网络营销概述网络营销环境分析课件

1111章网络营销概述授课教师：王鑫鑫201611章网络营销概述授课教师：王鑫鑫201612企业网络营销环境分析0102网络营销宏观环境分析网络营销微观环境分析2企业网络营销环境分析0102网络营销宏观环境分析网络营销微23在2016年政府工作报告中，“互联网”一词被提及了12次，这对企业实施网络营销有什么影响？思考？3思考？340104050203PEST分析政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境1网络营销宏观环境分析40104050203PEST分析政治法律环境经济环境社会文451网络营销宏观环境分析PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。51网络营销宏观环境分析PEST分析是战略咨询顾问用来561网络营销宏观环境分析61网络营销宏观环境分析67网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种政治因素的总和，它主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治局势、政府在发展电子商务、网络营销方面的方针政策等因素。政治环境1.1政治环境

1.1.1政治环境的含义7网络营销政治环境：指那些对企业网络营销活动有一定影响的各种7政治环境（四个方面）1执政党所持的态度和推行的基本政策3政府行为对企业网络营销活动的影响2企业所在地区和国家的政局稳定状况各政治利益集团对企业网络营销活动产生的影响41.1.2政治环境分析政治环境（四个方面）1执政党所持的态度和推行的基本政策3政府89直接性对企业的影响难于预测性不可逆转性1.1.3政治环境的特点政治环境(三个特点）9直接性对企业的影响难于预测性不可逆转性1.1.3政治环境910国内的政治环境：政治制度、政党和政党制度、政治性团体、国家的方针政策、政治气氛等。包括产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。国际政治环境主要包括国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等要素。基本内容1.1.4政治环境的内涵政治环境（基本内涵）10基本内容1.1.4政治环境的内涵政治环境（基本内涵）10111.1.4政治环境的内涵政治环境（基本内涵）社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系政治环境111.1.4政治环境的内涵政治环境（基本内涵）社会制度政1112网络营销法律环境是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。法律环境1.1.5法律环境的含义12网络营销法律环境是指能对企业的网络营销活动起到规范或保障1213四个分析要素法律规范，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。01国家司法执法机关，如工商、税务、物价、技术质量、专利管理机关、政府审计等。02企业的法律意识03国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。041.1.6法律环境的内涵法律环境（四个要素）13四个分析要素法律规范，如《公司法》、《中外合资经营企业法1314保护消费者保护公众权益受不合理企业行为的损害。保护企业保护员工1.1.7政治法律环境的作用法律环境（两个目的）政治法律环境因素对企业网络营销活动的影响有两个方面：一是保障作用，二是规范作用。14保护消费者保护公众权益受不合理企业行为的损害。保护企业保14151.1.8企业的对策企业的对策（四种方式）企业的网络营销活动要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范；企业的网络营销活动要服从国家有关发展战略与政策的要求；企业要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者皆有利的法律、法规和政策出台；企业要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益。151.1.8企业的对策企业的对策（四种方式）企业的网络营15161.1.8企业的对策（案例）2004年11月底，中国网民发现麦当劳英文官方网站中，在“选择国家”一栏中没有中国，却有台湾和香港选项。此事激起网民极大的抗议，随后麦当劳将国家栏链接“Country（国家）”改为“Country/Adress（国家/地区）”，随后又更改为“Country/Market（国家/市场区）”。很多中国网民还发现奥迪、奔驰、通用和西门子的英文网站上也将台湾列为国家。了解情况后，西门子的网站及时在香港和台湾的英语HongKong和Taiwan的后面加上了中国（China）。“Country”只能指有主权的国家，香港和台湾可以用表示范围比较宽泛的“location”。在摩托罗拉、诺基亚等公司的英文官方网站上，在提供全球各地的链接时，都用了“location”一词。161.1.8企业的对策（案例）2004年11月底，中国网16171.1.9目前关于网络营销的国际立法目前，关于电子商务、网络营销的国际立法主要有：《电传交换数据统一行动法则》；《电子提单规则》；《电子商务示范法》；《电子签字示范法》等。171.1.9目前关于网络营销的国际立法目前，关于电子商务17181.1.9目前关于网络营销的国际立法我国在研究国际先进经验的基础上，结合我国国情，初步制定了一套有中国特色的电子商务法规：《中华人民共和国计算机信息网络国际互联网管理暂行规定》；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》；《电信网间互联管理暂行规定》《国家电子商务发展总体框架（初稿）》《中华人民共和国电信条例》《互联网信息服务管理办法》。181.1.9目前关于网络营销的国际立法我国在研究国际先进18191.1.9目前关于网络营销的国际立法《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》《关于互联网中文域名管理的通告》《中国因特网络域名管理办法》《中华人民共和国电子签名法》《网络营销服务技术规范》《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》191.1.9目前关于网络营销的国际立法《互联网站从事登1920网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部分内容。一方面，要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。另一方面，还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有的影响作用。经济环境1.2经济环境20网络营销活动中，企业需要考虑的经济环境因素主要包括两部20211.2经济环境21收支状况经济体制经济发展状况基础经济结构211.2经济环境212122首要分析的是宏观经济总体状况，即企业所在国家或地区的经济发展形势是属于高速发展还是属于低速发展，或者处于停滞或倒退状态。国民经济繁荣时期,建筑业、汽车制造业、机械制造业以及轮船制造业等会有较大的发展，必然会带动钢铁行业的繁荣。1.2.1经济环境分析经济环境分析22首要分析的是宏观经济总体状况，即企业所在国家或地区的经济2223反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值增长率、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力供给（失业率)、中央银行或各商业银行的利率水平、劳动力的供给（失业率）、消费者收入水平、价格指数的变化（通货膨胀率）等。跨国企业，考虑的因素包括关税种类及水平、国际贸易的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度等。1.2.1经济环境分析经济环境分析23反映宏观经济总体状况的关键指标是国内生产总值增长率、中央23241.2.2网络经济的含义24网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生的一切经济活动的总和。根据美国国际数据公司的定义，网络经济是指为应用互联网技术进行投资以及通过互联网销售产品和服务而获得收入，包括技术开发、营销、内容设计、专业服务以及教育和培养等。从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主要驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。241.2.2网络经济的含义24网络经济就是建立2425七个特征地球村形成：网络经济是全球一体化的经济01赢家通吃，输家通盘：网络经济的冒尖市场原理(如微软公司)03快鱼吃慢鱼：网络经济的核心是创新，创新的核心是速度04船小好掉头：中小企业地位上升051.2.3网络经济的特点网络经济特点马太效应产生：网络经济正反馈机制(如电信服务市场)02标新立异，与众不同：需求个性化、产品多样化、营销差异化的趋势越来越明显06既要务实又要务虚：网络经济是一种虚拟经济0725七个特征地球村形成：网络经济是全球一体化的经济01赢家通2526指企业的网络营销环境中的科学技术因素及其相关的社会现象的总和，不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、科技水平、科技力量、科技发展趋势、国家科技体制、科技政策等。网络营销科技环境1.3科技环境26指企业的网络营销环境中的科学技术因素及其相关的社会现象的2627（1）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。（2）科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障。机遇1（1）科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁。（（淘宝、沃尔玛）（2）使用产品或服务过时，也可使产品价格过高。威胁21.3.1科技环境对网络营销的影响科技环境的影响（机遇与威胁）27（1）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。机遇1（127281.3.2企业的对策⑴实施产业联合战略，谋求合作发展道路⑵必须不断学习，增强自己的应变能力⑶重视网络经济中不均衡增长的压力⑷关注网络新技术，不断创新网络营销方式281.3.2企业的对策⑴实施产业联合战略，谋求2829网络社会文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上的亚文化，它涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的一整套价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号以及社会关系等。成功的企业必须对文化有非常敏锐的感受力和影响力。例：麦当劳在印度网络营销社会文化环境1.4社会文化环境29网络社会文化是一种不分国界，不分地区，建立在互联网基础上29物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平1.4.1社会文化环境构成物质社会宗教风俗语言态度与教育1.4.1社会文化环境构成30311.4.2网络社会文化的构成要素网络社会文化环境⑴网络语言(吓死宝宝了)⑵网络礼仪a.自由和自律b.平等和尊重c.礼貌和诚信d.益公守法⑶网络习俗a.休闲(活泼轻松的促销文案？)b.免费311.4.2网络社会文化的构成要素网络社会文化环境⑴31讨价还价

能力2.1波特五力分析模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品供应商购买商新进入者威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价

能力2网络营销微观环境分析讨价还价

能力2.1波特五力分析模型行业内竞争者替代产品供32332.1.1潜在进入者分析波特的五力模型供应商的讨价还价能力现有竞争者替代品新的进入者对特定市场的竞争威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。进入障碍高、反击程度强，则进入威胁大。决定进入障碍高低的主要因素有经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、行业内企业的预期成本等。潜在进入者购买者的讨价还价能力332.1.1潜在进入者分析波特的五力模型供应商的讨价还3334波特的五力模型供应商的讨价还价能力潜在进入者替代品其竞争的激烈程度取决于以下因素：竞争者的多少及力量对比、市场增长率、固定成本或库存成本、产品差异、退出壁垒等。企业必须在市场、价格、质量、产量、功能、服务、研发等方面建立自己的核心竞争优势。耐克的分销、加多宝的品牌建立、海底捞的服务、苹果的研发、富士康的生产现有竞争者购买者的讨价还价能力2.1.2现有竞争者分析34波特的五力模型供应商的讨价还价能力潜在进入者替代品其竞争3435供应商的讨价还价能力潜在进入者现有竞争者替代品是指那些与企业产品具有相同功能或类似功能的产品。包括产品替代、需求替代和同类替代。决定替代品威胁大小的因素有：替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。替代品购买者的讨价还价能力2.1.3替代品分析波特的五力模型35供应商的讨价还价能力潜在进入者现有竞争者替代品是指那些与35362.1.4供应商议价能力分析波特的五力模型替代品潜在进入者现有竞争者供应商通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，以此来榨取尽可能多的产业利润。供应商的讨价还价能力越强，现有行业的盈利空间就相对缩小。决定供应商讨价还价能力的因素有投入的差异、供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力362.1.4供应商议价能力分析波特的五力模型替代品潜在36372.1.5购买者议价能力分析波特的五力模型替代品潜在进入者现有竞争者当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的讨价还价能力将成为影响行业竞争强度的一个主要因素。决定购买者讨价还价能力的因素有集体购买、产品的标准化程度、购买者对产品质量的敏感性、替代品的替代程度、大指购买的普遍性、产品在购买者成本中占的比例、购买者后向整合能力等。购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力372.1.5购买者议价能力分析波特的五力模型替代品潜在3738企业内部环境分析企业文化资源条件组织结构价值链核心能力分析SWOT2.2企业内部环境分析38企业内部环境分析企业文化资源条件组织结构价值链核心能力分3839企业能力分析企业资源分析本节主要内容：企业核心能力分析2.2企业内部环境分析39企业能力分析企业资源分析本节主要内容：企业核心能力分析23940民以食为天，餐饮行业永远不过季，如今外卖平台格局已定，热衷餐饮行业的创业者们大多不在此领域切入，而是做垂直品牌。从生产端入手，或靠速度、或靠口味，或靠理念，试图趁着消费升级的风口，打造出自己的品牌来。近日到家美食会和大饭工作室告诉36氪，到家美食投资了大饭工作室，二者联合推出了名厨大饭。目的是想要让平时没有时间和精力去大饭店的客人也可以通过外卖的形式吃到名厨的拿手好菜。名厨大饭也借此建立自己在餐饮界的独立品牌。到家美食会投资名厨大饭案例分析(一)40民以食为天，餐饮行业永远不过季，如今外卖平台格局已定，热4041名厨大饭目前模式很简单，首先，大饭工作室笼络京城各大酒店的比较好的厨师，让他们提供拿手菜品，基本上一个厨师最多提供2款菜式，通过让用户至少提前两天预定的模式，然后让到家美食的物流团队在周五下午进行集中配送。因为是预定模式，大厨可以对原材料、烹饪有足够的准备和处理时间，同时还不会产生资源浪费，节约成本。因为是周五下午集中配送，对到家美食会的运力不会产生负担。请用波特五力模型对到家美食会投资名厨大饭进行微观营销环境分析。到家美食会投资名厨大饭案例分析(一)41名厨大饭目前模式很简单，首先，大饭工作室笼络京城各大酒店414280s手机电影网诞生于20世纪80年代，是一家提供免费的3GP和MP4格式的手机视频，包括MV,短片，电影，剧集，以及其它3GP和MP4格式的手机视频资源下载的专业网站。​80s的前一个网址是国家级域名（80），2010年因为国家对域名的统一审查及整顿，就变成了URL的了，原域名已被定向为一个导航网站。请用PEST分析工具对80s手机电影网进行宏观网络营销环境分析。80s手机电影网网络营销宏观环境分析案例分析(二)4280s手机电影网网络营销宏观环境分析案例分析(二)4243昨天，有人在微博晒出一张手机屏幕截图，画面出现了一款名为“企业微信”的应用，迅速引起了大家的讨论。与微信的绿色白色logo不同，其采用的是蓝白色调，典型的办公风格（阿里钉钉也是蓝白）。企业微信PK阿里钉钉----企业团队协作工具产品的网络营销环境分析案例分析(三)43昨天，有人在微博晒出一张手机屏幕截图，画面出现了一款名为4344如今，钉钉保持着每个月10万新用户的增速，对于腾讯来说是个很大的威胁，因为阿里钉钉或成为面向企业的另一个微信。而国内领先的SaaS企业纷享销客作为国内企业级服务产品中影响力最大的服务商，已于3月7日宣布完成新一轮的E轮融资，同时由之前的移动销售管理工具升级为一站式移动办公平台，其办公版免费，并正式更名为“纷享逍客”。请结合以案例对企业团队协作工具类产品及企业进行网络营销环境分析。企业微信PK阿里钉钉----企业团队协作工具产品的网络营销环境分析案例分析(三)44如今，钉钉保持着每个月10万新用户的增速，对于腾讯来说是441、机遇对于有准备的头脑有特别的亲和力。2、不求与人相比，但求超越自己，要哭就哭出激动的泪水，要笑就笑出成长的性格！3、在你内心深处，还有无穷的潜力，有一天当你回首看时，你就会知道这绝对是真的。4、无论你觉得自己多么的了不起，也永远有人比你更强；无论你觉得自己多么的不幸，永远有人比你更加不幸。5、不要浪费你的生命，在你一定会后悔的地方上。6、放弃该放弃的是无奈，放弃不该放弃的是无能；不放弃该放弃的是无知，不放弃不该放弃的是执着。7、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。8、千万别迷恋网络游戏，要玩就玩好人生这场大游戏。9、过错是暂时的遗憾，而错过则是永远的遗憾！10、人生是个圆，有的人走了一辈子也没有走出命运画出的圆圈，其实，圆上的每一个点都有一条腾飞的切线。11、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。12、我以为挫折、磨难是锻炼意志、增强能力的好机会。——邹韬奋13、你不能左右天气，但可以改变心情。你不能改变容貌，但可以掌握自己。你不能预见明天，但可以珍惜今天。14、我们总是对陌生人太客气，而对亲密的人太苛刻。15、人之所以痛苦，在于追求错误的东西。16、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。17、逆境是成长必经的过程，能勇于接受逆境的人，生命就会日渐的茁壮。18、哪里有天才，我是把别人喝咖啡的功夫，都用在工作上的。——鲁迅19、所谓天才，那就是假话，勤奋的工作才是实在的。——爱迪生20、做一个决定，并不难，难的是付诸行动，并且坚持到底。21、不要因为自己还年轻，用健康去换去金钱，等到老了，才明白金钱却换不来健康。22、如果你不给自己烦恼，别人也永远不可能给你烦恼，烦恼都是自己内心制造的。23、命运负责洗牌，但是玩牌的是我们自己！24、再长的路，一步步也能走完，再短的路，不迈开双脚也无法到达。25、成功，往往住在失败的隔壁！26、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。27、人生是一场旅行，在乎的不是目的地，是沿途的风景以及看风景的心情。28、伟大的事业不是靠力气、速度和身体的敏捷完成的，而是靠性格、意志和知识的力量完成的。29、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！30