培训课件房地产营销策划与案例解析

朱曙东2023年6月21日房地产全程营销筹划管理与营销创新体系

上海威斯顿不动产管理学院公开课第1页

上海松江人，经济学硕士硕士毕业，MBA。1991年辞去大学教师职务，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、代（中国）集团公司、广东美集团、（深万科）国际公司服务公司等国内著名公司，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等主要职务。一、朱曙东介绍

第2页

长期从事都市战略筹划、都市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、公司管理、资本运行、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与筹划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉都市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富开发经营经验，理论与实践相结合，于1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在有关项目中成功实行。第3页理论成果：朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿理论与实践相结合都市营造、房地产筹划、市场营销、品牌运行专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：

《房地产全程营销》《房地产销售员实战手册》《房地产形象营销》《房地产品牌战略》《营城造市》《人居环境》《住宅精装房全程营销》《房地产销售代表培训教程》

因具跨地域操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为当代房地产界“徐霞客”。第4页个人荣誉：2023年被《中国筹划》杂志评为中国优秀筹划人；2023年入选《地产领导者》书卷；2023年被评为“山东地产筹划领军人物”；2023年，荣获“2006中国房地产学院派百人代表”提名。

被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座专家。第5页

被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型公司集团聘为房地产公司管理及品牌顾问。被三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为都市经济发展及品牌顾问。第6页现任职务：北京大学房地产专业客座专家中国房地产筹划师联谊会秘书长中国房地产业协会中介委常务理事欧洲华人投资协会中国代表处首席代表瑞尔特房地产顾问机构董事长第7页《房地产营销筹划与精品案例解析》课程说明本课程从开发公司决策者角度研究项目，努力寻找公司效益最大化和市场消费者最大接收程度平衡点，通过对公司战略深化执行，综合市场研究、项目定位、产品组成、成本控制、项目包装、推广策略、销售管理、服务策略及品牌战略等各个原因，形成完整开发思绪和全程营销策略，确保销售计划和目标顺利完成，从而实现项目开发和公司经营目标。第8页内容提纲第一部分：房地产营销筹划任务与理念第二部分：房地产业发展新态势第三部分：房地产全程营销理论体系第四部分：房地产公司和项目竞争力分析第五部分：房地产营销创新思绪第六部分：房地产精品案例解析第9页

序言：中国房地产业宏观分析

1、房地产业发展几个阶段。

2、“全面营销时代”房地产市场带给我们思考。

3、房地产品牌策略是发展商决胜市场关键原因之一。第10页第一部分：房地产营销筹划任务与理念

第11页1、公司战略与项目目标公司发展和经营战略投资项目选择项目运行策略第12页2、营销筹划理念营销筹划任务营销筹划工作内容营销筹划作用第13页3、营销管理组织构造和流程设计

内部组织构造外协单位任务内外协调流程第14页

第二部分：房地产业发展新态势第15页一、在技术层面上分析房地产发展态势

1、房地产资源体系扩大（面向将来）

2、目标客户群研究（面向百姓）

3、大盘时代思考（速度竞争）

4、毛坯房与精装房使命分工（客户对产品最后选择问题）

5、专业化分工势不可挡（公司关键竞争力）

6、跨区域投资又成热点（跨区域要素准备是关键）

7、服务营销增加产品竞争力

第16页8、竞争态势演变（产品竞争——规模竞争——品牌竞争/资本竞争）9、都市运行商浮出水面10、行业洗牌山雨欲来11、地产迎来媒体整合时代12、战略模式成为关注焦点13、局部市场问题凸现（上海、杭州、北京、深圳房价变化）14、住房保障体系重新提上议事日程15、国际经济危机及宏观调控影响第17页

二、房地产行业质变加快

1、由垄断经济进入完全竞争经济

2、真正由卖方市场进入买方市场

3、由杠杆投资阶段进入实力投资阶段

4、由乐观预测思维进入冷静预测思维

5、房地产融资多元化

6、再交易市场（二手房市场）晴雨表作用

7、物业管理规范化和产业化第18页

第三部分房地产全程营销理论体系第19页

一、房地产全程营销发展历程1、1996年理论体系初次提出。2、2023年全程营销专著出版。3、此后8年间，全国400个项目运作。第20页

二、房地产开发经营三个阶段

1、研发阶段

2、生产推广阶段

3、管理及品牌提升阶段第21页三、房地产全程营销理论八大流程

1、项目投资营销

2、建筑设计营销

3、工程营销

4、项目形象营销

5、项目营销推广筹划

6、项目销售组织与控制

7、项目服务营销

8、项目品牌营销第22页附件：房地产全程营销各流程节点工作内容第23页一、项目投资营销

1、土地周围情况调研及分析

2、区域市场现状及其趋势分析

3、竞争市场分析

4、项目市场定位

5、项目SWOT分析

6、项目经营方式模拟

7、投资估算及财务效益指标分析

8、项目不确定性原因分析及风险躲避方式

案例分析：金瀚集团清风湖综合小区第24页二、建筑设计营销

1、总体规划、景观设计

2、建筑格调（含建筑立面及色彩计划）

3、主力户型选择及组合

4、项目配套设施及功能

案例分析：山东济南齐鲁花园第25页三、工程营销

1、项目开发周期

2、成本策略（含材料及设备采购策略）

3、工期安排案例分析：广州云星集团南宁项目第26页

四、项目形象营销

1、项目ＬＯＧＯ设计（中英文名字）

2、工地形象包装设计

3、营销中心设计

4、物业管理体系包装设计

5、样板房装修格调概念设计

6、对平面媒体、印刷品设计案例分析：万科17英里第27页五、营销筹划推广

1、价格定位及策略

2、入市时机销售进度规划及控制

3、广告策略

4、媒体策略

5、推广费用预算

6、活动筹划案例分析：山东临沂金鹰花园

第28页六、销售管理

1、销售队伍组建

2、销售前物料准备

3、销售策略

4、销售培训及管理方案

5、销售现场管理案例分析：河南金瀚上河城第29页七、服务营销

1、物业管理及服务体系

2、物业管理理念培训

案例分析：万科四季花城第30页八、项目品牌营销

1、公司发展战略

2、项目品牌战略及管理

3、项目开发中人力资源管理

4、项目开发组织设计案例分析：万科城第31页第四部分房地产公司和项目竞争力分析第32页

一、如何培育公司关键竞争力

1、做有灵魂公司、有思想公司

2、房地产公司精英团体打造

3、房地产公司四个关键竞争力（万科地产）

a研发生产优质产品能力

b包装项目和包装公司能力

c提供优质服务能力

d吸纳和培养优秀员工能力第33页

二、如何培育项目核心竞争力1、产品竞争力：性价比2、服务竞争力：附加值3、品牌竞争力：垄断价值第34页第五部分房地产营销创新策略第35页一、房地产营销必须面向下列市场趋势1、速度制胜2、公司品牌强化3、品牌感性化4、重视品牌定位5、双向沟通传输以消费者为主导第36页6、市场营销开放性7、“标王”现象8、局部市场出现价格战9、产业链纵向及横向资源品牌联合10、顾客满意度至上第37页

二、宏观调控下房地产营销1、供求关系变化2、用家市场占绝对主流地位3、项目定位头等主要4、市场细分仍有可为第38页

5、生态卖点成主流6、大盘运作机遇与挑战7、销控失效8、品牌策略主要性第39页

三、营销理念创新（一）房地产营销关键要素演变

1、4P产品营销

2、4C客户营销

3、4R效用营销第40页

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconveniencecomunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward第41页（二）营销内容创新

1、营销流程加长

1）营销流程前置化

投资营销内涵愈加丰富，重视项目投资组合

2）营销终端建设主要性

谁掌握最后客户，谁就赢得市场第42页2、客户组织培育

1）销售VIP客户群培育

2）团购渠道挖掘

3）置业会、俱乐部等客户组织发展房地产客户组织案例分析：万客会、侨城会、中海会第43页

（三）营销方式丰富与革新

1、渠道营销：会展营销、俱乐部营销、论坛营销

2、事件营销：明星营销、专家营销、节庆营销

3、数字营销：规模营销、性价比营销、“排行榜”营销

4、品质营销：质量营销、透明营销、过程营销、对比营销

5、服务营销：物业管理、客户营销

6、文娱营销：体育营销、文化营销

7、品牌营销：口碑营销、奖项营销、权威机构营销第44页（四）营销传输渠道变化

审美疲劳（视觉疲劳、听觉疲劳）现象，要求营销传输渠道创新：1、媒体局部失效：电视、报纸、传统杂志2、网络媒体主要性加强：互联网、3G（12114信息名址）短信、公共场所视屏（分众传媒电视、框架可变广告）、时尚杂志3、俱乐部媒体主要性加强：客户俱乐部、自办媒体、商会协会组织4、营销传媒娱乐化：超女现象、郭德刚现象、芙蓉姐姐现象5、营销传媒知识化：易中天现象、于丹现象第45页四、专业营销机构发展方向整体发展趋势：规模化专业化发明力1、地产系统分类2、组织构造及职能3、作业标准化4、知识构造5、经营区域方向6、公司文化及经营理念第46页五、房地产销售卖场革命性变革预测：近五年内，国内主流都市近50%房地产项目将取传统形式售楼部，网络交易及服务占半壁江山。1、网络营销巨大冲击2、房地产市场深入成熟3、顾客需求4、存量市场增加，增量市场下降5、服务营销提升产品附加值6、品牌价值第47页第六部分实战案例库解析第48页第一类：瑞尔特房地产顾问机构品牌案例

第49页案例一：江苏苏州ELEVEN国际风情小区案例一：苏州ELEVEN国际风情小区

第50页案例二：江苏南京康桥圣菲第51页案例三：黑龙江哈尔滨立汇·格林小镇第52页案例四：河南星海·假日王府第53页案例五：山东临沂滨河国际第54页案例六：山