大连市新希望家园营销策划提案

新希望家好来屋地产机构专业创造价值新希望家园新生活主义峰尚社区好来屋地产机构2006-8-8新希望家一、市场分析二、工程定位三、营销策略四、推广策略五、合作方式提案总纲新希望家一、市场分析市场背景竞争分析工程分析二、工程定位三、营销策略四、推广策略五、合作方式新希望家专业创造价值

2006年对于中国房地产业来说绝对是不平常的一年，不仅因为上半年仅几个月的时间就有数个有份量的政策陆续出台，更在于政策背后从中央到地方对于房地产这个行业的重新审视和定位。

自系列房产新政出台以来，大连楼市观望气氛渐浓。是涨，是跌，还是按兵不动？是买，是看，还是持币待购？纵观楼市新政带给大家的影响，必然是加剧房地产行业的优胜劣汰。背景〔1〕房地产市场宏观背景新希望家专业创造价值纵观这次宏观调控，对大连房地产行业的影响将是深远的，主要表现在以下几个方面：〔1〕暴力时代结束，品牌竞争加剧〔2〕炒风将匿迹，购房将理性回归〔3〕高档住宅因少而贵，中档物业重回主流〔4〕居民动迁大幅减少，房价拐点提前到来〔5〕中心区因高房价将出高层小户型，边缘区将风行小高层住宅背景〔2〕楼市开展展望新希望家专业创造价值本工程的主要市场应为开发区，但现在开发区房产市场存在这样的特点：1、中心地段以高层为主，体量较小，并多为改造工程，户型不合理，价格偏高，不适合居家生活，如“福佳国际〞。2、海景房价格居高不下，牢牢占领高端市场，如“天安海景〞。3、低价房位置相对较偏，配套和规划无法满足人们的品质生活需求，如“杏林·颐馨园〞。4、中高档价位的工程市场供给量缺乏，虽有独特优势但离中心区较远，且规划不尽如人意，如“光伸·绿洲半岛〞。综合以上分析，同为中高档、大体量的“乾豪·东城天下〞就跳了出来，成为本工程的主要竞争对手，后面就将针对此工程从规划、销售等多角度进行全方位分析。竞争分析〔1〕市场特点新希望家专业创造价值开发商：外乡企业。市场美誉度极高。位置：东部商业配套中心及产业区，已逐步形成大型生态居住区。规划：总建筑面积约50余万平米，超大体量。多业态综合小区，小区内部规划合理，配套齐全。销售状况：采取分期销售。一期为21栋住宅，现已根本售罄。二期现正进行中，销售态势良好。工程定位：50万平米国际生态城，东大连情境生活典范推广宣传：设计“城市向东〞的理念引导社会消费，通过媒体宣传和活动造势塑造工程形象，同时辅以情景售楼处实施体验营销。从现阶段来看“乾豪·东城天下〞运作成功的，它的很多操盘手法和推广模式值得我们去借鉴。竞争分析〔2〕乾豪·东城天下新希望家好来屋地产机构专业创造价值通过市场调研及分析，本工程的消费受众是由本埠消费和外埠消费两局部构成的。本埠消费定位：4000-4500元/㎡的均价在当地属于中高档楼盘，故目标客户为当地的中高收入者，这局部人群主要以私营业主、外企员工、国家公务员、企业管理人员组成。外埠消费定位：来开发区购房的外地客户一般为周边县市的具有相应购置力者；以及通过度假、休闲概念吸引东三省消费时尚的“休闲及养老型〞客户。工程分析〔1〕目标市场优势：品牌优势、规模优势、规划优势、地块开展潜力、开发能力及物业管理优势机会：消费市场扩大、轻轨提升优势、落户政策吸引客户、中等价位抢占市场、控制土地供给工程可持续热销有利市场环境产品层面不利劣势:环境景观缺陷、期房销售、市政配套缺乏、地段口碑差、隶属金州，消费者不认可问题：现有市场容量小、消费习惯不成熟、竞争对手潜在威胁工程分析〔2〕SWOT分析新希望家专业创造价值新希望家专业创造价值新希望地产应围绕着“充分运用优势，将劣势有机地转化为优势；牢牢把握时机，有效地解决问题〞的核心思路，制定相对应的方法。1、在立足本地的同时，积极开拓外埠市场——针对市场容量小2、通过舆论宣传进行引导——针对消费习惯不成熟3、协调政府有关部门增加配套，增设交通线路——针对市政配套缺乏4、通过软性文章及政府政策宣传本区域开展前景——针对地段口碑差5、通过相关活动、价格策略进行调控——针对期房销售，跨年度开发工程分析〔3〕问题解决新希望家专业创造价值一、市场分析二、工程定位解读生活主题定位三、营销策略四、推广策略五、合作方式新希望家[新生活主义峰尚社区]解读新生活主义新希望家专业创造价值解读〔1〕新生活主义——全新理念起源——“新城市主义〞是新时代年轻人对美好生活的标榜与追求，被开展和宣扬到国内之后，却相继出现了种种的不适应和一系列相关的问题，如交通、配套、生态等。衍生——“新生活主义〞囊括新城市主义和旧城市主义的所有优点，创造出的一种全新生活模式和生活形态。内涵——不仅在于高雅的文化、高尚的社区、和谐的邻里、尊贵的物业效劳，还在于优美的环境、居住文化中的城市情结、城市贵族的身份与地位象征、一种自然的动静结合的生活模式、全新的投资方向。新希望家专业创造价值解读〔2〕“新生活主义〞满足条件一工程优势开发商实力、开发能力、地段、规模、工程质量、建筑标准二规划优势规划、户型设计、物业管理、智能化系统、配套三综合优势品质、表达身份、健康、时尚、休闲娱乐、物超所值优势分类具体内容从工程本身营造和政府规划的情况来看，已经根本上具备了“新生活主义〞社区所需的各种配套设施和环境。“新生活主义〞在工程中具体表达在以下优势中：新希望家专业创造价值解读〔3〕“新生活主义〞社区八大主张1、新生活主义是“城市的〞--满足人们城市生活的各种需求2、新生活主义是“文明的〞--营造一种健康向上的社区气氛3、新生活主义是“优雅的〞--创造文化趣味浓郁的内外景观体系4、新生活主义是“健康的〞--建设绿色家园，倡导健康的生活方式5、新生活主义是“科技的〞--强调物业效劳的科技含量6、新生活主义是“生态的〞--强调人与场所的适应性，享受人本生态7、新生活主义是“互动的〞--注重社区的交流互动8、新生活主义是“持续的〞--强调参与和开展新希望家专业创造价值解读〔4〕倡导“新生活主义〞新希望家园的工程创新不仅仅是一种硬件设施的创新，最主要的是一种生活观念和生活方式的创新，倡导“新生活主义〞。住宅建设的最正确境界，就是让住宅成为一种历史文化。“新生活主义〞理念的提出，可使工程脱离销售有形产品层面，上升到销售一种文化、一种价值观念的境界。消费者认同了你的文化，就会认同你的产品。开发的建筑要有鲜明的时代特征和深厚的文化底蕴才会获得消费者的青睐。也只有这样，才能够在竞争剧烈的市场中占据强有力的一席之地。新希望家专业创造价值主题定位[凝筑经典·醉美生活]——30万㎡新生活主义峰尚社区其中“凝筑经典〞更多的蕴含了工程在建筑、物业、规划、配套等诸多方面的精彩表现；“醉美生活〞那么直指时尚、现代、健康、自由的“新生活主义〞。这个定位从工程的特质出发，全面表达工程的核心品质和对“新生活主义〞的倡导与尊崇。新希望家专业创造价值一、市场分析二、工程定位三、营销策略策略综述销售策略四、推广策略五、合作方式新希望家专业创造价值1、开盘前/内部认购期重在造势在销售上要争取一炮而红，否那么工程再有前景，也可能难以为继；所以强调工程在短时间内的大量成交，强调以快打慢，这需要通过造势来实现。2、销售中期掌握节奏此时是成交量最大时期，也是获利最大阶段。重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作重点：借助开盘势能，趁热打铁；注意购置力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略；始终要强调快速、灵活的销售原那么，以快打慢。3、尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存，此时应把握几点：不直接降价，以其它方式表达让利；促销技巧要出新，根据工程的实际情况量身订造；促销不应只着眼于手头存货的销售，还要为下一期的推广造势起到承上启下的作用。策略综述新希望家专业创造价值1、入市时机策略：在出售之前，应提前一个多月时间进行预订登记及内部认购，通过市场前期宣传推广，以此考察市场对工程价格、户型、配套、物业等多方面的认知，以便对工程的再次改进，真正满足市场及目标客户群的需求。我们拟定2006年9月中下旬进行公开出售，是基于以下条件制订的：9-10月份是大连传统销售旺季，不可错过；各项销售准备工作根本完成，尤其是销售现场的建设；通过前期的市场预热与客户积累，拥有相当数量的客户，确保成交额；适逢大连秋季房交会，正是兵家必争之时。2、价格策略：〔1〕入市价格策略：建议以工程本钱为订价根底，以低于4000元/平价位入市，这样必能实现开盘的顺利销售，同时也全面支撑后期的价格上浮调整及销售实现。销售策略〔1〕新希望家专业创造价值〔2〕价格走势：建议采取低开高走的价格策略。此种价格策略是把握消费者买升不买跌的正常心理。但升幅不易在短时内过大，否那么引来竞争对手的降价还击，造成不必要的价格竞争；同时也可防止价格突然拉高使买家产生心理障碍。3、销售渠道策略：工程要实现快速地销售，仅仅依靠现场销售是缺乏够的，根据4C理论，销售网点的增设，为目标购房者提供置业的方便、灵活也是相当重要一环。4、促销策略：在任何房地产的销售中，促销是要一直贯穿于整个过程，它能很好起到聚集人气、引导消费、促进销售的作用。如诚意金、业主积分奖励、装修款与购房款一同办理按揭、特价单位等。销售策略〔2〕新希望家专业创造价值一、市场分析二、工程定位三、营销策略四、推广策略整合传播阶段作业媒介投放五、合作方式新希望家专业创造价值真正到位的传播，不仅仅是物质的表现，它还符合消费者对生活方式或居住文化更深层次的要求。因此，在竞争对手热衷于罗列产品特点、热衷于在硬件建设中相互仿效的时候，新希望家园的传播必须有一个新的思路：不仅是卖房子，同时营造和销售一种生活方式。1、通过对工程核心理念——“新生活主义〞的传播，将工程塑造成一个独具魅力、引领潮流的社区，感染消费者，从而推动销售。2、造梦。针对目标消费群的心理，编织独一无二的梦想，是行销推广的核心所在。通过塑造与传播新的生活模式，以居住者的角度与目标消费者沟通，令其产生共鸣，进而产生拥有欲，最终实现销售目的。整合传播〔1〕推广核心新希望家专业创造价值市场预热期〔预订登记期〕：2006年8月中旬—9月中旬舆论造势。利用新闻炒作传播工程地块改造信息，营造地块即将焕然一新的气氛；以工程的创新理念为核心宣传点，利用多种形式的推广，吸引消费者注意，在竞争楼盘推出时，暂缓消费者的购置行为，等待工程推出。首次公开出售——〔1〕内部认购期：2006年9月下旬—10月下旬结合秋季房交会，以工程各种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠道配合精彩现场活动，打动消费者，激发购置欲望，积累首批客户资源。〔2〕工程开盘期：2006年10月下旬—11月下旬现场开放、现场展示、现场销售，以工程的竞争优势及具体的销售措施促使消费者产生购置行动。阶段划分〔1〕新希望家专业创造价值销售促销期：2006年12月—2007年春节冬天是大连房地产市场传统的销售淡季，此时，围绕工程进度的状况及数个节日〔圣诞节、元旦、春节〕，推出新的销售信息及促销措施，最大限度地创造人潮，改变“冬季无人买楼〞的观念。第二次公开出售：2007年3月下旬—5月随着前期的品牌积累，新希望家园的品牌知名度及认知度已经有了较大的提升，此时的春季房交会和五一长假是一年难得的销售时机之一，由3月下旬开始进行新一轮的销售及推广攻势，争取在这段时间分得一杯羹。持续热销期：2007年6月—8月承接第二次公开出售的热潮，推出全新的单位，并以示范楼体、示范单位等全新展示，以及较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。阶段划分〔2〕新希望家专业创造价值传播行程图〔2006.9—2007.5〕

8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月楼盘VIS楼盘规划户外广告报纸广告软文公关活动车身广告电视广告楼书设计DM生活手册户型指南生活会所样板房房交会车内吊旗网站建设新希望家专业创造价值媒体投放比例报纸广告其它户外广告公关活动电视广告费用分配是否合理，对工程销售影响至关重大，建议遵循“重点出击、持续平稳〞的根本原那么新希望家专业创造价值一、市场分析二、工程定位三、营销策略四、