天鸿宝业曙光花园昆玉左岸市场策划方案

第一页，共六十五页。天鸿宝业

曙光花园“昆玉左岸”

广州市蓝色创意广告有限公司

2003年8月10日市场策划方案第二页，共六十五页。第一部分北京楼市现状环境分析第三页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意1、整个房地产市场仍然持续的快速发展。根据统计，北京房地产市场上在售的项目多达800个，其中普通住宅规模在整个市场中的比例最高，占66.68%；公寓为21.18%；经济适用房为5.79%；别墅为3.63%；写字楼为2.02%；商业用房最低，为0.70%。

环境分析第四页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意在北京，普通的商品住房主要集中在3500-8500元/每平方米之间。在海淀区，房地产项目集中在高低比较对称，5500元和7000元以上的规模的项目集中在中关村、紫竹院、马甸、学院路等区域。

环境分析第五页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意今年1季度北京的住宅销售面积达到77.1万平方米，比去年同期增长了24%，其中个人购买比重为85.7%。新的项目也在不断的涌现，在4-5月份平均两天就出现一个新盘。

环境分析第六页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意2、大环境发展，推动北京房地产市场的发展。第一、

申奥的成功是今后市场发展最大的动力。北京7月13日申奥成功，北京市政府承诺的1800亿元的城市基础建设投资，无疑给整个北京市房地产打上一股强心剂。“绿色、科技、人文”的发展口号，更是对房地产界一直头疼环保交通等问题提出了一个政策性的解决方案。

环境分析第七页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意二、四环的全线贯通，给整个四环周边的房地产项目带来了十分乐观的前景。从四环的开通以来，整个四环周边的项目的价格都有明显的升高，最高的据说达到了近2000元/平方米左右。环境分析第八页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意3、从曙光花园的发展情况和东四环之间的项目比较，区域发展刚刚开始。

将东三环、四环的项目和西边三环、四环之间的项目做比较，我们会发现一个有趣的现象：亮马名居、东润枫景、阳光100、远洋天地等项目早已经开发上市，带动了东部CBD区域楼市的兴旺；西部，以昆玉河为分界，昆玉河东边三环边的项目比较集中，且开发较早，目前已经销售基本完成。而昆玉河西边项目却一直很少，而且新近开发的项目，世纪城的火暴销售，才让人们开始关注西边的发展。环境分析第九页，共六十五页。第二部分产品分析第十页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意项目位置分析：曙光花园属于海淀区文化区域和央视文化圈的交合处，在区域的环境上看，它和很多的海淀的项目一样，拥有海淀浓郁的文化生活氛围。产品分析第十一页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意它紧挨摩托罗拉、商务通、香格里拉、华澳中心等高级外企和白领工作区域，和众多有知识和有文化的人群联系在一起。产品分析第十二页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意

古语云：水者，人之灵也。历来就是北京是最重要的河道-------昆玉河就从曙光花园旁流淌而过，很多文人骚客自然不会忘记对此处的留恋。前两年开始的北大清华赛艇活动，与其说是体育比赛，更不如说是知识界的聚会盛世。这让曙光花园和知识文化永远有一种了磨不去的关系。产品分析第十三页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意优势分析：1、

申奥成功，四环开通，给曙光发展带来新的前景。北京申奥的成功，带动年内房地产市场持续热销，本来在海淀区的曙光花园，由于在三环和四环的中间，距离三环和四环都仅几分钟车程，便利的交通会让整个西区的人们关注。产品分析第十四页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意2、

和周边项目的团体推广，地块发展日渐成熟。其实，由于曙光花园开发的周期早，在昆玉河西区的影响没有被广泛的市场关注，但是，恰恰在世纪城创造奇迹般的销售业绩后，特别在鲁艺上河村的强势推出后，人们才真正关注这块区域的发展，包括对曙光花园的关注度也在提高。产品分析第十五页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意1、

产品自身的特点优势：l

弧型板式设计，尽享昆玉河、西山风景。l

景致水景的设计，贯穿社区；l

国际著名建筑设计公司-------王董国际，精彩力作。l

拥有豪华的会所配套设计。l

绿色玻璃外墙设计，提高外观的景观和可视性。l

大户型大而实用的设计，增添项目的实在感；四周不临街区，旺中带静。产品分析第十六页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意4、在整个区域进行全面的优良规划和设计后，产品的品质比第一期有很大的改观。5、和最近的竞争者------世纪城比较，产品的外观和园林的规划设计应比强很多。6、在昆玉河举办的清华北大校际赛艇比赛，将北京乃至全国知识界的目光都聚集到这里，曙光花园就有更多的机会展示自己的品牌和个性风采。7、老项目，社会的知名度高。8、大社区的规划设计，一区商铺即将开业，社区服务配套更齐全。产品分析第十七页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意劣势分析：1、一期的产品形象和口碑较差，给新区的推广造成一定的负面影响。2、拆迁楼扼要南区的主要入口，给二期销售的现场卖相大打折扣。3、一区和二区的产品的差异，可能会影响买家对二期产品的可信度。4、市场高速发展的今天，曙光花园二期的规划和设计，将面临来自附近一些规划建设中的项目及一些TOWENOUSE的冲击，比如鲁艺上河村。

产品分析第十八页，共六十五页。第三部分竞争者分析第十九页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意a)

鲁艺上河村未来品牌最强的竞争者。

i.

广告语“择邻而居，心有灵犀”“上风上水上河村”、“上河村，精彩园中园”；

第二十页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意产品的硬件：营造生活艺术的氛围，规划建设55.4公顷的鲁艺文化公园，包括国际文化交流中心、国际音乐学校、艺术馆、人文景观公园。容积率为1.8。销售：选择了环境和艺术气氛浓郁的“香青商务会馆”做销售中心，从某种角度拉高了产品的品牌形象。

第二十一页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意从广告分析：如果说世纪城的前期广告是一种很直白的口号式，那么，鲁艺上河村的广告是一种打品牌的广告，表现和标题流露出一股优雅和清秀，和产品“艺术生活的社区”的定位十分贴切，在造势阶段用整版和半版的版面，为正式推出做了良好的形象铺垫，引起业内人士的关注。第二十二页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意a)

世纪城：距离最近的的竞争者。

广告口号：“我们造城”。“尊重人-造城之本”广告的形式很普通，属于促销性广告，没有很鲜明的个性。但是，市场的销售状况非常的理想，宣称9个月销售2000套。

第二十三页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意产品硬件：距离曙光花园最近的项目，均价在6200元，和我们的项目价格上基本持平。占地120万平方米，规划绿地面积为27公顷，4.7万平方米中庭绿化。

第二十四页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意l

销售的成功的因素主要是：1.

很好的借助2000年北京整个房地产发展火暴的势头，推出项目，结果是人好我好。2.从市场的调查和反映看，在西部的项目中，中关村一直保持大量项目激烈竞争的局面，但是在紫竹苑一带，开发的项目多集中在昆玉河的东边，紧靠华澳中心等地，而且项目的价位较高。区域市场却少中等或偏低一些的项目，世纪城刚好填补了这个时市场空缺。3.世纪城快速的市场反应，和建设速度增强购买者购买的信心。100万平方米的大规模社区，更让买家对未来的社区生活充满了幻想。

第二十五页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意

美林花园：

l

广告语：“山静水动，财至”。广告在前期的形象上，以黑白山水的风格曾经引起同行的关注，但是这种塑造品牌形象的没能坚持下去，很快就变了。

第二十六页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意产品硬件：北京辰泰房地产开发，位于紫竹院商业板块中，占地面积6.2公顷，建筑面积18万平方米，7888元/平方米起，西三环紫竹桥畔。定位在高级公寓。

第二十七页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意不难分析发现，世纪城感觉上对我们的竞争的压力很大，但是，在产品的规划和设计比较，以及产品设计所针对的销售人群都不相同，所以我们认为：如果说，曙光一期的项目的竞争者来自世纪城的话，那么，在二期要为宝业这个上市企业积累品牌形象的项目，面临的最大竞争者将是带有强烈品牌意识的鲁艺上河村。

小结：第二十八页，共六十五页。第四部分消费者分析

第二十九页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意根据有关公司对国贸夏季房展会上的消费者调查显示：25-45岁的人群是购房的主力，达到总被访人数的62.08%。三口之家是最大的消费群。年收入在6万以上的家庭占了大多数，折合成月收入约为5000元/月。购房者的职业多样，一般的职员的比重最高。有3/4的人是首次购房。第三十页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意曙光花园一期的购买者由于是没有定向和有意的引导，所以，业主之间的文化和教育层次有明显的差异性，从我们到现场的观察看，以私人购买为主的业主的文化和素质不高，而较高素质的人群在原来以单位购买的两幢楼。由于业主的素质的不统一，让楼盘的形象塑造上造成一定的困难，和大多品牌楼盘相比，没有突出自己的个性和所定的主流人群，就成为建立曙光品牌的一个大障碍。第三十一页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意所以，为了完成重新建立曙光品牌的形象，在第二的推出就要有必要很清晰的界定我们的目标购买人群，并针对我们界定的目标客户做有针对性的广告诉求。

第三十二页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意我们的购买者是这样的一群“知本家”：l

海淀精英（包括政府领导、企业中高层领导、文化界等）l

西区文化界、艺术界、演艺界的名人l

中关村IT精英目标人群写真：第三十三页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意年龄在30---45岁左右，他们在事业上获得了一定的成就，对海淀区充满了一种特殊的浓浓情结。

目标人群写真：第三十四页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意他（她）们在北京（主要是海淀区内）度过自己的孩童或读书求学时代，在一番的市场风云搏杀后，在社会中找到了属于自己的位置，他们有的是在政府单位担任一定的领导职务，有的在大、中型企业和公司担任重要的领导角色，更多的是自己开办了大、中公司。

目标人群写真：第三十五页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意他们是一批有较高文化和教育背景的人，用自己的智慧和才华寻找自己的人生的价值。也换来了成功和富有。他们是富有的一群人（可以买下价值140万左右的房子），但是他们和暴富的人不同，富有而不张扬，内敛且有涵养。

目标人群写真：第三十六页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意他们具有中国传统的家庭观念，他们关爱自己的妻子、父母和孩子，他们希望自己在社会中的拼搏能给亲人最好的生活环境和物质条件。对家的重视，让他们很看重家的区域和位置地件。

目标人群写真：第三十七页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意他们由于工作的繁忙，经常出入与写字楼、高级酒店、饭店、高级茶室等场所。他们对工作、生活环境有比较高的要求，

目标人群写真：第三十八页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意他们思维严谨，逻辑性比较强，对广告宣传的形式要求比较高。他们由于接受中国传统的教育，对传统文化和艺术热衷有加。他们由于大多有一定的身份和社会地位，在对文化消费投入较大，并愿意接受一些新的文化的观念。

目标人群写真：第三十九页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意他们是有知识的一群人，也是因知识而富裕的一群人。在他们的身上，流淌和透发出一股特有的知识人的气质：

1）海淀气质2）富足的知识者气质

目标人群写真：第四十页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意他们曾接受海淀文化滋润哺育，所以在自身思想、行动甚而生活上带有明显的“海淀气质”坚持传统做人的原则和道义感、重知识，同时又具有积极进取、追求个人价值实现的现代精神。当年宁静、矜持、清高的海淀也不可避免地被卷入滚滚的商业红尘中，一切也以金钱来衡量。越是如此，许多经历过和正经历这一时代巨变的人们就特别怀念逝去的那段纯真日子书香的单纯生活的意象，将被整整一批人怀念，尤其身在市场经济浪尖的目标人群。

1）海淀气质第四十一页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意而IT业的高层管理、技术人员的年龄大多在30—40岁这个阶段。他们最美的记忆便永远留在那些读书、单纯的日子——童年和少年，校园、图书馆和郊外，学和大学女生。“在他们整个成长的一开始，就保有纯真，所以他们相信善良的价值。”“他们留下了对理想和道义的敬重，虽然这种理想和道义的内核却随着一个时代的转型，随着这代人校园生活的结束被紧随而来的现实消解了。

1）海淀气质第四十二页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意他们富而不骄，高而不傲，也就是通常所说的“得意而不忘形”。因为，在他们身上有深深的传统做人的原则。为与传统意义上的读书人区别，我们把目标消费群称为“知识者“，因为他们是积极、努力追求个人价值的有高知识的人。他们善于把知识与实用结合，于是因此他们也先富起来，习惯上称他们为“知本家”。

2）富足的知识者气质第四十三页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意但他们和南方其他依靠非知识途径而富起来的人不同，他们富而不骄，高而不傲，也就是通常所说的“得意而不忘形”。因为，在他们身上有深深的传统做人的原则。其实，这在本项目建筑形象质朴庄重、气派典雅已是最恰当的阐释。内敛、不张扬，是富起来的目标群的共性。2）富足的知识者气质第四十四页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意但，他们毕竟身在以利立业的市场浪尖上。为商，让他们“似游泳又如溺水，精神和行为矛盾，感情与选择相嘲笑。”在名利场中，在中国式的资本原始积累阶段，对敬重善的价值、有良知的他们而言，时时处于一种焦躁、惶恐的状态，毕竟他们不像七十年代的人那样毫无顾忌投入对名利的追逐。

2）富足的知识者气质第四十五页，共六十五页。第五部分关于产品的定位第四十六页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意曙光二期位于文化气氛浓郁的海淀区，在中关村、中央电视台、以及军博一带的军队、政府大院居住的，都是知识分子和热衷文化的人，他们就是我们曙光花园二期潜在的最大购买群。第四十七页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意所以我们将曙光二期是：一个富有‘知识者’的居住地第四十八页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意这个定位包含了三层意思：

第一、产品是为富有者的知识者而设计的第二、曙光花园的二期规划富有强烈的人文色彩第三、这里是典型的知识生活氛围

第四十九页，共六十五页。第六部分市场推广策略第五十页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意从市场发展的角度看，曙光花园需要一个有鲜明个性的品牌作为支持，这是因为：

1、

曙光花园品牌发展和销售的需求；曙光花园建设销售已经5年有余，这在房地产市场来说，是老项目了，但是由于销售运作市场化程度不高，在品牌的宣传管理上欠缺一定的规划和积累的个问题，所以，到目前为止，尽管项目的知名度比较高，但是缺少美誉度。

市场推广的策略第五十一页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意

2、

和竞争项目对比的需求。我们二期产品的推出时期，将正面和世纪城、鲁艺上河村交锋。论产品的价格，我们由于在规划上产品的档次提高了，价格应该比一期高出，和产品没有特别特色的世纪城相比，也应该要高出一些，这样，拼价格不在是我们的优势；

和鲁艺上河村相比，我们在地理位置和产品的品质上将不相上下，在社区的文化氛围的营造方面也不相伯仲，这样，谁能在品牌的策划和宣传上找到和目标群的需求个性，谁就可能获的品牌竞争的胜利。

市场推广的策略第五十二页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意

3、配合宝业公司品牌整合的需求。今年是天鸿宝润正式进入公司品牌规划的第一个年头，作为一个上市企业，需要有品牌产品作为强有力的支持。在宝业当前开发的项目中，曙光是一个重点中的重点项目，所以，曙光的品牌建设是势在必行市场推广的策略第五十三页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意a)

适时性。推出时机考究，如果适时借助与文化有关的活动推出，就更容易受到人们关注，并在短期内形成良好的口碑传播。b)

整合性。既是广告传播的整合性，从广告到媒介选择，到现场的整改等等，都该保持在概念的统领下进行。c)

灵活性。宣传的手段和方式应该多样灵活，打破传统的作法。d)

统一性。曙光花园的品牌建立，应该要和天鸿宝业的公司形象保持统一。市场推广的策略原则第五十四页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意推广主题口号：

“知识使我们相聚”。

第五十五页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意推广的手段：l

抓住“知识”的概念，全面打造“知识型品牌社区：通过分析和判断，我们建议将产品定位为“知识型社区”，是为海淀区、西区相当大的一群富有的知识人建造的家园，在品牌的发展上，保留足够的延展空间，确保品牌建设持续发展。第五十六页，共六十五页。BlueCreationAd.蓝色创意

坚持广告策略的指导-------广告的策略执行在原有的基础上，经过讨论后应该严格的得到销售代理公司、广告代理公司以及其它各个参与该项目的群体的一致贯彻。“知识让我们相聚的”的概念是针对最大的目标人群提出，但是，他并不否定我们争取其它购买人群的目的。正所谓：美好的事物总是人皆共求的。

广告宣传的整合传播第五十七页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意广告表现贯彻到位-------我们的广告表现，既要优雅，又不要落入俗套。广告应该兼顾形象和销售的目的，在前期，针对曙光花园旧盘的形象不鲜明的问题，有必要单独做些形象的铺垫，如可能，建议在正式销售前做一定的形象[铺垫广告，以一种全新的形象来推广曙光的第二期产品。第五十八页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意媒体运用的整合有效性--------根据我们对目标人群的分析，广告媒体选择应该提出有效性策略，在销售期搂（楼花）的时候，应该以形象的广告为主，那么，媒介的选择应该以杂志、期刊（比如：三联是生活周刊、新周刊等）或软性文章作为主要的宣传方式；在正式销售时，电视、电台、报纸等主流媒体应该配合起来，制造轰动宣传效果。在销售保温期，应该配合一定的公关活动在报纸做一定的软文即可。媒体的选择，一定要和销售、促销、公关活动有机的结合起来，提高媒体的实效性。

第五十九页，共六十五页。BlueCreationAd.

蓝色创意销售现场