服务质量理论课件

服务营销服务营销Chapter03服务质量管理之服务质量理论Chapter03服务质量管理之主要内容服务质量及其要素可感知服务质量理论服务质量差距模型服务体验服务剧场理论服务花模型主要内容服务质量及其要素问题4顾客选择我们的服务时，会受到哪些因素的影响？问题4顾客选择我们的服务时，会受到哪些因素的影响？3.1什么是服务质量？质量——产品或服务的特色与品质的总和，这些品质、特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。什么是服务质量？哪些因素影响服务质量？53.1什么是服务质量？质量——产品或服务的特色与品质的总格鲁诺斯的服务质量观（1）顾客感知；（2）生产和交易过程；（3）真实瞬间；（4）每个人都有贡献；（5）全面监控；（6）外部营销的影响。6格鲁诺斯的服务质量观（1）顾客感知；6服务质量的特点过程性整体性主观性7服务质量的特点过程性整体性主观性7服务质量十要素

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[美]PZB,Parasuraman，Zeithaml，Berry（1）可靠性（2）接近顾客（3）响应（4）能力（5）礼貌（6）可信度（7）安全性（8）理解（9）交流（10）有形证据8服务质量十要素

——[美]PZB,Pa可靠性——服务质量要素之一准确地履行服务承诺9公司第一次服务要及时、准确地完成准确结帐保持好的记录在指定时间内完成服务可靠性——服务质量要素之一准确地履行服务承诺9公司第一次服务接近顾客——服务质量要素之二易于接触和方便联系10通过电话很容易联系到服务接受服务所等待的时间不长运营的时间便利服务设备安置地点便利接近顾客——服务质量要素之二易于接触和方便联系10通过电话很响应——服务质量要素之三乐意或随时提供服务11及时服务即刻办理邮购迅速回复消费者打来的电话提供恰当的服务响应——服务质量要素之三乐意或随时提供服务11及时服务即刻办能力——服务质量要素之四技能和知识12与顾客接触的员工所具备的知识和技能操作支援人员的知识和技能组织的研究能力能力——服务质量要素之四技能和知识12与顾客接触的员工所具备礼貌——服务质量要素之五客气、尊重、周到和友善。13考虑消费者的利益公共接触人员外表的干净、整洁礼貌——服务质量要素之五客气、尊重、周到和友善。13考虑消费可信度——服务质量要素之六真正、信任、诚实和心中想着消费者的利益14公司名称公司声誉接触顾客人员的个人特征在相互作用中的推销难易程度可信度——服务质量要素之六真正、信任、诚实和心中想着消费者的安全性——服务质量要素之七摆脱危险、冒险、疑惑的自由度15财政上的安全信任程度安全性——服务质量要素之七摆脱危险、冒险、疑惑的自由度15财理解——服务质量要素之八理解消费者的需求16了解消费者的特殊需求提供个别关心认识老主顾理解——服务质量要素之八理解消费者的需求16了解消费者的特殊交流——服务质量要素之九用消费者听得懂的语言表达，耐心倾听消费者的陈述17介绍服务本身的内容介绍所提供服务的费用介绍服务与费用的替换向消费者保证能解决问题交流——服务质量要素之九用消费者听得懂的语言表达，耐心倾听消有形证据——服务质量要素之十服务的实物18实物设施人员形象提供服务时所使用的工具和设备服务的实物表现（卡片等）服务设施中的其他东西有形证据——服务质量要素之十服务的实物18实物设施人员形象提SERVQUAL评价模型

(PZB，1988)（ServiceQuality）可靠性Reliability准确、及时的履行服务承诺响应性（敏感性）Responsiveness迅速、及时、灵活地处理顾客的问题保证性（真实性）Assurance员工的知识和礼貌以及让顾客产生信任感和信心的能力移情性（关怀性）Empathy理解顾客的需要，设身处地为顾客着想，并对顾客给予特殊的个人化的关注有形性Tangible

服务设施、设备、原材料、员工的外表等19SERVQUAL评价模型(PZB，1988)（Servic服务质量分类技术质量、功能质量个体感知质量、信息质量、整体服务质量20服务质量分类技术质量、功能质量20技术质量主要指某项服务带给顾客的价值，包括所使用的设备和作业方法等技术层面的内容。如：旅店：干净卫生的床上用品；餐馆：色、香、味俱佳的菜肴；学校：适合学生发展的素质教育内容；银行：准确快速的汇兑业务；医院：适当的医治手段；律师：有理有据的辩护21技术质量主要指某项服务带给顾客的价值，包括所使用的设备和作业功能质量主要指顾客接受服务时的感觉，也即顾客对服务的认知程度。比如：饭店服务人员上菜时的动作旅馆服务人员结账时的态度银行办理业务的环境商场接受质量投诉时的方式服务完成后的后续跟进动作22功能质量主要指顾客接受服务时的感觉，也即顾客对服务的认知程度个体感知质量个体在接受该项服务之前有预期质量，一般而言为大众口碑、广告、企业形象、购买方便性等原因的综合体，也可看成为购买动机的一种体现。个体感知质量≥预期质量，达到了服务要求个体感知质量＜预期质量，未达到预期要求，个体将发出负面的口碑23个体感知质量个体在接受该项服务之前有预期质量，一般而言为大众整体服务质量和信息质量针对服务组织而言的信息质量，包括市场形象、广告宣传、口碑传播、价格水平等有助于形成购买力的综合信息。整体服务质量＝f(个体感观质量,信息质量)24整体服务质量和信息质量针对服务组织而言的信息质量，包括市场形2.可感知服务质量理论高服务期望（顾客期望的服务）低理想的服务宽容的服务合格的服务252.可感知服务质量理论高理想的服务25影响理想服务的因素理想的服务宽容的服务合格的服务顾客需要顾客背景26影响理想服务的因素理想的服务顾客需要顾客背景26影响合格服务的因素理想的服务宽容的服务合格的服务顾客性质顾客选择服务的自由度顾客参与程度服务者不可控因素的出现27影响合格服务的因素理想的服务顾客性质顾客选择服务顾客参与程度影响宽容服务的因素理想的服务宽容的服务合格的服务顾客性质服务的价格服务方面28影响宽容服务的因素理想的服务顾客性质服务的价格服务方面28同时影响三者的因素理想的服务宽容的服务合格的服务明确的服务承诺含蓄的服务承诺口碑顾客经验29同时影响三者的因素理想的服务明确的服务承诺含蓄的服务承诺口可感知的服务质量理论期望质量经验需求口碑服务承诺竞争状况感知技术质量提供什么服务？功能质量如何提供服务？体验的质量整体感知质量30可感知的服务质量理论期望质量经验感知技术质量功能质量体验的质影响服务感知的因素服务感知服务期望服务接触服务人员、服务过程、有形证据服务机构形象服务定价31影响服务感知的因素服务感知服务期望服务接触服务人员、服务过程服务接触——“真实的瞬间”

（MOT，MomentofTruth）接触的效应正效应接触(良好感知)负效应接触(不良感知)服务接触技巧复原性（Recovery）适应性（Adaptability）自发性（Spontaneity）遭遇问题顾客（ProblemCustomerEncounter）32接触的方式遥距接触电话接触当面接触服务接触——“真实的瞬间”

（M电信服务：服务接触环节和顾客期望33顾客期望服务接触环节销售人员很懂专业知识,30%销售人员反应快,25%销售人员能保持长久的联系,10％安装及时,40%安装时设备无损伤,35%按约定时间安装,15％不出现重复维修,35%维修迅速,30%维修人员能与顾客保持联系,10％账单准确,45%一次性结清,35%账单清楚易懂,10％销售服务44%安装服务14%维修服务21%账单服务21%电信服务：服务接触环节和顾客期望33顾客期望服务接触环节销售服务感知的4个层次对某一服务行业的感知对某一服务机构的感知对多次服务经历的感知对单个服务接触点的感知34服务感知的4个层次对某一服务行业对某一服务机构对多次服务经历3.服务质量差距分析模型（PZB，1985）服务期望服务感知服务执行服务标准机构对顾客服务期望的感知与顾客的外部沟通差距1差距2差距3差距4差距5顾客服务机构顾客感知的服务差距353.服务质量差距分析模型（PZB，1985）服务期望服服务营销管理的目标体系子目标准确了解顾客的服务期望使服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实际效果缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度总目标服务营销管理36服务营销管理的目标体系子目标准确了解使服务标准体现使服务实绩缩小服务质量差距1市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确了解顾客的服务期望缩小差距1的服务营销管理37缩小服务质量差距1市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确3838缩小服务质量差距2服务标准的导向领导层因素服务设计不适合的有形实据使制定的服务标准体现顾客的期望缩小差距2的服务营销管理39缩小服务质量差距2服务标准的导向领导层因素服务设计不适合的缩小服务质量差距3服务人员顾客服务渠道服务供求关系使服务实绩达到服务标准缩小差距3的服务营销管理40缩小服务质量差距3服务人员顾客服务渠道缩小服务质量差距4服务沟通横向沟通有效管理顾客的服务期望使服务承诺符合服务实绩缩小差距4的服务营销管理41缩小服务质量差距4服务沟通横向沟通有效管理使服务承诺缩小差4.服务体验：“真实的瞬间”服务行业的营销，就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的“好”体验找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验424.服务体验：“真实的瞬间”服务行业的营销，就是体验的竞争什么是体验？体验——人们用一种本质上很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件。一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，进而成为一种体验。【美】约瑟夫·派恩(JosephPine)43什么是体验？体验——人们用一种本质上很个人化的方式来度过一段体验营销伯德•施密特博士（BerndH.Schmitt）理论假设：消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键体验营销：以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。44体验营销伯德•施密特博士（BerndH.Schmitt）4施密特关于体验的分类SenseFeelThinkActRelate45体验个体性体验群体性体验感官情感思考行动关联施密特关于体验的分类SenseFeelThinkActRel派恩关于体验的分类46娱乐的教育的审美的逃避现实的吸取被动积极浸入派恩关于体验的分类46娱乐的教育的审美的逃避吸取被动积极浸入5.服务剧场理论格罗夫（Grove）、菲斯克（Fisk），1983服务就是一场“戏剧表演”！服务与舞台产品具有极大的相似性舞台产品的绝大部分构成要素皆能在服务中找到其对等之物475.服务剧场理论格罗夫（Grove）、菲斯克（Fisk），服务要素与剧场要素的对应关系剧场要素服务要素演员一线服务人员（如饭店的服务生、收银员等）观众顾客前台顾客视线内的服务设施(如饭店的餐厅)后台顾客视线外的服务支持设施(如饭店的厨房)幕后人员（如音响师、化妆师等）后台员工(如饭店的管理人员、厨师等)剧本服务设计服装员工的着装与装饰(如工作服等)48服务要素与剧场要素的对应关系剧场要素服务要素演员一线服务人员戏剧表演的印象管理表演团队合作，目的师给观众留下独特印象前台、后台相分离防御措施：避免不合适宜的场景（Scene）忠诚：忠于角色，避免向观众泄密纪律：不把个人问题带到“前台”慎重：观众知识，正确分派角色49戏剧表演的印象管理表演团队合作，目的师给观众留下独特印象49服务表演的戏剧化要素印象管理环境个人外观表演50服务表演的戏剧化要素印象管理环境个人外观表演50服务剧场的两种适用情形为许多顾客同时提供服务（非个人化服务）餐馆、宾馆、职业体育、医院、演唱会服务提供者与消费者关系密切的服务内科医生、律师、教育、餐馆、宾馆51服务剧场的两种适用情形为许多顾客同时提供服务（非个人化服务）服务剧场表演的分类观众规模接触度低高小（1）汽车修理钟表修理鞋类修理（2）内科医生理发师律师大（3）公用事业保险折扣零售商（4）航空公司体育赛事餐馆52服务剧场表演的分类观众规模接触度低高小（1）（2）大（3）（启示——顾客的感知质量的影响要素1、一线服务员工：业务水平、沟通技巧、着装、服饰、风度和言谈举止等2、服务环境：装饰、布置、照明、温度和色调3、前台员工的成功表现依赖于后台设施与员工的大力支持4、注重服务产品的标准化设计：盲目强调一线员工的工作热情与积极主动性,则很容易出现“好心办坏事”的情况5、其他顾客的数量与特点53启示——顾客的感知质量的影响要素1、一线服务员工：业务水平、6.服务花模型54信息订单处理保管开账单咨询招待例外服务付款核心产品洛夫洛克：服务花模型——被附加服务群包围的核心产品6.服务花模型54信息订单处理保管开账单咨询招待例外服务信息服务去服务地点的路线指示销售/服务的条件时间安排/服务时间变更通知价格书面材料核心产品/附加服务的使用说明订购确认提醒事项会计活动总结警告收据和票据55信息服务去服务地点的路线指示销售/服务的条件时咨询服务建议产品用途的指导/培训审计管理或技术的咨询个人咨询56咨询服务建议产品用途的指导/培训审订单处理申请会员；订购服务（如公用事业组织）；有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）订单输入现场完成、按顺序完成的邮寄/电话订单预订座位、桌子、房间车辆或其他设备的租赁与专业人员约会进入容纳能力有限的设施的权利（如展览会）57订单处理申请57招待服务：照料顾客问候食物、饮料厕所、盥洗室浴室的成套用品等候场地和便利设施大堂、等候区域、坐位；挡风遮雨的保护装置杂志、娱乐、报纸交通安全58招待服务：照料顾客问候58保管服务：照料顾客的物品照料顾客带来的物品小孩照料、宠物照料停车场、代客泊车衣帽间、行李处理、存放空间、保管箱/安全设施照料顾客购买（租赁）的商品包装、提货、运输、搬运、安装检查和诊断、清洁、添加燃料预防性维护、修理和更新、升级59保管服务：照料顾客的物品照料顾客带来的物品5960606161例外服务（1）服务传递的特殊要求儿童的需要饮食方面的要求医疗或残疾人的需要宗教习惯对标准生产程序的偏离处理特殊的沟通投诉、赞美、建议62例外服务（1）服务传递的特殊要求626363646465656666例外服务（2）解决问题对产品故障的维修保证；解决使用产品中出现的问题；解决由意外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题；顾客意外事故或急诊补偿资金赔偿对不令人满意的商品和服务进行补偿对有缺点的商品进行免费修理67例外服务（2）解决问题67开账单账户活动的定期对帐单单笔交易