高露洁的市场营销分析

高露洁概况

高露洁一棕榄是全球顶尖消费品公司之一，总部在美国纽约，公司已有两百年历史。公司在全球200多种国家和地域设有分公司或办事机构，雇员总达四万人。公司在口腔护理、个人护理、家俱护理和宠物食品等方面为大众提升品质消费品，其中有很多广大消费者耳熟能详全球著名品牌，如高露洁、棕榄、洁齿白、ajax、protex、fab、Irish、spring、mennen和sciencediet等等。高露洁在1992年进入中国市场，主管中国口腔护理产品，并在短短时间内成为中国口腔护理用具市场领导品牌，其中高露洁牙膏以防蛀为基本产品类型，同步覆盖了所有牙膏细分产品领域。高露洁在中国有两个工厂。广州黄埔工厂是高露洁全球最大牙膏生产工厂，扬州三笑工厂是高露洁全球最大牙刷生产工厂。高露洁在中国直接竞争品牌同为中国口腔护理用具市场领导品牌佳洁士，高露洁和佳洁士市场拥有率分居第一和第二，二者竞争呈白热化程度。1/11品牌定位1.产品定位—高露洁：在中国锁定口腔护理产品，原定位为牙膏行业高端成功向中低端市场和牙刷漱口水产品延伸，目前高露洁旗下拥有12种牙膏产品，20种牙刷和漱口水。—佳洁士：原定位于牙膏高端品牌，目前也向中低端，尤其是中端市场渗入。2.消费群定位—高露洁：中等到高收入家庭和个人消费者他们也希望得到专业口腔护理产品，并且乐意为此支付较高价钱。—佳洁士：为有孩子家庭提供更彻底防蛀牙效果，佳洁士氟泰配方能有效提升牙齿对氟吸取。2/113.战略定位—高露洁：“我们目标：没有蛀牙”。它使用单一品牌覆盖丰富产品种类满足各类顾客需求，高价位产品树立品牌形象、低价位产品渗入市场、中等价位产品取得实际利润。—佳洁士：“健康自信，笑容传中国”，以表白佳洁士致力于提供满足中国广大消费者广泛需求高质量口腔护理产品，为中国消费者绽放健康自信笑容做出奉献承诺。4.品牌定位比较高露洁与佳洁士定位都从高端向中低端渗入，企图覆盖整个市场。不一样是高露洁从牙膏产品延伸到其他有关口腔护理产品，而佳洁士专注牙膏产品，在其他产品上使用其他品牌（欧乐B），二者消费市场定位没有本质差异。3/11竞争对手及分析1.市场占有—高露洁：2023年度，高露洁在中国市场拥有率为31.1%。居市场第一。—佳洁士：2023年度，佳洁士在中国市场拥有率为22%，居市场第二。2.市场变化—高露洁：1992年加入中国始终到1995年，其市场份额还不到2%，从1996年10%增加至2023年30%以上，2023年31.5%，2023年30.3%，2023年254.9%，200727%。—佳洁士：1995年进入中国，2023年25.6%，2023年26%，2023年21.8%，2023年20.3%。4/113.市场构架高露洁与佳洁士是毫无疑问第一阵营，无论在市场占有、规模、技术上都要显著优于其他竞争品牌。黑人、中华、云南白药、黑妹等业占有某些市场份额。市场进入门槛不是很高，低端市场竞争者数量比较多，中间商以及客户群没有品牌忠诚度。4.品牌市场比较自从进入中国这个巨大广场，高露洁与佳洁士都在不停创新与调整，逐渐取得了市场领导地位，佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，在市场拥有率上始终处于相对落后境地，高露洁平稳发展，佳洁士后来赶上。5/11品牌塑造1.品牌识别—高露洁：主体色调为红色，配以白色中英文品牌名称。—佳洁士：主题色调为蓝色，配以红蓝组合中英文品牌名称。2.品牌性格—高露洁：当代、国际、专业权威口腔护理专家。—佳洁士：突出小朋友，体贴家庭口腔医生。6/113.品牌延伸—高露洁：横向产品种类延伸，从专业防蛀产品到其他产品，从牙膏延伸到牙刷漱口水；纵向从高端产品延伸到中低端品牌产品。—佳洁士：纵向从高端品牌产品延伸到中低端品牌产品，横向产品种类延伸，不停地推出新产品。4.品牌塑造比较在品牌形象塑造上，高露洁坚持权威形象切入更多市场，而佳洁士突出了小朋友元素塑造体贴口腔医生形象，覆盖面被约束。在产品延伸上，二者均做出横向和纵向品牌产品延伸，高露洁品牌延伸更广一点。7/11关键价值和概念

关键价值—高露洁：最有效处理预防以“蛀牙”为代表多种口腔问题（蛀牙、美白、牙龈、多重保护等），让家人享用最佳口腔护理。—佳洁士：提供更彻底避免蛀牙效果。关键概念—高露洁：“没有蛀牙”强有力承诺，丰富产品线，权威机构认证，国际品牌形象。—佳洁士：“避免蛀牙”，不停推出新产品概念—“防蛀”，“双效雪白”，“中草药多效合一”，“从冠到根保护”等等，都是引领市场流向概念。关键价值概念比较两个品牌关键价值和概念没有本质差异。8/11二者推广策略比较1.广告媒体—高露洁：以电视和户外广告为主，报纸杂志和互相式媒体为辅。—佳洁士：以电视和户外广告为主，报纸杂志和交互式媒体为辅。2.广告比较高露洁广告历来以产品功能诉求为导向，这是她能立于不败之地法宝之一。高露洁广告直接就产品对保护牙齿、保健口腔有没有失效展开诉求，高露洁广告格调鲜明，间接平实，却具有很强说服力，广告效果比较好，能在短时间内给观众留下深刻印象。而佳洁士则重视在题材选用，场景选用和人性化上，佳洁士广告在场景上和情节上由于高露洁广告，但产品功能诉求上并不那么直接和强烈，需要花较长时间才能给人留下深刻印象。9/11比较总结高露洁秉承延续百年提倡口腔健康教育营销理念，将题为“甜美微笑，光明将来”全球口腔保健教育计划引入中国，更是传递“让全世界没有蛀牙”品牌理念。而佳洁士则更擅长针对小朋友公益营销，从城里学校口腔保健教育小组到“笑容传递爱心”都是以小朋友为主线。而产品促销上，高露洁在产品促销差异方面有成功经验，而佳洁士则通过更为直接降价促销伎俩来打击竞争对手。在代言上方面，高露洁和佳洁士都是用了代表年轻人时尚元素歌星，高露洁在白领方面更是选择了杨澜，双方在小朋友代言上都用比较多。对手危机公关，佳洁士凭借宝洁实力做得比较好，而高露洁做稍微差一点。10/11产品、研发和创新1.产品研发在产品方面，从功能和目标人群来看，高露洁和佳洁士都差不多，高露洁里有个明星产品360度牙膏，这个牙膏是高露洁所有产品里卖最佳。在电动牙刷领域，佳洁士则要优于高露洁。2.母子品牌在品牌方面