中小型外贸企业品牌建设的策略

中小型外贸企业品牌建设的策略

一、确立品牌策略对于公司来说，品牌是一个无形的资产。在当今的经济全球化和一体化社会中，越来越多的公司认识到品牌的重要性。企业之间的竞争从某个角度来说就是品牌的竞争，要想在众多的竞争对手中脱颖而出,就必须树立品牌意识,恰当地运用品牌战略。品牌策略,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态受制于一定的社会经济条件。因此,品牌策略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌策略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。二、品牌意识建设薄弱如今,各个国际品牌纷纷加入中国市场,标志着品牌力时代已经来临。国内一些大企业也纷纷拿起了品牌的武器,如海尔、长虹等,但中国还有众多处于成长中的中小企业,他们有希望成为大企业,但在品牌意识与建设方面还显得比较迟钝。从企业的长远发展考虑,中小型外贸企业很有必要加强品牌的创建和运营,以下从几个方面对其必要性进行分析。(一)中小企业在品牌发展方面遭遇的瓶颈有调查资料显示,我国中小企业的平均市场寿命是7年,只有极少数的企业能发展成为大企业,很多中小企业无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈。其实,任何大企业都是从小企业开始的,在发展初期就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业,会有更大、更快的成长机会。(二)满足消费者的需求如今,越来越多的消费者已开始深化品牌认识,并倾向于购买有品牌的产品,因为对消费者来说,购买品牌产品有很多好处。1.合法权益的保护品牌有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保护。《中华人民共和国消费者权益保护法》规定:“保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。”“消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的,享有依法获得赔偿的权利。”“经营者应当标明其真实名称和标记。”2.物质与精神体验现代意义的品牌,是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验,更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式,人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,最终反映了人们的生活态度及生活观念。3.选择知名品牌的理由品牌的功能在于减少消费者选择产品时分析商品的心力,选择知名品牌是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天,同类产品多达上百甚至上千种,消费者只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。4.消费者的信任度以产品购买的风险降低对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择品牌产品,因为品牌会使人产生信任与安全感,使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言,最重要的是消费者对产品的认可,这就需要加强品牌建设。(三)企业竞争由产品发展进行国内各企业的价格战愈演愈烈,降价空间越来越小,造成企业利润很小,甚至没有盈利。这使消费者产生“便宜没好货”的感觉。因此,企业竞争不应停留在价格战上,而是在品牌发展上进行竞争。在某些领域,强势品牌业已形成,而在没有形成强势品牌的领域,竞争者将面临大好机遇,受到的制约相对较少,这对于中小型外贸企业来说,选择正确的细分市场,以自己的品牌进入,优势是显而易见的。(四)建立品牌销售渠道,增加品牌国内收入,建立国外市场加入WTO后,进入中国市场的国际品牌越来越多,并且也尝到了甜头,同时也给国内企业更多走出去的机会。对于品牌产品而言,合适的价格可获得更多的盈利空间,也更容易打开国际市场,在国外市场建立知名度与忠实度。借着入世的契机,我国有更多的中小型外贸企业把目光投向国外市场,因而更应该加强自身的品牌建设,创建国际知名品牌,才能使企业经久不衰。三、中小型外贸企业品牌发展受限中小型外贸企业经营方式灵活,涵盖自营进出口、代理进出口、三来一补、作价加工、委托加工、内销、零售、咨询等诸多业务,这在一定程度上促进了中小型外贸企业的发展。但正是由于经营范围较广,主业不明显,局限于转口贸易,所以往往忽略了自身的品牌建设或者代理品牌的培育,在很大程度上影响和制约了其本身的进一步发展。中小型外贸企业品牌建设滞后已成为不争的事实,究其原因,主要存在以下几个方面的问题。(一)品牌意识薄弱根据中国中小企业协会2005年对我国120个知名外贸品牌的调查显示,中小型外贸企业整体缺乏品牌经营意识,品牌理念相对不成熟。有40%的外贸企业依赖他人的品牌,靠OEM赚取低廉的加工费,为跨国企业强势品牌做贴牌加工,放弃自身的品牌培育;30%的外贸企业犯了急功近利式的错误,认为只要把产品销售出去就是最大的成功,产品销售出去就等于是做品牌;20%的外贸企业认为做品牌就必须有数千上亿的巨大资金投入,做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程,因此做品牌只能是实力雄厚的大公司的事;甚至还有10%的外贸企业认为根本不需要做品牌,关键靠推销、做市场。可见,中小型外贸企业的品牌意识是如此淡薄,品牌意识急需加强。在品牌建设方面,尽管部分企业的高层管理人员言必谈品牌的重要性,但根本不具有品牌管理的基本知识,更不能准确理解品牌的基本概念和内涵,品牌建设更无从谈起。(二)中小型出口企业品牌保护的必要性尽管中小型外贸企业的品牌建设滞后,但是20世纪90年代以来,仍然有部分中小型外贸企业在国际、国内建立了自身的品牌,但由于品牌保护意识不强,在品牌创立之后没有采取积极有效的保护措施,使品牌发展受到了严重阻碍。这主要是因为中小型外贸企业面对假冒伪劣,不能采取有效的保护措施;品牌被抢先注册,严重影响了品牌的发展。(三)品牌定位不清,很难发挥产品特色所有企业在实施其品牌策略时都会确定一个目标消费群,但大多是笼统的大概念,比如中产阶级、白领阶层等,看似明确清楚,实则千篇一律,因为目前市场上的大部分品牌几乎全是针对这一人群的,如此一来就谈不上市场细分,对在品牌推广中建立独特定位与个性也无实际帮助,使产品所有的推广和投入都不能直指人心。(四)经营品牌的延伸中小型外贸企业自身规模小,资金实力弱,抗风险能力差,但有些企业在经营或者代理的某一品牌发展到一定阶段的时候,不安于做品牌培育,急于做品牌延伸,通常是多元化经营变成一窝蜂重复铺货,分散风险却带来原有经营品牌竞争力的削弱。盲目的多元化造成了中小型外贸企业力量的分散,致使企业在各个领域都很难被国际、国内同行和消费者认可。(五)缺乏品牌战略的资源战略决定成败,品牌战略的成功与否决定企业未来发展的成败。据中国中小企业协会的调查,有近一半的中小企业从来没有聘请过外部品牌战略咨询公司或由公司内部管理人员进行品牌化战略规划。这些企业的老板认为品牌战略规划是空洞的、长远的、无效的,不如抓好产品的研发、销售实在。正是这种战略上的短视,造成企业很难把自己的品牌做大做强,中小型外贸企业也很难在国际竞争中保持持续的竞争力。(六)广告拉动加渠道推动企业运作模式的运作模式许多中小型外贸企业错误地认为,企业的品牌建设就是大量的广告投入,企业遵循“广告拉动加渠道推动”的运作模式,把主要精力放在了市场的短期操作以及如何更快获利上。中小型外贸企业还没有真正意识到品牌是靠一点一滴做出来的,不是靠大量广告做出来的,缺乏品牌创造能力。(七)难谈品牌的选择任何一种有竞争力的产品或服务,必须具有自己的核心竞争力,否则很难谈品牌。国内市场存在较多以出口为导向的服装和玩具品牌,由于缺乏核心技术优势,在国际市场上缺乏应有的竞争力,甚至在面对强大的外国品牌时甘拜下风,靠贴牌来开拓国际市场,品牌的培育和建设较差。四、实施品牌战略的监督与管理机制中小型外贸企业在打造自己的品牌时有很多局限性,但实施品牌战略时必须遵循品牌经营的游戏规则,从策略的规划到实施必须有良好的监督与管理机制。以下是对中小型外贸企业实施品牌策略的几点建议。(一)要树立积极品牌策略的意识,中小型外贸企业的经营者首先要通过学习现代商业知识,了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌策略,深刻认识实施品牌策略是现阶段争夺市场份额、求得企业生存与发展的根本手段之一。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。(二)创品牌要根据企业的实际情况进行中小型外贸企业在打造品牌时一定要实事求是,充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源来制定。认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等。创品牌必须根据企业的综合实力进行,如果不切实际地采取品牌策略,结果必然是把企业推向死亡。因此,中小型外贸企业必须因“企”制宜地制定品牌策略。(三)分众消费时代的消费时代随着人们价值观的日趋多元化,对消费的需求也呈现出差异化,当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。因此,中小企业可以开发行业领导者所顾及不到的领域或进一步细分原有的市场,对特定的目标人群进行更有针对性的诉求,这也是自身实力不足的中小企业占领市场的制胜法宝。(四)运用资本运作推动品牌开发开发资金不足,可能是当前中小型外贸企业在实施和推进品牌策略中普遍遇到的问题。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。从美国商品品牌的发展过程来看,已历经了“创立品牌—经营品牌—买卖品牌”的三部曲。不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。(五)利用新产品信息上网,寻求贸易伙伴,将进一步整合和维护国内现在是信息时代,通过高速信息公路可以实现最快的组合经营。新开发的品牌迅速上网不仅可以快速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约广告宣传投入。新产品信息上网能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。寻求到的贸易伙伴越多,组合营销的程度就越深,收效也就越大。随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌策略应充分运用信息网。(六)优化品牌开发的基本资源除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持,争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置,创造良好的市场环境。此外,还要寻求法律保护。品牌开发是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略一个十分重要的工作。(七)渐掌控市场控制权塑造一