消费心理学课件

消费需求人们消费活动一般是由消费需求引发和决定，消费需求是消费先导，是消费活动内在原因和主线动力。即一般是有需求才会消费。

1/102刺激也能够使人产生消费动机，而需要才是最基础。即只有需要才最迫切。而商业活动经常是通过刺激让本没有需求愿望人产生需要感觉。2/102一、基本特性（一）多样性消费需求主要体现在两方面：生理需求、心理需求。单纯生理消费心理需求已经很少了，经常是生理需求同步伴随心理需求，甚至满足生理需求消费时，心理需求反倒胜过生理需求。3/102详细体目前：1、消费需求多样性是指每个消费者需要都是多方面，人们不但需要吃、穿、用、住，还需要娱乐消遣，观赏艺术、体育等等。4/1022、由于各个消费者收入水平、文化程度、职业、性格、年纪、民族和生活习惯不一样，就会有多种多样爱好和爱好，对于商品和服务需求就是多种各样。人们不一样需求差异，就体现为消费需求多样性。5/1023、同一消费者对某一特定消费对象经常同步兼有多方面要求，如既要求产品质量好，又要求其外观新奇、美观等。6/102（二）发展性伴随社会经济发展和生活水平不停提升，人们对商品和服务需求无论是从数量上还是从质量上或品种方面都在不停地发展，一种需要被满足了，又会产生新需要，总趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量向追求质量发展，不停地更换新换代，许多潜在需求不停地变成实际消费行为。7/102（三）伸缩性人们消费需求受外因和内因影响，具有一定伸缩性。内因影响包括消费者本身需求欲望特性、程度和货币支付能力等等。外因影响主要是商品供应、价格、广告宣传、销售服务和他人实践经验等等。8/102两个方面原因都也许对消费者需求产生促进或抑制作用，如从货币支付能力角度看，每个消费者几乎都同步具有多种消费需要，不过在一定期期内，多数消费者支付能力是有限，这就使消费者需求只能有限地得到满足，并体现出一定伸缩性，即消费需求并非只能增加不能减少，或者只有当低层次需求百分之百地取得满足后，才能进入高一级层次需要。9/102也就是说，在现实中，消费需要有很大伸缩性，可多可少，可强可弱。当客观条件限制需要满足时，需要能够抑制、转化、降级；能够停留在某一水平上，也能够以某种也许方式同步满足几个不一样需要；在特定情况下，人们还也许满足某一种需要而放弃其他需要。10/102

问题：一般来说，基本日常生活必需品消费弹性比较小，还是比较大？中、高档消费品呢？11/102（四）周期性人消费是一种无止境活动过程，人一生是一种不间断消费过程。某些消费需求取得满足后，于一定期间内不再产生，但伴随时间推移还会重新出现，并且有周期性。12/102消费需求周期主要由人生理机制运行引发，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期影响。13/102（五）互补性和互替性消费者需求对某些商品具有互补性特点，因此，经营互有联系或互补商品，不但会给消费者带来方便，还能扩大商品销售额。请同窗举例。14/102许多商品具有能够互相替代特点。市场经常会出现这样情况：某种商品销售量减少，而另一种在消费上能够替代商品销售量增加。请同窗举例。经营者就应当及时把握消费需求变化趋势，有目标、有计划地根据消费需求变化规律性调整经营活动。15/102消费动机动机是指导起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行内在心理动力，是引发行为发生、造成行为成果原因。简言之就是愿望。人只要处于清醒状态之中，从事任何活动都要受一定动机支配。16/102（一）动机对行为作用特点1、动机虽然是引发行为内在原因和动力，但同样动机却能够产生不一样行为，而同样行为又可由不一样动机所引发。17/1022、引发某一行为动机往往并不是单一而混合，甚至也许是互相矛盾。在这种情况下，也许发生动机冲突。现实生活中，每个人都同步具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机薄弱而不稳定，是非主导动机。一般地说，人行为都由其主导动机决定。18/102问题：没有动机消费行为有没有？19/102（二）消费动机类型假如概括地划分，可分为两大类：1、生理性消费动机即生命基本需要方面购买动机：为满足、维持、延续、发展本身生命等需要而产生多种购买动机。20/102在此类动机驱使下消费者行为个体之间差异较小，具有显著、简单反复特点，比较容易实现。

问题：此类消费占收百分比较大者，应当是高收入者还是低收者？

21/1022、心理性消费动机是消费者除了基本生命需要外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现本身价值等需要而产生多种购买动机。请学生举例。此类动机个体之间在实现途径、达成满足程度上有较大差异，具有深刻、隐匿、多样化特点。22/102当代社会中，单纯心理性消费动机行为已经少见，一般是两类动机交错在一起，其中一类起主导作用。对质量、效能、外观等方面基本相同商品，消费者总要从中选择能取得心理上最大满足一种。因此，生产者和经营者要在商品设计、包装、品牌形象、广告宣传等方面从消费者心理性购买动机上寻找突破口，而有关商品质量、性能、安全和服务等则是以消费者生理性消费动机为诉求点。

23/102常见消费购买动机有：1、求实这是以重视实际使用价值为主要目标购买动机。重视是经济实惠，而不大讲究商品外观、商标名气、包装装潢等。24/102此类购买动机原因主要有两方面：一是经济条件限制。二是务实，实用即可，不追求奢华。因此购买基本生活资料时，一般是实用性要求较高。25/102求实详细体现在下列方面：（1）适用：功能适合、使用方便。26/102（2）可靠：希望商品在规定期间内能正常发挥使用价值。有人买品牌商品，虽然略贵一些，但确信一分钱一分货，便宜不耐用反倒不合算。27/102（3）安全：出自自我保护意识，重视安全、健康。请同窗举例。28/102（4）售后服务：为了方便、安全等。29/1022、求廉此类消费者对价格很重视，对价格变化较为敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价商品。问题：收入较低者多如此，还是相反。30/102但不绝对，求实者、节俭者、好占便宜者也往往如此。31/1023、求新重视新奇、奇特、时尚，追求商品新功能、新种类、新样式，尤其看重商品外观、包装等。有人喜欢形式新奇：独特婚礼形式，新出现娱乐形式。主要是新潮人群和思想观念先进者，或浪漫者。32/102求新中还一类人求异者，有是个性本身使然，有是刻意体现与众不一样，所谓另类就是。此类人心理主要是反判性，追求超常自由，标新立异，因此往往是观念性很强，并不是真正自然体现。33/1024、求美重视商品观赏价值和艺术价值，看重商品美化作用、装饰作用、本身体现作用、精神生活陶冶作用，追求商品美感带来心理享有。因此对商品造型、色彩、款式、艺术观赏价值格外重视，美是他们最主要要求，而实用性、价格往往不太在乎。青年人、知识阶层、文艺界人士此类人多。34/1025、求名此类消费者对商品商标、服务牌号名声很重视。此类消费者也有不一样心理要求：有为了显示身份地位，此类人中尚有是出于虚荣，支付能力有限仍然追求名牌；有是以为名牌适用、可靠、美观，有些商品用名牌反倒经济35/102值得尤其提醒是：这种动机在旅游、观光者中体现得比较突出，多数旅游、观光者都喜欢在游览名胜古迹时购买土特产，品尝风味食品。36/1026、证明地位（1）炫耀是一种以显示身份、地位、或财富为主要目标购买动机，不太重视消费支出实际效用，格外重视由此而体现出社会象征意义。当然是社会地位高或很富有人群。37/102（2）攀比是一种好胜心理，有两种体现：不甘落后、胜过他人。往往都不是由于迫切需要。不甘落后是不愿地位低下，胜过他人是要出人头地，因此此类消费行为具有冲动性、偶尔性、即景性特点，带有浓厚感情色彩。38/102（3）从众人社会性特点之一是生活在一定社会圈子，有希望与他应当归属圈子同步愿望。这种同步有两种体现：跟从：有些消费者明明不需要或无力支付某种消费，但不愿低于他人而勉强消费。这种消费往往表目前普遍性消费品种上，由于会被以为是太寒酸或不正常。

39/102居中：不愿落伍也不愿突出，是与周围人融洽、生活平稳心理。40/102这些地位观念心理本源是自尊心，但极端发展了，就成为虚荣心。因此，就会购买并不需要而只为面子消费行。41/1027、惠顾消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家、某家商店，甚至某个服务员产生特殊好感受或信任，非此不可。具有这种动机消费者是公司最忠实支持者，他们不但经常光临，还会向在人群中起到宣传、影响作用。因此公司在经营中培养消费者惠顾动机是极为有利。42/102（三）消费动机可诱导性有时候人们并没有消费需要和消费动机，或者有潜在消费需要、消费动机而不觉察，经营者利用伎俩诱导人们产生需要感，或者消费渴望，进而发生了消费行为，如广告诱导，这就是诱导性。43/102消费行为一、购买行为类型（一）按消费行为不一样态度划分1、理智型此类消费者头脑冷静，深思熟虑，善于观测分析和比较，有较强选择商品能力。他们注意理解行情，往往有经验，购买时谨慎，反复比较，权衡利弊，不易受外界影响。44/1021、习惯型由于以往经验和使用习惯，对某些商品十分信任或熟悉，形成某种定势，喜欢购买并长期惠顾。这种习惯往往不会因年纪变化、环境变换而变化，不受时尚风气影响，购买行为体现出很强目标性。此类消费者者购买时成交迅速，往往也不受经营者诱导影响。

问题：哪些类商业易于这样：日常生活用具；非日常生活用具？45/1023、经济型此类消费者对收支统筹安排，计划性强，选择商品能力也比较强，选价心理较重，往往以价格高低作为选购标准。一种情况是对同类商品中价格较低者感爱好，对价格差异尤其敏感，削价、优惠价、处理价对他们吸引力大；另一种是对同类商品中价格较高者感爱好，以为一分钱一分货，选择名优品牌。46/1024、冲动型此类消费者选择商品能力不强，个性心理反应剧烈，情感变化快而不稳定，往往没有明确购买计划，选择商品考虑不周到，常受商品外观、广告、推销活动等外界原因影响，对商品不做分析比较，草率购买，买后常懊悔。47/1025、从众型此类消费者缺乏主见，经常受众多人同一购买趋向影响，从众购买自己并不急需商品。因此有经营者人为制造众多购买假象。

48/1026、疑虑型此类消费者优柔寡断，意志努力较差，在购买中虽然细致谨慎，但踌躇不决，挑来选去难下决断。此类消费者也许性格内向，也也许是新购买者或奉命购买者。49/1027、想象型此类消费者感情丰富，想象力强，经常因商品样式、颜色、包装等外形引发联想，同步也易受经营者感染，往往心血来潮而购买。50/102（二）按消费目标选定程度划分1、确定型此类消费者事先已有明确购买目标，对所要购买商品情况、要求（种类、品牌、价格、性能、规格等）早已成竹在胸，并能提出详细而明了要求，只要商品符合意愿，就立即购买。这种购买行为全过程都在非常明确目标指导下完成。51/1022、半确定型此类消费者在进店前对所需商品已有大体结识，但详细情况还缺乏理解，在购买时仍需要进行理解、鉴别与比较，直到满意才决定购买。52/1023、不确定型此类消费者进店前或进店后都没有任何明确购买目标，属于逛一类。假如逛中唤起需要，或是浏览中有购买目标，便发生购买行为，也也许看后仍不购买。53/102三、购买行为过程（一）结识过程消费者对商品结识过程，是从感性到理性，从感觉到思维过程，消费者对商品结识是由浅入深、由表及里发展，一般有两个阶段：54/1021、感受性结识阶段消费者得到商品直观形象，并通过记忆实现经验积累，事实上是商品信息接收和储存。55/1022、理性结识阶段取得对商品更全面、本质结识，事实上是对商品信息加工、再储存。消费者通过结识过程，可确定行为导向，因此，经营者应当根据消费者此时消费者不一样心理给予合适刺激，加强他们对商品结识，以诱导消费者结识活动变为消费行为。56/102（二）情绪过程1、喜欢阶段指消费者在结识基础上形成对商品初步印象，最初满意不满意、喜欢不喜欢态度。57/1022、激情阶段指消费者对商品由于喜欢而引发一时强烈购买欲望和购买热情。但不一定要把商品得到，由于还许多同类商品同步陈设可供选择。58/1023、评定阶段指消费者通过对商品价值评定，产生了对某种商品信任和偏好，并对它采取行动，形成购买行为。59/102消费者通过情绪过程，会发生购买行动，但也也许产生悲观情绪，中断购买行动，因此，经营者要善于利用情绪过程规律，激发消费者积极购买热情，促进消费者购买活动顺次发展。60/102（三）意志过程指消费者自觉地确定购买目标，并支配其购买行为，达成既定目标心理过程。意志对消费者购买行为过程起到发动、调整或制止作用。61/102意志过程有简单和复杂之分，简单意志过程：确定购买目标后立即付诸行动，从决定购买到实行购买非常迅速；复杂意志过程：有了购买目标后，在确定购买计划与实行购买计划之间，还需通过一番意志努力。62/102消费者意志心理过程一般可分为两个阶段：1、作出购买决定阶段这个阶段主要是权衡购买动机，确定购买目标，选择购买方式和制定购买计划。63/1022、实行购买决定阶段这个阶段是采取实际行动，把意志作用外化阶段。在这一阶段，消费者是根据既定购买目标采取行动，把主体意识转化为实现购买目标实际行动。64/102消费者购买行为中结识过程、情绪过程和意志过程，处于一种互相交替，密切联系，互相作用之中，并且三个心理学过程之间互相转移、发展、渗入、变化是十分迅速，同一种心理过程一般既是结识，又是情绪，也是意志。因此，消费者对商品心理过程是结识、情绪意志三个过程统一。65/102消费者价格心理一、消费者价格心理特性（一）对某些商品价格具有习惯性消费者对价格结识多数情况下是根据长期、反复购买活动测定，并形成了价格习惯。商品价格在他们认定尺度之内，他们就乐于接收，超出了这个尺度，就不乐于接收。66/102消费者价格习惯一经形成，往往要维持一种相称稳定时间。习惯价格对消费者是个不易变化价格。因此，价格变动时消费者往往要经历一种困难、难以适应适应过程。

问题：日常生活用具与非日常生活用具哪种易于形成习惯性价格心理？67/102在制定、调整价格时，对那些超出消费者习惯性价格范围商品，要考虑它在消费者心目中上限和下限幅度。价格超出了上限，就要让其理解此类商品优越之处；价格低于下限，则要打消消费者对此类商品怀疑。68/102（二）对价格变动有敏感性消费者对价格变动敏感性现有一定客观标准，也有价格习惯性结识，因而有一定主观随意性。对与日常生活关系密切商品价格，消费者敏感性就高，反之则低。69/102（三）对价格变动有感受性这是由于消费者通过对商品价格高低比较而形成感觉和判断。70/102一般来说，消费者对商品价格高低判断是通过三种途径取得：一是通过市场同类商品价格比较；二是通过与同一销售现场内不一样类商品价格比较；三是通过商品本身外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行比较。71/102这样比消费者感觉和判断往往会出现错觉，判断出来价格高或低也往往是不正确。72/102造成他们产生错觉主要原因有两个：一是商品发售过程环境、气氛和商品本身条件，如商品发售过程时机、销售方式、价格系列和购买时气氛，以及商品本身外观、包装、功能等原因。73/102二是消费者对商品要求急迫程度，当消费者急需某种商品，而又到处求购不届时，他们往往不大计较价格了。74/102（四）对商品价格具一定倾向性这是由于不一样类型消费者在购买商品时具有不一样价格心理，因此在购买活动中对商品价格选择体现出显著不一样倾向，有消费者喜欢追逐价格高、功能先进、款式美丽、新奇名牌商品；有消费者比较喜欢那些价格适中，具有一定功能，比较实在商品；有消费者则喜欢那些价格较低，但经济实惠便宜商品。75/102二、定价心理策略1、撇脂定价策略这是新产品进入市场早期，利用消费者求新、猎奇心理，将此类刚投放市场新产品价格定得高某些，方便取得较高利润，后来再根据该商品市场销售变化，逐渐减少价格。其原理犹如从鲜奶中撇取奶油、奶酪等精髓，再用奶同样。76/102（1）抓住新产品新上市时需求弹性小，竞争者尚未进入市场有利时机，充足利用消费者求新、求异心理，以偏高价格刺激消费者，从而提升了新产品身价，美化了新产品形象；77/102（2）定价高能获取较高利润，尽快收回成本；78/102（3）用此定价策略能够使新产品有较宽调整余地，倘若发觉价格已不利于扩大销售时，还可积极降价；对不一样购买水平地域，也有条件进行市场细分，实行地域差价。

问题：这种定价缺陷是什么？

79/102这种策略缺陷是：在新产品尚未在消费者心目中树立较高名誉时，有也许因价格过高无人问津，还会因利润丰厚而诱发竞争，倒使身价暴跌。80/1022、渗入定价策略它与撇取定价策略正好相反，是利用新产品进入市场早期消费者有求实惠心理，将新产品价格确定在低于预期价格水平，以利于迅速打开销路，待销路打开后，再逐渐提升价格。81/102这种定价策略比撇取定价策略更具有积极竞争性，尤其适用于需求弹性较高商品。其主要长处是：82/102（1）能争取到较大销路，生产和销售成本能够从大批量中得到赔偿；（2）具有较强竞争力，保持自己市场占有份额；（3）能争取到较多购买者，给顾客以物美价廉感觉，使其一进入市场就能在消费者心目中树立起良好价格形象。

问题：它有没有不足？是什么？83/102它不足是：新产品必须具有较高品质，能够一投入市场迅速建立起良好名誉，吸引大量购买者，为此后逐渐提升价格打基础。84/102用撇取策略还是渗入策略，应当看产品是高弹性还是低弹性商品。85/1023、满意定价策略介于撇取策略和渗入策略之间，既不像撇取策略那样，一开始就把新产品价格定得很高，也不像渗入策略那样定得较低，而是根据消费者对该种新产品所盼望支付价格来确定。适用于生活日用具和技术要求不高新产品。86/102长处：主要是考虑了消费者购买能力和购买心理，比较容易建立稳定商业信誉，能较大程度地适应消费者需要，增强消费者购买信心，使消费者对价格比较满意，因此，国内外对新产品定价采取这种策略较多。

问题：缺陷？87/1024、非整数定价策略这是一种典型心理定价策略，心理原理是：（1）使消费者产生所定价格是认真负责，因此合理感觉，增强其信任感而促使其购买。如定价正好是整数，消费者往往不信任。88/102（2）使消费者产生价格偏低感觉，如愿以偿。89/102（2）容易使消费者产生价格下降错觉。由于当一种商品价格接近整数下列时，会使消费者产生价格下降印象，而当商品价格在整数以