《网络营销》项目十流量统计分析课件

导读introduction流量就是站点的生命源泉，也是网络营销活动最为重要的成果。从网站营销时代到移动社交营销时代，企业对于流量的获取经历了从粗放型向精耕细作型转变的过程。在这一新形势的要求下，对流量进行统计和分析就并不能仅限于网站运营管理当中了，而必须成为优化网络营销的重要手段，是当前所有网络营销人员必须拥有的职业技能。任务task初探流量统计分析1进行流量统计分析2项目十流量统计分析任务一杨兰是AB公司营销部的一名老员工，在公司搭建企业网站之初，就为企业网站配置了简单的网站流量分析系统。通过这个系统可以直观地了解网站流量的变化情况，而且在公司进行网络营销活动的时候，明显可以看到流量的起伏变化。流量数据令公司领导十分满意，但实际的产品销售却只出现了极小的增长。AB公司不可能无限度地扩大网络营销投入，流量转化的低效让企业网络营销活动陷入了瓶颈之中。杨兰通过反复观察发现，简单的流量统计对网络营销毫无用处，于是转而利用功能全面的第三方统计分析工具，详细地对网站流量进行了统计分析。下面，我们就来一一认识流量统计的常用方法和工具，进而在目标页面上布置流量统计工具。任务情景task任务一在企业进行网络营销的过程中普遍存在一个“漏斗现象”：企业花大把钱筹建网站并进行推广营销，但吸引来的网站访问者中有80%的人来了一次就流走了，有15%的访问者访问数次后不留下任何信息，有4%的访问者留下信息却不主动联系企业，只有不到1%的访问者最终与企业完成交易。这种现象值得那些正在进行网络营销的企业重视，许多企业面对这种现象不知道如何做出调整改进，这实际上也成为中小企业普遍存在的网络营销瓶颈之一。知识链接图10-1漏斗现象task流量统计分析的内涵与作用一任务一task初探流量统计分析（一）流量统计分析的内涵（二）流量统计分析的作用回溯网络营销的发展历程，过去所有网络营销方法和活动都是围绕获取网站流量来展开的，虽然目前这个本质也并没有根本转变，但流量本身的属性和引导流量的平台都在发生显著的变化。这个变化的特点是：流量质量分化的趋势日益明显、流量平台多元化、流量更分散、流量路径更复杂且潜在路径更多对消费者的影响更强烈。在这个趋势下，粗放型的网络营销方式严重地制约了企业进行网络营销的效率，大部分企业都在追求更加精耕细作的引流方法。因此，网站流量统计分析就显得十分重要。（一）流量统计分析的内涵任务一task初探流量统计分析1.网站流量统计分析的定义从企业网络营销管理的角度来定义，指在获得网站访问量等基本数据的前提下，对有关数据进行统计、分析，以了解网站当前的访问效果和访问用户行为并发现当前网络营销活动中存在的问题，为进一步修正或重新制定网络营销策略提供指导。如今，在移动社交营销时代，网络营销方法和平台越来越多样，企业对网站流量质量的要求也越来越高，因此流量统计分析成为网络营销工作必不可少的一部分，网站流量统计分析能力也成为网络营销工作人员必备的职业技能。流量统计分析工作不仅与网络营销方法密切相关，还需要流量统计分析岗位的从业人员对网络营销方法具有深刻的洞见和丰富的网络营销活动经验。任务一task初探流量统计分析2.网站流量统计分析的内容网站流量统计分析实际上有两个方面的工作：任务一task初探流量统计分析网站流量统计网站访问分析常用的网站流量统计指标：①网站流量指标，如在一定统计周期内网站的独立用户数量、总用户数量等；②用户行为指标，如用户来源网站、用户所使用的搜索引擎及其关键词等；③用户浏览网站的方式，如用户上网设备类型、用户浏览器的名称和版本等。指在获得网站流量统计基本数据的前提下，对有关数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

网站流量统计具有相对固定的内容和方法，因而可以通过模式化的程序实现，这也就是一般网站流量统计分析工具和网站的功能。专业的网站访问分析是在对网站流量统计数据的一般汇总和模式化的分析的基础上，依据专业人员的知识进行的深度和系统分析，最终形成一份科学的流量统计分析报告。所以网站流量统计分析对于网络营销的重要意义体现在网站访问分析这一部分。任务一task初探流量统计分析2.网站流量统计分析的内容（二）流量统计分析的作用任务一task初探流量统计分析①减少盲目性②进行准确的市场定位③优化推广方案⑥评价网络营销的效果⑤提高客户服务满意度④应对突发情况作用流量统计分析的常用方法二网站流量分析的收集数据的方式其实有五六种之多，但最常见的只有三种，分别是：（一）客户端检测软件收集法（二）服务器日志法（三）页面标记法任务一task初探流量统计分析任务一task初探流量统计分析(一）客户端检测软件收集法（二）服务器日志法（三）页面标记法服务器日志法是通过分析Web服务器程序自动生成的日志文件获得访问记录。页面标记法是通过在网页中插进一段代码，比如JavaScript代码，这段代码会自动检测访问信息，并把这个信息写入信息库中。客户端检测软件收集法是通过监听网络数据包获得网站访问记录，这种方式的实现是通过运行一个网络嗅探器类型的程序，监听所有经过Web服务器的数据包，截获到需要的数据包之后进行分析。二、流量统计分析的常用方法流量统计分析的工具和网站三网上提供免费流量统计的网站有很多，可以在上面直接查询网址以了解网站的大致运营情况，比如，在我国对其他网站进行直接评价时，很多人都会参考Alexa网站的数据，只需要在网站上输入该网站的网址，就能得到该网站一个大概的流量状况。有一些大的网络公司会自主开发一些流量统计分析工具，常用的有友盟+、百度统计、谷歌统计（GoogleAnalytics）和51LA等。任务一task初探流量统计分析图10-3Alexa网站首页任务一task初探流量统计分析三.流量统计分析的工具和网站2．百度统计百度统计的服务分为4个部分：分析云、网站统计、移动统计和零售解决方案。就其网站统计的技术和产品来说，具有极简接入、秒级响应、稳定性强、数据导出方便和拥有海量资源等优势。3．谷歌统计简称GA，GA为用户提供：网站的访问者数量；访客来自哪个国家；访问期间访问了多少页面；网站上受欢迎的页面；有多少网站访问者退出网页等方面的统计信息和报告。1．友盟+统计分析服务共有4种：移动统计、网站统计、小程序统计和游戏统计。统计具有以下功能：实时统计；受访分析；细分流量来源；流量异常排错。4．51LA（51啦）51LA流量统计的统计功能丰富，包括访客屏幕颜色及分辨率都可以查询，其中最实用的是关键词分析功能。51LA的客户众多，包括中国平安、中国人寿、招商信诺、广泛银行、交通银行、齐鲁晚报、申通快递、重庆大学等。任务一task任务实施任务内容（1）了解流量统计分析对网络营销的作用和重要性。（2）掌握流量统计分析工具的使用方法。任务步骤步骤1以个为单位，上机登录互联网，在友盟+、百度统计、51LA统计、当中任选一种工具，输入其网站网址，并注册登录。此处以友盟+网站统计为例，在其官网免费注册账号，注册过程中需要进行手机和邮箱验证。步骤2从选择的流量统计工具中获取流量统计代码，注册后添加要统计的网站网址，如图10-7所示。步骤3提交后获取统计代码，如图10-8所示。步骤4如不方便将代码复制到网页的HTML中，这里可以以QQ空间作为替代。打开QQ空间设置中的主页排版，在选择排版中选中模块拼贴，然后再选择增删模块。在增删模块下选择新建模块，在新建模板选择大图模板，其中模块标题设置为CNZZ统计，在图片地址和图片链接填入统计代码的图片代码。步骤5确定后可以清晰地看到在空间上有量子统计的模板，再次登录友盟+网站就可以看到流量数据了。任务task初探流量统计分析2进行流量统计分析1项目十流量统计分析任务二杨兰通过流量统计分析工具获得了很多流量指标与数据，通过对比当前企业的网络营销活动，杨兰发现访问公司网站的都是从一些老年人论坛跳转过来的潜在客户，他们的终端设备屏幕分辨率普遍较小，无法显示网站上的高清网络广告图片，所以看似有许多潜在客户访问网站，实际上他们并未获得有效的商品信息。于是杨兰立即通知设计网络图文广告的同事调小了广告尺寸，一周后，公司销售量显著提升。受到这样一个事件的启发，杨兰觉得隐藏在流量数据背后的有效信息还有很多，网络营销也并不是一成不变的。所以她要求每周都要撰写一份流量分析报告，用作增强网络营销效果的参考。下面，我们就通过撰写一份流量统计报告，来了解流量数据背后的网络营销意义。任务情景原始日志文件分析一任务二task很多网站的部分流量统计分析工作就是以服务器日志文件为基础的。因为网站服务器会把每一个访客来访时的一些信息自动记录下来，存储在服务器原始的日志文件中。一般的虚拟主机都提供日志文件，在主机控制面板可查看和下载日志文件，通常可通过FTP软件登录到主机中，在主机根目录下（/log）文件夹内进行下载。具体如图10-9所示。原始日志文件就是一个纯文字形式的文件，使用文本编辑器打开即可查看。下面以从网络中下载的一个原始日志文件中随机选取的一段来进行分析，如图10-10所示。进行流量统计分析任务二task图10-10随机截取的原始日志文件中的片段进行流量统计分析图10-9主机控制面板的访问日志下载图10-10中，“1”是访问人所使用的IP地址，能够告诉来访者的地理位置。如果通过IP地址信息查询服务查询这个IP地址所属的位置，可以看到这位客户来自美国，如图10-11所示。1.用户IP地址图10-11访客IP地址查询任务二task进行流量统计分析图10-10中，“04/Mar/2001:11:47:26”是某一个文件被访问的时间和日期；“−0600”这个数字是指相对格林尼治时间的时区差多少，图中所示即与格林威治时间相差−6个小时。将日期、时间和IP地址结合起来，就可以跟踪某一个特定的用户从一个网页到另一个网页的访问顺序。2.日期/时间/时区服务器要做的动作主要是GET，即从服务器上获取某个网页或图片文件。图10-10中，“GET/intro.htmHTTP/1.1”的意思是，以GET方式，按照HTTP/1.1协议获取网页/intro.htm（intro.htm为某网站上的某个网页）。除了GET之外，这里也可能是POST，PUT等。另外，访客访问一个正常页面，在日志中对每个图片、每个JS脚本等文件的访问也都会有一行记录。3.服务器动作图10-12原始日志文件（含图片）中的片段任务二task进行流量统计分析图10-10中，“200”是指用户成功从服务器获取了文件，一切正常。如果返回的是“404”，就表示文件没有找到，其他常见状态码如表10-1所示；而其后“13947”的意思是指为此次请求所耗费的流量（SizeinBytes），单位为byte。4.返回状态码/文件大小服务器返回的状态代码服务器返回的状态意义200成功获取文件301永久转向302暂时转向304文件未改变，客户端缓冲版本还可以继续使用400非法请求401访问被拒绝，需要用户名和密码403禁止访问404文件没有找到500服务器内部错误，通常是程序有问题503服务器没有应答，如负载过大等表10-1服务器返回的状态任务二task进行流量统计分析图10-10中，“/”这一段显示的是用户从哪里来到这个网页，也就是来到这个网页之前访问的那个网页。如果是来自搜索引擎的搜索页，其中还含有另一个重要信息，也就是用户搜索的关键词。5.访客来路任务二task进行流量统计分析图10-10中，“Mozilla/4.0（compatible;MSIE5.0;Windows98;DigExt）”所显示的是访客浏览器和用户计算机的一些信息。图中所示的这一段表示访客所使用的计算机是与Netscape（网景）兼容的Mozilla浏览器（实际上大部分浏览器都使用Mozilla/作为开头）；MSIE是InternetExplorer的简称，它是微软公司推出的一款网页浏览器，片段中说明浏览器版本是IE5.0；最后是DigExt，它表明用户使用的操作系统类型或浏览器插件。6.浏览器类型任务二task进行流量统计分析日志文件中剔除对图片的访问，剔除中间插进来的其他浏览者的信息，只把来自某一个特定IP地址的用户在一段时间内所浏览的网页列出来，就能看到这个用户在企业网站上都做了哪些行动、看了哪些网页。7.跟踪用户轨迹任务二task进行流量统计分析网站流量指标分析二通过在自己的网站上嵌入JavaScript代码，在统计工具的帮助下，可以清晰地了解到很多有关于流量情况、用户访问行为和用户浏览方式的信息。各个统计工具的指标体系设置各有区别，在这里结合GoogleAnalytic、CNZZ数据专家等网站工具，介绍一些最常见的流量分析指标及其对网络营销的意义。任务二task进行流量统计分析访问人次（Visits）指的是某一段时间内（天、周、月）网站被访问的总人次。它与访问者（Visitors）有本质的区别，访问者是度量来访的人数，而访问次数是度量访问者来访的次数。用户每次对网站的访问均会被记录。如果网站的多个页面均放置了统计代码，同一访客对页面的所有访问均被记录。在进行了某项特定营销活动后，检验营销结果第一个指标就是看所带来的访问人次。1.访问人次任务二task进行流量统计分析图10-14流量分析统计结果任务二task进行流量统计分析图10-15流量分析结果统计图表任务二task进行流量统计分析又名绝对唯一访问者数，指的是在某一段时间内访问网站的来自不同IP地址的人数，每一个IP地址通常对应的就是一个独特的用户。独立访客是网站流量统计分析中另一个重要的数据，并且与网页访问量分析之间有密切的关系，为网站推广的效果提供最有说服力的评价依据。独立访客的数字通常都低于访问量，因为有一些人会在统计的某个时间段内多次访问同一个网站，虽然访问量可能是每天2～3次，但还是1个绝对唯一访问者。独立访客的网络营销意义在于：它比较真实地描述了网站访问者的实际数量，可以用于不同类型网站访问量的比较分析当中。2.独立访客任务二task进行流量统计分析页面访问量指的是网站在某一段时间内被访问或被打开的页面总数。用户每打开一个网站页面就被记录一次，用户多次打开同一页面，浏览量值累计。用户访问网站时，一般会访问多个页面，所以页面访问量会比访问量高。页面访问量的变化趋势与访问量的相关性要结合起来分析。不过，页面访问量在具体统计过程中也存在一些问题，在实际分析网络营销效果的时候需要具体问题具体分析。需要澄清的是，Alexa统计数据中的页面访问量与网站访问量在实际统计中是有区别的。Alexa网站排名信息并不是网站流量统计数据，两者不能替代。3.页面访问量任务二task进行流量统计分析人均页面访问量是一个平均数，是指在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。也就是说，用户每次访问网站时平均看了多少个网页。人均页面访问量代表了网站的黏度，黏度越高，说明用户看的网页越多，人均页面访问量也就越高。这项指标较高有好的一面，但也可能说明网站在信息层次结构方面存在过深的问题。并不一定是人均页面访问量越高的网站就一定比低的网站价值要高。4.人均页面访问量任务二task进行流量统计分析网站停留时间（timeonsite）指的是用户每次访问时在网站上所花的时间。与人均页面访问量类似，网站停留时间也代表了网站的黏度。网站易用性越高，内容越吸引人，用户停留的时间就越长，打开的页面也就越多。5.网站停留时间任务二task进行流量统计分析文件访问数（hits）指的是在一段时间内所有调用文件的次数。基于JS代码的流量统计系统，比如GoogleAnalytics，不能统计到文件访问数。因为图像文件等并不能加JS代码，所以只有分析服务器原始日志文件的流量分析软件才能显示文件访问数。打开一个网页通常都会访问多个文件，包括HTML和图像文件，所以文件访问数通常要远大于页面访问数。6.文件访问量任务二task进行流量统计分析从网站统计分析系统中，可获得与搜索引擎有关的数据主要包括两项：一是用户通过哪个搜索引擎来到你的网站，以及各个搜索引擎对访问量的重要程度。二是用户使用过哪些关键词检索，其中哪些关键词的使用频率较高。7.搜索关键词也叫“跳出率”，它是指用户来到网站，只看了一个网页就离开的比例。它是网站是否满足用户需求的重要指标。8.弹出率访问深度即用户在网站上访问了多少个页面，访问页面越多，深度越高。GoogleAnalytics一般以图表的形式列出不同页面上访问用户所占的百分比。9.访问深度任务二task进行流量统计分析该项指标主要包括用户浏览器类型、版本、用户电脑操作系统、显示器分辨率、是否支持Java等信息。在图10-17中可以看到，使用IE浏览器的用户已经不是主要群体，企业在网站设计时，应全方位考虑其他浏览器的使用优化问题，不应出现无法访问的情况，否则相当于失去了这一部分客户。10.用户浏览器及电脑信息图10-17用户浏览器类型分布统计任务二task进行流量统计分析网站流量分析软件也可以根据用户访问时的IP地址判断出用户所在的地理位置。如果网站具有地域性，比如只提供产品给某些身份的用户，这部分流量统计会告诉你，你的目标市场与真正流量来源是否吻合。或者换个角度思考，如果发现某些地区有很多流量，这个地区却并非目标市场，是否可考虑将其纳入目标市场当中。11.用户地理位置任务二task进行流量统计分析任务二task进行流量统计分析12.流量来源1）搜索流量2）引荐流量3）直接流量流量来源搜索引擎流量来源是指用户通过搜索引擎搜索关键字从而进入企业网站，反映了网站对搜索引擎的友好程度。准确地说，它应该分为：外部推介网站来源即统计一个网站的各种内容在其他网站上的出现力度，外部的友情链接、网址站收录、文字、图片式的广告，以及其他用户在其他网站上看到后顺着链接来到企业网站的，都称为外部推介网站来源。内部推介网站来源即用户在进入一个网站后在网站内部来回穿梭直至离开该网站所产生的各种访问量。它是由网站忠实用户群体所贡献的流量。他们将网站收藏进了浏览器书签或者记住了网站的域名。这些用户为网站贡献长期且稳定的访问量。任务二task进行流量统计分析1）访问页面统计2）着陆页面统计3）退出页面统计具体可以看出网站中哪些网页的被访问量最多，在进行网络营销的活动时可以尽量向这方面的内容靠拢，争取满足最大部分的用户需求。着陆页面统计指的是用户来到网站时首先访问的是哪个页面。退出页面即用户离开网站最后一个页面。例如，百度统计工具会排列出网站不同页面的退出次数、退出率及退出百分比。13．访问、着陆、退出页面统计对于从事商业活动的网站，转化率是最重要的流量指标之一。流量统计工具需要事先设置好目标网页，只要用户达到了这个特定页面，就算完成一次转化。14.转化率任务二task进行流量统计分析撰写流量统计分析报告三尽管流量统计分析报告无须统一的格式，但是这项工作具有一定的连续性、长期性，通常需要对比历史数据，因此统计报告需要尽可能地做到数据全面、分析准确、标准一致，使其对网络营销活动具有长期价值。任务二task进行流量统计分析（一）表格式报告的写法任务二task进行流量统计分析（1）设计网站访问统计分析报告表格；（2）获取当月网站流量统计数据，并将主要指标填入表格中；（3）填写某一周期内网站维护的内容摘要；（4）对某一周期内的网站运营进行总结，包括与上一个周期相比的变化情况等；（5）描述当前网络营销活动所存在的问题，并对接下来的工作进行调整或策划。12345（二）图文式报告的写法如果进行网站流量统计分析的网站工具功能全面，并且可以提供精美的数据图形，也可以用图文或PPT的形式来安排流量统计分析报告的内容。图10-20PPT形式流量统计分析报告的页面内容任务二task进行流量统计分析图文式流量统计分析报告的起点不是从现象开始的，而是从营销的目标开始的。在这里还要强调的是，不仅需要在报告的前面指明营销的目标，还要将其量化。因此，流量统计分析报告的第一页应该是报告标题，第二页是报告的目录，第三页就应该是指明营销的目标，其标题可以叫作营销目标或网站运营的目的，内容只有一个，就是对当前营销目标的阐述。１.指明目标任务二task进行流量统计分析（二）图文式报告的写法2.流量现象与营销目标的关系任务二task进行流量统计分析（2）假设现象背后的原因是什么。（1）进行事实的描述，越简洁越好。（4）建立或否决现象发生原因与目标之间的联系。（3）证实现象背后的真正的原因。流量现