《营销渠道管理实务》（李孟晋） 项目二 量身定制-营销渠道的设计

营销渠道管理实务项目二量身定制——营销渠道的设计量身定制——营销渠道的设计目录CONTENT项目二模块一了解营销渠道组织的类型模块二掌握营销渠道的基本结构模块三设计营销渠道的结构素质目标（1）培养细致观察的能力与准确判断的能力。（2）培养策划与统筹全局的能力。知识目标（1）了解营销渠道组织的类型。（2）熟悉营销渠道的基本结构。（3）掌握营销渠道的设计流程。技能目标（1）能够根据实际情况选择适合企业的渠道组织类型。（2）能够根据实际情况设计适合企业的营销渠道结构。项目导图模块一了解营销渠道组织的类型一、公司式渠道组织二、管理式渠道组织三、契约式渠道组织四、混合式渠道组织导入案例：雷士照明的营销渠道组织惠州雷士光电科技有限公司（以下简称“雷士照明”）是国内知名的照明品牌及供应商，在营销渠道方面的能力非常突出，这也是其获得成功的重要因素之一。雷士照明选择经销商的原则是一个省（自治区、直辖市）选择一个经销商，而且经销商都是以“雷士照明运营中心”的名义开展业务，这样能够将雷士照明的品牌价值和资源价值发挥到最大。雷士照明在销售政策、品牌推广及客户服务上给予经销商全方位的支持。（详见教材）你认为雷士照明营销渠道组织的特点是什么？营销渠道组织是指由生产者、中间商组成的联合体，是渠道成员合作的形式。其主要包括以下特点。（1）便于生产者把握需求动向，进而合理安排生产与销售。（2）有利于生产者合理管理库存，削减营销成本。（3）有利于生产者阻止竞争者加入，同时保障产品质量和服务水平。（4）有利于生产者控制渠道成员，进而消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。（5）有利于生产者依靠营销渠道组织规模降低谈判难度，减少重复服务，从而获得较高的收益。根据形式的不同，可以将营销渠道组织分为公司式、管理式、契约式和混合式四种类型。一、公司式渠道组织公司式渠道组织是指企业拥有和控制若干生产机构、批发机构、零售机构等，综合经营和统一管理产品的生产、批发和零售业务，以此控制营销渠道的若干中间环节，甚至整个营销渠道的组织模式。实际上，公司式渠道组织是一种建立在产权统一基础上的合作组织。（一）公司式渠道组织的类型1．以生产者为主导以生产者为主导表现为生产者拥有并统一管理若干生产机构、批发机构、零售机构，进行工商一体化经营。2．以零售商为主导以零售商为主导表现为一些大型零售商拥有或管理若干生产机构、批发机构，进行工商一体化经营。一、公司式渠道组织经典案例格力模式：区域性合资销售公司模式格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”）的渠道组织模式具体如下。1．省级销售公司2．区级销售公司3．零售商在这种模式下，格力电器负责实施全国范围内的广告和促销活动，而当地的广告、促销活动则由省级和区级销售公司负责完成，格力电器只对品牌建设提出相关建议。对于省级和区级销售公司产生的部分费用，格力电器核定后可以在货款中扣除或予以报销。（详见教材）1．提高控制力和营销效率2．降低交易费用3．获得更多产业链利润（二）公司式渠道组织的作用一、公司式渠道组织二、管理式渠道组织（一）管理式渠道组织的含义管理式渠道组织是指以某个龙头企业为主导，由其协调分销过程的各个环节而形成的组织模式。管理式渠道组织不同于公司式渠道组织，它是由相互独立的经营实体或个人构成的，但渠道成员之间也存在着比较紧密的联系。1．以龙头企业为主导龙头企业是管理式渠道组织的核心，主要起管理和领导作用。一般来说，龙头企业通常是规模大、实力强、品牌知名度高、经营效益好、管理效率高的生产企业，在整个渠道价值链中占据重要地位。当然，龙头企业也可能是商业企业。二、管理式渠道组织（二）管理式渠道组织的特点二、管理式渠道组织龙头企业在营销渠道中的作用序号作用内容1制订经营目标制订销售量、利润率等经营目标，预测销售活动中各种可能出现的加价、减价因素及幅度2管理库存管理各渠道成员的库存水平、存货周转率，进行产品分类指导3指导商品展示指导店面陈设和店内商品布局，提供必要的展示材料，如样品、价签等4制订培训计划与奖惩规定向渠道成员推荐标准化的销售用语和销售展示规程，培训销售人员，设立有针对性的销售人员奖励措施5制订推销计划统一安排广告宣传活动和制订财务预算，选择合适的媒体，确定各种宣传和推销活动的主题6确定渠道成员的职责确定生产企业、各分销商的职责与任务2．形成稳定的组织体系因为组成管理式渠道组织的企业数量众多，所以龙头企业会建立一个管理网络，综合管理与协调渠道成员的促销策略、库存水平、定价与成本控制活动、购销活动等，及时为渠道成员提供帮助和指导。此外，龙头企业会设立专门的机构负责对中间商进行协调管理。在龙头企业的管理和协调下，渠道成员能够建立起长期稳定的合作关系，形成一致的分销目标并实现信息共享，从而使渠道具有相对稳定性。二、管理式渠道组织3．采取统一的营销策略在以生产企业为主导的管理式渠道组织中，生产企业责任重大，其供应产品，确定统一的品牌和包装，规定产品价格，并要求各中间商执行统一的促销政策。此外，生产企业还会对中间商的经营进行监控，防止出现恶性竞争和窜货等扰乱渠道秩序的事件。而对严格执行营销策略且效果显著的中间商，生产企业会给予一定的激励。总的来说，管理式渠道组织的优点如下：一是渠道控制力较强，可以实现高效运作；二是具有一定的灵活性，渠道成员在产权上相互独立；三是渠道组织化程度较高，渠道成员在一个统一的营销计划和策略下运营，相互协作，共同发展。但这种组织模式要求龙头企业具有强大的影响力和协调管理能力，因为一旦龙头企业出现问题，渠道成员就会产生矛盾和冲突，甚至因内讧而瓦解。二、管理式渠道组织契约式渠道组织又称“合同式渠道组织”，是指不同层次的、独立的生产者和中间商为了获得经济利益，以契约为基础建立的组织模式。渠道管理者与渠道成员都通过法律契约来确定权利和义务关系。契约式渠道组织最突出的特点是用契约来规范各方的行为，而不是靠权力和实力。三、契约式渠道组织（一）契约式渠道组织的含义1．自愿联合组织自愿联合组织是指批发商与零售商为了与大型连锁组织抗衡，签订联合协议，实行联购分销制度，建立联合组织。在自愿联合组织中，各方都是相互独立的经济实体，都承担着合同规定的权利和义务，在统一管理下实行联购分销制度。这种自愿联合组织广泛存在于食品行业、五金工具行业、家用器具行业等。三、契约式渠道组织（二）契约式渠道组织的形式2．零售商合作组织零售商合作组织是指众多中小型零售商为了和大型零售商抗衡，以集资入股的形式建立的合作组织。零售商合作组织通常定期开展集中采购活动、统一宣传活动及培训职工活动等，有时还会开展生产活动。各中小型零售商之间最重要的合作是集中采购，零售商合作组织通过集中采购可获得较大的价格折扣，零售商可以按采购比例分配所得利润。但是，组成合作组织的零售商之间的关系较为松散，合作事项也较少。三、契约式渠道组织3．特许经营组织特许经营组织是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的品牌、商标、专利产品、技术及经营模式的组织。按照特许经营合同，特许人允许被特许人使用特许人已经开发出来的品牌、商品生产技术、专利、商标、经营管理制度等，而被特许人必须向特许人支付一定的费用，包括特许权使用费、设备装置租赁费、咨询费、利润分成等。特许经营组织广泛存在于消费品行业、饮食业和快餐业等，近年来发展迅速。特许加盟店点击此处播放微课三、契约式渠道组织（三）契约式渠道组织的优缺点三、契约式渠道组织（1）营销渠道建设成本较低。（2）营销渠道能够优化资源配置。（3）营销渠道运作效率较高。优点（三）契约式渠道组织的优缺点三、契约式渠道组织（1）与公司式渠道组织相比，契约式渠道组织较难控制。（2）与管理式渠道组织相比，契约式渠道组织的灵活性较差。缺点四、混合式渠道组织混合式渠道组织是指企业同时采用两种或两种以上的渠道组织来开展分销工作的组织模式。在混合式渠道组织中存在多种渠道，这些渠道通常销售同一产品，彼此之间存在竞争。（1）激励渠道成员。（2）扩大产品的市场覆盖面。（3）更好地满足客户需求。课堂小结了解营销渠道组织的类型公司式渠道组织公司式渠道组织的类型公司式渠道组织的作用管理式渠道组织管理式渠道组织的含义管理式渠道组织的特点契约式渠道组织契约式渠道组织的含义契约式渠道组织的形式契约式渠道组织的优缺点混合式渠道组织模块二掌握营销渠道的基本结构一、营销渠道的长度结构二、营销渠道的宽度结构三、渠道系统的广度结构导入案例：某日化有限公司的渠道运作某日化有限公司的渠道运作相当成熟，其在一、二线城市公司广泛铺货，使公司的产品基本覆盖了主要的零售商，市场覆盖率超过50%。在分销商管理方面，该公司在十几年间进行了以下几次改革。刚开始，该公司吸收了大量的分销商，极大地提高了产品的分销率。后来，由于部分分销商效率低下、存在窜货行为等，该公司开始减少分销商的数量，从300多家分销商减少到100多家。最后，该公司大力整顿分销商，保证在一个省（自治区、直辖市）只设置一个一级分销商，在一级分销商下面再设置二级、三级分销商，让这些分销商负责将产品分销到农村和城镇。该日化公司在分销商方面做出了哪些调整，可能给公司带来哪些影响？（一）传递信息企业一般不会直接接触客户，而通过营销渠道，其可以接收到来自各渠道成员的第一手信息资料，如客户信息、市场信息等。（二）洽谈功能洽谈功能有助于生产者或经营者寻找潜在客户并与之接触，从而推进交易活动，降低交易成本。二、营销渠道的功能020103三、营销渠道的业务流程（一）实物流程实物流程又称“物流”，是指实物产品从生产领域向消费领域转移的一系列流通过程。（二）所有权流程所有权流程又称“商流”，是指产品从生产领域向消费领域转移中的一系列交易过程。（三）付款流程付款流程又称“货币流”，是指伴随产品从生产领域向消费领域转移的交易活动所产生的货币流动过程。（四）信息流程信息流程又称“信息流”，是指伴随产品从生产领域向消费领域转移的交易活动所产生的信息搜集、传递、加工和处理过程。三、营销渠道的业务流程（五）促销流程促销流程是指企业调动渠道成员的积极性，通过广告、宣传报道、人员推销、营业推广、公共关系等吸引消费者的注意，扩大市场需求，最终促进产品销售的过程。三、营销渠道的业务流程（六）融资流程融资流程是指伴随着产品所有权转移所产生的资金融通过程。渠道成员经常相互提供资金融通服务。（七）风险流程风险流程是指伴随着产品所有权的转移所产生的风险，在渠道成员之间重新分配的过程。一般来说，营销渠道由生产者、批发商、零售商、客户或用户等不同的渠道成员组成，渠道成员既相互独立，又相互影响与制约。一方面，渠道成员要想实现目标，就要依赖其他成员的协作和支持，从而共同为客户提供服务。另一方面，渠道成员在营销功能和流程方面有不同的分工，既相互合作，又相互影响。营销渠道结构主要包括营销渠道的长度结构、宽度结构和渠道系统的广度结构。一、营销渠道的长度结构（a）消费品市场的营销渠道长度结构（b）产业市场的营销渠道长度结构营销渠道长度结构营销渠道的长度取决于产品或服务从生产者转移到消费者所经历的中间环节的数目。产品在营销过程中经过的中间环节越多，营销渠道就越长，反之，则越短。根据有无中间商参与产品交换活动，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道两大类。直接渠道又称“零级渠道”，是指生产者直接向消费者销售产品的渠道模式。直接渠道主要适用于以下领域：一是大型设备、原材料等工业品的分销；二是瓜果蔬菜、水产品等消费品的分销；三是法律咨询服务、健康咨询服务等服务产品的分销。（一）直接渠道“厂家直销”是直接渠道吗？点击此处播放微课一、营销渠道的长度结构（1）产品从生产者手中直接转移到消费者手中，过程中仅发生一次所有权转移。（2）消费者所获得产品的价值全部由生产者提供，因而生产者获得全部的销售收入和利润。一、营销渠道的长度结构1．直接渠道的特点（3）把产品直接销售给消费者的人员是生产者的销售人员，这些人受雇于生产者，不具备独立代理人的资格。一、营销渠道的长度结构2．直接渠道的优缺点（1）企业通过直接渠道可以更好地了解市场动态和消费者需求，还可以灵活地提供个性化的产品和优质的售后服务。（2）企业通过直接渠道可以减少产品流通时间，降低产品损耗和流通成本。一、营销渠道的长度结构（3）企业通过直接渠道易于控制整个销售过程，使购销双方的关系保持稳定。（4）企业通过直接渠道易于开展促销活动，既能促进销量的增长，又能扩大企业在市场中的影响。（1）直接渠道的成本高、建设周期长。企业很难在短期内建立庞大的销售网络，销售范围会受到一定的限制。（2）企业无法通过中间商获得销售方面的经验或了解消费者的需求和购买习惯，同时，没有中间商提供市场调查和其他销售方面的协助，企业面临的市场风险较高。一、营销渠道的长度结构当然，直接渠道也有其不足之处，具体体现在以下几个方面。间接渠道是指生产者通过中间商向消费者销售产品的渠道模式。采用间接渠道时，企业通常与一个层次或多个层次的中间商合作。中间商的层次越多，渠道长度就越长。（二）间接渠道一、营销渠道的长度结构一般来说，产品分为工业品和消费品，消费品又分为耐用消费品和快速消费品。采用间接渠道时，这些产品的渠道长度有明显差别。其中，工业品一般为定向分销产品，渠道长度较短；耐用消费品为广泛分销产品，渠道长度相对较长；快速消费品为密集分销产品，渠道长度最长。渠道贴士1）一级渠道一级渠道是指生产者和消费者之间只有一个中间环节的渠道形式。2）二级渠道二级渠道是指生产者和消费者之间有两个中间环节的渠道形式。3）三级渠道三级渠道是指生产者和消费者之间有三个中间环节的渠道形式。1．间接渠道的形式一、营销渠道的长度结构1）有助于产品的广泛分销2）有助于发挥中间商的促销作用3）缓解企业资源不足的压力2．间接渠道的优缺点一、营销渠道的长度结构1）产品流通成本较高2）管理难度较大一、营销渠道的长度结构当然，间接渠道也有其不足之处，具体体现在以下几个方面。某公司是口香糖行业的龙头企业，其每天生产数百万包口香糖并销往全国各地，但该公司没有直销渠道，一直采用间接渠道，与大量的批发商和零售商等中间商合作。为什么该公司不采用直接渠道而采用间接渠道？说一说自己的看法，并与同学们交流讨论。思考讨论营销渠道的宽度取决于同一个渠道层级上中间商数量的多少。同一渠道层级上中间商数量越多，渠道覆盖面就越广，渠道也就越宽；反之，渠道就越窄。根据渠道宽度的不同，营销渠道可以分为密集型分销渠道、选择型分销渠道和独家型分销渠道三种。二、营销渠道的宽度结构密集型分销渠道是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来分销其产品的渠道形式。密集型分销渠道通常适用于日用品的销售，能扩大产品的市场覆盖面，同时方便客户购买产品。二、营销渠道的宽度结构（一）密集型分销渠道选择型分销渠道是指生产者在同一渠道层级上精心挑选几家中间商来分销其产品的渠道形式。选择型分销渠道易于管理，有利于维护企业的品牌信誉和树立企业的良好形象，通常适用于耐用消费品、高档消费品、专用性较强的零部件等产品的销售。二、营销渠道的宽度结构（二）选择型分销渠道独家型分销渠道是指一段时间内生产者在特定市场上只选择一家中间商来经销其产品的渠道形式。独家型分销渠道通常适用于特殊的、名贵的、技术含量较高的产品的销售，如钢琴、汽车等。独家型分销渠道的合作双方通常会签订书面协议来保证彼此的权利和义务，如规定企业不得把同类产品委托给其他中间商经销，经销商不得经营其他竞争性产品等。同时，双方还会在协议中对广告宣传费用的分摊方式、产品的优惠额度等做出规定，以便共同遵守。二、营销渠道的宽度结构（三）独家型分销渠道二、营销渠道的宽度结构渠道宽度结构的优缺点类型优点缺点密集型分销渠道市场覆盖率高，便于消费者购买产品渠道竞争激烈，易导致市场混乱；渠道管理成本较高，管理难度较大选择型分销渠道便于企业控制市场，有利于增强企业的市场竞争力；可以节约一定的分销成本销售渠道受限，无法实现多重销售目标；企业需要承担一定的市场风险独家型分销渠道便于企业获得中间商的配合与支持；便于企业控制市场，提高竞争力；便于企业节约成本，提高经营效率市场覆盖面较窄；企业面临的市场风险较大高级手表、普通自行车、刮脸刀片、可乐等产品分别适合哪种渠道结构？（密集型分销渠道、选择型分销渠道、独家型分销渠道）针对上面的问题，说一说自己的看法，并与同学们交流讨论。思考讨论渠道系统的广度取决于企业使用营销渠道的条数。在分销产品时，企业使用的渠道条数越多，说明营销范围越广；反之，说明营销范围越窄。渠道系统的广度结构包括单一渠道系统和多元渠道系统两种。三、渠道系统的广度结构（一）单一渠道单一渠道系统是指生产者只选用一条营销渠道将产品传递给消费者的渠道系统。三、渠道系统的广度结构（二）多元渠道多元渠道系统是指生产者选用两条或两条以上的营销渠道进入一个或多个目标市场的渠道系统。课堂小结掌握营销渠道的基本结构营销渠道的长度结构直接渠道间接渠道营销渠道的宽度结构密集型分销渠道选择型分销渠道独家型分销渠道渠道系统的广度结构单一渠道多元渠道模块三设计营销渠道的结构一、识别营销渠道设计的需要二、设定营销渠道的分销目标三、说明营销渠道的分销任务四、分析影响营销渠道结构设计的因素五、制订备选的营销渠道结构方案六、评价备选的营销渠道结构方案七、选择合适的营销渠道结构方案导入案例海尔模式：以零售商为主导的营销渠道海尔公司的营销渠道模式被称为“海尔模式”，其几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。不论在省会城市还是县级城市，海尔公司都建立了自己的分支机构。海尔模式以零售商为主导，海尔公司不但向零售商提供服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。试分析海尔模式的优缺点，并说明海尔公司的渠道建设给你带来的启示。（详见教材）营销渠道不但在满足客户需求方面发挥着重要作用，还是企业赢得竞争优势的重要工具。营销渠道一旦建立，往往会对企业的发展产生长远而深刻的影响。营销渠道设计是指企业为实现分销目标，对各种备选渠道结构方案进行评价和选择，从而创建全新的营销渠道或改进原有营销渠道的过程。营销渠道设计的基本流程主要包括识别营销渠道设计的需要、设定营销渠道的分销目标、说明营销渠道的分销任务、分析影响营销渠道结构设计的因素、制订备选的营销渠道结构方案、评价备选的营销渠道结构方案、选择合适的营销渠道结构方案等几个步骤。（一）建立新企业建立新企业时，为了将产品送达目标市场，同时使营销渠道能够满足企业目标和战略的需要，企业必须创建或调整营销渠道。一、识别营销渠道设计的需要（二）开发新产品或新产品线如果企业开发了一种新产品或一条新的产品线，但这些产品不适合使用原有渠道来分销，这时企业就必须创建一条新的渠道或对原有渠道进行调整。（三）进行市场开发为了将现有产品投放到一个全新的区域市场，企业通常需要进行营销渠道设计。一、识别营销渠道设计的需要（四）营销组合的其他要素发生变化产品、价格、营销渠道和促销四大要素是相互影响的。当营销组合中的某种要素发生了变化，营销渠道往往也要随之变化，以更好地发挥这些要素的作用。（五）检查和评估营销渠道一般来说，企业会定期对营销渠道进行检查和评估，如果发现渠道中存在某些问题，企业可能会调整原有渠道或建立新渠道。一、识别营销渠道设计的需要（六）中间商的类型发生变化当中间商的地位和作用发生变化，或出现了新型的中间商时，企业可能需要重新设计渠道。合作Cooperation创新Innovate共赢Win-win发展Development（七）中间商的策略发生变化如果中间商的策略发生变化，导致企业无法实现分销目标，那么企业需要调整营销渠道。一、识别营销渠道设计的需要（八）营销环境发生变化为了适应营销环境的变化，企业需要对原有营销渠道进行调整，以优化渠道结构，提高竞争能力。营销渠道主要满足客户的便利性需求和服务需求，因此营销渠道的分销目标与客户需求密切相关。只有了解客户在购买产品过程中想得到与期望的服务类型和水平，企业才能制订出合理的营销渠道分销目标。一般来说，企业需要分析客户对购买批量、等待时间、购买便利性、产品种类、售后服务等方面的要求。二、设定营销渠道的分销目标（一）分析客户对渠道服务的需求1．购买批量购买批量是指客户一次购买产品的数量。一般来说，工商企业、政府部门等各类组织客户购买产品的数量较多，而普通客户单次购买产品的数量较少。如果客户通过营销渠道只能购买大批量的产品，则会增加客户的储存和保管费用；相反，如果客户通过营销渠道能购买少量的产品，客户就能随用随买。二、设定营销渠道的分销目标2．等待时间等待时间是指客户从订购产品到收到产品的时间。客户通常喜欢快速交货、等待时间短的营销渠道。但是，等待时间越短，要求营销渠道提供的服务水平就越高，客户所支付的价格也越高。二、设定营销渠道的分销目标3．购买便利性购买便利性是指客户通过营销渠道购买产品的便利程度。批发商和零售商的分布越分散，产品的购买便利性就越高，从而有助于提高客户的满意度。客户对产品的购买便利性的要求不同：在购买高价值产品时，客户对购买便利性的要求较低；在购买日常生活用品时，客户对购买便利性的要求较高。4．产品种类产品种类是指企业通过营销渠道所提供产品的样式和品种。一般来说，客户需要的产品种类越多，营销渠道中的中间商需要持有的存货就越多，存货成本就会上升。5．售后服务售后服务是指企业通过营销渠道为客户提供的信贷、送货、安装、维修等附加服务。一方面，不同的营销渠道所提供的服务水平不同，另一方面，客户对不同产品也会有不同的售后服务要求。二、设定营销渠道的分销目标在设定营销渠道的分销目标时，企业必须了解客户所需要的渠道服务。一般来说，渠道提供的服务越少，渠道成本就越低，产品价格也就越低；反之，产品价格就越高。因此，在决定是提高还是降低渠道的服务水平时，企业还要考虑与之相对应的渠道成本和客户愿意接受的产品价格。二、设定营销渠道的分销目标1．熟悉战略目标、营销目标和营销要素在制订营销渠道分销目标时，企业要熟悉战略目标、营销目标和营销要素及其对营销渠道分销目标产生的影响。二、设定营销渠道的分销目标（二）制订营销渠道分销目标2．制订明确的营销渠道分销目标二、设定营销渠道的分销目标营销渠道设计中常见的分销目标营销渠道分销目标操作说明提高市场占有率密集分销，多渠道并进提高购买便利性最大限度地贴近客户，广泛布局，灵活经营开拓市场依靠中间商，或者自己组建销售网络增强渠道控制力企业增强自身实力，凭实力、管理经验、资金、品牌所有权掌握渠道分销主动权扩大品牌知名度培养客户对品牌的信任和忠诚提高经济性考虑渠道的建设成本、维护成本、替代成本及收益，达到收益最大化某桶装水公司的营销渠道分销目标为确保充足的供货，使市区的单位用户和家庭一小时内就能收到产品。某保健品公司的营销渠道分销目标为确保所有老年人只要来到药店、超市、大卖场，就可以买到本企业的产品。请描述一下其他公司的分销目标，并与同学们交流讨论。思考讨论营销渠道分销目标为企业设计营销渠道指明了方向。为了实现营销渠道分销目标，企业需要将这些目标分解为具体的分销任务。分销任务不能是抽象的和笼统的，而应该是具体的、定量的任务，企业必须详细、明确地阐述各项分销任务，既要便于渠道成员理解，又要便于渠道成员操作。三、说明营销渠道的分销任务在设计营销渠道结构时，企业往往会受到多种因素的影响。四、分析影响营销渠道结构设计的因素影响营销渠道结构设计的因素影响营销渠道结构设计的因素点击此处播放微课1．产品的特性产品的特性包括体积、重量、耐贮性、耐损性等。四、分析影响营销渠道结构设计的因素（一）产品因素2．产品的价值一般来说，价格昂贵的产品适合采用直接渠道，低价产品则适合采用间接渠道。二、设定营销渠道的分销目标3．产品的通用性一般来说，分销用途广泛、通用性较强的产品时，企业宜采用间接渠道。4．产品的技术含量一般来说，分销技术含量高、服务要求高的产品时，企业宜采用直接渠道；分销技术含量低的产品时，则宜采用间接渠道。2．市场规模市场规模是指市场中客户和潜在客户的数量。通常而言，一个非常大的市场需要较多的中间商，面对这样的市场，企业宜采用长而宽的渠道。而对于小市场，企业可以通过自身的力量来满足市场需求，即选择短而窄的渠道。四、分析影响营销渠道结构设计的因素1．地理位置地理位置包括市场的范围、位置等。从渠道设计的角度来看，企业设计的营销渠道应足以覆盖目标市场，并能有效地向这些市场供货。（二）市场因素四、分析影响营销渠道结构设计的因素3．客户的购买习惯1）购买方式企业设计的营销渠道应覆盖客户常用的购买渠道和购买方式。2）购买时间企业设计的营销渠道应适应客户的购买习惯及购买时间。3）购买数量企业设计的营销渠道应满足客户的购买数量。1．企业的规模和实力如果企业的规模大、实力雄厚、资源多，拥有优秀的管理团队和丰富的渠道管理经验，并且有能力组织自己的运输队伍、建立仓库和提供配送服务，那么可采用直接渠道。而规模小、实力弱的企业，需要依赖中间商开展产品销售活动与提供服务，宜采用间接渠道。四、分析影响营销渠道结构设计的因素（三）企业自身因素四、分析影响营销渠道结构设计的因素（三）企业自身因素2．企业的声誉和地位企业的声誉越好，地位越高，选择的余地就越大。3．企业的经营管理能力如果企业具有较强的经营管理能力，能够独立完成促销管理、运输安排、存货管理、零售运作等工作，还能依靠自身开拓市场，完成各种分销任务，则可采用直接渠道；反之，则宜采用间接渠道，需要物色可靠、信誉好的中间商。四、分析影响营销渠道结构设计的因素（四）中间商因素1．中间商的可获得性在大多数情况下，企业能否获得一定数量的、合适的中间商，直接影响渠道结构设计。2．中间商的分销成本中间商的分销成本会对渠道结构设计产生影响。3．中间商所提供的服务在设计渠道结构时，企业应对中间商所提供的服务及服务水平进行评价。四、分析影响营销渠道结构设计的因素（五）竞争者因素竞争者的营销渠道会影响企业对营销渠道的选择。企业一般会采取两种策略：一是选择与竞争者相似的营销渠道；二是回避竞争者，采用不同的营销渠道。通常，针对同类产品，企业会采用与竞争者相同或相似的营销渠道。（六）环境因素1．经济形势经济形势会直接影响企业对营销渠道的选择。四、分析影响营销渠道结构设计的因素2．法律法规政府制定的商品流通政策、法规等会限制企业的选择范围。3．科技发展科技发展可能为某些企业创造新的分销渠道，如企业可利用新技术开展电子商务。五、制订备选的营销渠道结构方案在明确了影响营销渠道结构设计的主要因素之后，企业应该制订出一些可行的渠道结构方案。从管理的角度来看，营销渠道结构反映了企业分配销售任务的方式。（一）渠道的层次从理论上看，一个渠道的层次范围可以从零层到很多层，但在现实生活中，营销渠道的层次一般是2层或3层。在大多数情况下，同行业各个企业的营销渠道的层次大体上相同。五、制订备选的营销渠道结构方案企业在选择营销渠道的宽度时会受到营销战略的影响。如果营销战略强调使产品进入目标细分市场，增强渠道控制力，则企业需要精挑细选中间商，从而建立选择型分销渠道。如果营销战略强调大范围销售产品，则企业需要采用密集型分销渠道。（二）各层次的中间商数量五、制订备选的营销渠道结构方案企业和中间商应该就价格政策、销售条件、权利和义务等方面达成协议。具体来说，企业应为中间商制订价格目录和折扣明细表，规定付款条件，划定每个中间商的分销范围和分销权利，同时对中间商所需提供的具体服务有明确的要求。（三）渠道成员的权利与责任五、制订备选的营销渠道结构方案为了选出既符合企业目标又具有可行性的方案，企业必须根据自身实力与环境状况，以经济性、控制性和适应性为评价标准对备选的渠道结构方案进行评价。六、评价备选的营销渠道结构方案1．比较销售量企业要比较使用自己的销售队伍带来的销售量大还是借助中间商带来的销售量大。一般来说，企业内部的销售人员对企业忠诚，对企业的产品足够熟悉，他们的前途与企业命运息息相关。因此他们更有进取心，但企业内部销售人员的数量有限。中间商的存在是社会分工的必然结果，其专门从事产品分销工作，一般具有丰富的经验，可以调动较多的人力、物力。（一）经济性标准六、评价备选的营销渠道结构方案Theusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orprintthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinawiderfield.UsingPowerPointTheusercandemonstrateonaprojectororcomputer,orprintthepresentationandmakeitintoafilmtobeusedinawiderfield.UsingPowerPoint2．比较销售成本通常而言，销售成本随着销售量的增加而增加，如图所示。从理论上讲，在某一个平衡点（A点）对应的销售量水平上，无论采用哪一种销售方式，销售成本都应该是相等的。一般来讲，小型企业销售产品或大型企业要在一个很小的区域内销售产品时，借助中间商的力量更为有利。六、评价备选的营销渠道结构方案营销渠道结构方案的评价模型稳定的营销渠道对企业维持市场份额、实现长远目标是至关重要的，因此，企业选择营销渠道结构方案时还应考虑能否对营销渠道进行有效控制。对于企业而言，使用自己的销售队伍是最容易控制的，但由于成本较高，市场覆盖面较窄，企业不可能完全利用自己的销售队伍来进行销售。而利用中间商分销产品时，企业应充分考虑中间商的可控程度。当然，并非所有企业都必须对营销渠道实行完全的控制。（二）控制性标准六、评价备选的营销渠道结构方案由于市场营销环境的不断变化，营销渠道结构不可能长久地发挥作用，企业必须根据环境的变化适时对营销渠道结构进行调整。此外，企业应考虑法律限制、文化限制等，应当认真评估重要的约束条件。尤其在企业开展国际市场营销活动时，企业将面临完全不同于国内的政治、法律、社会、文化等方面的客观环境，这些环境具有复杂性、不确定性和不可控性。（三）适应性标准六、评价备选的营销渠道结构方案产品特性法是指企业根据产品特性来选择营销渠道结构方案的方法。所有产品都拥有以下五种特性，因此任何一种产品都可以用这些特性来描述。（一）产品特性法七、选择合适的营销渠道结构方案12345（1）更新率——产品因能满足客户需求而被购买和使用的频率。（5）搜寻时间——客户到零售商店或其他场所搜寻并找到产品所需要的时间。（4）使用时间——产品可正常使用的时间。（3）服务——为满足客户的实际需求而为产品附加的服务。（2）毛利——投入成本与最终实现的销售收入之间的差额。对于更新率高、毛利低、附加服务少、使用时间短、搜寻时间短的产品，企业应采用高度标准化和专业化的策略，这为更多的专业化营销中间商提供了机会，从而容易形成长渠道。对于更新率低、毛利高、附加服务多、使用时间长、搜寻时间长的产品，企业应采用短渠道。七、选择合适的营销渠道结构方案企业在选择营销渠道结构方案时，最根本的是要比较各种方案所需的资本成本和预期收益，并从中选出最有效益的方案。此外，企业还要考虑渠道投资的机会成本，将分销活动和生产过程所需的资金进行比较。（二）财务法七、选择合适的营销渠道结构方案1．直接定性判断法应用直接定性判断法时，企业管理者按照主观判断对各种可行的营销渠道结构方案逐个进行评价，从而选出合适的营销渠道结构方案。影响决策的因素可能包括长期与短期的成本、利润，渠道的成长潜力及其他因素。需要注意的是，直接定性判断法是一种依靠主观判断的方法，以上提到的影响决策的因素可能没有被提出来，因素的重要性也可能未被明确界定。（三）经验法七、选择合适的营销渠道结构方案2．权重因素评分法权重因素评分法在直接定性判断法的基础上进行了改进，明确地提出了影响营销渠道决策的重要因素，并按这些因素的重要程度为其赋予了不同的权重。七、选择合适的营销渠道结构方案（1）明确地列出选择营销渠道结构方案时所考虑的主要因素。（2）按重要程度为所列的主要因素分配权重，以百分数形式表示权重。（3）参照各项因素的评价标准对每种可行的营销渠道结构方案进行打分。（4）将营销渠道结构方案的各项得分与因素权重相乘，计算出总分。（5）将各个营销渠道结构方案的总分进行排序，选择得分最高的营销渠道结构方案。课堂小结设计营销渠道的结构识别营销渠道设计的需要营销渠道管理的含义建立新企业进行市场开发营销组合的其他要素发生变化检查和评估营销渠道中间商的类型发生变化中间商的策略发生变化营销环境发生变化设定营销渠道的分销目标分析客户对渠道服务的需求制订营销渠道分销目标说明营销渠道的分销任务课堂小结设计营销渠道的结构分析影响营销渠道结构设计的因素产品因素市场因素企业自身因素中间商因素竞争者因素环境因素制订备选的营销渠道结构方案渠道的层次各层次的中间商数量渠道成员的权利与责任评价备选的营销渠道结构方案经济性标准控制性标准适应性标准选择合适的营销渠道结构方案产品特性法财务法经验法3．在设定营销渠道的分销目标时，企业必须（）。A．分析客户对渠道服务的需求 B．说明营销渠道的分销任务C．分析影响营销渠道结构设计的因素 D．评价营销渠道结构方案一、单项选择题1．（）是指以某个龙头企业为主导，由其协调分销过程的各个环节而形成的组织模式。A．公司式渠道组织 B．契约式渠道组织C．管理式渠道组织 D．混合式渠道组织项目自测CBA2．企业在某一地区只选择一家最合适的中间商分销本企业的产品，这种分销渠道称为（