海信视像 -再谈份额与利润

请务必阅读正文之后的重要声明部分22-0822-0922-1022-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-0323-0423-0523-0623-07060.SH)/家电评级：买入(首次覆盖)xinztscomcn师：姚玮weiztscomcn基本状况 21.2151股价与行业-市场走势对比80%60%40%20% 相关报相关报告再谈份额与利润公司盈利预测及估值021A022A3E4E5E营业收入(百万元)6,8015,7388净利润(百万元)088%每股收益(元)股现金流量报告摘报告摘要1外销：公司收入利润双增的核心动能。1)收入端：23/4新品发布会上，海信视像提出实现世界第一的目标。公司内外销占比各半，内销份额已达到24%、外销份额仅9.5%，规模扩张更看海外份额提升。2)利润端：22年海外TVS的净利率5.2%高于公司整体；未来可期经销利润释放。我们从三角度剖析海信海外扩张逻辑。1)营销：海信沿三星走体育营销之路促进全球化。2016年公司密集体育营销以来，海信品牌在中国的全球化排名从2017年的第十名上升至2022年的第七名。2)产能：产能&研发&销售本土化是深度全球化的前提，公司的规划产能或已具备成为全球销量第一的基础。3)竞争对手：三星和LG转向高端，给中端市场释放机会。从海外各区细拆的海信制胜之道。从公司对外销市场的耕耘深度看，日本＞北美＞欧洲＞东南亚。1)日本：海信领先，未来公司将在强势市场持续推进高端，增厚利润。2)北美：外销“兵家必争之地”，是海信电视的第一大外销市场，海信在北美排名第TCLTCL+好价格+好质量，斩获市牌留出增长空间。海信有望复制北美的成功之路，通过“收购注入产能&渠道资源+欧洲杯体育营销增强品牌力”，带动份额提升。4)东南亚：为数不多的高增市场，市场集中度与欧洲类似，海信份额第八，以体育营销带动“海信”品牌，提升品牌调性和份额；以“东芝”对标日韩品牌、突破当地市场。1内销：份额及利润如何同时扩张？公司依托性价比品牌VIDDA实现份额提升，2022年内销量份额从19%增至24%。同时，高端化大屏化带动单台毛利提升9%。下沉市场：VIDDA子品牌成效突出。VIDDA在21/8升级品牌并提出“三年内成为行业前二的互联网品牌”的目标，以更具性价比的价格布局各尺寸，销量份额从21年的5%翻倍至10%。随着“海信+东芝”双高端品牌往上拓展，留给VIDDA更宽的价位空间，品牌战略逐步从防御向更积极的方向转变。高端市场：大屏是大势所趋，海信先发优势明确。目前行业均价提升主要通过结构优化带动，且供给端也持续确定未来大屏化的趋势，中性假设下行业仍有20%+的提价空间。大屏时代的竞争核心更考验品牌知名度和技术沉淀，海信在产品+渠道+研发供应+品牌端优势充足，充分享受行业增长红利。长期看成本端：大屏化有利于抵御面板成本波动带来的利润压力，但影响公司短期利润。长期看，我们认为随着未来面板周期性趋弱+企业利润对面板价格波动的敏感度降低，面板周期波动有望被“熨平”。1投资建议：公司是国内黑电龙头，外销随着公司逐步接近世界第一的目标，份额有望持续提升；内销充分享受黑电高端化的红利；公司拥有商用显示、激光显示、云服务和芯片等产品，增长曲线多元。预计公司23、24、25年归母净利为20.4、25.58和31.18亿元，对应收盘价为13.6、10.8和8.9倍PE，首次覆盖，给予“买入”评级。风险提示：原材料价格波动、外销增长不及预期、三方数据不准确风险。-2-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告 图表4：海信系销量份额(%) -5- 10- -3-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告 -11- - -4-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告单位：亿元；%19202122产品终端显示(电视)新显示新业务(激光显示、商用显示、云服务(聚好看)、芯片)信芯微他主营业务(冰洗等，2019年)其他业务(原材料)区域2%5%TVS(直营，范围主要为日本+东南亚)国际营销公司(主要为北美和欧洲)0%9%0%2%4%其他业务(原材料)DTVS19202122产品终端显示(电视)新显示新业务(激光显示、商用显示、云服务(聚好看)、芯片)1%芯微1%8%其他主营业务(冰洗等)其他业务(原材料)区域其他业务(原材料)产品终端显示(电视)新显示新业务(激光显示、商用显示、云服务(聚好看)、芯片)信芯微其他主营业务(冰洗等)%%其他业务(原材料)%区域其他业务(原材料)%-5-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告5%(Omdia)，与龙一三星仍有一定差距。图表3：海内外彩电行业零售量(亿台)图表4：海信系销量份额(%)分海信海外扩张逻辑。；TCL等也多采取体育营销。。育营销卓有成效官网、WIND、中泰证券研究所-6-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告区(万台)(万台)能(万台)量(万台)00-(黄岛工厂)-36(印尼)-亚电子电工厂00(欧洲)万93(美洲)万(中东非)计70-销量海信的产能本土化有利于帮助企业以相对不太贵的价格销售满足当地需求的产技术和标准支集团官网、中泰证券研究所-7-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告GD板转向外购，并开始减少中低端产品的销售。日韩龙头留出的份额有望被海信图表8：三星关闭LCD面板厂大事记WitsView研究所-8-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告东南亚。我们将拆分四个市场的市场竞争情况，说明海信能突围的核心。睿、中泰证券研究所西亚、泰国、越南、菲律宾。图表10：海信系在各地的销量份额(%)在日本销量大幅提升，2019年超越夏普获销量第一，东芝和海信品牌在个 201420152016201720182019202020212022 Size(日元/台)海信夏普索尼松下 Size(日元/台)海信夏普索尼松下3229850-12%37%--4039201-13%----1%-1%-2%%3-5---------9-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告全球电视销量及占比北美是各主流市场中电视份额集中度较低的地区，销量CR2(三星+TCL)为LCL三星 (美元/台)的价差(的价差(%)Vizio3-28-98-12%-11%--s图表16：海信和TCL在墨西哥的产能 (万台)产能(万台)品牌当地销量 (万台)-工0万所量份额向下，给国内品牌留出增长空间。海信有望复制北美的成功之路，通过。LG-10-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告，带来增长空间。图表17：2022年欧洲电视销量分布(%)(英镑/台)的价差(%)-15%3-18%-12%--82-16%-13%---18%-图表18：欧洲电视销量份额(%)三星 (美元/台)的价差(%)3-19%---73--)-11-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告，收割高端退出的份额。亚 (马+菲+泰+越+印)-1%-1%-1%图表23：东南亚电视销量份额(%)在东南亚的打法类似欧洲和北美，通过“东芝+海信”双轮驱动，以体育营销带动“海信”-12-请务必阅读正文之后的重要声明部分 泰国(泰铢/台)的价差(%)3--14%-13%--11%--12%--12%-7%--(MYR/台)的价差(%)3-13%-14%--13%-11%9-13%-部分为该品牌电视尺寸未上榜单公司深度报告未进入全部市场，部分地区未显示-13-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告图表26：海信系各品牌内销销量(万台)L品牌进行防守。2019年海信重启VIDDA子品牌主攻线上，21/8升级品牌并提寸VIDDA(海信子品牌)9999499999Z寸酷开(创维子品牌)雷鸟(TCL子品牌)999M399599图表29：线上均价3000元以下的品牌-14-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告 小米vidda雷鸟红米酷开华为位空间，品牌战略逐步从防御向更积极的方向转变。VIDDA定位逐步走高，借助大屏化布局带动整体均价提升，品牌价格指数实现较大增长；且在保持大屏性价比的基础上仍实现销量份额扩张。图表31：海信与VIDDA品牌在不同尺寸的销量份额-15-请务必阅读正文之后的重要声明部分unAug-21unAug-21Apr-22unAug-22Apr-23un公司深度报告2、高端市场：大屏是大势所趋，海信先发优势明确通过控制变量，我们剖析出实际上23M6线下行业均价(元/台)线上行业均价(元/台)面板均价(元/片，右)000M价格变动-281MM60%-90MM6%构大屏化需求旺盛已是不争的事实，供给端亦可见大屏化的必然性。屏降价速度加快，与小屏电视的价差在缩小，性价比持续提升。于生产电。图表34：大屏性价比凸显0045504550寸寸0045504550寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸寸21M6(元)23M6(元)差值(%)-25%500000TV面板出货量(百万片)YOY%%%%50 29%21% 维、中泰证券研究所公司深度报告球增速及渗透率价格变动(以京东65"销量最高的电视为例)2221YOY%)(万台)(万台)(元/台)TCL65Q10GPro40%K70%-11%30%030%20%1460%05创维电视65A3370%货量400542来源：洛图科技、京东、集邦咨询、奥维、中泰证券研究所梳理注：激光电视的销量和渗透率口径均为中国，海信视像激光电视为75”电视；价格变动指销量份额悲观(70"+占55%)中性(70"+占65%)乐观(70"+占75%)悲观(70"+占45%)中性(70"+占55%)乐观(70"+占65%)2-36寸%7-39寸40-45寸%46-50寸1-59寸60-69寸-79寸6%6%寸对应均价(元/台)增长空间(%)%%有望在后续的大屏化浪潮中充分受益。维、中泰证券研究所-16-请务必阅读正文之后的重要声明部分-17-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告有领先。ULED一台ULED依赖线下体验。海信较竞争对手，在线下门店更有优势，根据百度地图对“海信电视”关键词搜索，海信门店数量位于前列。且海信对销售渠道管理较好，利润和出货均注重大尺寸导向，为大屏化有效助力。售分价格段的销量结构(%)23年61823年五一K-图表40：国内线下门店数0012000海信电视创维电视长虹电视康佳电视来源：百度地图、中泰证券研究所3)研发和供应端：布局上游的画质和灯珠芯片。海信在2005年已成功自研数D日韩品牌更适中，利于自上而下攫取高端份额。-18-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告3、长期看成本端：面板周期有望逐渐被“熨平”供给端弹性小：面板产线建设需要数年且资本投入较大，但一旦建成即有大量产能释放00未来全球显示面板的需求(亿片) 全球LCD产能(百万平方米) 需求YOY(右) 供给YOY(右)202020212022E2023E2024E2025E2026EOmdia中泰证券研究所来源：洛图科技、WIND、奥维、中泰证券研究所测算-19-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告采取分业务估算，预测假设如下:1、终端显示(电视)业务：下份额优先策略，预计外销增速较高。毛利端，展望未来几年面板价格增幅放缓，公司内外销份额的提升并非依靠降价，随着高端化和大屏化持续，且海外公司定位中端，体育营销提升公司品牌2、新显示新业务：该板块主要包括激光显示、商用显示、云服务和芯片，其中前三者占新显示业3、其他主营业务(冰洗等)和其他业务(原材料等)：预计持平微增。元终端显示(电视)2122-12%YY业务661%1%77-14%-14%1%1%22025E2023E2024E7777公告、WIND、中泰证券研究所(注：外销以电视为主，我们以外销收入大致等于电视外销收入)集团、TCL电子、兆驰股份、四川长虹作为可比随着公司逐步接近世界第一的目标，份额有望持续提升；内销充分享受黑电高端化的红利；公司拥有商用显示、激光显示、云服务和芯片等产品，增长曲线多元，可给予公司一定估值溢价，首次覆盖，给予“买入”评级。-20-请务必阅读正文之后的重要声明部分公司深度报告图表45：可比公司估值分析码(亿元)利润(亿元利润(亿元)23E24E25E23E24E25E0751.HK集团.2TCL电子429.SZ016.SZ0060.SH不确定性较多，比如竞争加剧、贸易保护主义、民族主义、渠道拓展不及预期、经公司深度报告盈利预测表 资产负债表单位万元利润表单位万元会计年度20222023E2024E2025E会计年度20222023E2024E2025E应收票据应收账款合同资产产投资在建工程资产资产合计短期借款应付票据应付账款合同负债付款的非流动负债债应付债券负债负债合计所有者权益合计3,0754,5743,492724,189013,89129,2947381,7331,324417821,8476,46535,7604454,0665,59635163,6038084715,1560070470415,86017,5522,34819,90035,76015,09703,4766144,630414,57238,3897381,7331,5251417091,9216,76745,1561493,94512,2801329063,603801,02722,12250070475422,87619,3592,92222,28045,15616,70103,41367213,869515,18349,8387381,7331,7541416131,9586,93856,7767,0514,34713,574391,0023,603801,10030,796-20070468431,48021,6553,64125,29756,77620,78803,5937377,918415,85848,8957381,7332,008415361,9727,02855,9223354,73215,036531,1093,603801,18126,12860070476426,89224,5124,51829,03055,922金流量表会计年度20222023E2024E2025E12,7202,750-441412,7202,750-4414,1096,693-390-345-5200175-353-246-593048610,9864,1565,951-1861,861-796-205-4400235-6,694-6,636-9690911-4,8703,452-9,239661,603-751-253-46302106,7286,833-76306585,0052,4149461,0371,659-1,052-4,581-47-1,366-3,168-972-1,167-38382496活动现金流股权投资产变化借款增加股利及利息支付股东融资45,73837,40321945,73837,4032193,5047102,080-457-582512372,34061542,3471962,1514721,6792,1101.2850,32240,9332413,6231,0062,288-1550-60502002502,84361542,8502362,6145742,0402,4711.5655,67044,7972674,0081,1132,531-1570-60502002503,56861543,5752973,2787202,5583,1341.9661,58849,1382954,4341,2322,801-2040-60502002504,35061544,3573623,9958773,1183,8082.38税金及附加费用研发费用减值损失公允价值变动收益税AT务比率会计年度202