母婴行业市场前景及投资研究报告：多元营销新生代父母

母婴赛道持续增长多元营销吸睛新生代父母母婴赛道趋势洞察2023年5月前言销售数据显示，4月母婴电商销售迎来小高峰，由于母婴群体消费观念升级，市场日趋细分化。婴童服饰类目占据整个母婴市场的半壁江山，伴随民族文化意识的增强，我们发现儿童旗袍/唐装/民族服装等传统国风服饰也受到家长青睐；除鞋服类目外，婴童用品市场中海龟爸爸在夏季来临之际深耕儿童防晒细分赛道，跻身宝宝护肤叶子类目top1品牌。社媒方面，消费者主要通过抖音等短视频渠道进行母婴话题讨论，纸尿裤、蚊香液、

遛

娃

神器成为近期社媒热门品类top3，其中，丸丫品牌依托小杨哥等明星头部KOL带火宝宝蚊香液，领跑母婴用品驱蚊液细分赛道。此外，在营销方面，众多母婴品牌打出代言人引流、专家背书、平台活动与IP联名的组合牌。为此，我们选择了金领冠明星营销造势天猫超品日、babycare携手超级IP小猪佩奇和京东大牌日打造春日带娃露营热潮两大品牌案例，希望对母婴品牌的社媒营销提供参考。2010203母婴品类趋势扫描母婴消费者舆情洞察母婴品牌热门营销战役301母婴品类趋势扫描4从整体销售看，4月母婴类目增长迎来高峰2023年1-4月抖音电商平台母婴类目销售情况•

母婴类目4月12日销售额最高，达到3亿+抖音平台4月12日母婴类目销售top3水晶防晒喷雾

清爽夏季户外防汗防紫外线学生儿童海龟爸爸LK柠檬宝宝儿童墨镜男童女童时尚防紫外线小孩防晒折叠偏光太阳镜【丝享奢宠系列】婴儿纸尿裤超薄透气拉拉裤男女宝宝干爽尿不湿source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月1日-2023年4月30日，监测范围：抖音电商©2023.05艺恩ENDATAInc.

从子类目看，婴童服装占据母婴市场的半壁江山2023年1-4月抖音电商平台母婴类目销售情况1,000,00060.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%54.9%900,000800,000700,000600,000500,000400,000300,000200,000100,000015.7%10.6%7.3%5.8%5.6%GMV金额（万）GMV占比source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月1日-2023年4月30日，监测范围：抖音电商©2023.05艺恩ENDATAInc.

从叶子类目看，婴童套装领跑服装品类市场，此外，儿童旗袍/唐装/民族服装等传统国风服饰也受到家长青睐品类排名品类名称预估GMV金额预估销量商品数量12套装T恤17亿+12亿+12亿+7亿+7亿+7亿+4亿+4亿+3亿+3亿+2亿+2亿+2亿+2亿+2亿+2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w1000w~2500w1000w~2500w250w~500w73.43w59.54w71.58w34.16w35.48w14.02w23.80w39.72w17.55w31.12w11.47w18.48w8.62w辰辰妈预估销售额2.5亿~5亿3裤子4外套/夹克/大衣裙子BALABALA/巴拉巴拉预估销售额1亿~2.5亿56羽绒服饰/羽绒内胆儿童牛仔7750w~1000w1000w~2500w750w~1000w750w~1000w500w~750wV/雅鹿预估销售额1亿~2.5亿8卫衣/绒衫9儿童家居服连身衣/爬服/哈衣儿童内衣裤儿童袜子(0-16岁)儿童户外服毛衣/针织衫儿童旗袍/唐装/民族服装101112131415麦麦秋预估销售额1亿~2.5亿1000w~2500w250w~500wLUSON/乐承预估销售额1亿~2.5亿250w~500w15.78w8.03w100w~250wsource：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月1日-2023年4月30日，监测范围：抖音电商©2023.05艺恩ENDATAInc.

7童装购买以女性为主，多集中在24-30岁，由于二胎政策的开放，31-40岁群体购买占比也较高，偏好亲子日常类种草视频童装购买受众画像•

以品牌巴拉巴拉为例大家读一下这对联，告诉我你笑没笑？大家读一下这对联，告诉我你笑没笑？#TU破想象

#有文化的国潮童装年货

#巴拉巴拉

@巴拉巴拉品牌官方号#TU破想象

#90.32%9.68%有文化的国潮童装年货

#巴拉巴拉

@巴拉巴拉品牌官方号45.33%给两娃一顿“兔破想象”的下午茶！最后你更喜欢哪一个呢？

#开心又好奇

#创意美食

#tu破想象

#有文化的国潮童装年货

#巴拉巴拉@巴拉巴拉品牌官方号夏天小朋友穿着凉快的t恤真的很有必要囤两件！这次购物很成功～#凉茶穿身上@巴拉巴拉品牌官方号28%13.33%8%5.33%0%18岁以下

18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁

50岁以下source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月1日-2023年4月30日，监测范围：抖音电商©2023.05艺恩ENDATAInc.

8从叶子类目看，宝宝护肤销售额领跑婴童用品市场，婴儿湿巾由于其消耗属性销量最高品类排名品类名称预估GMV金额预估销量商品数量12宝宝护肤6亿+4亿+750w~1000w250w~500w9.22w7.52w5.31w6.30w12.40w5.00w3.96w1.62w5.54w1.05w3.25w1.27w1.00w1.88w1.54w2.5w+贝德美儿童洗发水柔顺滋养宝宝专用氨基酸无硅油洗发水

335/520ml睡袋/凉席/枕头/床品3婴儿湿巾宝宝洗浴2亿+2500w~5000w500w~750w500w~750w500w~750w100w~250w250w~500w250w~500w250w~500w250w~500w25w~50w42亿+海龟爸爸婴儿防晒乳SPF20PA+户外儿童物理防晒霜温水可洗防晒乳霜5水杯/餐具/研磨/辅食小家电牙胶/牙刷/牙膏奶瓶/奶瓶相关2亿+62亿+71亿+8驱蚊用品1亿+【安心溯源季】宝宝时代婴儿乳霜柔纸巾40抽超柔手口保湿纸云柔巾9其它婴童用品1亿+10111213141516母婴用纸1亿+宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂婴儿手推车/学步车消毒/暖奶/喂养小家电背带/学步带/出行用品婴儿棉柔巾1亿+【五月出游季】海龟爸爸儿童学生积雪草氨基酸洗面奶

修护清洁A8800万+6000万+5900万+4800万+1亿+10w~25w100w~250w250w~500w300w+【老爸抽检】丸丫婴儿电热蚊香液儿童孕妇专用无烟无味温和驱蚊液其他source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月1日-2023年4月30日，监测范围：抖音电商©2023.05艺恩ENDATAInc.

9从婴童用品热销品牌看，海龟爸爸依靠宝宝护肤品类拉动整体销售额成为top1品类排名品类名称预估GMV金额预估销量关联商品数量12HI!PAPA/海龟爸爸Disney/迪士尼bodorme/贝德美YEEHOO/英氏COROU/可心柔BABYPAPER/宝宝时代兔头妈妈1亿~2.5亿

100w~250w6,9071,2557,0579,0368,0391,8335,8561.46w8,2747,0821.03w1,3483,3894,3001亿~2.5亿1亿~2.5亿50w~75w250w~500w75w~100w75w~100w347500w~1亿55000w~7500w65000w~7500w

750w~1000w75000w~7500w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w100w~250w100w~250w75w~100w25w~50w2月18日,海龟爸爸举办2023年春夏新品发布会,明确打出“植萃+功效”的新王牌,官宣品牌定位全面升级为“学龄儿童功效护肤领导品牌”,开启功效护肤儿童化的新时代。8RUNBEN/润本松达91011121314Pigeon/贝亲babycare100w~250w75w~100w50w~75wWANYA/丸丫DEXTER/戴可思世喜25w~50wsource：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月1日-2023年4月30日，监测范围：抖音电商©2023.05艺恩ENDATAInc.

10海龟爸爸主要靠宝宝护肤品类拉动整体销售额，在夏季来临之际深耕儿童防晒细分赛道，强化品牌认知品类名称预估GMV金额

商品数量•

赞助少儿科技艺术巡展线下活动，倡导出门前涂好小雪山#海龟爸爸防晒乳SPF20PA+#，让孩子无惧骄阳，畅快玩耍一整天！宝宝护肤宝宝洗浴1亿~2.5亿250w~500w100w~250w50w~75w50w~75w2.5w-5w100w~250w5w-7.5w2.5w-5w1w-2.5w1w-2.5w100-250宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂牙胶/牙刷/牙膏驱蚊用品其它婴童用品123海龟爸爸婴儿防晒乳SPF20PA+户外儿童物理防晒霜温水可洗防晒乳霜456海龟爸爸水晶防晒喷雾宝宝学生青少年清爽夏季防汗防紫外线A【五月出游季】海龟爸爸儿童学生积雪草氨基酸洗面奶

修护清洁A海龟爸爸儿童防晒霜小雪山防晒乳宝宝专用婴儿小孩物理防晒夏季A海龟爸爸防晒霜防紫外线保湿水润户外清爽水感学生夏季夏日A海龟爸爸小雪山物理防晒乳儿童+成人亲子款温水可洗夏日【XY】23年1-4月消费者对海龟爸爸的社媒认知source：艺恩营销智库，监测时间：2023年1月1日-2023年4月30日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.05艺恩ENDATAInc.

11在投放策略上，海龟爸爸以生活和亲子达人和内容为主，更贴合父母与孩子的生活场景海龟爸爸抖音达人投放类型•

生活和亲子类KOL投放比例较高，通过种草视频渗透父母与孩子相处的多元场景孩子的防晒倍数真的是越高越好吗？#母婴好物

#儿童防晒

#亲测分享春天来了，让孩子在春机盎然的季节里，更加自由地沐浴阳光……#海龟爸爸

#小雪山防晒生活,

27.46%其他,

37.28%孩子晒黑再囤文洁回家之前未来婆婆说如果不是文洁她该抱俩孙了！回到家文洁妈妈却这样对富贵说…#海龟爸爸

#小雪山防晒就晚了，海龟美食,

14.92%爸爸防晒看得见的好用，物理防晒，轻薄透气#海龟爸爸

#小雪山防晒

#防晒要从宝宝做起财经,

7.80%颜值,

8.81%亲子,

10.54%source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月1日-2023年4月30日，监测范围：抖音电商©2023.05艺恩ENDATAInc.

1202母婴消费者舆情洞察13从舆情热度看，母婴舆情热度自四月起出现热度小高峰近90天母婴产品相关舆情热度趋势0411:宝宝安全防护好物‼有娃家庭必看篇带娃几年，ꢀ整理了一些宝宝会爬会走路后，居家安全防护神器0220:这玩意完全是人类智慧的产物啊！！！ꢃꢄ手边随时喝到热饮♨也太快乐了吧！！简单DIY了掌门狗贴上去，可可爱爱～2500002000001500001000005000000306:我宣布不管谁生小孩！我都送他们这个礼盒ꢁ感谢凯驰品牌方的邀请体验！0427:风很大的水奶到底怎么样❓4维评测ꢂ好‼什么是宝宝水奶呢？水200

全款拿下➕奶是不是智商税？最近水奶的风刮的挺大的，身边也是越来越多朋友选择水奶喂养source：艺恩营销智库，监测时间：2023年2月10日-2023年5月10日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.05艺恩ENDATAInc.

认知

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消费者主要通过抖音等短视频渠道进行母婴话题讨论，纸尿裤、蚊香液、遛娃神器成为近期社媒热门品类top3母婴品类消费者社媒声量热度•

除纸尿裤长青类目外，伴随夏季的到来和户外遛娃需求的增多，蚊香液和遛娃神器在消费者认知中热度攀升微博,纸尿裤蚊香液溜娃神器奶粉23.5%29.22%18.0%14.7%9.3%7.5%短视频,70.78%益智玩具纸巾6.8%6.8%短视频类型媒体top5宝宝零食童装5.2%5.1%3.3%宝宝洗澡防晒抖音今日头条快手小红书西瓜视频其他source：艺恩营销智库，监测时间：2023年2月10日-2023年5月10日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.05艺恩ENDATAInc.

15关注

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消费者较为关注纸尿裤柔软、清爽舒适等产品特性，同时伴随入夏，消费者对亲肤、触感细腻等特性关注度环比提升消费者对于纸尿裤产品特性关注情况挑选纸尿裤一般从厚薄、透气性、吸水性、锁水力、表#碧芭宝贝纸尿裤##碧芭宝贝好物说##Beaba：纸尿裤#全新研发

打造宇航黑科技清爽前所未有

舒适尽在掌握面干爽度、接触面亲肤舒适度、魔术贴设计、包裹性等等这些维度来选择140012001000800600400200050.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%40.0%33.3%30.3%27.1%26.1%14.2%-3.6%-10.

0%-20.

0%-30.

0%-40.

0%-50.

0%-60.

0%-21.0%-38.0%-47.5%清爽柔软舒适厚实舒服呵护温和安全放心亲肤触感细腻平价声量环比source：艺恩营销智库，监测时间：2023年2月10日-2023年5月10日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.05艺恩ENDATAInc.

行动

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佳婴、爱酷熊、布班迪等国产品牌销量超过帮宝适、好奇等国际品牌跻身top3品牌排名品类名称预估GMV金额预估销量关联商品数量12佳婴1亿~2.5亿1亿~2.5亿100w~250w100w~250w100w~250w50w~75w7,4673,5351,5053,6525,8481,3533,4822,9671,0603,038AIKUUBEAR/爱酷熊BUBANDI/布班迪Pampers/帮宝适HUGGIES/好奇37500w~1亿7500w~1亿5000w~7500w4佳婴主要通过潜力KOC进行素人种草分享525w~50w78.07%6CLASSICTEDDY/精典泰迪

5000w~7500w50w~75w7OHBABY/欧贝比BEBETOUR龙猫博士2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w2500w~5000w25w~50w810w~25w21.46%925w~50w0.00%0.47%10babycare25w~50w头肩部KOL腰部KOL尾部KOL潜力KOCsource：艺恩营销智库，监测时间：2023年2月10日-2023年5月10日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.05艺恩ENDATAInc.

17案例

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佳婴投放策略以生活和亲子达人为主，围绕纸尿裤内容多以真实使用体验分享和官方种草优惠为主佳婴抖音达人投放类型•

生活和亲子类KOL投放比例较高，主要通过素人进行多元场景的好物和真实使用体验分享纸尿裤别瞎囤，弱酸亲肤拒绝红屁屁、超薄透气又能吸的才是宝宝过冬的必备神器！#母婴好物#这四个直播间覆盖宝宝全部用品，快去省钱！#母婴直播间

#孕晚期#新手妈妈佳婴氧气森林其他,生活,纸尿裤27.95%27.51%现在的小孩真是太幸福了，我这还没敢准备太多的，婆婆说很多东西认不清，跟她那个年代肯定不一样ꢀ#记用了两年多了，从一天十来片到现在一天一片，一如既往的好用#母婴好物

#好用不贵经济实惠科技,

4.37%颜值,

4.80%亲子,25.33%美食,10.04%录真实生活

#生活vlog#三胎孕晚期source：艺恩电商智库，监测时间：2023年1月1日-2023年4月30日，监测范围：抖音电商©2023.05艺恩ENDATAInc.

18关注

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伴随夏季到来，消费者对驱蚊产品成分安全、驱蚊效果关注度有所提升，同时大人小孩都可用也是促进其购买的因素消费者对于蚊香液产品特性关注情况丸丫电热蚊香液天气一回暖，蚊子就多，幸好有了这个

，植物成分，温和清凉，大人小孩都可以用#贝德美#紫草膏驱蚊效果更有保证，守护全家，家庭的安心,原生木芯棒，无yan配方，温和不刺激不刺鼻，长效驱蚊，保护宝宝不受蚊虫叮咬，夏天早晚都要买，趁好价提前囤起来~5004504003503002502001501005060.

0%50.

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0%49.3%38.0%29.8%27.1%22.3%16.4%12.5%12.2%-17.9%-

10.0-

20.0-

30.0%%0%声量环比source：艺恩营销智库，监测时间：2023年2月10日-2023年5月10日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.05艺恩ENDATAInc.

行动

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丸丫品牌依托小杨哥等明星头部KOL带火宝宝蚊香液，成为母婴驱蚊用品赛道top1品牌排名品类名称预估GMV金额预估销量关联商品数量12WANYA/丸丫RIBENDINGDINGbodorme/贝德美DEXTER/戴可思RUNBEN/润本植物妈妈2500w~5000w

75w~100w7759891000w~2500w1000w~2500w1000w~2500w1000w~2500w500w~750w500w~750w500w~750w250w~500w250w~500w75w~100w75w~100w10w~25w25w~50w10w~25w25w~50w10w~25w25w~50w5w-7.5w31,10954772.5%4top3视频以小杨哥带货内容为主52,26788767FROGPRINCE/青蛙王子英格翰52222.9%85083.6%1.0%9Coati/小浣熊793头肩部KOL

腰部KOL

尾部KOL

潜力KOC10松达303source：艺恩营销智库，监测时间：2023年2月10日-2023年5月10日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.05艺恩ENDATAInc.

20案例

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丸丫投放策略以生活达人为主，围绕蚊香液主要进行生活场景和夏季好物推荐的内容种草丸丫抖音达人投放类型•

生活和亲子类KOL投放比例较高，通过种草视频渗透父母与孩子相处的多元场景丸丫母婴品牌，孕妇孩子都可以放心用，别等蚊子出来了才想起来买，现在合适～#蚊香液

#母婴好物

#夏季必#疯狂小杨哥#夏天必备

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要买才划算呀～#丸丫驱蚊液

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#孕妇婴儿蚊香液丸丫电蚊香液，安心驱蚊，温和无味，母婴可用，守护宝宝整个夏天

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2103母婴品牌热门营销战役22金领冠以「超顶配

向新生」为主题，值代言人张杰巡回演唱会之际，开启天猫超级品牌日系列活动战役传播节奏#超顶配向新生#阅读量:6090万，讨论量：3.8万0418：武汉震撼开唱！！还没有抢0426:锁定4月27日晚19:00，来@淘宝直播

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金领冠#天猫超级品牌日#，领取@金领冠超顶配攻略1000080006000400020000战玩不停0429：#超顶配向新生##天猫超级品牌日#@金领冠

超顶配向新生[鲜花]0421：由中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心主办的中国母婴健康成长万里行公益直播周，将携手伊利@金领冠

连续开展7场专家直播0430:#一条plog告别四月##张杰[超话]#张杰演唱会首唱守护#张杰演唱会首唱守护##超顶配向新生#source：艺恩营销智库，监测时间：2023年4月11日-2023年5月10日，监测范围：微博©2023.05艺恩ENDATAInc.

23金领冠打出溯源短片+专家天团+代言人福利等组合拳，全面激活线上线下品牌声量，为天猫超品日造势战役营销玩法溯源短片邀请育儿专家走进直播间形成品牌专业强背书联动代言人激活粉丝流量福利派送收获妈妈好感展现优质奶源与先进技术邀请张杰&谢娜拍摄宣传短片，展现伊利北纬45度1%专属臻稀牧场的全球智造标杆基地，加深消费者对金领冠专业技术与品质的认知金领冠4月19日-25日期间邀请多位育儿专家走进直播间，分享科学喂养到营养秘籍，从敏宝护理到婴幼心理等多方面育儿知识金领冠邀请张杰线下首唱合作单曲《守护》，联动「张杰未

LIVE巡回演唱会」武汉场，为妈妈们「留座」，抽送演唱会门票，暖心举动和实在福利充分激活粉丝参与热情source：艺恩营销智库，监测时间：2023年4月11日-2023年5月10日，监测范围：微博©2023.05艺恩ENDATAInc.

24整场战役中头部以上KOL的传播贡献力最强肩部KOL的传播力指数最高战役媒介策略原创内容数传播力指数36,066传播贡献力3278.7头部及超头KOL12人5.6%11>500w肩部KOL100w-500w32人15.0%413174,39110,19415,9751814.4328.8755.147人22.0%腰部KOL10w-100w123人57.5%尾部KOL1w-10w103注：传播力指数=点赞数+评论数+转发数+阅读数+分享数+收藏数+投币数+弹幕数传播贡献力=传播力指数/原创内容数source：艺恩营销智库，监测时间：2023年4月11日-2023年5月10日，监测范围：微博25©2023.05艺恩ENDATAInc.金领冠通过营销战役强化了品牌的专业形象，营养易吸收、适合中国宝宝的卖点受到认可，实现天猫超品日的流量爆发战役传播效果19.4%3.8%金领冠、金领冠珍护奶瓶、配方奶粉没有什么比选择到适合宝宝体质的奶#天猫超级品牌日##金领冠##超顶配向新生#来啦来啦粉@金领冠

更让人快乐的事了，如果有，那就是领取到了金领冠送给我们亿万妈妈的#天猫超级品牌日#超顶配攻略！16.8%4.6%张杰、巡回演唱会营养、易吸收、适合宝宝臻选新西兰优质牧场奶源，乳铁蛋白超高含量，营养更全面，张杰和谢娜都在代言，品质更放心！不要再为选什么奶粉而发愁了！21年专注于中国宝宝营养研究，拥有5项发明专利，来自北纬45度全球公认黄金奶源带。16.2%23.3%直播间、抽送、空降官方旗舰店、超级直播月11日至27日到金领冠官方旗舰店还有张杰空降直播间抽送、1分钱抢先锁定、店铺互动赢取、会员积分兑换门票等福利等你来抢！来@淘宝直播

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掀起春日带娃露营热战役传播节奏#babycare送春天是什么梗#

阅读量：1.5亿，讨论量3.2万#Babycare京东超级品牌日#

阅读量：2亿，讨论量4.6万1800016000140001200010000800060004000200000419：#Babycare送春天是什么梗#？我也老期待了！！最近天气很好，正好可以带着宝贝一起去0420：哎~别划走，春日带娃露营，你是不是还缺一件超省心的科学育儿好物？下滑解锁育儿好物——@Babycare皇冠LaLa裤，好软好薄还超能吸露营，感受春天source：艺恩营销智库，监测时间：2023年4月15日-2023年4月30日，监测范围：微博，抖音、B站等短视频平台、长视频平台，小红书等©2023.05艺恩ENDATAInc.

27babycare在超级品牌日来临之际，打造春日露营派对，联动明星、IP和线下活动引爆声量战役营销玩法明星加盟打造品牌TVC预热京东超级品牌日IP跨界合作线下开启“带娃露营友好计划”将“送春天”融入多元场景联名新品引关注Babycare邀请女演员热依扎及钢琴家吉娜·爱丽丝作为明星加盟进行话题预热，品牌大使热依扎更是为京东超级品牌日打造春日带娃露营TVC，提前引爆话题Babycare活动期间官宣与小猪佩奇跨界合作，并推出小猪佩奇IP联名限量定制新品，为春日露营活动提供新装备，小猪佩奇作为国民级IP，引发关注Babycare全国多家门店同步设置露营打