【华谊兄弟国际化经营存在的问题及对策6000字（论文）】

华谊兄弟国际化经营存在的问题及对策TOC\o"1-3"\h\u10314引言 1124051华谊兄弟国际化经营现状 2182201.1华谊兄弟公司简介 224501.2华谊兄弟国际化经营战略 2128481.2.1多元化业务 278251.2.2品牌国际化 4178371.2.3营销渠道国际化 4283642华谊兄弟国际化经营存在的问题 6119102.1多元化业务战略加重经营压力 6150422.2过度依赖电影业绩 6321932.3影视作品营销障碍 6245393优化华谊兄弟国际化经营战略的对策建议 7209193.1提高国际化经营能力 7100723.2整合业务板块，实现融合发展 725043.3优化国际营销渠道 718863结论 924769参考文献 10引言中国电影行业在影视制作技术、海外市场布局、消费者市场管理等方面不断发展完善，自上世纪90年代至今，取得的发展成果令世界瞩目。近年来，越来越多的国内影视公司与海外知名影视公司建立合作关系，吸收国际影视行业优秀企业的制片技术和经营发展经验，联合打造国际性影视合作项目，合作大片的拍摄制作、出品了一大批优质影视作品。各国之间的经济联系日益密切，相互依存、相互融合。各国影视企业专注于国内市场的同时，也将目光投向了更为广阔的世界市场，在世界市场范围内展开竞争，开展国际分工，使资源发挥最大的效用，寻求更宽广的收入增长空间。在全球经济大环境下，随着世界电影产业格局的发展完善，越来越多的影视企业不再屈于国内市场这方寸之地，走上更广阔的国际化道路。一些发达国家的影视企业在上个世纪已经结合自身发展开始了国际化布局，并按照经营规划顺利地实施。这些发达国家的影视企业有了自己较为成熟的国际化经营模式，在国际化道路上经过多年打拼，在国际市场上占据了重要的位置，并为国际化经营道路上的后起之秀提供了丰富有效的历史经验。伴随着世界经济联系的不断加强，企业的国际化经营成为其拓宽业务范围的重要方式，因而学术界关于企业国际化经营战略的研究文献纷纷涌现。但多数针对国际化经营的研究都侧重于完善国际化经营的整体架构，只有为数不多的文献针对企业的国际化经营战略展开具体的案例研究和分析。本文以华谊兄弟为例，丰富了中国影视企业国际化经营个案具体研究的视角，为往后中国影视企业开展国际化经营提供了一些的理论参考。1华谊兄弟国际化经营现状1.1华谊兄弟公司简介华谊兄弟传媒有限公司（以下简称“华谊兄弟”）由王忠军和王忠磊两个兄弟共同创立，成立于1994年，注册资金5000万元。上世纪90年代后期，华谊兄弟进入影视创作和发行行列。2009年，华谊兄弟成为第一家通过首次公开募股在深圳证券交易所上市的传媒类上市公司。近年来，华谊兄弟在战略上领先于同行，大胆创新并积极开拓市场，成为中国娱乐影视界的公认引导者。1.2华谊兄弟国际化经营战略1.2.1多元化业务自2014年起，华谊兄弟提出“去电影单一化”，并开始涉足其他业务领域。华谊兄弟对业务结构进行了重新布局，把原来较为单一分散的业务整合成联动发展的三大模块业务群体：影视娱乐、品牌授权及实景娱乐、互联网娱乐。并明确表明了未来的发展方向，转型成为像迪士尼一样的全球超级娱乐公司。表1.1华谊兄弟主营业务调整情况Table1.1AdjustmentofthemainbusinessofHuayiBrothers2013年主要业务收入占比（%）2020年主要业务收入占比（%）电影53.69影视娱乐87.29电影院10.25品牌授权及实景娱乐8.33电视剧25.72互联网娱乐3.68艺人经济7.99合并抵消-0.67品牌授权2.35其他业务收入1.37其他1.27内部抵消-1.27合计100合计100由表1可知，根据多元化业务的实施情况来看，华谊兄弟持续扩大业务规模，产业链逐步完善，经营业务日益多样化，国际化战略保持稳步前进。影视娱乐业务仍是华谊兄弟营业收入贡献的主要力量，占比高达87.29%。华谊兄弟2010-2020年海外业务贡献率如图1所示：图1.1华谊兄弟海外业务贡献率（2010-2020年）Figure1.1ContributionrateofHuayiBrothers(2010-2020)华谊兄弟海外业务贡献率即海外业务收入占总业务收入之比，是一项体现华谊兄弟海外业务发展程度的重要指标。华谊兄弟在开展多元化业务国际化经营的多年时间里，海外业务发展程度在影视行业内已处于领先水平，海外业务蓬勃发展硕果累累。由图5可知，2010-2020年，华谊兄弟海外业务贡献率出现了两次快速增长的趋势。第一次飞速跃进出现在2011年，这一年华谊兄弟海外业务收入同比增速达78.78%，这是伴随着公司海外业务规模持续扩大、产品在海外市场销售趋势向好而出现的。华谊兄弟海外业务贡献率的第二次增长则出现在2014年，这一年海外业务贡献率在开展多元化业务战略之后缓慢回升，随着多元化业务国际化程度的加深不断加大，在2018年达到了11.18%这一新高度。华谊兄弟海外业务贡献率的增长反映了公司在多元化业务战略的布局实施下，在海外市场瓜分到了更多的市场份额，正奋力在国际化经营道路上加速前进。电影方面，《八佰》于2020年八月上映，全球票房一路攀升，位列全球第一，与好莱坞深入合作的科幻片《月球陨落》正在等待上映。为了在更广阔的海外市场展开内容合作版图，华谊兄弟在美国，和好莱坞著名导演罗素兄弟拍摄由伊朗战争中老兵真实经历改编的《谢里》；在韩国，《胜利号》的发行使得华谊兄弟的海外合作取得突破性进展；在香港地区成立分公司并投资华语电影频道，依托香港这个“世界之窗”将国产电影输往海外。同时华谊兄弟重建电视剧部门，意在推出更多优质的剧集作品；投资部门也在积极拓展以不断丰富华谊兄弟的内容版图。国内的实景娱乐起步较晚，华谊兄弟在近几年才开始在实景娱乐领域开辟新的业务，希望通过打造将东方文化底蕴、现代中国风采、经典电影IP完美融合的主题乐园，输出中华优秀文化，带给全球消费者区别于西方电影主题公园的娱乐体验。华谊兄弟的主题公园华谊电影世界和华谊兄弟电影小镇迄今为止已签约22个项目，多个具有华谊兄弟品牌特色的实景项目正在不断跟进，持续推进中国电影文化的国际化传播。1.2.2品牌国际化华谊兄弟在国际化初期就确立了打造自身特色品牌的战略，现已逐步发展成为一个在海内外市场具有良好口碑的中国影视企业，形成了独具特色的品牌优势。华谊兄弟以创作优质内容为立足点，获取整合海外优质资源，致力于把华谊兄弟打造成一个老字号品牌、一个在国际舞台上唱响中国声音并输出优秀中华文化的民族品牌。身为中国传媒影视行业的特色代表，华谊兄弟很早就开始为把中国故事带向全球观众从而开拓国际市场。2000年，华谊兄弟联手哥伦比亚公司共同出品《大腕》、《天地英雄》、《功夫》等一系列深受海外观众喜爱的民族品牌电影，开启了国产影片品牌国际化的先河。2015年，与美国STX签订单片合作协议，双方合作出品多种类型的优质影片，从投资到拍摄发行，华谊参与了好莱坞影片大制作的整个流程，获得全球票房分成和影片的著作权，华谊兄弟的品牌知名度大大提升。美国影视公司打造的“迪士尼”系列、“漫威”系列电影品牌都在国际市场上引起了巨大反响，深受观众喜爱。在获得品牌效应的基础上，继续开发电影产品、“粉丝经济”等产业链。华谊兄弟也以相同的经营理念，摸索出打造系列品牌的发展道路。1.2.3营销渠道国际化在多年的业务发展过程中，华谊兄弟与海内外同行保持长期稳定的合作关系，依托合作伙伴的海外电影频道、发行渠道将国产影片传送至各国院线荧幕前，吸收国外优秀影视公司的制片技术，在与合作伙伴共同制片过程中提升自身制作水平，制作出经得起海内外市场双重考验的优质影片。近年来，公司基于其国际战略布局，继续发挥其海外合作伙伴的优势。在推行国际化战略的过程中，公司与好莱坞负责人罗素兄弟建立了合资企业，同美国STX公司签订了战略合作协议，联手打造多部优质影片，以良好的口碑和品牌影响力吸引了更多的合作伙伴。一直以来，华谊兄弟都非常重视影视作品海外发行渠道的开拓与完善，希望通过国际化的营销渠道，使国内影视作品在海外市场获得更好的推广成效，争取更为理想的全球票房成绩。于2000年通过与美国知名影视企业合拍影片，摸索出了国产影片海外发行的新渠道。为了让更多高质量的国产影片进军海外市场，华谊兄弟在北美市场投资入股华狮电影发行公司，同时与IM环球确立了影片销售发行协议，将国产影片的国际市场发行权承包出去，利用海外发行公司的销售渠道达成影视作品国际化的目标。近年来，华谊兄弟先后成立多个电影海外发行公司，开启自主开发国产电影海外发行的新模式。2华谊兄弟国际化经营存在的问题2.1多元化业务战略加重经营压力多元化战略虽然有利于华谊兄弟占领更多的市场、分散市场风险，但也会挤压主业的生存环境、业务太过分散，管理起来难免捉襟见肘。尤其华谊兄弟涉足的游戏产业和实景娱乐项目与它的电影主业非相关属性强，华谊兄弟积累的丰富经验在这些新涉足的行业缺少用武之地，有可能进一步加剧公司的经营困境。无法全力投入影视板块实际也弱化了影视在公司的地位，而容易导致影视板块收入受到影响。华谊兄弟从2014年起正式开始实施多元化业务发展模式，2014-2020年除影视娱乐之外的业务收入占总收入之比均低于20%，主要原因在于新发展的业务在国际市场上尚未形成竞争力，且带来的利润不足以抵消初期所投入的巨额成本，在短期内难以实现理想的收益。2.2过度依赖电影业绩将经典IP融入实景娱乐和互联网娱乐，使之与影视业相结合是华谊兄弟进行战略转型的目标，以期实现优势互补，共同发展壮大。但从2014-2020年的财务数据来看，实景及互联网娱乐平均占营业收入比重仅为4.15%，对华谊兄弟的营业收入贡献不足，与最初所期望实现的收益相距甚远。虽然其他板块的业务发展如粉丝社区、游戏、主题公园等都会受到电影的影响，电影一旦大获成功，其他业务也将锦上添花，更上一层楼。但是，电影的业绩具有不稳定性，发行的影片能否在海外市场取得成功受到多种因素的影响。华谊兄弟的海外业绩仍然主要依靠电影业拉动，业绩与票房整体呈正相关。2019年和2020年华谊兄弟海外营收收入的下滑的重要原因是影片制作发行受阻，海外业务收入过度依赖电影业绩。2.3影视作品营销障碍国内影视企业的电影营销起步较晚，发展较为缓慢，与全球顶尖影视企业的营销水平相距甚远。我国的海外市场在中国电影的发行和宣传方面缺乏专门的机构，华谊兄弟需与国外影视公司合作，借助这些海外知名度高的企业的海外发行渠道进行电影海外推广，制作的电影作品多数依靠外国发行公司来吸引外国观众，在影视作品营销的过程中受制于人，缺乏主动权，达不到理想的宣传效果。2014年之后，华谊兄弟在海内外市场上成立了多家影视发行公司，由于不成熟的营销策略体系，电影未能得到很好的推广，票房也不太理想。3优化华谊兄弟国际化经营战略的对策建议3.1提高国际化经营能力多元化业务经营需要企业提高国际化经营能力，构建完整的国际化经营网络，选择合理的筹资方式，培养专业化的国际化经营人才队伍。首先，华谊兄弟应在海外市场布局产品营销网点进行业务推广，通过海外发行网点将产品推向国际市场；其次，华谊需要综合分析国际投资环境，在参投国际合作项目之前进行预算分析，按评估项目的实际价值适度投资，防范因为布局多元化业务扩张海外市场而盲目加大投资并购，导致国际化经营能力追不上业务扩张速度的经营风险；同时，要实现华谊兄弟多元化业务经营战略的长远发展，亟需培养具备高水平的国际化经营综合管理人才，使多板块业务在国际化人才的管理下协同发展，为企业争取更多的综合收益。3.2整合业务板块，实现融合发展从好莱坞电影通过打造迪士尼乐园、环球影城，实现票房与实景娱乐项目双丰收的成功经验中可以看到，整合各业务板块，电影可为实景娱乐提供内容丰富的经典IP，实景娱乐获得的综合收益又将促进电影产业链的发展完善，持续开发创新优质的电影IP。各板块业务相互补充，彼此助推，形成良性循环的影视生态圈，激发各大业务最大的发展潜力。发展实景娱乐需要经典的电影IP作为支撑点，华谊兄弟应该持续开发属于自己的特色经典IP,以影视业务为核心，集中力量发展影视业务的同时兼顾其他板块业务发展。在延长产业链的同时，增加其他业务的附加值，实现各大业务板块联动发展，减少票房对企业业绩的影响。重振电影主业，以前期积累的成功经验为指导，优化影视资源布局，挽回影视业务，推动影视业绩的提升，增加影视业务收入，使影视主业成为实景娱乐和互联网板块发展的重要支撑。3.3优化国际营销渠道中国影视作品出口海外市场存在发行受阻、营销手段单一、缺乏专业营销团队等问题，因此要积极开拓科学的营销渠道，采取多种营销手段进行海外市场推广，逐步构建完善的国际市场营销体系。在海外市场上，华谊兄弟不能仅仅依靠海外发行公司，应加快建立自己的营销机构和推广网络，形成独立的海外销售模式。借助电影节和影展这些国际平台，酌情进行影视作品的宣传和推广，依此扩大影片的知名度。疫情期间，互联网成为观影的重要渠道，院线与互联网观影发展同步进行，互相补充，因此可借助网络平台和媒体推广影视作品。另外，华谊兄弟应该对海外营销渠道进行改善优化，在与海外发行公司合作时争取更多的话语权。谨防掉入唯票房收入论的成功论陷阱，影片成功的衡量标准应该是多方面的，还包括内容质量、口碑、营销效果等。21世纪是信息技术快速发展前进的时代，通过运用大数据，云计算，人工智能这些发达的科技手段可以精准对接全球用户的观影需求，提高平台营销的有效性，减少因大面积展开推广所耗费的资金成本和时间。此外，使用区块链技术也可实现海外电影发行渠道的优化。区块链技术使电影作品在互联网上以钱货互换的交易方式完成海外电影的发行，华谊兄弟可将区块链技术应用于影视作品的海外发行渠道，削减海外发行的成本。结论华谊兄弟作为国内最早走上国际化道路的影视企业之一，经过多年的摸索和打拼，虽然获取了一系列国际化经营成果和丰富的海外市场发展经验，但在成为具备强大品牌吸引力的国际知名影视企业上还任重道远。本文通过对华谊兄弟的国际化经营现状和经营环境进行深入浅出的分析讲解之后，发现华谊兄弟国际化经营将面临更多的机遇和挑战，针对华谊兄弟在国际化经营战略中存在的问题，从提高国际化经营能力、整合业务板块、优化国际营销渠道及内外融合减少文化折扣这四个方面提出国际化经营战略调整措施。希望本文能够对华谊兄弟的国际化经营有所启发，为更多的影视企业进军海外市场提