星巴克小组作业分析课件

星巴克企业简介诞生背后故事企业使命，文化内涵公司发展历程、商标演变内部行为规范零售环境，商品陈列星巴克当季新品星巴克视觉、理念多维创新营销战略（经营之道）星巴克在中国设立公司的SWOT矩阵分析星巴克企业简介1从西雅图的一间小店铺，到如今全球最大的咖啡连锁店，星巴克现已在全球拥有16000家连锁店，横跨50多个国家，其在全球的的地位只有美国的快餐连锁店才能匹及。星巴克是第一个在Facebook上拥有千万粉丝两的品牌。当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了，这座城市的一天就从一杯咖啡开始了。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。星巴克——浓浓的咖啡香从西雅图的一间小店铺，到如今全球最大的咖啡连锁店，星巴克现已2星巴克价目单摩卡咖啡（CaffèMocha）23（普通）26（中）29（大）美式咖啡（CaffèAmericano）16（普通）19（中）23（大）拿铁咖啡（CaffèLatte）

19（普通）23（中）26（大）卡布奇诺（Cappuccino）

19（普通）23（中）26（大）焦糖玛奇朵（CaramelMacchiato）24（普通）27（中）30（大）蓝莓奶酪蛋糕16黑森林蛋糕16意式奶酪蛋糕15纽约奶酪蛋糕14（蓝莓、纽约、香橙）芝士蛋糕22元

烤蘑菇芝士三明治16首选朱古力松露蛋糕22布雷香草巧克力蛋糕22星巴克价目单3

一、公司简介

星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类似等级的竞争者相当。一、公司简介星巴克在美国和加拿大的学4二、星巴克公司诞生故事

星巴克，诞生于西雅图，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以来，在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克崛起背后还隐藏着感人的故事。二、星巴克公司诞生故事

星巴克，诞生于西雅图，靠咖啡豆起家，51961年的冬天，父亲出了事故失去工作，家里失去经济来源，经常遭到打骂，12岁那年的圣诞节，将一罐咖啡偷来当作圣诞礼物送给父亲，舒尔茨干的事曝光，没能躲过父亲的暴揍，这个刻骨铭心平安夜发誓努力奋斗，舒尔茨以优异的成绩考上了大学，还破例地为父亲挑选了一份别有意味的礼物，那是一箱产自巴西的上等黑咖啡豆，为了不被父亲看扁，舒尔茨决定做出更大成就，1981年初的一天，舒尔茨接到母亲打来的电话，回家后父亲去世了，舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物，，里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶，盖子上刻着一行字，儿子送的礼物，1964年圣诞节，下面还有已经揉得皱巴巴的信纸，信中写道：亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事，似乎只有打骂才能让你注意我这个父亲于是，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，接下了那家小公司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。-----星巴克1961年的冬天，父亲出了事故失去工作，家里失去经济来源，经61.追求卓越的工作环境，维护自尊，并互相尊重2.以最高标准的采购、烘焙，提供最新鲜的咖啡3.时刻让顾客感到称心满意4.积极回馈社区，承担社会责任,改善环境5.认识到盈利是未来成功的基础星巴克企业使命

1.追求卓越的工作环境，维护自尊，并互相尊重星巴克企业使命7三、咖啡文化内涵可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室”的服务把“挂咖啡卖文化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。三、咖啡文化内涵8星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满意。星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满意。星巴克这个名字来自美国9四、公司发展历程四、公司发展历程10“咖啡王国”——星巴克的企业发展1971年，英语教师JerryBaldwin，历史教师ZevSiegel和作家GordonBowker合作开了第一家星巴克。第一家星巴克店位于西雅图市中心，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材。在开业的第一年，星巴克仅有西雅图的6家店铺，而且只卖咖啡豆。1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）筹资买下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋，如今星巴克分店以每天3家的速度增长着。优质的产品和服务，明确的市场定位以及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。“咖啡王国”——星巴克的企业发展1971年，英语教师Jerr111971诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家1982霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监1987霍华德·舒尔茨先收购星巴克1992年星巴克作为一家专业咖啡公司成功上市1996年星巴克正式跨入国际，第一家海外店建立；

1999年入市中国，在中国大陆开设

430多家门店；。1971诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家12

2005年出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况。2009年推出速溶咖啡，并建立4万多个销售网点，全世界39个国家，拥有超过13000家门店。

13五、商标演变五、商标演变14

星巴克的标志颇具神秘色彩，在名字定下后，TerryHeckle开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKSCOFFEETEASPICES的字样，据查，这个标志首次使用是在1971年的3月29日。

1971-1987星巴克的标志颇具神秘色彩，在名字定下后，TerryH151987-1992

在1986年的11月18日注册了仅有STARBUCKS字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变化，1989年的6与6日所注册的商标，有很大的改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，但脱离了版画的风格，而更像个标志。1987-1992在1986年的11月18日注册了仅有ST161992-2011

从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有太多的“性”引诱的成分在里面。

1992-2011

从星巴克的标志演变上不难看172011-now

星巴克(StarbucksCoffee)在2011年推出了全新的LOGO取代旧LOGO。新的商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化，把“咖啡”的单词从商标中去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于“专注咖啡”的品牌形像，将扩展到更多新的食物领域，比如瓶装饮料、冰淇淋等。。。2011-now星巴克(StarbucksCoff18六、星巴克内部行为规范策员工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天营运过程中，就是不断地实践“onecupattime”这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任”变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体现价值，“承诺用自己的智力.心力和努力，热情的解决问题，而且绝不再争功相斗。六、星巴克内部行为规范策员工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每19星巴克人力资源管理：1.文化与理念：星巴克总是把员工放在首位，坚持”员工第一”的理念和价值观。2.员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。3.员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。4.薪酬福利制度：薪资锁定在业绩前25%5员工激励制度：创新激励.报酬激励.鼓励授权。星巴克人力资源管理：20星巴克小组作业分析ppt课件21七、零售环境人口环境：全球人口增加，农村人口大量流入城市社会文化环境：面向有一定消费能力人群，消费者价值观念，消费习惯。市场环境：策略相对灵活，根据各国市场情况采取相应合作模式媒体环境:”我们的店就是最好的广告“，对记者说，在媒体上从未花过一分钱，善于营销。店面环境：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而是对咖啡店体验，满足客户需求，与客户保持良好关系七、零售环境人口环境：全球人口增加，农村人口大量流入城市22店内环境图片店内环境图片23中国式的星巴克店铺中国式的星巴克店铺24商品陈列货架：首先展示的是货架，不仅能体现出星巴克在咖啡文化方面专业性，提高消费者对它的依赖度，同时勾起人们的兴趣，提高人们对咖啡、咖啡壶购买度。商品陈列货架：首先展示的是货架，不仅能体现出星巴克在咖啡文化25八、星巴克当季新品

馥芮白TM星巴克馥芮白全新上市！选用星巴克精萃浓缩咖啡，用更少的水量精萃出更香醇的咖啡；同时蒸煮牛奶，至奶泡绵密顺滑。将牛奶缓缓倒进咖啡，让香甜遇见醇厚，以白色圆点结束最终的制作。精萃之美，简即艺术！八、星巴克当季新品馥芮白TM26浓情秋季缀以甜美秋叶渐尽，秋意渐浓。星巴克浓情巧克力甜品系列，为微凉添份暖，为相聚加点甜。浓情秋季缀以甜美27咖啡饮品

咖啡饮品

28Cappuccino卡布奇诺CaramelMacchiato焦糖玛奇朵经典咖啡系列classicscoffeeseriesCappuccino卡布奇诺CaramelMacchia29CaramelMacchiato焦糖玛奇朵摩卡咖啡mochacoffee冷饮系列coolerseriesCaramelMacchiato摩卡咖啡mochacof30拿铁咖啡coffeelatte美式咖啡CaféAmericano

拿铁ChaiTeaLatte

香草拿铁VanillaRooibosTeaLatte拿铁咖啡coffeelatte美式咖啡CaféAmeri31

EarlGreyBrewedTea伯爵红茶CalmBrewedTea提神茶

EarlGreyBrewedTea伯爵红茶Calm32焦糖咖啡星冰乐caramelfrappuccino可可碎片星冰乐doublechocolatychipfrappuccino星冰乐frappuccino焦糖咖啡星冰乐caramelfrappuccino可可碎33BlueberryScone蓝莓烤饼ChocolateCrèmeWhoopiePie巧克力冰派BlueberryScone蓝莓烤饼ChocolateC34Spinach&FetaBreakfastWrap菠菜奶酪早餐包EggSaladSandwich鸡蛋沙拉三文治Spinach&FetaBreakfastWrap35对星巴克而言，创新是提升顾客体验的支撑力，而不断追求提升顾客价值则是促使星巴克不断创新的动力星巴克的数字网络员工的管理产品的创新注重地域差异化方面的创新（店面设计和饮品）八、未来的路——创新对星巴克而言，创新是提升顾客体验的支撑力，而不断追求提升顾客36对策：重塑“咖啡宗教”形象1.用稀缺性实现品牌归位2.继续提升服务竞争力3.用互动营销巩固顾客体验4.异业合作创造多元化价值5.让顾客彼此创造价值6.扩展产品延伸渠道对策：重塑“咖啡宗教”形象1.用稀缺性实现品牌归位37多维创新星巴克品牌活力之源：服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。渠道创新：超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。多维创新38门店大胆创新将迪士尼魔法融入门店门店创新大胆设计门店大胆创新将迪士尼魔法融入门店门店创新大胆设计39我的星巴克！

借鉴之处在餐饮服务业，外国品牌进驻中国均取得骄人成绩。哈根达斯、星巴克、肯德基、麦当劳、等都是很好的例子。在快餐文化如此盛行的今天，餐饮品牌陆续登场，如何在众多竞争者中突围而出?就必须找到自身特色并不断创新改进。一个品牌的成功，必定有其独特之处，由于众多顾客的需求有所不同，有时候要通过产品和价格吸引顾客或许会遇上瓶颈，而温馨的服务、良好的餐饮气氛反而更被重视。如果国产餐饮品牌也能捉住消费者的心，在提升产品质量的同时，把握服务价值，相信也能创出佳绩。我的星巴克！

借鉴之处40九、理念、视觉1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。2、环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。九、理念、视觉1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外41图片展示3、感官识别。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典音乐）图片展示424、包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。4、包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不43八、公司的营销策略(经营之道）（1）品牌识别星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。八、公司的营销策略(经营之道）（1）品牌识别44公司的营销策略(2)品质。星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。公司的营销策略(2)品质。45采摘咖啡采摘咖啡46星巴克典型的咖啡店星巴克典型的咖啡店47公司的营销策略(3)第三生活空间。在美国。人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。顾客在星巴克能充分感受到人与人之间融洽的气氛，他们可以在此与其他人自由地交流、约会、开会，甚至有客人在此举行婚礼。星巴克把咖啡从厨房家常变成了时尚和流行，也扭转了美国人把咖啡作为饮料的观念，改变了美国人喝罐装、速溶为主的咖啡的“牛饮”习惯，让喝研磨咖啡成为一种时尚和与生活相关的事情。舒尔茨发现，互联网使用愈普及，“第三生活空间”就更不可缺。公司的营销策略(3)第三生活空间。48公司的营销策略(4)咖啡体验。“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验