家电顾问的营销技巧

家电顾问的营销技巧

五年前，百思收购的竞争公司很少。但从那时开始环境在改变,别人看到百思买赚钱了,也要赚钱,竞争对手开始增多。其中一个强劲对手就是沃尔玛,开始卖平板、电脑、笔记本等等,而且价格便宜,抢夺了不少百思买的市场份额。同时,百思买也发现,既然产品、价格、环境和竞争对手差不多,那么企业的优势就应该表现在员工素质和文化上。那么,“价格、环境、商品不是最重要的,最重要的是我们的员工、顾客。”因此,百思买开始推行“以顾客为中心”的策略,这使百思买在这几年竞争激烈的情况下依然能够持续进步。2006年年中,百思买收购了五星电器51%的股份。家电顾问由此开始走向五星电器。2007年1月1日,五星电器全新释义的家电顾问服务正式启动。作为新兴事物,也引发了竞争对手的争相效仿,于是很多家电卖场出现了“家电顾问”的新生职业,而且都以“您身边的电器专家”、“一站式服务”、“家电顾问全程陪同”这些词来宣传。但半年多时间过去了,能坚持下来的连锁卖场却不多,而五星家电顾问从各界怀疑的眼光中脱颖而出,逐渐形成了具有五星特色的差异化营销模式。在这段时间中,五星电器的家电顾问从无到有,从受人质疑到被人肯定,五星电器的家电顾问逐渐成长起来了。但是在五星电器的家电顾问服务在推广之初,并不是那么顺畅的。“家电根本原因”体现在管理创新和服务创新两方面家电顾问要和卖场内8个品类打交道,产品涉及面很广,知识面不足难以应对需求;另外,家电顾问又是一项新兴事物,在组织保证还不够成熟的情况下,也会出种种问题。内耗:五星南通卖场是在今年3月推行家电顾问服务的,开始他们也走了弯路。刚开始,家电顾问按人考核,成员间的激烈竞争造成内耗很大,有的人说“我客户再多,哪怕做不过来也不会给你做”。怎么办?内耗突出是否还继续搞下去?南通卖场店长严莉认为:“家电顾问,只要方向正确,尽管道路曲折,但终会成功的。”所以在面对问题时,她一方面与家电顾问主管张娟共同分析问题,另一方面积极寻找解决办法。他们将家电顾问作为独立部门来管理,部门考核和个人考核相结合。部门内的分工充分考虑员工特长,她们让外协能力强的人走出门店对接客源,使他无后顾之忧;而让擅长与顾客打交道的“快销手”留在门店,专心做销售。这种考核办法实施的结果是大家都拧成一股绳,内耗大大减少了。7月份,销售、毛利指标双130%完成。“家电顾问作为一种新事物,在大家都还不了解不太接受它的时候,更需要我们店长关注它,才能在它走弯路时及时发现问题,并予以导正。”严莉对家电顾问在门店的成长深有感触,“家电顾问没有店长的支持,工作开展很困难。我们店长只有给予家电顾问以重点关注与专业指导,才能防止其在推广中变形。”对接:由于售后服务不归门店管,家电顾问在业务对接上有一定困难。要体现“家电顾问”的“一条龙”服务特色,就要从售前、售中到售后,以最快的时间给客户送货、安装,并跟踪客户的使用感受,帮助解决问题。为了迈过售后的坎,严莉将签报打到分部,要求给家电顾问接待的高端客户开通“绿色通道”,用最快的速度送货,最好的工人安装。这种措施的实行,保证了家电顾问“一条龙”服务的顺畅。选才:五星电器推广家电顾问,要求从门店人员中选拔人才。“但不是所有人都适合做家电顾问”,严莉认为,“店长们千万不能为推广家电顾问而盲目用人。”家电顾问是五星电器的特色服务,对个人素质要求很高。如果这支队伍中出现一两个不专业的或者素质不够的人,会对品牌造成极大伤害,甚至会毁掉“家电顾问”这个职业。所以选择家电顾问需要非常的慎重。激励:家电顾问,尤其是见习家电顾问的待遇并不高。甚至在家电顾问初期,促销员将家电顾问看成“跑腿的”。■孙红杰工作非常辛苦,卖场同事又不太认同,有些家电顾问就出现了懈怠的情绪。要激发家电顾问的销售热情,店长不仅要从物质上(物质的激励毕竟是有限的),更重要的是在精神上给予肯定。在这种时期更要多关心家电顾问的个人生活,并在家电顾问在工作中遇到困难时,及时给予专业指导与帮助。调整心态,增强服务能力徐海宁,五星电器南京新街口卖场优秀家电顾问。2003年进入五星,从白小营业员,到总台播音,再到成为一名优秀的家电顾问,从新手到熟手,徐海宁也曾经历过痛苦的挣扎期。她的经验来自于她的实践。徐海宁说,家电顾问要精通若干大品类的商品,刚开始,新手肯定做不到。这时,不要急于求成,先熟悉(精通)两个品类,对其他品类的重点型号(最畅销的型号、主推型号)略作了解。加上促销员的帮助,就可以先把生意做起来。然后循序渐进,了解熟悉更多品类。一般传统大家电套餐多,家电顾问首先要熟悉空调、冰洗、彩电、厨具品类。徐海宁认为,作为新手,常常过于注重销售。但家电顾问新手首先要以学习为主,暂时不要注重销售。一些新手可能也是这样想的,但是看到别人业绩很高,心理上还是会不舒服,往往偏离了顾问的方向。为此要调整好心态。如果有问题,可以与促销员沟通,或询问成熟的家电顾问。“如果将目光仅仅聚焦在做生意上。不会与顾客进行交流,而只是简单的卖商品的话,那么新手就无法积累老顾客,总是与新顾客打交道”。徐海宁说。其实,不仅是家电,股票、美容、旅游等话题都可以帮助拉近与顾客的关系。徐海宁说:“我个人喜欢旅游,有时就会和老顾客一起出去玩,拉拉家常,像朋友一样关心对方。”光想着做生意,心态上也容易发生错位:顾客买了,高高兴兴;顾客不买,心情沮丧。那怎么能当好顾问呢?正确的做法是:即便顾客不买,仍要给他递上一张名片,欢迎他再来,高高兴兴送顾客出门。“害怕被拒绝”,是新手的常见心理。新手一定要加强心理素质,主动接近顾客。新手接触的都是新顾客,开始一定会被顾客拒绝,受到打击。这时,不要伤心,考虑一下:消费者为什么拒绝我,为什么不满意我的服务。记住:无论是做对某件事,还是做错某件事,都能从中学到东西。“不会分析顾客,产品卖了就卖了。”,这也是新手常出现的毛病。顾客分析非常重要。顾客来自哪里?为什么而来?最近,他们小区在这里购买的是不是特别多?……商机就在分析中。徐海宁说,这些都是他曾经犯过的错误,但是新手“经历过痛苦的挣扎才能有蜕变!”正如百思买国际部销售和培训总监卫所成告诉自己的学员那样:“如果顾客的朋友要买家电时,顾客说:‘我有一个朋友是家电顾问,他的电话是……’,那么你就已经是一个出色的家电顾问了!”而要成为朋友之前,家电顾问服务关键的一步就是接触顾客,与顾客建立良好的沟通关系,发现顾客的需求。与顾客建立畅快的沟通的最重要的一步,就需要家电顾问具有四个方面的能力:激情,即具备积极主动的服务心态,以顾客为中心的服务意识;走出为了销售而销售的误区;具备与各部门(财务、信息、物流、售后等)良好的协作与沟通能力;具备丰富的专业知识。这些能力是相互的,缺一不可,如果没有积极主动的服务心态,只会等,那么不会发现目标顾客;如果没有丰富的专业知识,无法独立达成销售,那么不会让顾客产生对专家的信任感;如果没有整合各部门资源的能力,那么也解决不了顾客的特殊需求;如果只为做成一笔销售,不为顾客着想,那么收获的只能是讨价还价的“陌生”顾客。家电根本利益“做了家电顾问,你就没办法不去学习专业的知识。否则,你向顾客介绍不了商品,没有专家形象,顾客不会信任你!”这就是很多家电顾问的心声。不断的学习是家电顾问保持博学、专业的推动力。通过厂家彩页,可以了解产品功能;通过交流,可以从有经验的老促销员那里学习沟通技巧;通过报纸杂志的房产、装潢、厨房、汽车版,可以学习家电搭配技巧;通过参加厂家、公司、售后的培训和异业(如百安居)的培训,可以提高专业水平;通过专业网站,可以了解家居信息、装潢信息,产品质量信息、价格差异。家电顾问还可以从公司及百思买获得资料,与家电同行聊天中相互学习……这些都是家电顾问学习专业知识的渠道。“家电顾问的专业不是靠某次培训能训练出来,必须在实战中摸索。”这是南京江东路卖场家电顾问主管汪波的格言。汪波喜欢分析数据,了解新顾客来自哪个新楼盘。然后,他会跑到这家新楼盘,了解其何时交房、楼盘规模、房屋结构、户型,是什么公司开发的等等。这项爱好的收获可不小,卖场与高端楼盘万科光明城市做团购,汪波向顾客推荐了室外机较小的大金空调,顾客非常信服。因为万科的房屋结构,要求空调室外机要很小。汪波还喜欢从异业中吸取顾问精髓。他很喜欢服装店“海澜之家”的服务。在那里买衣服,没有人时刻紧跟其后,但只要你需要帮助,会有专人帮你选择西装、衬衫、搭配领带,非常专业。同样,家电顾问一定要给顾客公正感、专业感,“我们向顾客推荐西门子的冰洗,不能仅仅是一句‘合资的比国产的好’,必须有专业的数据分析。”“家电顾问应该是有情趣的人。”汪波说,“我们卖场周边多是高端客户,什么客人我都接待过。证券公司老总、省委干部、生意人、外资企业白领、华裔……和他们做生意,你必须是一个有品位、有情趣的人。作为家电顾问不能一心扑到工作上,也要培养自己的情趣。”因为生活话题往往最容易打开顾客心扉,了解顾客需求。如果只会同顾客聊销售的话题,顾客很可能产生抵触心理。因此,平时的休闲中,汪波喜欢驾驶汽车,出去旅游,或者去星巴克喝咖啡,约朋友打球……有了情趣和顾客的话题也就更多了。家电根本利益南京山西路店有活动,一个顾客打电话过来请汪波帮忙在那里买家电。正在休息的汪波二话没说,陪着顾客逛了2个小时,成交了1万多元。有人不理解汪波怎么把生意做到了山西路店,汪波说:“在江东路卖场,我完全可以给他相同的让利。我没有把他拉到我们卖场来,是因为那样做生意的感觉太明显!家电顾问代表的是五星电器的品牌,不是某个卖场的!”正是家电顾问这种以大局为重的品牌意识,成就了五星电器差异化营销模式。家电顾问服务究竟带来了什么?“家电顾问的最终能力体现在回头客的增加上,我要的是销售质量,而不是销售数量”,这是南通卖场店长严莉经常强调的实施家电顾问的意义。因此,每次家电顾问会议上,“老顾客的新需求”、“顾客满意率”、“顾客回访率”等服务指标成了必不可缺的话题。这一理念带来的是客户的信任,一些老客户甚至把钱直接交到卖场,让家电顾问帮其代买家电。再来看一组家电顾问的销售数据:29%的平均销售占比,2倍于门店的件均价。2007年7月,总部组织的8人家电顾问突击队支援山东分部台东卖场升级开业,两天销售占卖场零售额的22%。2007年8月,山西路卖场升级甩卖,22名家电顾问销售占比32%……家电顾问服务为什么受到市场的欢迎?它让顾客、员工、五星电器都从中获益。对顾客而言,“只要您一个电话,剩下的事就交给我们”!有家电顾问的指导,顾客能买对商品(家电顾问公正、专业,可以推荐适合消费者的产品),可以让顾客享受一对一的专家式服务,享受一条龙服务(从咨询到售中的跨品类销售,到售后的送货、安装、回访等)。对员工而言,成为一名优秀的家电顾问,意味着个人能力的提升;意味着建立更广泛的社会关系,交到更多朋友;意味着收入的增加;意味着广阔的发展平台。对五星电器而言,家电顾问服务,可以形成自己的差异化竞争优势,实现收益最大化,可以增加顾客忠诚度,可使品牌知名度与美誉度扩大。五星电器营运中心表示,未来家电顾问还有几大设想将逐步落实:计划一:明确家电顾问的组织架构。家电顾问是独立于卖场七大柜组外的销售部门。计划二:成立家电顾问培训学院,满足不同层次家电顾问的培训需求,满足家电顾问梯队建设需要。目前,家电顾问级别分为:储备人员、