雅培菁智tm店诊断及优化建方案议5.5

雅培菁智天猫旗舰店改版方案Prepared

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KAY

TUNE

2017.5.312雅培菁智天猫店首页诊断分析及建议雅培菁智天猫店详情页诊断分析及建议目录改版背景现有菁智旗舰店页面设计不符合Consumer

Journey现有店铺支付转化率过去30天为0.23%（如下图所示），同行同层平均约3.0%，同行同层优秀约6%（数据来源：生意参谋·商品分析2017-04-04~05-03）店铺支付转化率比较同行同层优秀约6%同行同层平均约3.0%过去30天0.19%改版目标建立雅培菁智高端品牌及产品形象提升店铺支付转化率我们的发现：菁智天猫旗舰店自3月下旬起，访客数激增，最高至18万+188,50250848数据来源·生意参谋·自取数据·（2017.2.03-2017.5.03），系统仅能拉取近三个月的数据%0.9%由于流量质量较差，基本无间接或直接转化，严重拉低店铺支付转化率。新增同级平均支付转化率0.07%188,50250848我们的发现：访客数激增，并未对销售金额带来明显增长45761271,365雅培菁智旗舰店-销售金额走势图1,037,895新增假设：刨除异常流量，店铺日均支付转化率范围流量正常区间2.3—3.19日均访客11910日均支付转化率1.68%流量异常区间3.20—5.3假设日均访客11910预估日均支付转化率≈1.34%仍低于同级日均支付转化率3%*1、计算方法：日均支付转化率=日均支付人数/日均访客数2、受店铺日常活动影响，预估支付转化率仅供参考范围性参考新增异常流量来源分析数据来源：生意参谋·流量概况2017-04-03~05-02）从TOP10流量来源看，激增流量主要来自：1.直接访问PC：访客通过输入店铺地址或者通过浏览器收藏夹等直接进入您店铺。MB：通过手机浏览器，直接访问店铺或宝贝淘内免费其他通过淘宝外app访问淘宝app或天猫app等淘系app，由于目前尚未有相关数据记录，所以无法识别来源，暂时归入为淘内其他wap天猫通过手机浏览器，访问天猫触屏版进入店铺。建议：由于生意参谋无法识别直接访问的流量来源，需品牌确认媒体投放的具体渠道及时段。1123新增菁智天猫旗舰店访客路径占比_PC端28.19%43.57%考虑到3月-4月异常流量影响，店内访客路径，选取1月、2月进行分析14.21%18.28%42.73%15.58%1月2月21.35%分析：PC端访客去向主要为详情页、首页、自定义页/分类页新增菁智天猫旗舰店访客路径占比_Mobile端考虑到3月-4月异常流量影响，店内访客路径，选取1月、2月进行分析36.86%38.43%37.76%37.29%24.36%24.22%1月2月分析：MB端访客主要为详情页、首页、店铺其他页新增改版策略和动向竞品分析版块排序/逻辑传播/创意角度设计角度自我诊断后台运营数据分析以用户体验为本设计过往运营经验改版对比和建议版块排序/逻辑设计角度PC

&

MB首页店招产品主图新改版上线物料上线测试和优化最终版确定1234Phase

01旗舰店首页首页框架/同

MB店招轮播/同MB首页框架店招轮播底栏Mobile端PC端首页改版内容总览Part

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·竞品首页分析1、启赋天猫店-MB首页直播预告跨界合作区34机制区爆品组合15KV系统推荐62跨界合作赠品清晰且描述诱人，排版层次及重点分明爆款产品突出，赠品及按钮单独设计清晰机制区三级标题分明，赠品和活动规则明确，遵循阅读顺序可取点2、爱他美白金天猫店-MB首页KV爆款组合13品牌教育2Icon形象贴切，以产品卖点为导向购买和查看更多的button明显，引导购买一屏刚好展示2组sku，用户浏览较舒服（3组sku信息较多,1组sku占据屏数）可取点KV教育模块直播预告爆款区新客专享抽奖区晒图区3、美赞臣蓝臻天猫店-MB首页1234567会员区8系统推荐货架区9页面金/蓝用色统一，凸显高端定位新客专享模块机制清晰、标题及按钮设置清晰，便于阅读各模块之间的bar清晰明了，浏览体验更佳可取点4、Arla母婴官方天猫店-MB首页系列导航-新客专享模块KV系列导航收藏领券品牌教育1234爆款区5品牌故事6引导收藏店铺-为微淘加粉以图片突出“有机”概念品牌故事模块，强化背书优势可取点5、诺优能官方天猫店-MB首页KV12爆款区品牌教育品牌教育区34系统推荐区5引导收藏店铺-为微淘和粉丝趴加粉会员营销体系直观且内容丰富，针对新老会员利益点清晰插画形式表现有机概念，强化背书优势可取点6、美素官方天猫店-MB首页机制区2套装区爆款区3皇家系列5爆款区区隔分明，以蓝/金色区分皇家和金装系列设计元素主要保留在banner

bar中区分不同产品系列，同时背景元素以风车/牛等强化品牌优势（荷兰自家牧场）KV配合简洁文字带出”一次入罐可取点金装系列系统推荐区1

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6KV7新增启赋天猫店爱他美白金天猫店美赞臣蓝臻天猫店Arla母婴官方天猫店诺优能官方天猫店美素官方天猫店小结：以新活动和促销增加停留时间兼顾新旧客户小结：以推广白金版为重心小结：兼顾产品个会员内容小结：以领券和品牌教育增加老客/新客对品牌的认知小结：首页以产品卖点为重心小结：首页以产品系列露出为重心KVKVKVKVKVKV机制区品牌教育教育模块系列导航品牌教育机制区直播预告爆款组合直播预告收藏领券爆款区套装区跨界合作区新客专享品牌教育品牌教育区爆款区爆品组合爆款区爆款区系统推荐区产品系列（金装）系统推荐抽奖区品牌故事产品系列（皇家）晒图区系统推荐区会员区小结：不同品牌的常规MB首页框架及内容逻辑新增小结：可借鉴的常规MB首页框架及内容逻辑KV/轮播(必备)*重要/日常活动KV可选择搭配推荐产品、露出活动平台、时间及优惠信息1促销机制(必备)2千人千面(新增-仅针对新会员可见)—新/老客专享福利*设置特定访客可见的福利内容3产品货架(必备)*除爆款外的其他主推产品5品牌教育区(建议)-品牌/内容专题针对进店消费者进行品牌教育及内容专题推荐*以优惠券+满额优惠+限时秒杀、互动活动为主6爆款区(必备)*活动时主推大力度，畅销/必买爆款4Part

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·菁智首页数据分析年货节版1.18-1.22年后版2.13-2.16通过分析三个时间段的页面数据，得出需优化的模块及细节现在日常版时间1/181/191/201/211/22日均轮播18.32%19.42%18.21%18.46%17.83%18.45%半价限购+公告23.52%29.04%29.67%31.00%33.11%29.27%娘娘推荐-教育板块7.74%5.61%6.14%5.92%6.98%6.48%孙俪推荐新妈入会17.23%15.59%15.76%17.19%17.61%16.68%菁智有礼尽情感知9.49%9.51%8.13%7.64%5.31%8.02%菁智有机系列5.60%4.61%3.76%3.95%3.65%4.31%菁智纯净系列7.30%4.32%4.78%4.33%4.64%5.07%会员招募4.65%2.65%3.14%4.01%3.44%3.58%查看所有宝贝2.85%2.48%2.32%1.97%2.66%2.46%时间2/132/142/152/16日均轮播21.03%21.04%20.85%20.71%20.91%娘娘推荐-教育板块2.36%7.19%8.04%7.23%6.21%宝妈福利新客专享29.90%24.56%22.18%19.85%24.12%孙俪推荐新妈入会10.07%8.00%7.84%6.57%8.12%孙俪推荐新妈入会3.25%3.52%2.55%2.81%3.03%菁智有机系列0.84%1.30%1.44%1.09%1.17%菁智纯净系列1.21%0.98%1.62%1.34%1.29%视频模块10.86%15.79%14.25%13.28%13.55%会员招募2.10%2.33%1.21%1.30%1.74%查看所有宝贝2.26%2.60%1.86%2.02%2.19%2017.1.18-1.22MB端首页模块点击率分布2017.2.13-2.16MB端首页模块点击率分布1、菁智店旧版页面模块分析分析：1、新妈福利、半价促销、轮播等模块，消费者最为关注；对“娘娘推荐”教育模块关注度低

2、右图视频模块虽位置较低，仍呈现较高的点击率，说明消费者对有趣内容较为关注建议：1、促销类利益点在KV之下集中展示，提高点率击2、视频类内容可保留在页面，通过测试决定展示位置TOP2TOP1TOP3TOP2TOP1TOP4TOP3时间1/181/191/201/211/22日均轮播18.32%19.42%18.21%18.46%17.83%18.45%半价限购+公告23.52%29.04%29.67%31.00%33.11%29.27%娘娘推荐-教育板块7.74%5.61%6.14%5.92%6.98%6.48%孙俪推荐新妈入会17.23%15.59%15.76%17.19%17.61%16.68%查看所有宝贝2.85%2.48%2.32%1.97%2.66%2.46%时间轮播娘娘推荐-教育板块21.03%2.36%21.04%7.19%20.85%8.04%20.71%7.23%20.91%6.21%宝妈福利新客专享29.90%24.56%22.18%19.85%24.12%孙俪推荐新妈入会10.07%8.00%7.84%6.57%8.12%孙俪推荐新妈入会3.25%3.52%2.55%2.81%3.03%菁智有礼尽情感知9.49%9.51%8.13%7.64%5.31%8.02%菁智有机系列0.84%1.30%1.44%1.09%1.17%菁智有机系列5.60%4.61%3.76%3.95%3.65%4.31%菁智纯净系列1.21%0.98%1.62%1.34%1.29%菁智纯净系列7.30%4.32%4.78%4.33%4.64%5.07%视频模块10.86%15.79%14.25%13.28%13.55%会员招募4.65%2.65%3.14%4.01%3.44%3.58%会员招募2.10%2.33%1.21%1.30%1.74%查看所有宝贝2.26%2.60%1.86%2.02%2.19%2017.1.18-1.22MB端首页模块点击率分布2017.2.13-2.16MB端首页模块点击率分布2/13

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日均2、会员营销模块分散，不成体系分析：1、两版页面会员模块信息太多，且分散，不利于会员浏览2、新老访客比例9:1，消费者对新客福利较为关注，点击较高建议：1、会员福利模块集中设置，可放机制区下，同时设置关注店铺按钮2、针对新老客，设置千人千面营销政策9月10月11月12月1月3、现有版页面问题分析1.新客营销政策模块分散，浪费屏数，且纯净点击率低建议：整合新客营销版块3.产品教育内容，消费者兴趣度低，点击率低建议：整合产品教育版块时间近7日日均点击率无轮播菁智有机新妈福利菁智有机教育板块菁智有机爆款区菁智纯净新妈福利菁智纯净教育板块菁智纯净爆款区查看所有宝贝20.92%4.23%5.07%2.05%1.22%3.53%3.56%2.未充分利用品牌TVC，教育消费者建议：前置视频，增加页面存留率，同时建立品排高端形象改版前后首页框架逻辑改版前KV有机机制有机教育有机爆款纯净机制纯净教育纯净爆款以机制吸引新客户点击同时兼顾旧客改版后KV新/老客机制区品牌tvc爆款区套装区菁智有机系列+教育菁智纯净系列+教育品牌故事>>系统推荐区新增改版后首页框架逻辑123品牌故事系统推荐区Part

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·店招Mobile端竞品及菁智分析-店招爱他美官方旗舰店

蓝臻官方旗舰店启赋官方旗舰店*分析：现有竞品及菁智店铺MB端店招设计均不合理，或文字信息，或产品被遮挡建议：根据手机端尺寸重新设计，放置品牌概念KV，带简洁字少的品牌信息改版前改版后产品版明星版新增Part

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·轮播竞品分析-轮播第1帧第2帧第3帧第4帧Learning1.轮播数量在3-4帧左右2.建议轮播内容①大型活动②常规活动③新客活动④产品/品牌等3.轮播顺序：一般按照新品/品牌活动>日常活动>新老客活动>产品/会员/品牌等，当店铺无活动

时，则依次设置内容。新品或品牌活动（即时update）日常促销活动新客/老客活动差异化（会员活动/主推产品的介绍/品牌故事等）Mobile旗舰店分析-轮播改版前改版后第1帧第2帧第3帧会员活动(新增)新增第4帧店铺活动Campaign新客活动主推产品雅培菁智店铺轮播诊断及优化建议改版后第1帧改版前优化分析1、icon太多，字太多，需简化2、增加引导点击按钮3、增加利益点雅培菁智店铺轮播优化建议改版后第2帧改版前优化分析1、现有页面上信息太多，去掉多余RTB信息2、增加活动时间，增加紧迫感3、增加引导点击按钮雅培菁智店铺轮播优化建议改版后第3帧改版前优化内容1、突出有机销量优势，强化背书2、增加引导点击按钮3、聚焦产品雅培菁智店铺轮播优化建议改版后第4帧改版前优化分析1、突出换购的礼品2、增加引导点击按钮Part

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·

Mobile端底栏1、宝贝分类：从适龄产品维度作推荐2、底栏中间：活动时放店铺活动+促销信息；日常放品牌介绍或会员/粉丝趴信息3、底栏右侧：一般做客服、会员营销、品牌介绍等基础服务信息美赞臣蓝臻官方旗舰店惠氏金宝宝旗舰店Nutrilon官方旗舰店启赋启赋旗舰店Mobile竞品分析-底部分类问题1问题1：点击“宝贝分类”需要3步才能进入二级分类，操作繁琐，增加跳失率建议1：简化购买步骤，合并年龄与段数问题3：现有客服中心上3个button，都是进入同一联系客服页面有欺骗消费者嫌疑；建议3：只保留客户中心一个入口即可问题2：现有中间栏-会员二级页就一个入口-底部导航未充分利用建议2：店铺上线活动都可在底部会员专区上新增入口Mobile旗舰店分析-底部分类问题3问题2分类

二级页Step1Step2Step3Step1Step2Mobile端底部优化建议改版前改版后1段（0-6个月）2段（6-18个月）3段（1-3岁）4段（3岁以上）新客买1赠1辣妈俱乐部最新店铺活动关注有礼1、段数与年龄结合，直接跳到搜索页2、增加活动/会员/新客等信息店铺福利3、简化重复入口，一键直达对话1、统一会员字眼参考其他digital

platform用字，待品牌内部确认会员叫法2、客服通道入口数量，需跟TP确认Part

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PC端店招建议：1、保证共有模块2、根据店铺情况，增加调整特色模块；品牌背书、主推爆款、活动信息（聚划算/淘抢购等）及会员营销信息等PC竞品店招分析共有模块1.所有宝贝特色模块品牌背书2.品牌故事爆款+店铺最大利益点3.新客福利物流售后4.收藏/关注店铺搜索框5.会员福利引导领券段数分类搜索111122223344445555PC端_店招改版对比改版前现有店招问题诊断1、共有模块缺少“所有宝贝”、“新客福利”、2、特色模块建议增加“段数分类搜索”、“品牌背书”、“物流售后”3、栏目名称不直白表述，未突出利益点4、其他：可根据店铺运营情况增减改版后有机奶粉销量已超7

成有机奶粉销量已超77

成新新客客买买11赠赠11

辣辣妈妈积积分分换换礼礼

品品牌牌溯溯源源售后物流咨询

待设计demo所有宝贝售后物流咨询Phase

02商品详情页商品详情页优化顺序Part

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·竞品详情页分析因PC段详情页模块最全，此次分析以PC为主，MB端将根据PC端模块删减。1、启赋官方天猫店-PC详情页KV喂养tips+店铺公告成分表品牌介绍冲调方法包装升级公告价格公告转奶tips防骗提示清晰说明不参与活动公告，减少客诉针对新妈知识普及2、爱他美官方旗舰店-PC详情页店铺发货公告KV及选择购买理由配方进口背书包装升级产品信息成分表店铺公告及Q&

AIcon设计简明有趣，阅读性强Icon表现内容要点，更直观用路径表现流程bar隔断清晰3、Arla母婴官方旗舰店-PC详情页年龄段数介绍产跨界合作，强化产地背书产品基础信息，清晰直观KV皇家品质背书产品细节陈曼摄影品牌背书奶粉成分表价格说明模块之间的bar设计新颖、清晰，便于浏览4、美赞臣·蓝臻官方旗舰店-PC详情页KV包装更新Insight核心成分总介成分详细介绍妈妈口碑评价品牌背书营养成分表及转奶

tips物流/价格等公告新装升级，细节设计清晰明了模块之间的bar设计清晰用插画表现功效信息，直白、有趣5、诺优能官方旗舰店-PC详情页年龄段数介绍品牌背书配方介绍进口溯源+妈妈购买理由成分表Q&A冲泡方式品牌授权+店铺tips产品基础信息，清晰直观Icon设计简明有趣，阅读性强Bar用插画表现品牌优势，隔断清晰6、美素天猫店-PC详情页店铺活动展示KV店铺公告购买理由购买理由商品信息成分表商品细节冲调方法仓储公告品牌授权价格公告标题+设计，层级清晰，便于阅读成分插画对比，形象直观Arla母婴天猫店启赋官方天猫店美赞臣·蓝臻天猫店诺优能官方天猫店爱他美白金天猫店美素天猫店年龄段数介绍KV陈曼摄影品牌背书喂养tips+店铺公告KV品牌介绍KV包装更新

Insight年龄段数介绍品牌背书配方介绍KV及选择购买理由配方进口背书店铺活动展示店铺公告

KV皇家品质背书成分表核心成分总介进口溯源+妈妈购买理由包装升级购买理由产品细节冲调方法成分详细介绍成分表产品信息商品信息奶粉成分表包装升级公告妈妈口碑评价Q&A成分表成分表价格说明价格公告品牌背书冲泡方式店铺公告及Q

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A商品细节转奶tips营养成分表及转奶

tips品牌授权+店铺tips冲调方法防骗提示物流/价格等公告仓储公告小结：不同品牌的详情页框架及内容逻辑总结：可借鉴的常规MB首页框架及内容逻辑共有模块个性化模块产品KV店铺公告购买理由RTB店铺活动成分表年龄段数介绍商品信息产品细节品牌背书冲调方法价格公告喂养转奶小TIPS根据运营问题更新，及时告知消费者，减少客诉直接告诉消费者产品的最重要卖点母婴人群必看信息突出品牌独有的优势及时更新店铺活动，最大化曝光，增加访问深度解答不同品牌不同段数的分类问题产品实物辅助信息针对特定喂养需求的贴心提示贴心tipsPart

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·雅培菁智现有问题诊断1、菁智有机1段—近30天支付转化率来源访客数支付转化率跳出率支付金额支付件数PC端11641.20%92.4%16,348.6434Mobile端13,8662.07%43.31%357,361.94798Eleva雅培菁智有机1段900g*11段商品不参加任何活动诊断问题：1、支付转化率远低于同层级平均水平（3%以上）2、PC端跳出率高于同层级平均180%（数据来源：生意参谋·商品分析2017-04-03~05-03）诊断问题：近30天离开店铺占比85.22%，近7天离开访客数高于同类商品平均值180.00%2、菁智有机1段—离开店铺占比_PC端（数据来源：生意参谋·商品温度计2017-04-03~05-02）诊断问题：1、PC端最高屏数为≤25屏，目前未充分利用；2、有四张图片高度尺寸过大，会拖慢加载速度，降低浏览体验，增加流失几率3、菁智有机1段—详情页描述诊断_PC端（数据来源：生意参谋·商品温度计2017-04-03~05-02）4、菁智有机1段—详情页描述诊断_PC端诊断问题：标题优化需考虑热搜词与需求词，持续跟踪优化结果（数据来源：生意参谋·商品温度计2017-04-03~05-02）4、菁智有机1段—详情页诊断_PC端TP授权书，浪费黄金位置并非消费者首要关注内容，应放最后用户评价已过时，现在用户的浏览习惯是首先点击评价内容突兀，没有首先介绍菁智是谁栏口设计上没有充分利用，文案太虚，不够直接icon设计上不够具象，可优化成实景风格，增加趣味性内容层次杂乱，二三级标题区分不清，阅读不便4、菁智有机1段—详情页诊断_PC端Tips模块文字堆砌，可优化排版，便于阅读文字信息太多，容易视觉疲劳，可精简要点为什么人工评价已过时？1、无线端评价已自动放详情之前2、PC热力图显示，消费者会直接查看评价Part

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·改版前后对比改版前改版后TP授权公告店铺活动产品KV产品KV-有机奶粉销量超7成辣妈好评年龄/段数信息有机先行者明星说-孙俪推荐重新定义有机（3卖点）为什么选择有机奶粉产品信息选择雅培菁智有机的4大理由