“浸入”一词用来描述这样一种状态:体验消费者与体验情境完全融合在一起,全身心地投入到体验事件中。较参与体验而言,浸入体验则是一种高层次的体验介入,此时体验顾客在生理和心理两方面都与企业产生互动,企业所提供的情境因素与营销刺激真正地触动顾客,使之出现注意力高度集中于体验事件,重视事件中的任何细节带来的自我感受,甚至出现对现实生活的暂时失忆。达到了这一层次,顾客有物超所值的感觉,作为体验载体的产品服务对其而言已不再重要,顾客获得精神上的强烈满足;四是溢值体验。这是最高层次的体验价值。在这里,Woodruff顾客价值的最高层次一—基于目标的满意延伸到了基于顾客的自我实现,顾客在获得超值体验后又进一步满足了自我实现的需要,并留下了深刻美好的回忆,在事后对事件进行“反复体验”甚至终身体验,由此获取了高于顾客目标层次的.难以复制的附加价值,这一体验价值层次就是溢值体验。在这一层次,顾客对企业产生强烈的拥护情绪,价值观念甚至在其意识里已经淡化了,取而代之的是因为刻骨铭心的记忆而产生的高度忠诚,这种忠诚远远脱离了产品与服务本身。2.体验价值是顾客获得全要素的化产阶根据不同的体验层级,体验价值可能是包含在顾客价值层级之中的,也可能是超越最高顾客价值层级的一种全新的附加价值。图2确定了顾客体验价值分析模型,该模型以顾客价值为根源,反映了体验价值创造的内在过程,从整体上构建起一张完整的企业与顾客互动的体验价值分析图谱。体验价值的实现源于企业与顾客的互动。一方面,企业依赖于其战略目标、市场需求分析以及营销策略提供以产品、服务为载体的体验情境,通过与顾客的体验沟通,企业将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客,建立起必要的顾客认知;通过对客户关系的管理维持老顾客,巩固和提高消费者品牌忠诚度。在这里,体验情境无疑是体验价值的核心所在;另一方面,消费者特征变量(特征、购买动机、心理状态以及消费经验)确定了顾客对于体验不同的期望价值。体验营销的最终目的,不是产品服务本身,而应该是企业预期要在顾客心中所形成的独特体验。在体验过程中,顾客与企业及其提供物的全面深入体验交流是实现体验的基础。通过企业与顾客的一连串的互动,顾客产生了不同层次的体验介入,形成了体验价值最直接的来源。这一阶段包括一系列连续的过程:无体验、参与体验、浸入体验和反复体验。根据不同的体验层次,体验价值可能是包含在顾客价值层级之中的,也可能是超越最高顾客价值层级的一种全新的附加价值。无体验是参与体验和浸入体验形成的序曲.影响着顾客后续体验层次的形成,相应地,临界体验(A点)是体验价值的开始,但这不是顾客价值的开始,因为此时顾客已获得了基于产品或服务基本属性效能的价值。顾客在体验情境中对产品和服务进行使用评价,基于使用结果的满意产生足值体验(B点),但足值体验已不仅仅取决于基本属性,还取决于特定的体验情境。在足值体验达到一定阶段以后,顾客由于心理浸入实现了其情感目标,从而获得超值体验(C点)。超值体验是顾客价值的最高级别,顾客完全实现期望目标并获得精神上的强烈满足,对企业产生高度的信任和依赖。最后,顾客在事后反复体验中超越了一般意义上的感知,升华为对特定体验过程所折射出的价值观、文化和个性的理解,产生了一种独特的体验,所形成的溢值体验(D点)则超越了最高顾客价值层次,形成了独特的附加价值。四、体验价值的形成过程体验营销通过营造一种环境和氛围,设计一种场景让顾客亲自参与到营销活动中,与顾客进行交互式沟通,使其产生难忘的体验。这是一种能更