房地产项目营销推广执行方案

房地产项目营销推广执行方案房地产项目营销推广执行方案1.进场工作总结4.营销推广方案2.项目及市场情况分析Contents3.营销难点及解决方案1.进场工作总结4.营销推广方案2.项目及市场情况分进场工作总结进场工作总结自7月21日正式接管xxx小区项目营销工作以来，通过与开发商的配合主要完成了以下一系列工作：进场工作总结——已完成工作营销团队组建工作营销文件准备工作

营销团队组建工作针对销售团队的培训工作：包括销售礼仪、销售技巧、销售流程、工程培训等远洋品牌和文化的培训工作高端项目销售技巧的培训工作

住宅答客问、沙盘销讲、样板间销讲及商业答客问准备工作（之前不齐全）住宅及商业的销售价格、折扣体系确认工作

xxx小区销控表确认工作、老带新客户奖励政策的制定远洋系统报表及销售流程整合培训工作自7月21日正式接管xxx小区项目营销工作以来，通过与开发商推广策划准备工作

广告公司策略探讨和设计初步调整（目前调整尚未完成）

8月份网络推广工作、9月份网络资源预订工作与伊力诺依合作，免费为售楼处进行饰品装饰利用公司资源，免费进行燕莎商场的项目巡展客户资源挖掘工作

高端项目成交客户短信发送和追访工作（正在进行中）其他渠道取得的高端项目资源利用追访工作（正在进行中）

xxx小区原CRM系统客户追访工作（已完成）公司全员营销政策推广工作（已完成）推广策划准备工作广告公司策略探讨和设计初步调整（目前调整进场工作总结——下一步重点工作目前xxx小区的销售工作已正式由接管，但依然有一部分工作需要开发商协助完成，以尽快促进项目销售。老带新政策的执行——需要开发商尽快实施对于远洋会老客户的老带新客户奖励政策的短信发送工作，以真正执行这一比较有效的措施；尽快确定广告公司的推广调性——目前广告公司的平面设计体系不能体现项目的特性高端品质，团队对于项目理解不够深刻，需要尽快渗透和调整其设计思路；

完善销售道具——目前项目的主要销售道具——DM折页内容和重点需要调整，整体需要更新；样板间调整问题——目前项目样板间不能带来促进销售的作用，主要表现在光线暗淡（多点光源应用不够）、家具尺寸过大（导致项目户内空间显小）、设计风格陈旧等，已经联系相关公司，在不改变硬装的交房标准的前提下，先行调整三居的软装，争取现场打动客户。进场工作总结——下一步重点工作目前xxx小区的销售工作已正式市场环境及客户情况分析市场环境及客户情况分析市场情况分析—区域市场分析阳光上东泛海国际NAGA上院当代MOMA裘马都SOHO北京公馆xxx小区（本案）公园1872置地公馆圣世一品星河湾市场情况分析—区域市场分析阳光上东泛海国际NAGA上院当代M区域市场分析│竞争项目基本情况表项目名称项目位置开盘日期入住时间住宅建筑规模物业类型建筑形式容积率绿化率在售总套数物业费(元/平米·月）裘马都朝阳区三元桥东京顺路旁2006-11-520xx-7-31120945.5公寓板楼、塔楼2.530%6425.46

Naga上院东直门东内大街9号2005年11月30日A\B座开盘2007年7月C座开盘2006-5-30A|B座入住2007年8月C座入住42377.8精装公寓塔楼3.1534%10412阳光上东朝阳区东四环北路6号(东四东侧宵云桥东南角)一期2003年10月10日开盘/二期2005年11月开盘/三期20xx年5月28日开盘一期2004年7月入住/二期2007年7月入住/三期20xx年入住700000精装公寓公寓\别墅\花园洋房2.4837%15253.97SOHO北京公馆朝阳区新源南路与新源街路口西北角2007-12-1920xx-11-3044602.7精装公寓板塔结合630%8913圣世一品朝阳区白家庄西里5号

20xx-2-120xx-11-3031982普通住宅板楼、塔楼3.930%4783.9泛海国际朝阳区朝阳公园东侧2006-4-120xx-3-11000000公寓

板楼2.330%17475.5公园1872（住宅）朝阳区东四环红领巾公园湖畔

20xx-1-2620xx-4-1290000公寓板楼、塔楼、板塔结合2.4533.70%4155.48当代MOMA东城区东直门香河园路1号2007年6月20xx年6月135000公寓板楼333%5167星河湾朝阳区朝阳北路四季星河路二期2006年11月三期2007年8月二期2007年10月三期20xx年底288351.79(在售)公寓板楼360%5146置地公馆朝阳区曙光西里甲5号（曙光大厦对面）2007年9月2007年9月22000公寓多层板楼现房2.740%504.8区域市场分析│竞争项目基本情况表项目名称项目位置开盘日期入住区域市场分析│区域销售价格及销售速度变化趋势从整体市场来看，在奥运会前月和当月的时间内，区域市场成交情况呈逐渐下降趋势，奥运会比赛第一周尤为明显。裘马都、泛海国际、公元1872在低迷的市场环境下仍然持续着成交，而SOHO北京公馆、NAGA上院、当代MOMA在此期间都没有实现成交。现有成交产品基本以自住产品为主，而投资型产品受市场观望情绪影响以及整体经济形势的不容乐观等情况的影响较大。项目名称

7.14-7.207.21-7.277.28-8.38.4-8.108.11-8.18裘马都成交价格2194724957258702275023841销售套数84431Naga上院成交价格3776537765377653776537765销售套数00000阳光上东成交价格2911038975389753897521467销售套数01003SOHO北京公馆成交价格4230642306423064230642306销售套数00000圣世一品成交价格2736130692306922903230584销售套数11022泛海国际成交价格2997829978.71644314083208332083销售套数20510公园1872（住宅）成交价格2428023186250442598721842销售套数121311当代MOMA成交价格4101741017410172897328973销售套数00010星河湾成交价格35138306113513830792

销售套数1606-2置地公馆成交价格5850958509585095850958509销售套数10000合计成交价格2892430022279913060324424销售套数151312147区域市场分析│区域销售价格及销售速度变化趋势从整体市场来看，7月份区域整体的成交价格和成交量都是处于下降趋势，在第2周有个别项目的少量成交暂时的拉高了整体的加权均价，但大体趋势仍在走低，在上周达到了最低点。单双号实行后，市场低迷的状态更加明显，销售量和成交价都大幅下降，随着奥运会的举行，下降趋势将会延续。区域市场分析│区域销售价格及销售速度变化趋势7月份区域整体的成交价格和成交量都是处于下降趋势，在第2周有裘马都是区域内销售情况较好的项目，近期的成交量与销售价格存在反比关系，由于所剩南北通透大户型产品，销售价格与区域内其他项目相比较低，因此在低迷的市场环境中仍保持相对稳定的销售速度。但在奥运会当周也受到明显的影响。区域市场分析│裘马都销售情况说明裘马都是区域内销售情况较好的项目，近期的成交量与销售价格存在项目销售情况说明自然楼层销售楼层两居室四居室四居室两居室三居室三居室GEE1G1F1F东东南西南西西北东北房号2322A22A0122A0222A0322A0422A0522A062222

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205206图例：已签约已认购甲方预留未售房源项目销售情况说明自然楼层销售楼层两居室四居室四居室两居室三居

套数面积总价（万元）均价（元/㎡）备注签约225375.1616550.1230790两居室3套、四居室19套认购2517.81625.8731399四居室2套甲方预留61349.944376.3732419三居室3套、四居室3套未售6613960.9245866.2732853两居室5套、三居室41套、四居室20套总计9621203.8268418.6332267

项目销售情况说明截至20xx年8月18日，项目销售情况为：签约22套（其中四居室19套，两居室3套）认购2套（均为四居室）成交均价为30790元/平米另外开发商预留6套房源（包括3套三居室及3套四居室）从销售的户型情况看：签约及认购户型以四居室为主，占已售产品的88%两居室目前已销售3套，剩余5套三居室产品因朝向及面积问题，至目前为止仍无认购及签约记录套数面积总价（万元）均价（元/㎡）备注签约225375.1剩余产品情况简述居室两居三居四居未售套数54120朝向东3东北20东南19西2西北21西南11面积区间（㎡）169.58192--202252--264均价（元/㎡）323212797239425总价区间（万元/套）469--657474--677898--1213优势格局方正，总量少，稀缺性高，利于投资动静分区，格局方正，中西厨区分，具备私家电梯厅，客厅餐厅明显区隔南向采光，格局方正，中西厨区分，功能齐全，具备私家电梯厅劣势面积略大，总价较高，单一朝向北向户型不符合北方客户生活习惯，面积较大总价较高剩余产品总套数66剩余产品面积（㎡）13960.92剩余产品均价（元/㎡）32452剩余产品情况简述居室两居三居四居未售套数54120朝向东3来电来访客户简述截止8月17日，xxx小区一共来电84组，平均每天来电3组；一共来访60组，平均每天来访2.14组。来电来访客户简述截止8月17日，xxx小区一共来电84组，平目前客户意向情况简述客户意向等级意向等级项目累计（7.21-8.17）分级标准说明A0A类：具有强烈的购买意向B1B类：表示愿意购买，但依然有所顾虑C60C类：未明确表明购买意向D63D类：来电后留下联系方式的客户目前客户意向情况简述客户意向等级意向等级项目累计（7.21-远洋系统追访客户简述截止8月17日，共追访远洋系统客户1162组。其中28组客户表示可以来现场看房，占总数的2.41%。其中75组客户表示观望本项目，可以保持联系，占总数的6.45%剩余1059组为无效联系方式或明确表示不要再联系，占总数的91.11%远洋系统追访客户简述截止8月17日，共追访远洋系统客户116系统追访客户简述截止8月17日，共追访系统客户385组；其中2组客户表示可以来现场看房，占总数的0.52%；其中18组客户表示观望本项目，可以保持联系，占总数的4.68%；正在进行其他高端项目或资源客户的短信发送和电话追访。系统追访客户简述截止8月17日，共追访系统客户385组；客户总结1来电来访客户数量偏低，无法支撑项目销售另外无论是从回访情况还是客户意向性来看，目前客户质量偏低24居产品价格调整幅度过大，造成前期积累客户无法接受，因此必须重新进行客户积累33居产品的直接降价也未对项目销售产生正面作用，反而导致客户观望情绪加大4产品投资性未能突出，导致投资客户缺失客户总结1来电来访客户数量偏低，无法支撑项目销售另外无论是从营销难点及解决方案营销难点及解决方案项目营销难点说明价格幅度调整过大三居产品现在直接降价10%，实际上并未促进项目销售。四居产品价格提升过大——最高提价13%价值体现与价格不对等并不是目前价格高于产品实际价值，而是目前的销售工具无法体现产品真实价值。例如空中花园、精装修品质、投资价值等市场整体环境不支持现场打击力度不足售楼处面积较小，无法体现项目品质感，目前无法改变无实楼样板间，现有样板间的家具尺寸造成房间过小的错觉，另外装修品质也未能体现前期市场知名度不足与市场上其他高端项目（例如星河湾、国奥村）相比，市场知名度严重不足，甚至远洋新干线客户都不知道本项目的存在项目营销难点说明价格幅度调整过大三居产品现在直接降价10%，项目营销难点说明1获得客户2客户关注3现场震撼4价值支撑5促成成交推广力度不足客户准确度低区位价值基本获得客户关注目前的样板间现场打击力度不够销售工具未能体产品现实际价值无法成交√╳╳╳╳项目营销难点说明1获得客户2客户关注3现场震撼4价值支撑5促OR等待销售时间换利润空间不等待利润空间换销售时间面对目前的局面，我们能怎么做？√OR等待不等待面对目前的局面，我们能怎么做？√项目营销难点说明等待并不意味着坐视期待市场的回暖，而是从各个环节上完善自身销售条件，全方面的提升项目营销能力，最终促进销售的达成。这才是我们所说的“等待”的目的，并不是将命运被动的交给市场决断，而是强势主动出击前必须完成的准备工作。项目营销难点说明等待并不意味着坐视期待市场的回暖，而是从各个项目营销难点说明1获得客户2客户关注3现场震撼4价值支撑5促成成交推广继续媒体重新发力老带新优惠政策实楼样板间销售工具调整完成成交项目营销难点说明1获得客户2客户关注3现场震撼4价值支撑5促营销推广执行方案营销推广执行方案销售计划xxx小区2#楼销售周期20xx年20xx年累计8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月套数45886435788

66面积（平米）84610581692169212698466351058148116921692

13960金额（万元）26643332533053303997266420003332466553305330

43974回款金额（万元）10651333679653304530319722662799413250645330213243974年度合计金额（万元）206532332143974年度累计销售率60%40%

销售均价（元／平方米）31500销售计划xxx小区2#楼销售周期20xx年20xx年累计8客户群体梳理客户多具备国外生活的经历，对区域整体涉外环境非常认可；部分山西、内蒙等地的能源、电力等垄断行业企业主是近年房地产行业的一大主力购买群，这部分客户对高端产品存在偏好性，购买的主要原因是为了突出自己的财力，但实际长期居住的较少；外籍客户也是区域高端产品的重要消费群体，燕莎、三元桥、东直门一带尤为典型；还有部分大户型投资客户一方面看重区域内针对外籍客户的大户型租赁价值，一方面购买不动产作为长期可靠的投资手段。客户群体梳理客户多具备国外生活的经历，对区域整体涉外环境非常项目市场定位燕莎空中行宫，私人涉外公馆以区域投资价值为营销核心点，重新树立房地产投资信心以居住和投资的双重高标准重新定义”xxx小区”项目市场定位燕莎空中行宫，私人涉外公馆以区域投资价值为营销核营销推广阶段分期8－9月4－5月10-12月1－3月营销准备期第二强销期推广目标以实楼样板间开放、项目封顶为推广点，通过一系列活动营销，推动前期积累客户成交。同时增加推广途径以扩大项目知名度。

强销期目前的工作重点不仅仅是为了完成本阶段的销售任务，而工作中心应侧重于“内功”的锻造，为后期销售奠定有利的基础。借市场回暖之势，主打现房优势，推动即买即住推广排期续销期尾销期6月09年利用岁末节日，组织客户答谢活动；推出阶段促销优惠政策，推动淡季销售利用入住活动推动老带新，促进清盘营销推广阶段分期8－9月4－5月10-12月1－3月营销准备期8-9月营销准备期

受到项目交接影响，导致8月份推广受制，同时受到奥运会的影响，导致推广途径减少。在此期间对调整项目资源进行梳理，为更好的促进后期销售打下夯实基础营销准备工作确立新的广告形象；对样板间进行调整；补充销售工具。促销手段推出更具有诱惑力的老带新政策媒体宣传网络等媒体的持续支持营销准备期（8-9月）工作重点工作内容受到项目交接影响，导致8月份推广受制，同时受到奥运会的影响为保证项目在营销筹备期的销售任务的完成，除进行正常的推广外，还开拓了以下促销途径：已经开始对CRM客户资源进行短信群发；通过奖励的方式调动公司全体职员对进行宣传促销；同时，8-9月针对本项目销售人员给与特殊激励措施以促进项目销售；将于8月底和9月初参加经纪在山西房展会的统一亮相，积累更多客户。另外，正在对其他可获得的高端项目资源进行追踪。优势挖掘营销准备期（8-9月）为保证项目在营销筹备期的销售任务的完成，除进行正常的推广外，营销准备期（8-9月）根据新的产品定位，调整项目市场形象，增加项目的时尚感，提亮产品包装色彩，将前期过于沉稳的项目形象转变为具有国际化的热烈氛围。更换项目围挡、纸媒广告稿、DM折页

推广形象的调整宣传推广关键词燕莎投资价值EIB智能化空中花园奢华装修营销准备期（8-9月）根据新的产品定位，调整项目市场形象，增围挡延伸现有围挡对吸引周边客户力度不足，建议向三环方向延伸围挡长度，增加视觉达到率。

营销准备期（8-9月）天元港围挡延伸现有围挡对吸引周边客户力度不足，建议向三环方向延伸围样板间调整增加三居样板间配饰风格聘请专业的房屋装饰单位，将现有三居样板间重新设计并搭配饰品，整体风格打造现代时尚感觉，家具均调小尺寸，如有需要可定制家具尺寸，不选用成品家具。

营销准备期（8-9月）样板间调整增加三居样板间配饰风格聘请专业的房屋装饰单位，将现房地产项目营销推广执行方案样板间调整调整中厨橱柜颜色现有的样板间整体风格打造奢华尊贵感，但中式厨房整体选用白色，与室内风格略显不够搭配，同时也凸显不出法格、博洛尼等高档厨具的档次。建议在实体样板间中将中式厨房的整体厨具与家电重新挑选颜色或与西厨颜色保持一致。并且橱柜抽屉阻尼效果不够明显，中厨冰箱拉手力臂过短不易开启，建议检修。

将赠送衣橱列为交房标准样板间主卧室衣帽间内配整体衣橱，但现有交房标准上此衣橱是不予配送的，大部分客户误认为此衣橱是在交房标准范围内，并且提出如不配送则入住后自行安装衣橱比较繁琐，为了避免客户在此问题上的误会所造成交房时不必要的纷争，且制作此衣橱并不会增加过多成本，因此建议将“赠送衣橱”加入交房标准之中。营销准备期（8-9月）样板间调整调整中厨橱柜颜色现有的样板间整体风格打造奢华尊贵感样板间调整定制化服务待实楼样板间启用后，建议提出“定制样板间”的促销政策，如客户满意任意样板间的家居风格和装饰风格，我们可为客户直接联系相关家具以及配饰厂家，为客户打造模拟样板间的家居（家具、配饰全部选用样板间中的产品）。并将家具配饰的费用按照厂家的销售价格给予一定的优惠折扣，添加到总房款当中，作为一种促进销售的手段加以利用。为体现出实体展示的震撼效果，凸显项目的高端品质，建议在实体样板间实施时，精装部分大堂——包括电梯间和挑空部分。实体大堂营销准备期（8-9月）样板间调整定制化服务待实楼样板间启用后，建议提出“定制样板间产品手册目前销售人员在向客户介绍项目的主要卖点--空中花园时无销售道具支持，建议将空中花园的设计理念及效果图制作为产品说明册提供给客户营销准备期（8-9月）产品手册目前销售人员在向客户介绍项目的主要卖点--空中花园时引进戴德梁行等高端公寓租务公司，现场推出租务托管业务咨询，吸引投资客户，展示产品未来升值空间。租赁服务营销准备期（8-9月）引进戴德梁行等高端公寓租务公司，现场推出租务托管业务咨询，吸根据前期成交客户来源，由朋友介绍而成交的客户占到总数的45%以上，同时，根据的市场经验，在高端项目中，朋友介绍的客户成交数量均占据很高的比率，为增强这一精准的传播途径所带来的效应，有效且充分的利用远洋集团强大的客户资源，建议制定一套更具诱惑力的老带新优惠政策，以带动项目的销售。营销准备期（8-9月）制定老带新优惠政策建议给与介绍新客户实际成交的老客户1-2万元的购物卡（三居产品1万元，四居产品2万元）作为对老客户的激励；新客户则给予正常优惠外99折的购房优惠。此项费用可计入推广预算之中，预留金额为80万元。根据前期成交客户来源，由朋友介绍而成交的客户占到总数的45%营销准备期（8-9月）其他营销途径项目宣传品的发放：制作精美时尚的环保购物袋，内装项目宣传资料，利用奥运期间游客比较多的情况，在星级酒店门前发放。时尚的环保袋本身具有很好的公益效果较易被消费群体接受，同时也可通过其公益性而提升项目品牌美誉度。针对远洋新干线的宣传：在电梯前厅摆放项目海报、另外通过物业协助，向远洋新干线业主信箱投递项目宣传折页。营销准备期（8-9月）其他营销途径项目宣传品的发放：制作精美媒体宣传营销准备期（8-9月）通路媒体及形式版

位时间数量金额网络新浪（主力）首页文字链、通栏、详情页条幅等8月1日-9月30日—60万焦点（辅助）短信远洋地产客户数据库项目信息8月——号段及高端数据库项目信息9月（每周2次）20万1.4万巡展燕莎购物中心DM8月5日-9月5日—1.1万金源燕莎DM8月5日-9月5日燕莎奥特莱斯DM8月5日-9月5日俱乐部会刊长安俱乐部会刊普通内页9月刊15.4万户外视屏保利大厦9月18万户外路牌嘉程广场指示路牌8-9月3-东三、四环道路指引路牌

8-9月4-备注户外的推广费用已经支付合计75.8万媒体宣传营销准备期（8-9月）通路媒体及形式版位时间数量强销期10-12月强销期工作重点

以实楼样板间开放、项目封顶为推广点，通过一系列活动营销，推动前期积累客户成交。同时增加推广途径以扩大项目知名度。促销活动10月项目封顶及样板间开放活动；11月感恩节客户答谢高尔夫友谊赛；12月圣诞节奢侈品拍卖慈善酒会。促销手段持续老带新政策媒体宣传增加路牌等媒体，以扩大项目知名度强销期（10-12月）工作内容工作重点以实楼样板间开放、项目封顶为推广点，通过一系列活动强销期（10-12月）促销活动封顶及样板间开放活动活动时间：08年10月

活动形式：通过短信或电话的方式邀请来访来电、远洋会等客户参观样板间并赠送精美纪念品；邀请主流媒体对项目封顶进行宣传。预算：5万元强销期（10-12月）促销活动封顶及样板间开放活动强销期（10-12月）促销活动感恩节客户答谢高尔夫友谊赛活动时间：08年11月

活动形式：组织目标客群及已购房客户进行高尔夫友谊赛预算：15万元强销期（10-12月）促销活动感恩节客户答谢高尔夫友谊赛强销期（10-12月）促销活动圣诞节奢侈品拍卖慈善酒会活动时间：08年12月

活动形式：在圣诞节期间举办慈善酒会，以答谢客户对项目的支持，以慈善拍卖作为酒会主题，体现项目品质和社会责任感。增强客户对项目品牌的友好度预算：15万元强销期（10-12月）促销活动圣诞节奢侈品拍卖慈善酒会强销期（10-12月）媒体宣传户外广告牌：除现有的道路指示路排外，建议增加东三环路沿线巨幅广告，以扩大项目知名度。推广周期：10-12月预算：宣传推广期为6个月，共计150万元，分担到本期推广费用为75万元。强销期（10-12月）媒体宣传户外广告牌：除现有的道路指示路户外视屏：通过世贸天阶的户外视屏进行推广，选择人流相对集中的黄金周假期，以扩大项目知名度，并通过视屏凸显项目高端性。推广周期：10月预算：12万强销期（10-12月）媒体宣传户外视屏：通过世贸天阶的户外视屏进行推广，选择人流相对集中的强销期（10-12月）媒体宣传网络：网络作为现代人获取资讯最为便捷，最为迅速的媒体，受到了广泛的关注。为扩大受众面，建议在新浪、焦点等门户网站进行推广。推广周期：10-12月预算：90万元。短信：短信发