新能源汽车销售渠道分析研究

新能源汽车销售渠道分析研究1.经销商盛行于燃油时代，新能源渠道亟需变革1.1.经销商辉煌时刻已过，亟需寻找新的突破口在燃油车时代，以4S店为形态的经销商模式已经发展成为一种效率及成本兼顾的主流销售渠道。2021年国内乘用车经销商总数为29318家，同比增长3.9%，承担着90%左右的汽车销量的销售任务，依然为国内汽车销售的主流渠道。经销商收入主要来自新车销售，利润主要来自售后及其他。传统4S经销商的业务主要包括新车销售、售后、金融保险、二手车等。新车销售业务是指经销商从主机厂批发汽车并卖给客户，赚取其中的价差，当销量和客户满意度达到或超出主机厂设定目标时，可获得主机厂的返利。售后业务通常包括汽车的维修、保养等。金融保险是指新车销售时，经销商给客户提供贷款、融资租赁或者保险业务。二手车业务通常包括二手车的批发和零售。其中新车销售业务是主要收入来源，但毛利率较低，售后业务虽然收入占比不高，但利润占比较高，经销商的利润来源主要为售后及金融保险等其他业务。经销商盈利状态受行业周期波动及变革影响较大。2017年经销商行业经营状况正常，亏损数量仅10%左右。2018-2019年期间，经销商由于行业需求下滑及国六切换时期的库存压力加大，经销商行业的盈利情况普遍出现较大幅度的下滑，2019年经销商亏损数量超过40%。随着2020-2021年行业需求触底反弹以及库存压力的缓解，经销商的盈利情况虽出现一定好转，但仍有20%左右经销商面临亏损压力，经销商自身抵御行业风险能力偏弱，其盈利与生存状态受行业波动影响较大。2022年上半年经销商的发展情况并不乐观，根据《经销商生存状况调查报告》，2022年上半年仅有27.3％的汽车经销商实现盈利，盈利状况持平的经销商占比53.6％，亏损的经销商占比19.1％。豪华品牌中，有52.6％的经销商实现了盈利，合资品牌盈利的经销商占比只有11.5％，盈利状况持平的占比为60.8％，亏损的经销商占比高达27.7％。上市的经销商集团中，包括中升控股、广汇汽车、永达汽车、庞大集团、和谐汽车、新丰泰、百得利控股7家汽车经销商集团均出现了营收和净利润双下跌的趋势，占据统计数据半数以上。传统经销商纷纷寻求新能源车销售的突破。随着新能源渗透率不断提升以及各种新销售模式的出现，各经销商集团也开始积极建立和新能源汽车品牌的合作。以永达汽车为例，截止2022上半年，独立新能源品牌总网点授权数已经接近70个，涵盖商超展厅、独立售后、交付服务中心、综合性4S店等多种类型，新获取的授权品牌包括AITO、小鹏、比亚迪、smart、路特斯、欧拉等多个独立的新能源品牌。经销商积极拓展新能源售后业务合作。燃油车时代国内主要经销商企业的售后收入保持稳健增长，但随着新能源汽车的规模不断增加，售后服务需求较少。为实现稳定创收，一些经销商开始和新能源汽车直营品牌开展售后业务合作，以期获得更多收入来源。1.2.燃油车时代经销模式盛行，渠道结构悄然生变汽车经销商模式盛行于燃油车时代。我国汽车销售渠道经历了计划分配、双轨制、厂家直营和联营，以及进口车总代理等多种模式。汽车经销商借助我国经济快速发展契机和市场政策红利，实现了经营规模与运营体量的快速增长，陆续诞生了一个个百亿乃至千亿级经销商集团，并成为燃油车时代最为重要的销售方式。经销商模式逐步成为主机厂兼顾成本与效率的选择。主机厂投资建设门店、日常经营管理的成本可以转移给经销商，通过经销商就能实现区域市场的全覆盖，并且批发给经销商的同时可以收回车款，资金效率较高，并可以将更多的资金与精力专注于品牌建设与产品研发。经销商模式亦存在潜在风险与问题。经销商掌握了汽车零售价格的定价权，在提供促销福利吸引客户的同时，也出现了各种不合理定价的乱象，比如在国家提供税收优惠政策时或在部分车型供不应求时私自涨价，这也是造成客户满意度下降的因素之一。此外由于新车销售业务的毛利较低，金融保险的毛利较高，因此经销商在售车的同时可能包含一些隐藏的强制绑定消费，不利于汽车品牌形象的维护。经销商总数趋于稳定，但退网数有所增加且结构有所调整。根据中国汽车流通协会数据，2021年底全国乘用车4S销售服务网络数为29318家，同比增长3.9%，经销商的数量虽然变化不大，但2019年到2021年，4S店的注销数量分别为1860家、1783家、1944家，呈现持续上升趋势。新能源车企拓展门店或者尝试授权模式而增加的经销商对冲掉部分经销商因经营不善而退网的数量，预计未来新能源车的占比将进一步提高，传统的燃油车经销商可能会通过和新能源车企合作授权或者代理模式来应对形势的变化。其中新增的经销商主要为拓展新能源车的授权和代理渠道，包括比亚迪、长安、奇瑞、小鹏等。退网的经销商中合资品牌占比较高，主要包括北京现代、别克、东风标致、广汽菲克、上汽斯柯达等。各品牌的渠道数量与单店销量情况有所差异。截止2022年12月，比亚迪的经销商数量最大超过2800家，上汽通用的经销商数量紧随其后达到1500家以上，长城和上汽通用五菱的经销商数量接近1200家，其次是吉利汽车，经销商数量超过1000家，上汽大众和一汽大众的经销商数量也超过800家，其他主流车企的经销商数量基本介于400-800家之间。从2022年单店销量来看，广汽丰田最高，超过2000台，经营效率较高。其中单店销量显著低于其他家的是长安福特与北京现代，2022年平均单店销量均不足500台，其他大部分主流传统车企的2022年单店销量均超过500台，平均单店销量在700-1500台之间居多。1.3.新能源车时代传统经销模式弊病显著亟需变革传统经销商模式在新能源车时代亟需变革。目前除特斯拉与新势力之外的大部分传统汽车品牌销售渠道仍以经销商为主。新能源车时代，消费者购车习惯正在逐步发生变化，且多种模式的销售渠道不断涌现，车企与消费者对传统4S店经销商的依赖性降低。此外传统经销商由于地理选址以及销售模式、盈利空间的变化，在新能源车时代无法满足消费者及车企的各类新需求，且存在诸多弊病，传统品牌销售渠道在新能源车时代的变革势在必行。经销商模式仍是车企的主要销售渠道。截至2022年6月，汽车销售渠道中，90％以上仍为经销商4S店模式，新能源车的销售渠道仍中有86.4％的渠道为经销商模式，通过直营模式销售新能源车的网络不足2000个，其余大部分仍为4S店经销商渠道。新能源车售后需求减少，传统4S经销商利润空间受压缩。由于新能源车整体智能网联化程度提升，部分汽车故障直接通过远程软件升级就能解决，而且纯电动汽车也省去了发动机定期的保养。对于经销商来说，燃油车时代，售后服务毛利率高，占到利润的50%左右，因此售后服务部分大大减少将对经销商的利润空间带来较大的冲击。传统经销商模式在新能源车时代的弊病凸显。我们依据渠道的投资主体、地理位置、功能划分、下单方式以及新能源车是否分开售卖等对不同形式的渠道优劣势进行对比分析。传统经销商模式下的郊区店、新能源车与燃油车共网销售等形式在新能源车时代的弊病凸显，难以适应新能源车时代消费者购车时的新习惯与新需求。传统经销商无法满足品牌传播及有效引流功能。新能源车仍处于抢占市场与打造品牌的阶段，销售渠道除了出售汽车之外，最好能够帮助企业树立好的品牌形象，吸引更多消费者的关注，而这正是传统经销商模式的短板。同时在渠道选址上，传统经销商的选址并不能满足整车厂对品牌的传播以及周边环境的要求，难以对消费者进行有效引流。传统经销商难以适应消费者在新能源时代购车方式与习惯的变化。新能源车时代，消费者大多为25-45岁的年轻群体，相比去4S店购车的习惯，更愿意去商超店体验或尝鲜新模式。在新能源车时代，消费者对汽车的品牌认知、配置及价格等信息也不仅局限于线下门店的现场咨询，传统经销商模式的信息优势也不复存在，此外传统经销商模式的销售价格不够透明，且销售服务意识相对偏弱，消费者难以找到专业信任的顾问以享受高品质服务，看车与购车的过程体验普遍不佳。传统经销商在选址、价格透明度、服务意识等方面的弊病越发凸显。油电共网模式在新能源车销售中弊病明显。根据新能源车是否和燃油车分开售卖可分为独网和共网两种方式。独网需要对新能源车投入资源独立运作，打造独立的品牌或独立的经销商店面。共网是指新能源和传统燃油车共网销售，无需独立建店，传统车企大多采用共网的模式销售。共网销售新增投入小，但不利于新能源品牌形象树立，其存在的问题在于无法贴合新能源消费者体验、且新能源车尤其混动在共网状态下体现出的性价比较弱，销售人员推广新能源车动力不足。2.特斯拉及新势力引领渠道变革趋势2.1.问界门店数量领先，特斯拉和理想单店销量更高问界门店数量遥遥领先。从门店数量来看，问界品牌依托华为的渠道基础，门店数量在1000家左右，遥遥领先其他新势力品牌。零跑紧随其后接近600家，小鹏及哪吒渠道数量在400家以上，蔚来、理想在300-400之间，特斯拉与极氪数量相对较少在200-300家之间。从门店的区域结构分布来看，问界、零跑、哪吒、小鹏在各线城市均有布局，覆盖面较广，特斯拉、蔚来和理想在四五线城市的布局较少，尚未进行渠道下沉。哪吒及零跑相比其他家在低线城市的布局较多。在一线、新一线及二线城市，特斯拉、蔚来、小鹏、理想、问界及零跑的门店数量相对较多，在三、四、五线城市，问界、零跑及哪吒门店数量相对较多，其他新势力品牌下沉渠道布局较少。特斯拉、理想及极氪品牌店效表现领先。其中在一线、新一线、二线城市，特斯拉的销量最高，其次为理想、蔚来、领克等，在三、四、五线城市，哪吒的销量相对较好，其次是零跑和问界。蔚小理的销量主要集中在一线、新一线和二线城市。单店销量最高的品牌为特斯拉，在一线、新一线、二线、三线城市，特斯拉的单店销量远超其他品牌。理想及极氪品牌店效表现在国内新势力品牌中领先，问界品牌由于门店数量巨大且多数为华为品牌体验店，单店平均销量相对较低。2.2.特斯拉引领新营销模式，渠道下沉尚未开启特斯拉采取线上与线下结合的直营体验店相结合的销售模式。特斯拉引领了线上销售与直营渠道体验店的模式，线上直销涵盖了网上预约、下单和售后全流程，所有汽车的销售都通过官网线上下单，售价统一。线下直营体验店主要负责售前的咨询试驾与现场体验环节，服务中心负责交付和售后，且实现了售前与售后的职能分离。特斯拉门店布局以中高级别城市为主，尚未开启渠道下沉。截止2022年11月，特斯拉在中国有270家直营店，门店主要集中在一线、新一线以及二线城市，这三类城市中门店占比近90%，在三、四线城市布局较少，在五线城市暂无布局，尚未开始渠道下沉。特斯拉在新一线城市最受欢迎，四线及以下城市渠道较少。从渠道及单店销量的区域结构来看，特斯拉在新一线城市的受欢迎程度最高，在该级别城市总体销量以及单店平均销量均为最高，其在四线及以下级别城市的推广力度与销量均表现较弱。特斯拉的销售渠道模式为行业标杆。特斯拉最早在城市商业中心布局直营店，引领了客户看车的方式与习惯，线上下单的模式有利于统一售价，透明的价格也省去了消费者在不同店面比价询价的烦恼。特斯拉的销售渠道建设与运营模式在行业内具有一定的示范效应，也成为众多车企的模仿对象。未来随着自身产品的丰富以及更具性价比车型的推出，渠道进一步下沉或将成为其渠道进一步发力的新方向。2.3.新势力渠道快速扩张，直营模式占主导2.3.1.蔚来渠道以服务著称，尚未向低线城市渗透蔚来汽车品牌定位高端，以社群文化与服务为特色。蔚来品牌定位高端，其渠道以车主社群文化与无微不至的高端服务为特色，且全部为直营。在商超建立舒适解压的展厅，还有用户可互相分享生活体验的内容社区，车主之间的群体社交活动较为丰富。其渠道类型包含NIOSpace和NIOHouse两类，两者在店面大小与功能上有一定差异。渠道及销量区域分布主要集中在发达城市地区。从区域结构上来看，蔚来的渠道主要布局在一线城市、新一线城市和二线城市，在五线城市没有布局，在每个类别城市的门店数量占比较为稳定。从2022年3月到11月的新增门店中，8家位于新一线城市，8家位于二线城市，9家位于三线城市，而四线城市门店数量有所下降，其渠道扩张策略与其品牌定位有关。销量主要分布在发达地区城市，随城市等级下降呈现依次递减的趋势。从单店销量情况来看，一线与新一线店效较高，三线及四线城市单店销量表现大幅低于全国平均水平。2.3.2.小鹏采取多种渠道模式结合，店面覆盖区域较广小鹏采取直营+代理的销售模式。小鹏是一线新势力中率先采取经销商代理模式的企业，采用“直营+代理”的渠道模式可以更好地控制单店前期投入，并结合本地资源，更轻更快地布局下沉市场。以小鹏的体验中心为例，在一线和二线城市中，以直营店为主，而在三线及以下城市中，代理商占比超过半数并逐渐提升，在不同级别城市采用不同的渠道配置模式，有助于节约渠道建设成本。渠道分布区域广并布局下沉渠道。截止2022年11月，小鹏在全国有439家门店，在各线城市均有门店布局，区域分布广，其中在新一线城市布局最多，且在五线城市开始布局下沉渠道。从门店分布区域结构上来看，一线城市的占比最高，三四五线城市比例有所上升。其中单店销量表现在一线城市最高，低线城市单店销量弱发达地区，一二线城市消费者对小鹏汽车产品认可度更高。2.3.3.理想定位精准店效较高，售后业务尝试新合作模式理想采取直营销售模式，门店分布以发达地区为主。理想的门店全部采取直营模式，售前售后分离，店面位置分布在主流区域商超为主。品牌定位智能家庭用车，以大六座SUV为主打产品，细分市场定位精准，单品销量领先新势力。截止2022年11月渠道数量达到328家，其中一线城市、新一线城市、二线城市门店数量与年初比均有明显增加，三四线门店数量有所下降。从门店结构上来看，新一线城市占比最大，其次是二线城市、一线城市，尚未在五线城市布局门店。单店销量分布相对均衡，区域表现无短板。从单店销量来看，各个区域表现相对较为均匀，各级城市单店销量均在20以上，区域上无明显短板。目前理想销量主要集中于二线以上城市，三四线城市销量仍有提升成空间，伴随门店扩张及未来产品价格的不断下探，低线城市区域及整体的销量表现有望进一步提升。售后业务尝试新合作模式。理想开设新的零售门店和售后维修中心作为实体门店，授权第三方钣喷中心并与其合作，以有效地扩大公司的服务范围，并减轻售后服务成本。2.3.4.哪吒采用直营+代理模式，下沉渠道布局相对领先哪吒采取多渠道并存模式，布局下沉渠道。公司建设线上线下渠道结合发展，采用直营加代理模式。截止2022年11月，哪吒在全国有427家门店，与3月份相比增加近80家，扩张速度较快。从门店结构上来看，新一线城市和三线城市门店较多，一线城市和五线城市的门店数量相当，下沉渠道布局在新势力中较为领先。从单店销量来看，各个区域分别相对较为平衡，其中二三线城市店效略表现好于其他地区。2.3.5.华为赋能问界销售渠道，门店数量与覆盖广度全面领先华为智选模式赋能合作车企销售渠道。华为目前与车企的合作模式主要有三类，其中华为智选模式是华为和车企合作最全面、最深入的方式，在产品的设计、质控、销售渠道等领域全面合作。在智选模式下，华为会全面赋能产品的营销和销售，节省了前期建设门店的人力、资金与时间成本，同时利用华为自身的品牌优势进行引流与推广。华为问界门店数量及覆盖广度全面领先新势力。截止2022年11月底，问界品牌已经入驻超过1000家华为体验中心，179家用户中心。华为问界的门店数量已大幅领先“蔚小理”的门店数量。在门店结构方面，华为问界在不同等级城市上分布比较均匀，在下沉市场的门店数量也领先其他新势力品牌。问界的销量在2022年3月开始交付之后不断攀升，最高月销量超过万两，交付规模的提升速度极快。问界品牌在一线、新一线及二线城市销量好于其他城市，一线城市单店销量表现最好。从单店销量来看，城市级别从高到低依次递减，一线城市店效最好，四五线城市单店销量明显低于全国平均水平，低线城市销量及店效情况提升潜力较大。2.3.6.极氪快速实现门店扩张，渠道集中分布在发达地区极氪门店速扩张速度快于其他新势力。极氪品牌为吉利汽车推出的高端纯电品牌，采取直营的模式。截止2022年11月共有216家直营门店，门店的扩张速度快于其他新势力品牌，从第1家到第100家门店用时仅为257天，从100到200个门店，建设时间缩短至135天。极氪在全国范围内开设了极氪中心、极氪空间、交付中心以及服务中心等渠道类型，极氪交付中心主要承担新车交付业务，极氪空间则以车辆展示销售为主，而极氪中心则担负着构建品牌形象等任务。渠道分布集中在发达城市区域。目前极氪的直营门店仅布局在一线城市、新一线城市、二线和三线城市，在四线、五线城市尚没有进行布局，在新一线城市的布局约占总数的一半。从销量来看，新一线城市数量最多，各级城市的销量也与门店数量呈正相关关系。各级城市门店的单店单月销量也维持在较高水平，不同区域店效表现相对均衡。2.3.7.零跑采取渠道合作加盟为主，渠道区域覆盖较广零跑汽车采取多种销售渠道并存方式，店面面积较小。在一二线城市采取直营店+渠道合作伙伴的渠道模式，有助于树立品牌价值，保证用户体验，在三线及以下城市采取加盟的方式，以便扩大覆盖区域。截至2022年11月底，零跑汽车共有564家门店，90%左右的销售渠道为第三方渠道合作伙伴的形式。在门店面积上，为降低资本开支压力，零跑开设的门店统一为150平米左右，店面面积小于蔚来、小鹏等新势力品牌。公司绝大部分门店及销量集中分布在新一线、二线、三线城市，从单店销量来看，店效整体与其他新势力比相对较低。3.各类渠道多元共存，传统车企积极寻求变革3.1.传统车企销售渠道模式呈多元发展态势传统车企依托原有资源发展多种渠道模式。传统车企长期以来与经销商伙伴形成了紧密的合作关系，在渠道选择与建立上多数企业会考虑依托原有经销商资源，在新能源车渠道建设方面呈现经销、代理、以及直营等多种方式并存的局面。其中经销与代理模式仍需要与经销商进行合作，依托经销商的现有资源对店面进行新能源化升级、并对销售人员进行专门培训。直营模式有助于车企进行渠道改革探索或掌握用户需求等数据，部分新成立的新能源品牌倾向于采取直营模式。直营模式有助于传统车企掌握用户的真实需求与反馈。直营渠道能够实现车企品牌和渠道利益的有效捆绑，同时可以实现线上、线下的数据与资源的整合。车企为了提升品牌知名度与传播力，从研发到制造及销售的亲力亲为显得越来越重要，销售端打通线上和线下，同时直接有效地触及用户实际需求与反馈。传统车企在向新能源转型的过程中，直营模式渠道的补充与建立逐步变得越来越重要。代理模式成为传统车企渠道转型的一种选择。新能源车时代，部分合资（如大众品牌ID系列）或自主品牌（如长城汽车、吉利汽车、长安汽车等）开始尝试在自身的经销商网络内，推出新能源汽车销售代理模式。该模式一定程度上维持了与现有经销商的合作关系，同时由于经销商无需承担库存压力，且店面新建专门为新能源车服务，使得经销商在较小的资金成本与压力下进行新能源的销售渠道改革，同时也维护了整体经销网络的稳定。代理模式还可通过线上、线下一系列动作掌握用户信息、实现相对统一的消费体验及价格稳定性。相比原有经销模式可以满足消费者多样的需求。代理模式运营主体仍为经销商，对品牌认知与品牌形象维护意识方面，仍与直营店有一定差距。销售渠道有望继续维持多样化共存模式。汽车销售渠道的模式仍处于不断动态演进变化之中，传统车企在向新能源时代转型的过程中会不断开始选择直营或代理的模式进行渠道变革。但考虑到车企长期以来与经销商建立起来的合作伙伴关系，以及车企自身燃油车及售后等业务的稳定过渡，同时经销商自身面临转型需求亦有较强的意愿配合车企进行新能源转型或渠道变革，此外对于二手车市场以及售后服务等业务来说经销商仍有自身独特的优势。预计未来一段时间经销、代理、直营等模式有望延续共存状态，每个车企根据自身的发展阶段、渠道现状特点以及不同地区的消费者购车及渠道需求进行选择布局。售前售后逐步分离，售后寻求经销商合作。随着消费者对新能源车购买习惯与方式的变化，未来售前售后专业分工或将更加细化，售前售后逐步分离有望成为趋势。新能源车尤其纯电车辆需要的保养、维修比较少，售前售后分开有利于降低成本且给销售选址带来更大的灵活性。但随着销量规模的不断扩大，售后成本会不断加大，部分新势力品牌也开始寻求与经销商在售后方面进行授权或合作，主机厂与经销商在售后领域的合作探索模式有望逐步丰富。3.2.传统车企积极求变，自主品牌变革先于合资传统车企在新能源时代积极优化升级销售渠道。传统车企在转型新能源的过程中亦不乏对渠道的积极变革，其中比亚迪作为全面转型新能源车的典范，最快在渠道上做出适应性调整并取得销量的不断突破。其他车企如广汽埃安、长安深蓝、长城欧拉、吉利几何与极氪等品牌，在纯电新能源车的销售上，均采取新建全新独立品牌，并在渠道上单独进行布局，积极探索新的渠道模式。而合资品牌中仅大众品牌针对其ID系列纯电车型单独成立渠道，其他品牌暂未看到其专门针对新能源车进行渠道设置域改革，自主品牌对新能源渠道的变革速度与进程大幅领先于合资品牌。比亚迪率先实现全面品牌与渠道的新能源化。比亚迪作为率先实现全面新能源化的车企，不存在其他车企面临的油电共网销售问题。其在渠道选择上以经销与代理合作，部分地区渠道采取直营模式，及时对原有渠道进行升级，且快速布局城市商超店等形式，有效形成了新能源专属品牌的建立与传播。比亚迪销售渠道数量已超过3000家，从区域分布上来看，各类城市均有布局，三线城市最多，其次是新一线城市及二线城市。其在新一线城市销量最高，销量以三线以上城市居多，低线城市对新能源车的认可与接受仍有提升潜力。单店销量随城市等级降低渐次减少，在一线城市单店销量最高，在五线城市的单店销量相对较低。长安深蓝渠道采取直营与相对独立的运行模式。深蓝品牌作为长安汽车发力中高端新能源的重要支撑，作为全新品牌，在渠道上采取直营模式，且在运营上与长安原有体系相对独立。2022年7月深蓝首款车型SL03正式上市，在2022年12月实现月交付突破万辆。2022年11月底，长安深蓝门店数量已达560家以上，其中新一线和三线城市门店分布最多，一线城市门店相对最少。长安深蓝新能源车在一线、新一线城市最受到热捧。尽管在一线城市门店最少，但是单店销量及店效最好，在五线城市单店销量相对最低。埃安品牌渠道积极求变且销量规模领先传统车企。广汽埃安从2020年开始作为广汽集团旗下新能源