关于女装行业的行业分析报告

澄清站位搏击而发－－－－《行业分析报告》1第1页目录第一部分中国女装行业发展背景分析第二部分中国女装市场规模分析第三部分中国女装行业消费者分析第四部分中国女装行业细分市场分析第五部分中国女装行业优秀品牌分析第六部分中国女装行业成功之要素分析第七部分结论之突破方向2第2页中国女装行业背景之总述建国以来服装行业得到了迅速发展，其行业发展环境也发生了巨大变化宏观环境纺织业振兴计划让服装上下游重拾市场信心努力应对国际金融危机冲击，国民经济运行出现了积极变化社会文化给公司带来影响是广泛和潜移默化技术原因在新竞争环境中对公司影响行业环境服装行业国有成份少，过去集体公司占多数，如今私营公司已占公司总数二分之一以上服装产业链上游发展滞后、下游较为混乱，有待整合服装行业是传统支柱产业之一，对国民经济发展奉献很大；经济效益情况在纺织大类中一支独秀服装营销开始进入品牌营销模式时代3第3页经济环境E社会文化环境S政治/政策环境P技术环境T全球化环境G政府政策产业政策构造调整产业升级失业率增加经济增加放缓女装行业背景之宏观环境分析社会流动性生活方式变化消费者利益人口分布教育程度收入分派软技术应用关键行业技术新技术发明全球竞争政府影响全球市场融合宏观环境（PESTG）分析取势——顺风靡舟才能走得快！4第4页5世界金融危机成为纺织服装业升级“推进器”。国家鼓励纺织服装业进行技术改造、开发有自主品牌产品对整个服装及有关行业构造调整及行业升级都有很大促进作用，唤醒了整个行业品牌意识，在为服装品牌发明了良好品牌环境同步也培养了一大批新品牌竞争对手。●将来3年中国纺织行业欲达成三大目标：出口保持平均8%增加速度，纺织工业生产保持13%增速，国内市场衣着类消费保持20%增加。第五，加大政府支持力度

经济危机对我国纺织业造成了很大打击，政府为重振服装纺织业从五个方面进行扶持第一，发挥市场作用来刺激需求力图通过刺激国内需求来促进经济增加第二，重视科技和品牌作用第三，强调纺织业可连续发展第四，推进均衡发展女装行业背景之宏观环境分析5第5页1、国民品牌意识逐渐加强；2、国民受教育程度不停提升，各国、各地域文化正在日益交融；3、三、四级都市消费水平不停提升，市场容易不停增大；4、城镇化水平不停提升，都市规模越来越大，社会流动性加大，社会构造发生变迁；5、居民生活水平深入改善，恩格尔系数始终处于下降趋势，居民服饰、娱乐、旅游、教育等消费比重越来越高；国民消费观念为服装品牌提供了广阔市场前景，如何在不停增大蛋糕及不停剧烈竞争中实现品牌愿景，是所有服装品牌必须思考一种问题。●消费者思想文化已经从传统思想禁锢中解脱出来，对生活追求与想象比此前已有很大变化，这对整个服装行业发展准备较好消费意识。女装行业背景之宏观环境分析6第6页技术原因要做基于一下几点战略考虑：（1）确定公司研发、战略性技术储藏方向，将来行业关键技术将是什么；（2）判断技术进步进程和有关技术变化影响及其走势。对于女装而言，技术上优势打造不但在于技术内涵领先，更在于这种技术在时间上领先利用。●创新已经成为服装公司复兴战略，伴随商业竞争加剧，公司产品创新速度快慢和科技含量大小决定了公司盛衰成败.技术原因面料：我国女装面料档次较低，面料技术开发能力不足，缺乏对先进技术消化吸取能力，技术创新、原创设计开发能力弱，引进先进技术设备并没有得到有效消化吸取，国产设备水平与国际水平差距依旧存在制造、管理：除随时跟踪掌握新硬技术（如新面料、新工艺、新设备）以外，公司必须对新软技术（如当代管理思想、管理办法、管理技术等）加以重视设计技术：面向行业和设计过程集成化；基于网络技术服装设计网络化；基于虚拟现实设计技术服装设计自动化；基于智能支持服装设计智能化女装行业背景之宏观环境分析7第7页全球经济一体化，拥有强大消费能力中国市场成为国际各大品牌必争之地，越来越多国际品牌推进着中国服装业发展，本土服装品牌必须尽快赶上世界步伐。越来越多国际著名品牌杀进中国市场20国集团金融峰会让中国在国际上地位大大提升，中国市场成为经济危机中国际各大品牌避难所；全球经济一体化对中国经济影响越来越显突出，中国经济对国际市场依赖程度日益加强；经济一体化、贸易自由化已经成为国际经济秩序主旋律，但多种贸易壁垒将长期存在；大多数行业将融入国际大市场，与国际市场联系愈加密切，国际经济形势错综复杂，机遇与挑战并存●世界金融危机到来成为中国纺织工业加速调整和产业升级推进器，全球经济一体化为国内本土品牌带来学习标杆同步，也带来了强大竞争对手。女装行业背景之宏观环境分析8第8页◆虽然目前中国经济面临严峻环境，但经济基本面是好，本身特点决定了增加仍然是将来中国经济主旋律。◆国家、地方层面产业鼓励政策，以及消费需求强劲为品牌服饰提供了一种良好行业增加空间。◆消费者个性化需求催生市场细分深入深化，新品类发明、深度专业化将是服装竞争利器之一。◆国际市场广阔空间在很长一段时间内能够大力支撑我国服装产业增加，但由低成本带来价格竞争优势将逐渐消失，商业模型转型成为其必然。分析小结9第9页萌芽期1970年代1990年代1980年代目前2023年代青春期蜕变期●计划经济向市场经济过渡，服装产业刚才萌芽●没有服装概念，更没有品牌，满足基本价格、品质、款式需求●开始意识届时装概念，市场参与者主要有转型国有公司、个体户和在流通领域从事批发、终端把握服装趋势群体●该阶段服装主要以职业正装、套装为主要流行趋势●发生革命性变化，打破此前职业正装主流，休闲服饰开始唱主角●转型及时休闲服装公司引领市场，在资本市场取得成功将来趋势中国服装产业发展道路从劳动力密集开始向智力密集转变，新财富增长点和资本流向已经转向智力密集特征新产业模式。⊙将来市场需求仍然强劲⊙产业孕育大变革，由劳动力密集向智力密集转变⊙进入品牌经营和价值经营阶段⊙一方面走向时尚个性，另一方面走向商务职业化⊙服装公司将面临公司化、品牌化、规范化、规模化挑战中国女装行业背景之发展历程●女装发展从原始资本积累，到目前品牌成为焦点，逐渐从不成熟产业迅速向一种成熟健康产业发展，是中国服装公司从作坊式经营到公司化经营一种过程。10第10页中国女装行业背景之资本背景服装行业国有成份少，过去集体公司占多数，如今私营公司已占公司总数二分之一以上数据起源：国家统计局有关统计数据规模以上公司中，私营、混合经济和三资公司数量呈增加趋势，其中私营公司数量，每年以超出60%速度在增加。国有、集体公司发展则呈下降趋势。改革开放以来服装行业多种经济类型公司所占比重发生了显著变化。规模以上公司经济类型变化单位：个11第11页中国女装行业背景之女装行业占国民经济比重服装行业是传统支柱产业之一，对国民经济发展奉献很大；经济效益情况在纺织大类中一支独秀棉纺、服装、化纤是纺织行业主体，2023年为三大创利行业；而2023年棉纺、化纤均遭挫折，唯服装行业仍然看好，成为全纺织业大势主要支撑和亮点。2023年全纺织行业主要行业经济效益情况比较同比增加利润总额（亿元）现有服装公司4.8万家；从业人员399万人“九五”中服装生产量和出口创汇均提前实现计划目标2023年服装出口占纺织品服装出口额62.4%；占我国出口贸易总额14.5%；服装出口总额约占全球服装出口贸易总额五分之一2023年行业整体效益水平增幅达成17%，高于我国工业公司总体利润平均增加幅度8.9个百分点；其中规模以上公司增加速度是平均增加幅度9倍。12第12页中国女装行业背景之上下游情况服装产业链上游发展滞后、下游较为混乱，有待整合

设计生产制造

上游面辅料供应

营销渠道弱势变革中面料、辅料、服饰配件产品不能适应提升服装产品附加值要求内外销服装生产采取进口面料比重逐年增加设计力量薄弱行业领导公司拥有世界一流生产技术和生产基地信息化及数字化技术应用旧营销渠道组织形式正在被打破多种新形式被不停尝试向品牌营销模式靠拢已经或正在整合产业价值链大型面料公司、服装公司、零售公司产业集群现象服装行业协会等服务性组织多种服装节及展会网络及计算机技术应用整合与推进产业价值链力量13第13页中国女装行业背景之上下游情况目前下游营销渠道形态复杂、新旧共存：渠道方式有自营、代销和买断，渠道终端销售形式有专卖店和专柜服装公司地域经销商（代理商）加盟专卖店商场/超市专柜消费者服装公司地域分公司自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者服装公司自营专卖店加盟专卖店商场/超市专柜消费者箭头表达又可分为代销产品或买断产品两种方式两级渠道三级渠道2三级渠道114第14页中国服装产业面临七大拐点七大拐点内销为王两极分化增速放缓资本发力平价趋热创意崛起中国服装产业变革时代来临渠道制胜市场向内销倾斜拐点利润向大公司集中拐点产业向商业交融拐点品牌向创意发展拐点资本向新模式集结拐点商品价格向平价集中拐点市场向二三线靠拢拐点15第15页新产业发展阶段产品经营品牌经营中国制造中国发明外贸拉动型内贸拉动型中国服装业公司竞争将体现为以“品牌”为中心设计竞争，设计也不再局限于成衣，而是从时装、成衣设计向鞋帽、饰品、箱包皮具等时尚商品设计延伸创建并服务于品牌发展。中国女装行业发展背景之上下游情况服装营销开始进入品牌营销模式时代16第16页中国女装行业发展背景之上下游情况上中下游公司、中介力量都能够扮演推进和整合产业链角色产业价值链链内公司积极整合面料公司向中下游发展，如海澜服装公司向上游发展，如雅戈尔零售公司向上中游发展，如大型超市链内公司自觉联合：产业集群形式一：区内存在专业化市场能够充足接纳区内公司产品，提供原材料、配套设施与服务形式二：以一类产品为主，产业资本在区内较快集中，人力、物力、专业服务和产业技术自由活动，形成大小公司间产业纽带形式三：在地方政府政策鼓励下发展中介力量：服务性组织促进行业凝聚力托举办业重大活动平台推进行业升级组织行业内广大公司开拓海外市场多种服装节及展会产业链上下游公司交流沟通平台信息大量公布舞台网络及计算机技术专业服装网站也起到中介作用公司自建网站生产公司与销售终端联网信息系统逐渐推广，与上游公司联网有待开发整合、推动17第17页我国服装业四大特点1234大而不强“大”是指中国服装、棉纺织、毛纺织、丝绸、化纤生产能力居世界第一位。中国服装纺织品出口量居于世界第一位。“不强”是指整体水平不高。主要体现在产品构造上，中低级产品所占比重大，高附加值产品占比重小。中国产品出口价格只相称于法国和意大利1/4。●中国服装纺织品行业现状能够概括为四大特点：实而不名名实不“对称”，在服装纺织品上充足体现了中国是一种“制造大国”，同步又是一种“品牌小国”矛盾。缺乏著名品牌是一大弱点。国内市场上品牌集中度不够，更缺乏世界著名品牌。虽然我国出口最后产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到30％，但最后产品出口中，加工贸易占50％，大多数还是给外国品牌做加工。跟而不领服装设计能力比较弱，纺织品面料缺乏新品种，没有领导时尚和时尚能力，市场竞争过度依赖劳动力成本比较低优势。有机构为各国设计能力打分，中国2.4，日本4.6，台湾地域4.5，韩国、美国4.3，泰国、印尼2.8广而不聚我国服装纺织行业，尤其是服装行业，公司数量非常多，但规模普遍偏小。以涤纶公司规模为例，西欧是我国3.5倍，美国是12倍，日本是13倍，韩国是30倍，台湾是35倍。行业组织程度低，公司管理水平低，交易成本高，内耗大，没有形成良好公司生态我国服装业四大特点看清自己公司优缺陷，充足利用我国服装业优势，扬长避短，挖掘公司关键竞争力。18第18页我国女装市场存在主要问题1、过度竞争使行业整体赚钱水平摊薄(l)行业进入门槛过低业内公司繁多摊薄公司利润(2)价格战不停低层次竞争较为普遍销售额压力下价格战(3)商场强势抽取大额单方利润使得渠道成本直线攀升2、女装设计整体水平不高制约行业发展(l)设计师整体水平与世界水平存在差距(2)设计人员成长环境有限制约设计师成长(3)跟风抄版现象盛行制约了设计水平提升三大难题3、品牌运作成本增加；营销成本增大；面、辅料成本趋高；渠道管理不成熟，消费时尚变化频繁使库存风险增大我国女装市场虽然开始迈步进入品牌竞争阶段，但目前仍存在整体设计水平不高、过度价格竞争及品牌运作成本增加等问题，这些将妨碍女装迅速发展。在全球一体化和经济危机强迫下，我国服装行业被迫迅速发展，我国服装公司也被迫迅速发展，处理自己切身问题是生存发展关键。19第19页目录第一部分中国女装行业发展背景分析第二部分中国女装市场规模分析第三部分中国女装行业消费者分析第四部分中国女装行业细分市场分析第五部分中国女装行业竟争对手分析第六部分中国女装行业成功之要素分析第七部分结论之突破方向20第20页市场规模分析该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，不过由于缺乏独立经济起源，最关注是服装价格，她们经济支持来自家庭中其他人收入，消费属于中低级。他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次有更多关怀；消费集中于中低级;从购买得最多是时装和休闲装，能够以为她们是低端时装和休闲装主要消费者。有一定经济基础和文化素养，强调生活品质，重视生活品位，以为服装是个人品位和身份象征。该消费群体对质量与价格都有较高关注，主要为中低级消费，购买得较多是职业休闲装大多倾向于成熟稳重大方自信着衣格调，在此基础上她们还追求服装出色品味和流行时尚。处于该年纪段女性体型往往开始有所变化，但她们有很强经济基础，更多地重视于品牌著名度，对己有较大变化身材包装与心理弥补，小部分为中低级消费，大部分为中高档消费，是中高档消费集中人群。其中相称一部分为高级白领，她们都有较强经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准影响。并且还要考虑自己工作性质、职位高低等原因。某些中低级服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年纪段女性成熟审美要求，这一年纪段女性是高端消费绝对主体这个年纪段消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处于衰退或者停滞阶段，对服装要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉对象消费，是职业休闲装主要消费者。其百分比约高达女性总人口22%，部分消费者家人丰厚收入足以支持她们高档消费，让其中一部提成为品牌女装消费者。她们收入水平较低，缺乏较强经济实力，她们服装多由儿女替代购买，她们本身对服装认知度在逐渐下降，这一年纪段女性对于色彩较为成熟女装较感爱好，较为中性色彩作为选购主要根据我国总人口13亿756万人，20-35岁占比23%21第21页这一层次消费者收入偏低，平时消费支出很大百分比仅仅是为了满足比较基本衣食住行方面需求。中低级消费者对价格较敏感，对于服装购买，她们更多在乎质量，看是否耐穿，耐用。该消费层主要从一般商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在1000元下列。其消费对应低级市场主要是中国品牌。这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数2%，而消费量即占总销售量10%，消费能力很强。高档次消费者平均收入水平较高，有较高购买能力，她们强调生活品质，重视生活品位，因此对名牌品牌追求尤其显著，成为品牌服装主要消费群。主要购买途径是经营国际著名服装品牌专卖店或者大型商场。购买价位一般在5000元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民公司家、公务员、教师、高级打工族和农村富余户，约占城镇人口59%，以中高档为主，价格在5000元下列女装销售量占总销售量90%。她们收入介于高档服装消费层与中等服装消费层二者之间。她们有购买高档服装欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。她们多从经营中高档服装为主商场、专卖店及连锁店购买，购买服装价位介于1000-5000之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。在35-39岁、40-45岁、46-59岁这三种人群中，高、中高、中低级三个消费人群百分比分别为2%、59%、39%，中高档消费者共有29233人，这批消费者单次平均消费额在5000-1000元之间市场规模分析22第22页城镇人口百分比变化趋势近年来我国城镇人口呈显著上升趋势。由于我国城镇化步伐逐渐推进和农村人口向城镇转移，城镇人口在将来几年内还将连续增加。我国服装业市场容量分析202320232023202320232023202320232023202320232023202320232023202320232023202320232023202320232023女装市场容量变化趋势（亿元）女装市场容量不停增大。伴随人口增多，城镇化步伐加快，人们消费观念不停变化，生活水平不停提升，女装市场容量也会逐年增加。女装市场不停增加，城镇人口百分比不停上升，对女装发展提供了较好市场前景。●伴随城镇化进程推进，人们对服装消费观念和消费习惯不停变化，我国服装产业尤其是女装市场蛋糕稳步扩大。23第23页●中国服装公司出路在于新细分市场寻找和新商业模式创新。新细分市场寻找新商业模式创新由于服装市场个性与地域性特性比较突出，大量细分市场存在领导品牌缺位，更多新机会存在于某些愈加细分化市场。一方面现存市场已经相对集中男装、运动鞋服、内衣、羽绒服等细分市场缺乏领导性品牌，尚未发展成熟。另一方面，更为主要是，仍然能够通过创新细分方式来发明出新市场。除去品牌定位创新带来新机会之外，某些区域性市场也存在大量机会，尤其是目前国内三四线市场。超越服装产业新型混合商业模式蓝海战略第一原则就是重建市场边界，以挣脱竞争，开创蓝海。现有服装行业之因此后困于红海竞争中，往往最主要原因是由于只关注单一买方群体。如果可以跨越服装产业本身，去和其他一些相关联产业进行混合搭配，将有可能为顾客创造出新价值。品牌折扣店专门经销品牌过季商品、下架商品、断码商品以及出口“甩单”商品商店称为“OUTLETS”。真正OUTLETS应当具有三大特点：低折扣、一种小时车程、品牌直销。整合了大量品牌供应商资源OUTLETS销售平台将会朝着品牌化、大型化、连锁化方向迅速发展。

国外品牌并购业务品牌收购将成为国内服装进行国际化经营主要途径，一方面能够直接进入国际市场，另一方面能够返销国内，具有品牌优势。中国服装业创新机会VS24第24页◆服装竞争特性已经发生转变，智力和资本成为主导原因，服装产业全面进入品牌化经营和价值经营阶段。◆中国服装产业存在低层次竞争过度、整体设计与运行水平不高等问题，市场集中度较低，市场洗牌清理和格局重新定位是必经产业阶段。◆市场容量及增加速度给每个服装公司以机会和空间，新商业模式不停创新成就了一批优秀服装品牌。同样，不停细分市场和新商业模型能够继续赋予许多第一品牌机会。

◆品牌竞争将会愈加剧烈，国际著名服装品牌、国内已有服装品牌、曾经OEM工厂因产能过剩而自创新品牌三军鏖战，服装公司唯有不停提升自己竞争能力，才能在剧烈竞争中立于不败之地。服装行业充满了机遇与挑战25第25页目录第一部分中国女装行业发展背景分析第二部分中国女装市场规模分析第三部分中国女装行业消费者分析第四部分中国女装行业细分市场分析第五部分中国女装行业竟争对手分析第六部分中国女装行业成功之要素分析第七部分结论之突破方向26第26页消费者分析--影响消费者行为原因个人原因之一：家庭生命周期独身期：短期性、随意性、时尚性新婚期：数量大、成套化、季节性满巢期：实惠性

计划性教育性空巢期：赔偿性

理智性保健性孤单期：健康性被动性压缩性100%·化装品备用药品·家庭用具·房屋维修·自己及丈夫衣服

自治型酒精类饮料储蓄目标·储蓄形式·汽车·玩具·家俱儿女上学共同支配型·房子电视度假其他保险人寿保险丈夫至上型妻子至上型·食物·厨房用具·用具·清洁3.02.52.01.51.050%角色分工程度家庭角色分工程度27第27页消费者分析--影响消费者行为原因个人原因之二：生理生命周期该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，不过由于缺乏独立经济起源，最关注是服装价格，她们经济支持来自家庭中其他人收入，消费属于中低级。他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次有更多关怀；消费集中于中低级;从购买得最多是时装和休闲装，能够以为她们是低端时装和休闲装主要消费者。有一定经济基础和文化素养，强调生活品质，重视生活品位，以为服装是个人品位和身份象征。该消费群体对质量与价格都有较高关注，主要为中低级消费，购买得较多是职业休闲装大多倾向于成熟稳重大方自信着衣格调，在此基础上她们还追求服装出色品味和流行时尚。处于该年纪段女性体型往往开始有所变化，但她们有很强经济基础，更多地重视于品牌著名度，对己有较大变化身材包装与心理弥补，小部分为中低级消费，大部分为中高档消费，是中高档消费集中人群。其中相称一部分为高级白领，她们都有较强经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准影响。并且还要考虑自己工作性质、职位高低等原因。某些中低级服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年纪段女性成熟审美要求，这一年纪段女性是高端消费绝对主体这个年纪段消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处于衰退或者停滞阶段，对服装要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉对象消费，是职业休闲装主要消费者。其百分比约高达女性总人口22%，部分消费者家人丰厚收入足以支持她们高档消费，造成其中一部提成为品牌女装消费者。她们收入水平较低，缺乏较强经济实力，她们服装多由儿女替代购买，她们本身对服装认知度在逐渐下降，这一年纪段女性对于色彩较为成熟女装较感爱好，较为中性色彩作为选购主要根据28第28页这一层次消费者收入偏低，平时消费支出很大百分比仅仅是为了满足比较基本衣食住行方面需求。中低级消费者对价格较敏感，对于服装购买，她们更多在乎质量，看是否耐穿，耐用。该消费层主要从一般商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在1000元下列。其消费对应低级市场主要是中国品牌。这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占城镇总人数2%，而消费量即占总销售量10%，消费能力很强。高档次消费者平均收入水平较高，有较高购买能力，她们强调生活品质，重视生活品位，因此对名牌品牌追求尤其显著，成为品牌服装主要消费群。主要购买途径是经营国际著名服装品牌专卖店或者大型商场。购买价位一般在5000元以上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民公司家、公务员、教师、高级打工族和农村富余户，约占城镇人口59%，以中高档为主，价格在5000元下列女装销售量占总销售量90%。她们收入介于高档服装消费层与中等服装消费层二者之间。她们有购买高档服装欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。她们多从经营中高档服装为主商场、专卖店及连锁店购买，购买服装价位介于1000-5000之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。生活条件改善和生活稳定，此类消费者心理年纪不大于实际年纪，不愿让自己容易老去，有固有人生观和价值观；气质及体态基本定型，衣着、首饰及发型成为展现社会地位主要体现方式，对自己衣着有更多关注，对女装品质、品牌要求很高对品牌忠诚度较高，对审美有自己独特法。对女装市场中多种营销方式日渐熟悉，不再会简单由于促销活动而盲目标购买女装。消费者分析--影响消费者行为原因29第29页消费行为行动过程行动个性1、问题结识2、信息搜集

3、选定服装重点

4、购买决策

5、购后行为

个性特性个性倾向消费者分析--购买决策过程30第30页1、生理需要（饥饿、口渴、居住）2、安全需要（安全、保护）3、社会需要（归属感、爱情）4、尊重需要（自我尊重、赏识、地位）5、自我实现需要（自我发展和自我实现）1、更多地注意那些与自我尊重、社交赏识及社交地位身份识别需要有关刺激物；2、人们会更多地注意他们期待刺激物；3、人们会更多地注意跟一般刺激物相比有较大差异刺激物消费者分析--购买决策过程1、问题结识1．求廉：实惠、低价2．求新：新奇、变化3．求美：装饰性、美化性4．求名：显法、炫耀

5．求速：简便、快捷6．求胜：时髦、超前7．尊重：平等、友好8．癖好：偏爱、爱好9．惠顾：信任、好感31第31页消费者分析--购买决策过程2、信息搜集

广告与卖场是消费者认知品牌理解流行主要渠道商场终端店面与各类广告应是女装品牌塑造主要渠道，同步，“朋友推荐”也是女装品牌宣传主要渠道。杂志是消费者最接收女装广告形式；电视与户外广告也是主要阵地32第32页消费者分析--购买决策过程3、选定服装重点新奇美观款式将以压倒性影响力决定消费者购买倾向。同步，价格、口碑等问题关注比重较低则充足说明了女装购买体现出“喜欢就出手”冲动情感动因。“品牌效应”是吸引消费者进入卖场最强有力原因，基于“眼球效应”和“第一印象”“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次直观展现对消费者形成了较强吸引功能，三者组成了卖场吸引消费者最主要原因33第33页消费者分析--购买决策过程决策者影响者倡议者采购者使用者消费者4、购买决策本身自然需求社交需求家人及朋友要求消费者自已丈夫儿女朋友消费者自已丈夫儿女朋友消费者自已朋友丈夫儿女朋友1、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性）服装色彩是影响顾客对服装判断主要原因，从人体生理规律上来看，顾客大脑对初次接触服装辩识，色彩占65%百分比、款式占25%百分比、面料占10%百分比。，其中非常关怀产品色彩人占72.9%2、产品包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品体现附加值关键，更是文化内涵主要载体。3、卖场服务，主要包括：卖场环境、人员服务。1、与长辈身份、气质、体形是否匹配；2、与流行趋势是否一致；3、是否能使长辈年轻化；34第34页消费者分析--购买决策过程决策者影响者倡议者采购者使用者消费者4、购买决策我国女装市场已经进入品牌消费层次，传统价格战、广告战、促销战在见多识广消费者面前，已日益让位于消费者对于品牌个性认知，品牌在引发消费者购买欲望原因中已呈压倒之势。本身自然需求社交需求家人及朋友要求消费者自已丈夫儿女朋友消费者自已丈夫儿女朋友消费者自已朋友丈夫儿女朋友“品牌效应”是吸引消费者进入卖场最强有力原因；基于“眼球效应”和“第一印象”“服装陈列”和“店面装修”通过对产品和档次直观展现对消费者形成了较强吸引功能，三者组成了卖场吸引消费者最主要原因品牌特色和产品品质是影响反复购买两大原因，而广告在反复购买中影响甚微。这充足说明了虽然广告在第一次消费前具有迅速吸引消费者巨大效应，但优良产品品质和取得消费者鲜明认知始终是品牌连续竞争力主线之道。35第35页消费者心理影响原因品牌店铺情况销售人员原因衣装彰显社会地位气质格调感官款式名人代言、穿着类比、品牌本身、促销活动、追逐流行、价格、其他店面装修、服装陈列、品牌效应、营业员态度、店内顾客情况、促销活动、其他导购员形象、微笑、专业水平、打招呼、耐心外套、裤子、单裙、连衣裙、马甲、风衣、衬衣、大衣华贵、名贵、尊贵、高贵、富贵高雅、秀雅、典雅、优雅、素雅叛逆、前卫、时尚、大众、传统狂野、性感、风情、贤淑、含蓄华丽、花俏、精巧、简约、质朴第一层第二层 第三层消费者心理影响原因分析消费者分析--购买决策过程36第36页影响消费心理原因判断矩阵消费者分析--购买决策过程37第37页品牌引发女性消费者服饰购买欲望集中原因吸引消费者进入卖场三大原因消费者对销售人员基本要求被普遍以为是女性美关键体现消费者评判女装价格标准消费者对于女装品味共性需求消费者对于女装前卫程度集中选择消费者展现女性美总体趋势消费者对于女装繁简程度平衡选择品牌、装修、陈列微笑/专业/耐心裙装、大衣、外套能否彰显社会地位能否彰显社会地位大气适度内敛精简消费者分析--购买决策过程38第38页品牌忠诚金字塔品牌忠诚与行为忠诚分析消费者分析39第39页各国品牌大师品牌忠诚定义消费者分析此类定义以为只有消费者现有对特定品牌态度偏好，又有相应行为体现，才能称作品牌忠诚。不过，由于态度和行为测量办法、度量都不一致，无法取得一种品牌忠诚强度值。并且，对于消费者有态度偏好，却未能体现出反复购买行为，及有反复购买行为，但未必有态度偏好实例，也无法给予充足解释。对消费者品牌忠诚度内涵定义不但要求能够描述其行为特性(如反复购买)，也要强调消费者态度特性，也就是消费者品牌忠诚起源于对品牌偏好和爱慕，是积极连续。因此，本文中消费者品牌忠诚分别从行为和态度两个维度出发进行测量。40第40页一般来说，一次完整购买决策过程如下消费者分析41第41页消费者分析能够看出，品牌忠诚形成主要条件是，消费者在购买和使用之后产生满意感，而产生满意过程中，本身特性以及多种营销原因起着关键作用。购买使用过程中形成对品牌正面态度会强化消费者品牌偏好和反复购买行为，最后造成品牌忠诚形成，而形成负面态度会弱化品牌忠诚，使消费者最后回绝购买该品牌。不论态度行为如何转化，态度在消费者品牌忠诚形成过程中起了重要作用，要提升消费者品牌忠诚，就要加强消费者对产品肯定态度，而这个肯定态度形成是公司营销原因和消费者本身原因结合产物。只有当消费者重视这些原因，该品牌给予较好满足时，消费者才会产生满意，才有也许形成品牌忠诚42第42页有些原因是公司不可控制例如外部环境，有些原因则是公司能够控制例如营销刺激，有些则是公司需要理解例如消费者特性。通过一系列分析，我们能够提炼出两方面原因:一是消费者个人原因，包括人口统计特性(如年纪、收入、职业等)和消费者态度，二是公司营销原因(如产品、品牌著名度，广告以及销售促进)消费者分析43第43页消费者分析44第44页消费者分析45第45页消费者分析46第46页有关服装质量方面5个问项成功地萃取了一种特性根大于1因子，并且因子荷重都大于0.5，符合研究要求。有关该原因5个问项成功地萃取了一种特性根大于1因子，并且因子荷重都大于0.5，符合研究要求有关该原因3个问项成功地萃取了一种特性根大于因子，并且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消费者分析47第47页有关该原因3个问项成功地萃取了一种特性根大于因子，并且因子荷重都大于仓5，符合研究要求有关该原因4个问项成功地萃取了一种特性根大于因子，并且因子荷重都大于0.5，符合研究要求有关该原因3个问项成功地萃取了一种特性根大于因子，并且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消费者分析48第48页有关该原因6个问项成功地萃取了一种特性根大于因子，并且因子荷重都大于0.5，符合研究要求有关该原因3个问项成功地萃取了一种特性根大于因子，并且因子荷重都大于0.5，符合研究要求有关该原因2个问项成功地萃取了一种特性根大于因子，并且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消费者分析49第49页从问项成功地萃取了1个特性根大于1因子，并且因子荷重都大于0.5，符合研究要求，累积方差解释力接近69%，解释力强。而对品牌无所谓这一项为负项，说明其为负有关项。从问项成功地萃取了1个特性根大于1因子，并且因子荷重大于0.5，符合研究要求表4.19行为忠诚因子荷重，累积方差解释力大约73%，解释力强消费者分析50第50页9个原因中有6个原因与态度忠诚显著正有关，其中产品质量、服务完整、风险躲避态度、个人形象概念态度对态度忠诚在0.01显著性水平正有关，初步证明了本研究假设，既质量越好、服务越周到，消费者态度忠诚就越高，而消费者态度越倾向躲避风险，越在乎品牌与个人形象身份相符等，其态度忠诚就会越高，而促销宣传对态度忠诚在0.05显著性水平负有关，对有关群体重视程度对态度忠诚在0.01显著性水平负有关。说明促销会减少消费者态度忠诚;消费者越重视有关群体意见，其态度忠诚越低。其中消费者对有关群体重视程度和躲避风险态度两个原因有关系数最大，都超出了0.4。说明这两个原因对态度忠诚影响最大也最是最显著，也就是说态度忠诚受消费者本身态度影响比受公司方面原因影响更大。消费者分析51第51页9个影响原因中有7个与行为忠诚有关，其中服装属性、便利确保性、环境情绪、服务完整性、店员技巧与效率、促销宣传对行为忠诚在0.01显著性水平正有关，而对消费者有关群体重视程度对行为忠诚在0.05显著性水平负有关，初步证明了本研究假设，既质量越好、购买越方便、环境气氛越好，服务越周到，店员销售技巧越高，促销伎俩越强，消费者行为忠诚就越高，而消费者态度越重视有关群体意见，其行为忠诚会越低。其中，便利确保性有关系数最大，其次是服务完整性。二者有关系数都超出了0.4。消费者分析52第52页消费者分析服装属性与品牌忠诚正有关：服装属性越好，消费者行为忠诚越高服装属性越好，消费者态度忠诚越高女装品牌购买越具有便利性，其消费者行为忠诚就越高确保性与品牌忠诚正有关女装品牌购买时越具有确保性，行为忠诚就越高女装品牌购买时越具有确保性，态度忠诚就越高确保性与品牌忠诚正有关此后服务越完善，行业忠诚越高此后服务越完善，态度忠诚越高店员技巧越高，行为忠诚就越高环境越好，女装品牌行为忠诚越高销售促进会减少态度忠诚广告与品牌忠诚正有关广告会提升行为忠诚度广告会提升态度忠诚度消费者品牌态度忠诚与消费者风险躲避程度正有关消费者对本身形象概念态度与品牌态度忠诚正有关对有关群体重视程度与品牌忠诚负消费者对有关群体越重视，行为忠诚越低消费者对有关群体越重视，态度忠诚越低女装品牌忠诚受两大方面原因影响，一是公司方面原因，包括公司本身，如服装属性、广告宣传以及商铺方面某些原因例如便利确保性、完整性，导购店员技巧以及环境以及店铺广告促销等。二是消费者方面原因，包括消费者态度，以及消费者人口统计特性(年纪，收入，职业，婚姻情况，工作规律性等等)。其中，行为忠诚主要受衣服属性、便利确保性、店员技巧于效率、环境情绪等原因显著影响，而态度忠诚主要受衣服属性、服务完整性、消费者躲避风险态度、消费者自我形象概念、消费者堆有关群体重视程度等原因显著影响。在人口统计特性方面:消费者对女装品牌行为忠诚基本受可支配月收入和本身工作规律性影响;女装品牌态度忠诚受消费者职业影响。53第53页消费者分析--购买决策过程5、购后行为

体现自己社会地位人到中年女性,伴随事业成熟,社会地位对应提升,她们不得不较多考虑社会道德原因和本身承当社会角色所允许着装范围。即衣服既要美观时尚,适合自己典型美,又要实用高档,做工质地讲究。针对中年女性这些需求,在服装销售中加以刺激、引导,尤其是陈列一目了然,会加速其购买行为。释放个性，追逐青春伴随当代人们消费观念变化,这一年纪段女性把压抑了许久追求美天性和着装个性充足释放,有着强烈体现欲,试图找寻自己青春靓丽影子。体现自己对财富控制中年女性感情丰富。她们花钱购买衣物有时是为了取得精神上满足感,增强自信心,实现对自我价值肯定。同步以此满足女性征服欲望,通过实现对金钱支配,让她们从某一方面找到要求与男性平等心理平衡点。对服装自然需求中年女性受我国传统服装审美观和舆论影响,不愿与大众背离很远,常会在随时尚和体现个性上徘徊,甚至舍弃个人喜好,出于其他原因或他人见解而作出购买行为。他人装束会成为她们模仿对象,展现出从众模仿心理。购后行为54第54页目录第一部分中国女装行业发展背景分析第二部分中国女装市场规模分析第三部分中国女装行业消费者分析第四部分中国女装行业细分市场分析第五部分中国女装行业优秀品牌分析第六部分中国女装行业成功之要素分析第七部分结论之突破方向55第55页不一样品类购买场所分析（总体及按消费者类型）总体来看，消费者买不一样女装品类场所为基本类似，基本上是，连锁服装超市及大卖场、专卖店和百货商场。购买内衣会更多选择去连锁服装超市及大卖场。购买上衣，裤子和外套会更多选择专卖店与百货商场。k/A（专指连锁超市及大卖场）占整个渠道（16%）专营店占整个渠道（38%）居首位百货商场占整个渠道（35%）在大中型都市中，消费者在购买高价值服装时多会选择信誉较高与形象较好商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足消费群，也能够通过商场信誉与形象提升品牌号召力与影响力，不过毕竟“僧多粥少”，商场经营面积有限，商场在都市中数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”局面，因此也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不赚钱（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作黑色成本支出）。专营店营销方式多出目前都市商业密集地域街边或是以专厅形式出现商厦（城）中，专营店营销形式设置能够愈加体现品牌形象体现力，也能够通过独立展示空间对品牌文化以及产品格调进行独立设置，因此也有公司将专营店向更大规模方向发展，如所谓旗舰店或中心店形式。K/A群体营销则愈加适合于中低级大众型消费服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌公司进行了专有化设置，能够在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示大众服装品牌市场分布于各个都市中，渠道布点较多，动则几百个专卖店（柜），最少也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。消费者购买成衣渠道：连销店（38%）居首位，其他依次为百货店（35%）及服装购物商场（16%）。56第56页细分市场分析区域细分57第57页不一样经纬度由于其气候条件和生活习惯不一样在选择服装上也具有很大区分。北方人，尤其是东北三省人衣着消费占个人消费比重高，一般在20%以上，这与气候寒冷有关系，也与黑龙江和辽宁人崇尚衣着质量有关系；中原广大地域衣着消费占个人消费15%左右，属一般水平；南方人衣着消费偏低，一般占个人消费10%下列，这与南方湿润气候有关系，也与南方人崇尚自然，不刻意追求华贵服装有联系。人口密度大，消费水平较高；市场容量大，占国内服装市场总额14%；竞争剧烈，各品牌服装集中竞争；对服装材料和设计技术要求高。人口密度处于平均水平，消费水平一般；占国内服装市场总额11%；几大品牌垄断经营，服装产业发达，是我国女装公司主要市场之一；保暖、耐寒、具有东北体型特色人口密度大，消费水平高；市场容量大，占国内服装市场20%份额，且属于高端市场；在质量、品牌和价格上竞争剧烈，且有国际品牌参与竞争；强调服装设计前卫流行、与国际接轨，对色彩要求高；人口密度大，消费水平一般；占国内服装市场总额14%；属于中端市场，市场进入门槛较低，竞争剧烈；活生性价比，青睐仿制品人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额4%；竞争压力小，市场进入门槛低；民族特色，价格敏感；人口密度大，消费水平高；占国内服装市场总额18%；在品牌和价格上竞争剧烈；突出强调南方特有细腻格调，对色调搭配要求较高，对价格不太敏感；人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额7%；主要是本地公司竞争；服装产品舒适、大方、休闲，且对价格较为敏感；细分市场分析58第58页在中国主要大中都市高端商场中开设专柜，专卖店300多家，有2100员工服务其中，每年销售高档时装超出50万件，营业近十亿人民币，每年向国家缴纳税金近1.24亿。公司年赚钱达3亿元。“玛丝菲尔”十分重视自营店发展，自营店销售额占销售总额80%。自营店多，执行力强，能确保将公司文化、品牌文化不打折扣地传递给消费者。

“玛丝菲尔”是不打折扣。在一片打折浪潮中，“玛丝菲尔”坚守着“两年之内不打折，两年之后不上柜”标准。朱崇恽说，虽然这多少会影响到公司短期效益，但维护了品牌应有地位，并且，最后让消费者受益——他们买到产品，不但不会贬值，并且尚有保值、增值。更主要是，在消费者心目里，“玛丝菲尔”是一种负责任、值得尊敬品牌。不一样品牌营销战略“我们非常清楚自己目标顾客在哪里。”“我们在用心做，用心来学习，用心体会市场脉搏和消费者需求。”59第59页价值细分市场伴随社会发展，消费群体总体变动趋势会沿着箭头所示方向移动理性消费感情消费高低消费欲望挣扎者保守者传统者从众者体验者享乐者成功者基本型功能型\基本型情感型\功能型情感型消费者需求60第60页目录第一部分中国女装行业发展背景分析第二部分中国女装市场规模分析第三部分中国女装行业消费者分析第四部分中国女装行业细分市场分析第五部分中国女装行业优秀品牌分析第六部分中国女装行业成功之要素分析第七部分结论之突破方向61第61页个性化品牌气质简单迅速商业模式整合型营销体系（聚焦型推广与系统化终端管理）简洁高效管理平台行业领袖特性激感人心远景和战略目标1.洞察力2.复制力3.影响力5.执行力4.整协力构建服装行业领袖品牌竞争五力TheBeautifulFuture走是一条连锁专卖为主个性化之路美好将来，成为系列化优雅生活方式发明者集研发、营销、信息、物流、生产于一体引进服装行业领域最为专业大型ERP处理方案，实行团体和供应商全力合作，聚焦性渠道综合管理体系62第62页能够向优秀品牌学习些什么1234以共同消费价值观作为确定目标顾客群标准，而不是以收入、职业等作为标准。竭力打造终端形象独特媒体策略清楚目标顾客群定位重视内在格调非常重视设计，重视本身格调形成和延续。在终端形象上不遗余力，从空间设计、装修、陈列、到导购，竭力营造与产品格调一致气氛。以终端塑造品牌形象，以终端吸引消费者。一般不会打电视广告，而选择在时尚杂志、商场广告等平面媒体上合适投放广告，针对性强。以不停地推出新款产品，吸引媒体注意和报道。63第63页目录第一部分中国女装行业发展分析第二部分中国女装市场规模分析第三部分中国女装行业消费者分析第四部分中国女装行业细分市场分析第五部分中国女装行业优秀品牌分析第六部分中国女装行业成功之要素分析第七部分结论之突破方向64第64页国外需求减少，出口减少，国内服装产能过剩外国服装品牌加大在中国投资消费者消费偏好变化成本上升压缩产业利润空间需求特点服装替代性较高，同质化竞争严重。竞争愈加剧烈，大部分竞争者亏损。供应特点•

供应商较多，形成区域产业•

变动成本比重较大•

产能过剩•

进入障碍较低产业链特点•

供应商讨价还价能力较差•

消费者选择性较高，但比较分散，议价能力一般营销行为价格较低，主要发挥品牌溢价集中细分市场规模化常年促销新品开发周期变短产能变化产能收缩部分生产商退出出现兼并内部改善成本控制改善流程提升组织效率行业平均收益减少行业亏损面提升提升品牌●伴随中国服装行业深入发展，市场格局已经发生了主线性变化。行业构造发展趋势外部冲击反馈行为变化C绩效变化P构造变化S反馈合作/反抗行业公司从产业构造看，领军将来女装公司必须具有：经济实力和公司规模需要进入行业前列；品牌影响力应当位于行业第一；要有引导行业发展有关标准；对同类公司包容与亲和力；虽然目前处于区域市场地位，也要胸怀全球市场；把女装做成文化产业；创新管理成为效益引擎65第65页行业成功关键原因分析●成功关键原因（ＳＫＦ）是影响公司或者其产品在行业中地位条件、能力或者变量等关键原因，它决定公司在竞争中优势。不一样产品或者产品不一样生命周期阶段，成功关键原因不一样Genericdescriptionofthe6factors成功关键原因之间是互相影响和关联不一样公司，成功关键原因不一样公司发展处于不一样时期，成功关键原因要及时调整成功关键原因是动态不一样行业，成功关键原因不一样SKF66第66页常见行业成功关键原因类型技术类行业制造类行业分销类行业销售类行业技能类行业一般管理能力类行业科研专家工艺创新能力网络经营能力既定技术转有能力产品创新能力技术类行业制造类行业分销类行业技术类行业制造类行业销售类行业分销类行业技术类行业制造类行业技能类行业销售类行业分销类行业技术类行业制造类行业服务行业技能类行业销售类行业分销类行业技术类行业制造类行业低成本生产有技能劳工灵活生产系列产品固定资产最高能力利用率低成本产品设计强批发/经销网络公司控制零售点迅速配送低成销成本拥有自己分销渠道/网点技术支持订单处理和顾客服务精明广告商品推销技巧宽产品线/有吸引力包装技术工人与设计专家较多经验质量管理决窍卓越信息系统和EC能力商品推销技巧迅速商业化能力有利公司形象/名誉总成本很低专利保护便利设施选址能够取得财务资本67第67页女装行业行业属性判断技术行业制造行业服务行业●服装行业本质上作为制造行业，兼有服务行业和技术行业某些特性服装制造行业女装行业●基于服装行业特殊行业属性，该行业成功关键原因与单一行业成功关键原因不一样，需要分析和提炼68第68页面向市场环境发生演变原有成功关键要素效力递减过去产业环境将来产业环境消费者需求同质化终端业态单一化产品格调雷同化竞争策略简单化消费需求高度细分分层分群终端构造多样化产品格调立体组合系统策略精确细分品牌个性全面体验原有成功要素效力衰减并发生演变质量致胜→款式致胜渠道致胜→终端致胜成本致胜→品牌致胜单体竞争→联盟竞争产业游戏规则发生了变化系统运作精细化经营模式质量成本渠道粗放式经营模式●新商业时代，服装产业游戏规则变化造成服装公司成功关键要素和经营模式发生了变化，面向这种悄然变化，品牌服装应如何再次抢占先机？服装公司关键成功要素发生变化69第69页产业链利润分解26%3%6%7%15%6%13%25%价值奉献质量\成本质量个性化、品味质量\成本品牌价值速度/成本成本全面体验战略控制点制造生产制造生产款式制造生产品牌速度网络覆盖场地关键成功要素研发设计和制造能力成本、质量、交期设计能力成本、质量、交期品牌运作与整合能力快捷、精确、成本网络覆盖能力位置与终端运行能力发展趋势设计商面料供应商品牌商生产商物流商渠道商终端商辅料供应商价值奉献关键步骤红人关键竞争力构建——服装产业链变化趋势●在服装产业链中，面料供应商、终端商、品牌商、渠道商分享了其中大部分利润。品牌服装要在充足考量服装产业链中话语权分布基础上打造本身关键竞争力。面料商、品牌商、渠道商、终端商占据了服装产业链80%利润。70第70页女装公司成功关键原因品牌管理能力终端管理能力资源整