《新媒体广告》第2章 大数据下的用户分析

LOGO目录第一节 大数据与用户第二节 品牌用户的大数据聚合第三节 大数据下用户行为挖掘第四节

大数据下用户行为分析与报告新媒体广告学习要点了解大数据的内涵熟悉大数据下的用户分布掌握大数据下用户行为挖掘知晓大数据下用户分析和报告学习要求在了解大数据内涵的基础上，熟悉大数据下用户的分布，包括用户类别与特点，掌握大数据下用户行为挖掘的方法，能够借助合适的工具和渠

道，获取需要的数据并进行分析，确定用户的特征，完成用户分析与报告。关键词大数据用户分布用户行为挖掘用户分析与报告大数据下的用户分析新媒体广告·4．先导案例用数据解析《小时代》观众群体链接：——《大数据告诉我们：<小时代>是属于谁的小时代？》，/internet/detail_2013_08/03/28227541_0.shtmlLOGO第一节大数据与用户新媒体广告一、大数据的概念美国研究机构Gartner对“大数据”的定义是：“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。其中强调了大数据是一种信息资产，说明“大数据”的意义不在于庞大的数据资料，而是分析、处理这些数据，挖掘出有价值的信息，加以合理的利用。概言之，“大数据”是一种通过传统的思维方式、技术手段无法处理加工和取得效益的数据，但其中蕴含着重要的价值。大数据分析相比于传统的数据仓库应用，具有数据量大、查询分析复杂等特点。目前，普遍将“大数据”的特点概括为4个“V”（Volume、Variety、Velocity、Value）。第一节大数据与用户新媒体广告二、用户VS消费者消费者通常指“收费类产品或服务”的使用者，用户一般指免费类产品或服务的使用者，如魅族手机的消费者、QQ的用户。这一点体现了互联网等新媒体与传

统行业的区别，互联网更多地是提供免费的基础服务，在此基础上，通过增值服务、广告等增加收益，传统行业则是直接售卖产品或服务获得利益。相比用户，消费者往往是一个更加被动的形象。在传统环境下，企业通过电视、报纸等媒体发布广告，来吸引消费者，消费者只能被动地接受信息或选择忽略，不能与企业进行交流、讨论。在新媒体时代，用户不再显得被动，相反权利被放大。企业不再只是向用户发布信息，还需要与用户交流互动，用户可以对产品的使用体验进行反馈，提出自己的建议，甚至还可以参与到产品开发中去，大大增加趣味性，这样一个双向的交流对话过程，很好地平衡了企业与用户间的关系，可以很好的增加用户忠诚度。传统行业里，企业也会对消费者进行调研，了解消费者的使用习惯、爱好、心理等，然后有针对性的去改进产品或服务。在新媒体环境下，企业往往通过与用户的交互等数据记录，分析用户的特征，迎合他们的需求，这样做不仅成本更低，而且精准性更高、效果更好。一一第二二节节品品牌牌用用户户的的大大、

大大数数据据下下用用户户数数据据分分数数据据聚聚合合布据下，我们可以将用户数据从形式上分为些传统方式获得的数据，如实体店的销售线下数据、线上数据两个大类，记录、摄像记录、电话记录等，大数要是一指网络平台的用户数据，包括官网、APP应用、微博、微信等自媒体平台的用户数者主者是据。数据类型说明实例线下数据企业内部数据，通过传统方式、渠道获取实体店记录、传感器记录、销售数据、客服数据等线上数据第一方数据，企业自己线上媒体平台记录的数据官网浏览数据、APP使用数据

前等

后第三方数据，企业在第三方平台的数据记录，包括社交数据、电商数据等电商交易数据、社交数据、搜索数据、广告点击量等新媒体广告第二节 品牌用户的大数据聚合一、 大数据下用户数据分布线下商业消费者客群大数据及使用新媒体广告VS线上商业消费者客群大数据及使用第二节 品牌用户的大数据聚合一、 大数据下用户数据分布社交数据是企业在第三方社会化媒体平台产生的数据。如图，我国社会化媒体格局概览，总结了目前国内主要的社会化媒体平台，包括微博、微信、博客等。在社会化媒体上，企业注册官方账号，用于宣传品牌、产品和服务，吸引粉丝关注，实时互动，增进企业和用户之间的关系。新媒体广告第二节 品牌用户的大数据聚合一、 大数据下用户数据分布电子商务数据是企业在线上交易平台的数据，其中，在第三方电子商务平台的数据是第三方数据，另外，现在很多企业在官网、手机网站也提供交易服务，这类数据也是电子商务数据，但属于第一方数据。如图，国内主要电子商务公司分类，统计了主要的第三方交易平台。新媒体广告在传统行业，企业一般会根据客户的属性特征进行的有效性识别与差异化区分，即客户分类，通常依据客户的社会属性、行为属性和价值属性。最基础的客户分类包括非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户等，在此基础上，在依据客户价值进行分级细分，可分为重要客户、主要客户、关键客户、普通客户等，对不同级别的客户有针对性的开展不同的营销活动。在大数据下，我们应该如何对用户进行分类？通常情况下，我们对用户的分类包括以下几种情况，包括：高端用户和低端用户、学生用户和白领用户、一线城市用户、二三线城市用户和其他城市用户、活跃用户和边缘用户、会员用户和非会员用户、初级用户、普通用户和高级用户。以上的用户分类都是从一个维度或者两个维度进行划分的，分类的精确度不够，用户实际的情况复杂。在大数据下，用户分类应该从多个维度去划分。LOGO第三节大数据下用户行为挖掘新媒体广告一、用户行为分析用户行为的分析，主要包括两方面：一是用户视觉行为分析，二是用户操作行为分析。前者是用户在视觉上对内容的感知、态度和评价，可以通过第一感觉测试和测眼仪测试等方式，对页面布局、导航、热点内容显示等改进有帮助。后者是用户在页面上的各种操作，通过这些操作，用户完成想要达到的目标。至于二者的关系，视觉在很大程度上会影响用户的操作。在“大数据”下，用户行为的分析主要指的是后者，一方面视觉很难量化的测量，另一方面，用户的操作更能代表用户的心理、想法、态度等，通过分析这些操作行为，我们可以推测用户的想法，更精确地给用户推送想要的信息。下面统称用户操作行为分析为用户行为分析。在分析用户行为前，首先要熟悉用户行为包括哪些？简单来说，用户与页面的所有交互都属于行为，包括登录、退出、搜索、阅读、浏览、发表、删除、分享、评论、点赞、聊天、私信、评分、加入购物车、移出购物车、比价、购买、退货、收藏、播放、暂停、快进、重播等。用户行为的类型众多，下面我们以用户行为分析在电子商务中的应用为例简单说明。第三节大数据下用户行为挖掘新媒体广告一、用户行为分析客户A连续浏览了5款电视机，其中4款来自国内品牌S，1款来自国外品牌T；4款为LED技术，1款为LCD技术；5款的价格分别为4599元、5199元、5499元、5999元、7999元；这些行为某种程度上反映了客户A对品牌认可度及倾向性，如偏向国产品牌、中等价位的LED电视。而客户B连续浏览了6款电视机，其中2款是国外品牌T，2款是另一国外品牌V，2款是国产品牌S；4款为LED技术，2款为LCD技术；6款的价格分别为5999元、7999元、8300元、9200元、9999元、11050元；类似地，这些行为某种程度上反映了客户B对品牌认可度及倾向性，如偏向进口品牌、高价位的LED电视等。通过对这些行为信息进行分析和处理，电子商务网站可以为客户提供个性化的信息推荐。在上面的例子中，客户浏览了多款电视机却没有发生购买行为，网站就可以在一定的周期内，把适合客户品牌、价位和类型定位的另一款电视机的促销信息以邮件主动发送给客户。再如，当客户再一次回到网站，对电冰箱进行浏览行为时，可以在网页上给客户A推荐国产中等价位的冰箱，而对客户B推荐进口高档价位的商品。这样的个性化推荐服务往往会起到非常好的效果，不仅可以提高客户购买的意愿，缩短购买的路径和时间，通常还可以在比较恰当的时机捕获客户的最佳购买冲动，也降低了传统的营销方式对客户的无端骚扰，还能提高用户体验，是一个一举多得的好手段。百度统计（/web/welcome/login

）站长工具（/

）CNZZ（/

）51.La网站统计（http://www.51.la/

）Google

Analytics（/intl/zh-

CN_ALL/analytics/learn/index.html

）LOGO中国地区QQ用户实时在线亮点地图LOGO第四节 数据下用户分析和报告LOGO由于用户分析和报告是数据驱动的，不存在固定的格式和模板，需要结合企业和数据的实际情况，因此，本部分选取了两个基于“大数据”用户分析的报告作为案例，供读者参考学习。中国电影大数据报告：

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qVO8PcSOnDtF7QQ空间大数据报告：中国城市“社交力”分析：/archives/25352015年中国房产营销行业用户行为研究报告简版：见附件2015年中国游戏用户行为研究报告简版：见附件2015年中国在线旅游度假用户研究报告：见附件LOGOLOGOLOGOLOGOLOGO复习思考①大数据的内涵是什么？②为什么使用用户的概念？③用户经常使用的新媒体平台有哪些？④大数据下如何分类用户？⑤大数据下用户行为有哪些？如何分析用户行为？⑥如何分析和报告大数据下的用户数据