VI设计高职PPT完整全套教学课件

VI设计全套可编辑PPT课件目录第一章VI设计概述

第一节CIS概述及识别符号的发展

第二节VI设计的概念及发展

第三节VI设计的应用领域第二章VI设计的前期定位与准备

第一节市场调查

第二节确定射设计目标

第三节确定表现手段第三章VI设计与实施

第一节标志设计

第二节标准字体与印刷字体设计

第三节标准色与辅助色设计

第四节辅助图形设计

第五节吉祥物设计

第六节VI应用系统设计第四章VI设计鉴赏参考文献第一章VI设计概述第一节CIS概述及识别的发展第二节VI设计的概念及发展第三节VI设计的应用领域学习要点及目标 1.学习与了解VI在CIS中的作用与价值。 2.了解VI的发展历程。 3.分析和学习VI的应用环境。核心概念 CIS、企业理念、企业行为识别、企业视觉识别

引导案例：图1-1—图1-4所示分别为山东航空公司、昆明航空公司、中国国际航空公司和伊朗航空公司的logo。从图形上看，因为是航空公司的标志，因而它们都采取了具有翅膀形状的图形作为构成标志的主要元素。图1-5所示为澳大利亚航空公司的logo，图1-6所示为中国南方航空公司的logo。

案例导学：我们来分析一下上述六款logo的共性与个性。山东航空公司的logo、昆明航空公司的logo、中国国际航空公司的logo和伊朗航空公司的logo的共性在于都注重于航空公司本身的体现，因而都选用了翅膀元素，可让人直接明了地懂得标志代表的服务及公司性质。而澳大利亚航空公司和中国南方航空公司的标志则与前面的四种标志不同，并没有使用直观的翅膀元素。澳大利亚航空公司使用了具有地方特色的动物—袋鼠作为公司的标志主体形象，而跳跃中的袋鼠也体现了飞跃的效果。中国南方航空公司的logo使用红色的抽象形态木棉花衬托在蓝色的飞机垂直状尾翼图形上。木棉花是南方的常见植物，代表着高尚的人格，更被列为广州的市花，体现了航空公司的人文特色与地域特性，蓝色的尾翼图形也体现了航空公司的性质。第一节CIS概述及识别符号的发展一、CIS概述

CIS的英文全称为corporateidentitysystem，即企业识别系统。corporate意指法人团体、企业、公司等，identity则具有特性、识别性、同一性、个性、一致性、特征等含义。将corporate与identity联系在一起即企业的独特系统性，是指企业有计划和有意识地进行企业的经营理念、行为规范的视觉表达，从而向社会和大众主动积极地传播展示，进而让大众从众多具有同质性的企业中能够对企业产生一个明确的差异化、标准化的认知，最终对企业形成形象化的概念产生良好、深刻的印象。企业识别系统理念识别系统行为识别系统视觉识别系统通常，CIS分为三部分，即理念识别系统（mindidentity，MI）、行为识别系统（behavioridentity，BI）和视觉识别系统（VI）。企业理念是指经过企业领导者的倡导与指引，公司全体员工进行主动、自觉的实践，企业在长期的持续发展和经营的过程中所凝聚与积累的企业文化观念及价值标准，对企业的经营目标、经营思想及未来发展方向具有决定性作用。企业理念能够从内部激发企业的活力、推动企业的良性发展和经营，是企业的灵魂所在，也是企业的精神和哲学的集中体现，同时在企业识别体统中占有核心地位，是一切发展和确立的依据。企业视觉识别是能够体现企业理念的视觉上的具体的外在形象表达，是企业区别于其他的独特的识别系统，赋予企业理念精神内涵以视觉特性。企业形象识别系统通过视觉识别形成统一化、标准化、具体化、视觉化的体现，实现了企业理念与信息的传达。CIS是通过行为识别和视觉识别来展现企业的理念的。为了更好地保证统一化、标准化的特性，企业形象通常包括企业标志、企业标准色、延展图形、企业IP等。视觉识别有助于提升和加速企业文化的传播，提高了企业的感召力与凝聚力，同时也提升了企业的文化内涵及品牌价值。从历史的角度来看，民族主义和国家荣誉感在战争时期起到了极大的号召作用，而其中的视觉识别就是国旗，它代表了国家这个集体、地域范围及民族意义等，具有不可侵犯的价值，使国民产生民族自豪感和归属感。每逢重要的历史时刻、重大比赛或事件时，国旗都起到了唤起国民认同感与归属感的重要作用。CI的作用即提升企业的识别性、认同性、归属性和统一性，而人接收的信息80%以上来自视觉，通过易被人识别的标志进行企业传播，可以起到推广企业形象、扩大企业社会影响力、提高企业知名度的作用。而在视觉传达中，具有视觉冲击力的图形及具象人物或动植物以及一些具有共识性的抽象符号更易被人识别。

知识延伸

CI设计规划与实施导入是一种循序渐进的计划性作业，整个计划的进行于推展，综合国内外企业导入CI的经验。其作业流程大约可分为下列五个阶段： 1、企业实态调查阶段把握公司的现况、外界认知和设计现况，并从中确认企业实际给人的形象认知状况，发现企业存在的问题和目前的优势，完善企业的不足，发扬企业的优势。 2、形象概念确立阶段以调查结果为基础，分析企业内部、外界认知、市场环境于各种设计系统的问题，来拟定公司的定位与应有形象的基本概念，作为CI设计规划的原则依据。 3、设计作业展开阶段根据企业的基本形象概念，转变成具体可见的信息符合。并经过精致作业于测试调查，确定完整并符合企业的识别系统。 4、完成于导入阶段重点在于排定导入实施项目的优先顺序、策划企业的广告活动以及筹组CI。 5、控制与管理阶段知识链接VI设计对品牌价值提升的意义宝马标志因经常出现在大街小巷而被人们熟知，但其标志的设计灵感由何而来呢？宝马标志由蓝白相间的扇形构成中心图案，由于宝马公司早先在航空发动技术方面具有一定的优势，因而简单的白色扇形代表的是不停旋转的螺旋桨，而蓝色则代表了蓝天，如图1-7所示。BMW意为巴伐利亚制造厂，而蓝白相间的颜色也与巴伐利亚州徽的颜色有关联,如图1-8所示。为了更好地迎合中国市场的需求，BMW被译名为“宝马”，中国自古就有“香车宝马”的说法，因而“宝马”二字更迎合了中国消费者的诉求，而“马”自古以来就是身份地位的象征，因而更多消费者在购买车辆时更为注重的不仅仅是商品本身，还有其附带的品牌价值。简明的图形和鲜明的色彩使得宝马汽车的标志更具辨识度，宝马公司在不断地发展与变革，但标志却始终如一，这是因为一个好的标识已经成为企业文化的载体，甚至成为企业品牌价值不可分割的部分，得到了大众的广泛认可。人们认为，拥有宝马汽车具有彰显身份地位的作用，企业品牌和企业文化在消费者心中产生了积极的影响。这表明企业在发展中，要重视品牌视觉形象的设计，更要重视品牌文化与品牌价值的推广。二、识别符号的发展早在几千年前，人们就已经学会了使用象征图形和符号进行意念与思想的沟通和传达。例如，人们经常会在一些平面上绘制或刻画记号来表达不同的含义，如在远古的图形中，圆圈用来代表太阳，而月亮则以弧形来表现，这些图形在不断地发展与变化中演变成了识别符号

（一）中国的传统识别符号 1.结绳记事

在文字被发明之前，在有重要的事情发生时，人们往往通过结绳的方法来记录，即在绳子上打结，以此作为一个事件的记录，原始社会的人们通过结绳记事的方式反映了其经济活动与数量的关系。而近代在一些少数民族地区仍在使用结绳记事的方法记录日常活动的状况。识别符号正是以记号的形式作为起点发展而来的。 2.封泥封泥又称泥封，虽看起来形似印章，但其本身与印章存在差异，有些类似于东周时期的火漆印。在考古遗迹中，人们发现了在干燥且坚硬的泥团中的古代印章。印本身是阴文，印在泥上产生的便是阳文。自战国时期开始，一直延续至汉魏时期，都能够看到封泥的踪迹。自晋代产生绢帛、纸张而取代了竹简书信，才产生了以各种色彩（以红色居多）的印色印在书牍之上的方式，从而替代了以封泥作为标记而为书信提供保密性的作用。在这之后，很多篆刻家在出土的封泥拓片中寻求灵感，并将其融入印章的使用，使得篆刻在获取艺术形式与灵感时有了更多的可能性，如图1-9所示。图1-9秦朝“右丞相印”封泥

3.印章在中国但凡被刻在金铜玉石上的文字都被称为金石，常见于石鼓文、钟鼎文、甲骨文之上。我们所说的印章就包含在金石中。在春秋时，印章就出现了，在战国时，得到了普遍的使用，最初是作为进行商业往来交换货物的凭证。到秦朝时，由于秦始皇统一了中国，印章的使用范围才逐渐扩大，为表征当权者权益的法物，被当权者所掌握，如图1-10所示。图1-10肖形印 4.幌子幌子还有一个名称是望子，最早被我国的店铺作为招揽顾客的布招，当时将布缀挂于竹竿的头部，悬挂于店铺门口，作为店铺的商标。最早的幌子出现于北宋汴京。最初的幌子是为酒店所使用的，随着后来商业的不断发展与繁荣，其他的各类店铺也开始将悬挂幌子作为展示商店特色的方式与标志。通过长期的使用，幌子得到了百姓和社会的认可而发展成了商业标志。

知识拓展望子也称“酒帘”、“酒旗”、“酒望”、“锦旗”。其形式及纹饰，随店铺性质、经营商品的不同而异。有在木板上书写或镌刻文字的，有挂所售商品模型的，有挂实物的，有采用商店象征物的，具有独特的民族风俗和情趣，有浓郁的民间色彩，今有些城市的旧城区或何留传统特色的街市及农村，仍可见到。《韩非子.外储》：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”唐李中《江边吟》：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺。”《广韵》：“帘，青帘，酒家望子。”元马政远《岳阳楼》一折：“今日早晨间，我将这镞锅儿烧的热了，将酒望子挑起来，招过客，招过客。”《水浒传》第三回：“行不到三二十步，见一个酒望子挑出在房檐上。”清翟灏《通俗编.器用.望子》：“今江以北，凡市贾所悬标识，悉呼望子。讹其音，乃云幌子。”店铺表明属于某种行业的标志。多用竹竿高挂在门前，使远近都能看得清。（二）外国的传统识别符号 1.图腾早在上古时期，就已经出现了具有识别作用的符号，即图腾。氏族和部落为了区别于他者持有力量的不同，经常会使用一种能够代表本族特色的或有某种特殊关联的动物或自然物作为识别部落的符号—图腾，并且将其神秘化，适用于日常装饰、服饰及祭祀之中。最具有特色的图腾即考古发现的印第安图腾柱如图1-11所示。图1-11印第安图腾柱

知识拓展图腾一词来源于印第安语"totem"，意思为“它的亲属”，“它的标记”。在原始人信仰中，认为本氏族人都源于某种特定的物种，大多数情况下，被认为与某种动物具有亲缘关系，于是，图腾信仰便与祖先崇拜发生了关系，在许多图腾神话中，认为自己的祖先就来源于某种动物或植物，或是与某种动物或植物发生过亲缘关系，于是某种动、植物便成了这个民族最古老的祖先。例如，“天命玄鸟，降而生商”（《史记》）玄鸟便成为商代的图腾。因此，图腾崇拜与其说是对动、植物的崇拜，还不如说是对祖先的崇拜，这样更准确些。图腾与氏族的亲缘关系常常通过氏族起源神话和称呼体现出来。 2.徽章徽章起源于欧洲中世纪，当时有很多的王公贵族需要工匠为自己和他们的战士制作盔甲与盾牌，为了在战斗中辨明敌友，他们让工匠为自己设计了独特的徽章。随着经济文化的发展，徽章的应用范围也更加普及，通过千年的流传已经成为西方传统设计的重要部分之一。12世纪后，西欧的商业得到了巨大的发展，商业标志在以往的制造业出现的标志中脱离出来。13世纪的商业行会为了更好地保护行会会员，将会员登记在册，并且为这些会员制造了商人印记，从而区分他们的身份。18世纪后，随着欧洲商业的更加繁荣，行业内不同的行会开始壮大，如灯具、纺织、金属制作及酿酒的行会等都根据需要定制了自己的行会标志。伴随着逐渐增多的商品生产与愈加发达的商业贸易，商标自身的使用价值被人所关注，从而在技术上得到了极大的发展。西方许多国家的大学出现于近代的校徽也是徽章中独具特色的一类，如图1-12—图1-14所示。图1-12哈佛大学校徽图1-13牛津大学校徽图1-14普林斯顿大学校徽随着时代的发展，我们也看到了识别符号的更多应用之处。在商品标志随处可见的今天，我们发现文化可以有自己的识别符号，城市也是如此，识别符号的形态随着不同时代的需求一直在变化。知识链接西班牙城市—马德里的标志西班牙的最大城市及首都—马德里位于西班牙的中部，由曼萨纳雷斯河贯穿城市。马德里于9世纪建成于此，原本是摩尔人的边贸城市“马格立特”，在其基础上发展而来，成为西班牙可与巴塞罗那齐名的文化窗口城市。马德里2005年的城市标志是由“熊抱树”和“MADRID”两种组合图形结合而成的，如图1-15所示。这套城市形象多次被应用于城市宣传与旅游设施之上，但随着时间的变化，其已经不能满足城市发展的需求。图1-15马德里2005城市形象标志

为了更好地满足城市发展和旅游经济的需求，马德里城市旅游局推出了一套全新的城市形象设计方案，新的方案以“马德里的拥抱”为设计原点，希望将马德里热情好客的形象展示在游人面前，如图1-16所示。马德里人希望来此的游客都能变成马德里的组成部分，无论游客来自哪里，游客是谁，马德里人民将以自身的热情好客接纳八方来客。通过Madrid一词与拥抱的图形折叠的效果给观者以准确的信息—马德里拥抱你，如图1-17所示。图1-16马德里2018城市形象标志1图1-17马德里2018城市形象标志2

面貌一新的城市形象标志在未来马德里的多种文化娱乐活动中精彩呈现，如现场音乐节、秋日节等。与此同时，马德里旅游局也在社交媒体平台、官网及各类国际宣传活动中极力推出全新的马德里城市品牌，如图1-18和图1-19所示。图1-18马德里城市活动宣传1图1-19马德里城市活动宣传2思考与练习1.CIS是指什么？其有哪些组成部分?2.识别符号的哪些形式值得学习和注意?实训课堂1.收集一些经典的企业CIS案例，并分析其成功的原因。2.讨论研究符号与标志识别性的重要性。第二节VI设计的概念及发展一、VI设计的概念标志设计要求从整体的角度进行，需要设计标志的延展、推广及应用，标志不再是简单的识别符号在任意场合的随意应用，这需要人为地制定一种规则，从实际出发。我们所研究的整体形象设计即VI设计。VI设计整体上包括基础设计部分和应用部分两大部分，如图1-20—图1-24所示。图1-20深圳儿童友好型城市标志/深圳市杜峰松设计有限公司图1-21深圳儿童友好型城市标志与标准图1-22深圳儿童友好型城市标志标准色图1-23深圳儿童友好型城市标志延展图形图1-24深圳儿童友好型城市标志宣传品应用1图1-25深圳儿童友好型城市标志宣传品应用2图1-26深圳儿童友好型城市标志宣传品应用3二、VI设计的发展自从人类进入商品经济时期，具有较强识别性与吸引力的标志和招牌在市场上层出不穷。从标志在商品上的出现，转而用专门的纸进行标志印制，是标志发展的第一个关键阶段。最初的商标是由简单的三角形及横、竖符号配合店铺名称、工匠标记等组合而成的，后来逐渐发展演化成文字、图形及图文并茂式的标志，成为了完整的商标。我国发现较为完整的早期的商标为北宋时期山东济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，现收藏在中国国家博物馆，如图1-27所示。该标志是我国早期相对完整的商标，比欧洲出现的商标整整早一个世纪。如前所述，13世纪的欧洲行会盛行，各类商会（如珠宝玉器、呢绒制造等）都设计了自己的印章，以此标记商品，后来逐渐发展演变为多种多样的图形商标。图1-27济南刘家功夫针铺“白兔”商标

（一）VI设计在国外的发展对CIS的产生与发展，业界有诸多说法，其中较为权威的是1907年产生于德国通用电气公司的说法。德国通用电气公司设计师彼得·贝伦斯在任职产品设计师时被委托为公司设计新的标志，他非常注重标准化制图，他将公司的标志印在信封、信纸等公司办公用品上，由此为形成统一的企业视觉识别系统奠定了基础，如图1-28所示。图1-28德国通用电气公司1907年的标志/彼得·贝伦斯首次提出CI（corporateidentity）一词的是美国设计专业级刊物《图案》，真正践行者则是IBM，霍尔斯聘请美国设计师保罗·兰德对企业的名称和标志进行了重新设计。在设计标志时，工业设计师艾略特·诺依斯认为，公司需要通过简明易记且具有冲击力的标志引导消费者的注意及记忆，公司的全称—国际商用计算机公司其英文全称为InternationalBusinessMachinesCorp，不易被记忆，因而他将其缩写为IBM，并使用能够代表高科技的蓝色作为标准色，如图1-29所示。该标志一经产生，便得到了公众的好评，使得IBM公司的盛誉历久弥新。图1-29IBM公司的标志/保罗·兰德/美国

知识拓展国际商业机器公司或万国商业机器公司，简称IBM（InternationalBusinessMachinesCorporation）。总公司在纽约州阿蒙克市。1911年托马斯·沃森创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，拥有全球雇员31万多人，业务遍及160多个国家和地区。该公司创立时的主要业务为商业打字机，之后转为文字处理机，然后到计算机和有关服务，2011年IBM在中韩两国行贿被罚1000万美元。2013年9月19日，IBM收购了英国商业软件厂商DaejaImageSystems，打算将其并入软件集团和企业内容管理(ECM)业务。2014年1月9日，IBM宣布斥资10亿美元组建新部门，负责公司最新电脑系统Watson。

（二）VI设计在中国的发展中国由于计划经济的影响，商品经济发展较晚，到了20世纪80年代，中国少数的南方企业才开始进行CI的尝试与探索。中国最早被认为引入CIS系统的企业是广东的太阳神集团。该公司以视觉元素为表现方式，较准确地体现了公司的经营风格及其理念。VI设计不仅仅是标志设计，而且具有更为丰富的内容，如企业标志、标准色、标准字、品牌名称、商标等。太阳神公司本是一个普通规模的乡镇级企业，发展至1988年，其资产仅为520万元，但其发展到1990年产值却突破了4000万元大关，到1991年，其产值达到了8亿元，1992年又达到12亿元。这一飞速发展离不开企业的VI设计及策划。20世纪末，有一则深入人心的广告：伴随着具有活力与激情的音乐声，响起了“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久……”的广告语，象征着力量、生命、健康的红色太阳冉冉升起，并被一个抽象的“人”字举起，最终由红、白、黑三色构成的“太阳神”标志走进了大家的视线，如图1-31和图1-32所示。太阳神公司在进行VI设计时决定以“太阳神”为集团企业的品牌名称，并且贯彻落实“三位一体”的CIS策略，将商标、产品特征、品牌、企业名称等涵盖于太阳神名称之下。太阳神的VI设计旨在表达企业以人为本的经营理念，以市场需求为导向，体现了VI设计的基本原则；并且在随后的应用要素方面，以基本要素为原点，对办公用品、产品包装、展示陈列等各方面进行了统一的规划和设计。太阳神的形象出现后，由于其VI简单易记，视觉冲击力强，并伴有朗朗上口的广告语，深受消费者的认同，从而成功地打开了市场，为企业带来了巨额的经济效益。图1-31广东太阳神集团标志图1-32广东太阳神集团广告语视频演示思考与练习1.VI设计的概念是什么?2.VI设计在国外有哪几次突破性发展?实训课堂1.收集你认为具有典型性的VI设计案例。2.讨论研究VI设计案例成功的原因是什么。第三节VI设计的应用领域面对激烈的市场竞争，企业需要具有能够体现企业经营理念与未来规划的VI。需要明确的是，VI不仅是视觉传达与展示，也是对于个人价值、企业价值、市场价值等多方面价值的综合展现。一、VI设计在企业管理领域的应用

1970年前后，美国营销学家杰克·特劳斯曾提出，VI设计是企业依据竞争者商品在现有市场上所处的位置，研究消费者对于产品及其属性的需要，为企业或产品塑造印象鲜明且与众不同的形象，并通过生动的视觉符号语言传递给受众，从而在市场上为企业或产品获取其自身的地位。优秀的企业离不开良好的科学管理，因而VI设计也需要以科学合理的原则制定具有可操作和执行性的管理方案或制度，通过VI战略加强对企业经营方针、企业标语、企业经营理念、企业发展方向等的管理，不因个人的原因进行私自更改。具有科学严谨性的VI可以引导企业的发展，也是员工获得工作热情的核心力量。VI设计可以跨越时空的限制，利用一切传播手段与媒介，使公众在识别和了解企业的同时接受企业的经营理念与产品。二、VI设计在城市规划领域的应用VI设计可以通过特定的视觉语言来传播与展示城市的良好形象，进而表达城市的理念、确立城市的定位。在进行城市的定位时，可以从以下几个方面入手：城市传统民俗经营、城市理念、市民守则、市民价值观、文化产业策划发展、历史策划。在寻求城市的差异化时，须注意以下几个方面：特产产业发展、地方风土民情、特色饮食产业策划发展。城市VI设计需要从以下几方面着眼：城市景观、城市文化、城市主题色、城市历史、城市标志等。知识链接中国部分城市标志设计欣赏随着不断地发展，中国各大城市越发重视对城市文化的宣传与保护,不同地域风俗、风土民情、自然风貌、人文特色都是城市宣传自身的重要立足点，这一点在各个城市的标志设计上可见一斑。城市的标志是城市的名片，是对城市精神文化的集中体现，是识别城市的品牌符号。城市标志设计时，需要注意将现代设计风格与传统文化有机结合，将具象符号与抽象符号有机结合，使城市标志既具有地域特色，还应满足国际需求。杭州的城市标志以隶书的汉字“杭”为基础进行演绎，将杭州的古建筑、园林、航船、拱桥等元素融为一体，如图1-37所示“杭”字在古代就有“船”“方舟”等含义，“杭”又通“航”，杭州的名字是由“大禹舍舟登船”的典故而来的。杭州的城市标志充分体现了南方园林建筑中的特色，如圆拱门和翘屋角元素的应用，标志的右边还使用抽象图形概括出“三潭映月”的著名景点，在标志最下方的笔画中使用了书法中的枯笔的笔触技法，从而更好地体现了水上行舟的意境之美，传达出杭州是一个“五水共导”的城市。标志整体似一艘船，象征着同舟共济、风雨同舟，杭州是人们的美好家园，如舟一样承载着所有人对于美好生活的向往。图1-37杭州城市标志/东道品牌创意集团有限公司/中国香港的城市标志设计在色彩上更为丰富，设计师希望通过色彩与进行美术设计过的彩带表现出城市的精神，如图1-38所示。设计中，由龙头延伸出的绿、蓝彩带分别象征绿地、蓝天，以表达建设可持续发展环境的美好愿望；红色的彩带通过曲线勾勒出狮子山的山脊线，以此体现“我做得到”的香港拼搏精神。彩带的飘逸灵动更能代表香港人处事的应变灵活，并以缤纷的色彩象征香港是一座具有丰富活力且多元化的城市。图1-38香港城市标志/陈幼坚/中国青岛的城市标志设计以蓝色、紫色和金色三色为主色，分别代表了青岛的海洋文化、多彩的城市美，以及令人迷醉的黄金海岸。图形上以青岛的拼音首字母Q为主图形，在图形内部利用正负图形的创意手法设计出了一个帆船的留白，以此来表达青岛是“奥帆之都”的含义，也意喻青岛这座城市将在新的时代中扬帆远航（图1-39）。图1-39青岛城市标志/东道品牌创意集团有限公司/中国重庆的城市标志图形是由两个“人”字组合而成的，表达“双重喜庆”之意，两个欢快的人组成了重庆的“庆”字，正符合了重庆命名的缘由。“人”字也体现了重庆城市建设中“以人为本”的精神与原则，更体现了重庆人民具有“广大”的胸襟与气度，又符合“双人成庆”的美好祝愿。这两个“人”在未来的道路上携手并进，象征着重庆政府与人民始终心手相连、携手共进，一同为建设重庆而努力。标志的颜色以红、黄为主，红色代表着重庆人刚强的性格，而黄色则代表着重庆这座直辖市的时尚（图1-40）。图1-40重庆城市标志/靳埭强/中国三、VI设计在活动、竞赛领域的应用随着经济的发展、城市的繁荣、社会的进步，一些赛事、会议、活动已经成为企业交流的必要及广泛的形式。而对于各种赛事、活动、会议的推广，VI起着举足轻重的作用。以体育运动为例，人们在社会发展中通过体育传递友情、宣传文化、增进信息交流、推进城市文化建设等，体育赛事已经成为集政治、文化、经济、艺术、外交、教育、科技等多重功能的载体。2009年，中国奥组委首次开始运行特许经营开发计划，在特许经营的店面借鉴现代经营管理经验进行VI设计，并且结合奥委会VI对特许店面进行了VI设计，对一些特许商品进行销售，满足了大众对于奥运会相关产品的需求，也宣传了奥运精神。思考与练习1.VI设计应用的领域有哪些?2.VI设计仅适用于企业文化的宣传与发展吗？实训课堂1.收集VI设计的应用案例。2.对VI设计的应用案例进行分析，研究VI设计的商业价值与社会价值。第二章VI设计的前期定位与准备第一节市场调查第二节确定设计目标第三节确定表现手段学习要点及目标 1.熟悉并掌握VI设计的准确定位。 2.学会制订周密的VI设计计划并按照步骤进行设计工作。 3.学会市场调查的方法、VI设计的表现方式。 4.培养VI设计的良好习惯。核心概念

市场调查、表现方式、创意、构思引导案例：图2-1所示为宜家家居的logo。从图形上看，其分为矩形和椭圆，颜色有蓝和黄两种色彩，椭圆中有I、K、E、A四个英文字母。图2-1宜家家居的logo案例导学：在进行标志设计时，首先要掌握受众的认知顺序。人们在观看一个标志时，认知顺序是图形—颜色—专属信息。此处以宜家家居的logo为例，人们在观看该标志时，首先看到的是中心被衬托的椭圆形，随后是矩形的底，因为人们对视觉图形的认知较文字符号更直接明确，所以留下初步的深刻印象。在这之后，人们对色彩进行感知，即黄色和蓝色两种色彩，而这也恰巧是瑞典国旗的颜色，代表着宜家家居来自瑞典。黄色与蓝色本身又是一对冷暖色的对比，更容易给人留下深刻的记忆。最后出现在中心的IKEA表现宜家家居的专属信息，从而使宜家家居在消费者印象中留下独特的记忆。通过分析该案例，我们应注意到认知顺序的重要性，人记忆信息是有一定顺序的，在进行标志设计时，也要考虑好每个环节间的衔接与流畅，从而保证消费者可以对标志产生更加深刻的认知。第一节市场调查

VI设计的前期调研与准备中，市场调查是重要的环节。想要VI设计更加准确，合理地传递企业视觉形象和品牌文化，加深对品牌内涵的理解，对同行业竞争品牌有深入的了解，都离不开市场调查。一、市场调查的对象进行市场调查时，为了提高准确性，首先要找准调查对象，从而制定符合对象的调查方案，科学、合理地选取样本，并在设计过程中如实记录，最后对调查结果进行仔细的汇总和分析。进行VI设计的市场调查对象大多与产品和企业相关，需要针对不同层面企业的经营状况和层面选取调研对象，从而找到与企业有关的各类不同对象开展调研。调研对象一般分为企业外部和企业内部。企业外部需要调查的对象有消费者、同行业竞争者、新闻媒体、供应商、经销商、金融机构等，企业内部需要调查的对象有企业决策人员、企业管理人员和一般员工。二、市场调查的准备工作为了保证VI市场调查工作的可行性，首先要成立VI调查小组，并且制定具体的时间计划表，根据调研需要和工作计划进行时间编排。时间计划表一般包括调查准备、进行调查工作、调查分析等阶段。为了保证市场调查的合理性和有序性，还需要在调研时注意以下几点：

（1）在进行调查之前，要准备好个人身份证明、笔、问卷、介绍信等。

（2）衣着整洁得体，与人交谈时文明礼貌。

（3）在进行调查之前，先自我介绍，尽量减少对方的怀疑。

（4）向对方进行提问时，问题要简洁明了。

（5）提出的问题不要涉及进货价格及员工工资等保密内容。

（6）不要与调查对象探讨带有批判性或难度过大的问题。

三、市场调查的内容市场调查的内容一般包括企业的VI现状和经营状况等。企业VI现状通常分为两种：第一种是创立不久的新品牌或新产品，调研内容主要为对比与竞争者之间的定位差异，以及行业趋势现状等；第二种是具有一定历史的VI形象，进行调查时，不仅要注意到第一种VI设计的内容，还要关注企业文化，即企业的服务宗旨、服务理念、内部管理策略等，并且要调查企业现行的VI，如视觉表现和包装等。另外还要关注消费者对于企业品牌形象的认知状况和消费需求等。调查时，可以有重点地对企业财务状况说明书、资产负债表、财务状况变动图、易损表等进行抽样调查，通过掌握的真实数据对企业进行评价。知识链接VI设计离不开调查与研究国旅是在中国创立的一家旅游服务公司。其在香港设立了香港国旅子公司，旨在为香港本地人提供旅游服务，其原标志只是在原国旅logo基础上增加了“H.K.”字样，以示区分和识别，如图2-2所示。图2-2香港国旅原logo由于日益激烈的市场竞争，为了更好地适应香港旅游市场的需求，香港国旅提出了想重新设计logo的要求。为了能够更好地表达与母公司的关系，设计师在设计时依然使用原有的设计元素与色彩，并通过不同的构思绘制设计草图，经过反复比对，设计了几个精稿以供香港国旅选择，如图2-3所示。图2-3香港国旅logo设计精稿/靳埭强/中国香港国旅对几份设计精稿都表示很满意，其更加符合公司提供全球旅游服务的理念，但希望在保留蓝色和图形基础上更加凸显子公司与母公司之间的关系。在反复的设计思考后，最终设计师通过对地球经纬线的延展，得到了一个“”字，如图2-4所示。这体现了香港国旅以国际为界、中华为本的品牌文化与企业精神。图2-4香港国旅新logo设计/靳埭强/中国

进行VI设计时，更应看到企业文化对于企业形象的影响，在进行标志更新时，不能抛弃企业文化中的历史根源。进行标志设计时，需要从产品、企业及主题本身入手，进行调查，从而获得更多的创意灵感。四、市场调查的方法市场调查有诸多的方法，在此我们提供三种行之有效且适合开展VI设计的市场调研方法，即统计资料分析法、问卷调查法和访谈法

（一）统计资料分析法统计资料分析法即收集一切与企业经营和VI现状的材料，并且通过分类、归纳和分析，得出科学可靠的分析数据。材料可以是企业的年度财务报表、行业近年统计数据、相关的政策法规、消费者心理与消费变化图表、广告策划书等。

（二）问卷调查法相对于其他调查方法，问卷调查法具有发放量大、成本低、用时短等优势，但问卷发放难以保证问卷回收率，而回收率却影响着调查的精准度与质量。因此，在进行调查之前，应对需要调查的内容进行充分的研究，进而制定调查问卷。之后再确定需要调查的各个项目与调查主题，随后才可以由调查人员进行问卷发放和数据整理、统计。制定问卷时应注意以下几点。

（1）问卷分为定量式调查问卷与定性式调查问卷。定量式调查问卷更偏重于标准化和封闭式的问题，如受调查者职业、产品价格等问题；而定性式调查问卷更偏重于开放性的问题，如受调查者对于现有企业VI的感受等问题。

（2）调查问卷逻辑性是否合理、长度是否合适、调查对象是否有代表性、调查人员素质是否达标等都值得反复审核。

（三）访谈法访谈法可以分为电话调查法和面谈法两种。电话调查法即使用电话进行沟通，询问随机抽取的受访对象的看法，具有耗时短、成本适中的优势，但是往往不能保证受访对象的配合程度。面谈法即通过面对面交谈的形式对受访对象进行询问，对象可以是企业领导，也可以以小组为单位对更多人同时进行访问和调查。面谈的时间可以是一次性的，也可以是分阶段进行的。相对于电话调查法，面谈法调查更为直接，因而反馈率更好，但是具有成本耗费高、使用范围小、受调查人员综合素质限制的劣势。思考与练习1.进行市场调查之前应进行哪些准备工作?2.市场调查的方法有哪些？各有哪些优势和劣势实训课堂1.设计调查问卷，并进行市场调查。2.选择调查对象，用访谈法进行调查。第二节确定设计目标

VI设计是通过符号化的语言将企业最优秀的一面呈现在消费者面前，尽力争取消费者的认可与辨别，为了能够更加准确、快速地将企业的服务理念与企业文化传播出去，需要设计相关的实施性服务。成功的VI设计可以给员工带来认同感与归属感，从精神层面激励员工发挥主观能动性。VI设计在当下得到了更多企业的接受和认可，具有创意性和新鲜感的VI设计更符合企业发展与改革的需求。易于被受众接受的VI设计可以使企业得到快速、巨大的提升与发展。在进行VI设计时，要明确的第一项任务是满足客户的需求，即设计目标。之后，需要与客户确认企业和品牌名称中设计的中文字的意、形和音，因为在进行企业的整体形象设计时，首先要考虑的便是名称的含义、字体的形态及发音等。为了适应国际化竞争，一些企业还采用英文名称。在设计时，文字的形和意都是基础要素，因此在进行标志设计时需要先与客户敲定准确的品牌名称，方可开展之后的设计工作。在中国，公司的名称有全称和简称的差异，为了方便易记，以4个字的品牌名称为宜，消费者也更加容易记忆，在开发阶段，设计师应提醒客户进行简称的确定。当企业的品牌和名称在社会中受到广大消费者认可时，产品的使用比例与企业的知名度成正相关，此时知名度较高的产品更易获得使用比例，也更容易取得市场竞争的胜利。CI的确立正是以提高企业的知名度为目标的，并且通过统一、全方位、整体化的MI、BI及VI的引入，增强人们对于品牌的辨识与记忆。VI设计在当下被越来越多的企业所接受，并且有很多企业也在尝试使用新颖且具创意的VI设计，这是企业与时俱进、突破进取的表现。成功的VI设计可以增强员工的士气，提升对公司的认同感，并且给予旗下的员工以认同感和归属感。VI设计的推广普及可以为企业的健康快速发展带来推动力量。思考与练习1.在VI设计开始阶段要注意哪些问题?2.VI设计要达到客户的哪些期望？实训课堂1.针对真实的VI设计方案展开调研，探讨VI设计的目标。2.讨论针对不同的VI设计目标，应如何展开设计。第三节确定表现手段优秀的VI设计首先要给人留下深刻的视觉印象，而人们更多习惯于通过产品的标志来进行识别和记忆，可以说，标志是一个品牌设计的视觉核心，也是出现频率最高的图形语言。在CI的确立中设计一个格调清新、简洁明确、构思独特、单纯强烈的标志是工作中的核心。企业VI设计经常使用与企业品牌文化相符的图形和色彩，并赋予品牌相应的含义。企业在进行VI设计时会用到的表现手段有以下几种。一、表象法表象法是使用与对象相关的且具有显著特征的形象进行标志设计。此方法较为直接简明、一清二楚，便于人们在较短的时间中进行识别和记忆。例如，设计铁路运输标志时通常使用火车头的图形，设计银行产业标志时经常使用钱币的图形，设计出版业标志时经常使用图书的图形。如图2-5—图2-8所示，华强果品的VI形象是通过表象法的手段进行设计的。华强果品是一家销售进口高端水果的超市，标志图案采用了菠萝为主题形象，菠萝的纹路以“崋（华）”字来表现，“崋”字中的方形又象征着人体所需的能量，以菠萝的叶子形成的皇冠图形来体现品牌所追求的高端品质。图2-5华强果品VI形象设计释义/素与简/中国图2-6华强果品VI形象设计1图2-7华强果品VI形象设计2图2-8华强果品VI形象设计3视频演示二、象征法象征法是在设计时选取与品牌含义相关事物的文字、图形、色彩、符号等，以形容和比喻等多种方式来表现标志的抽象含义。例如，用萌发的绿芽表现健康成长的青少年儿童，用斧头和镰刀的交叉表现工农联盟的内涵，等等。在使用象征法时，要选用被社会和大众公认的通俗易懂的相关物作为代表物，如太阳、月亮象征长久，白色象征纯洁，绿色象征健康、生命，鸽子象征和平，松鹤象征长寿，雄狮或雄鹰象征威猛，等等。此手法可以通过图形表达复杂的内涵，在消费者中具有共识性，因而为人所接受和欢迎。图2-9、图2-10所示为艺童年美术品牌的VI形象设计。艺童年美术是一所从事美术培训的学校，标志使用象征法，采用三原色的三角形，象征经过调和的色彩五彩斑斓，也意喻在此学习的孩子们的童年将多姿多彩。图2-9艺童年美术品牌VI形象设计1/中国托尼设计/中国图2-10艺童年美术品牌VI形象设计2/中国托尼设计/中国三、寓意法寓意法是在设计时选取对品牌有特定意义的图形，以示意、影射、暗示的方式来表现品牌的特性及含义。例如，用玻璃杯的图形来影射易碎，以雨伞影射注意防潮，以箭头示意方向，等等。图2-11、图2-12所示为优途酒店公寓VI形象设计，使用寓意的手法以平行线影射道路、旅途，以折线和直线及点的组合影射旅途中的建筑；色彩以深蓝和黄色为主，蓝色表现优途周到的服务，黄色表现温暖和阳光。该标志让人联想到在旅途路上也能体验家一般的安心、舒适。视频演示图2-11优途酒店公寓VI形象设计1/MI-SUN/中国图2-12优途酒店公寓VI形象设计2/MI-SUN/中四、模拟法模拟法是指在设计时采用与事物特性具有类似性的形象来模仿和比喻品牌形象的方法。例如，日本航空公司的标志是一只展翅的仙鹤，以此来比喻吉祥与飞行；日本佐川急便的标志是一个飞速奔跑的人，以此来比喻快速的专递业务。此处以雀巢公司的标志为例进行分析。如图2-13所示，雀巢最早是一家以婴儿食品为主要商品的企业，因而其标志采取了一个鸟巢的形式，有一只母鸟正在哺育幼鸟，可以更加容易让人们在脑海中形成慈爱的母亲在哺育后代的画面，这也使得雀巢公司的奶粉产品具有较好的销售优势。图2-13雀巢公司的标志设计Freshmax是一家具有泛太平洋销售能力的新鲜农产品企业，其希望在消费者心中成为首选的最新鲜的农产品品牌，因而标志设计时考虑到人们在误食不新鲜水果时的窘境。那么，能不能通过一种直观的形象让人意识到水果的新鲜程度呢？设计师通过可爱的卡通形象实现了这一目的，将可爱的大嘴印在透明的包装之上，如同正在品尝盒内新鲜的水果一样，体现出陶醉畅快的感受，如图2-14所示。消费者在购买和选择新鲜农产品时，首要关注的就是产品的新鲜度与质量，但可供消费者选购新鲜农产品的零售面积有限，这就意味着需要让消费者通过触觉就能够直接认定Freshmax品牌。而Freshmax的品牌VI设计虽然简单，但却足够可爱、大胆，让消费者产生认同感，进而刺激其购买。图2-14Freshmax鲜果产品VI设计五、视感法视感法是在选取图形、符号和文字时注重样式的简洁，不受内涵的局限，从而在视觉上给人一种鲜明的感受，通过直观、简洁而具有冲击力的图形来引起观者的注意，并使其在观者的脑海中留下深刻的印象。该方法并不完全依赖于品牌的内涵或图形的含义，更多的是看中符号、文字、图形在视觉冲击力上的展现。例如，中国运动品牌李宁在设计标志时，只是选取了李的首字母L，并将其进行水平方向的拉伸夸大作为标志；日本三菱公司的标志就是由3个菱形组成的。为了让人们更好地辨识标志，此类设计一般都配有一段小字作为辅助，当人们可以完全记住该标志时，删除辅助的文字后依然能够清晰地辨识。宝天生物是一家以生物制药为主要经营方向的企业。由于其产品种类繁多，且不易阐释其主要经营范围和经营方向，因而标志选择以抽象的图形进行展示，并辅以具有科技感的蓝绿，从而增强辨识度和视觉冲击力。标志的图形演变自几个方向：首先，生物制药是源于基因工程的，所以使用两个互相环绕的五边形来表现基因链结构；其次，制药离不开化学元素，因而以六边形来表现分子的结构；最后，药会让人联想到注射器，选取注射器的推杆作为提取元素。将上述几种元素集合后便生成了现有的标志，标志简洁明快且能体现企业的经营方向，如图2-15—图2-17所示。图2-15宝天生物VI设计1/上海美御品牌策划设计/中国图2-16宝天生物VI设计2/上海美御品牌策划设计/中国图2-17宝天生物VI设计3/上海美御品牌策划设计/中国视频演示思考与练习1.为了便于人们的识别，VI设计的核心和重点是什么?2.VI设计的表现手法有哪些？实训课堂1.针对已有的VI设计，以学到的表现手法进行归类整理。2.尝试根据已有的企业品牌名称选择合适的标志设计表现手法。第三章VI设计与实施第一节标志设计第二节标准字体与印刷字体设计第三节标准色与辅助色设计第四节辅助图形设计第五节

吉祥物设计第六节VI应用系统设计学习要点及目标 1.熟悉VI的基本组成元素。 2.掌握VI中各元素的创意方法与原则。 3.学会独立制作VI手册的相关内容。核心概念

标志设计、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、吉祥物、应用系统设计引导案例：图3-1所示为香港中式快餐品牌大快活。大快活由香港著名设计师陈幼坚设计，整个品牌的标志和辅助图形以大快活的“大”字为创作主体，像一个张开手臂跳跃的人，通体采用鲜艳又富有热情的橙色作为标准色，希望来此快餐厅消费的人能感受到大快活强烈的企业理念，能在一个充满快乐、舒适的氛围中享受美食。图3-1香港中式快餐品牌大快活案例导学：在进行标志设计时，首先要掌握受众的认知顺序。人们在观看一个标志时，认知顺序是图形—颜色—专属信息。此处以宜家家居的logo为例，人们在观看该标志时，首先看到的是中心被衬托的椭圆形，随后是矩形的底，因为人们对视觉图形的认知较文字符号更直接明确，所以留下初步的深刻印象。在这之后，人们对色彩进行感知，即黄色和蓝色两种色彩，而这也恰巧是瑞典国旗的颜色，代表着宜家家居来自瑞典。黄色与蓝色本身又是一对冷暖色的对比，更容易给人留下深刻的记忆。最后出现在中心的IKEA表现宜家家居的专属信息，从而使宜家家居在消费者印象中留下独特的记忆。通过分析该案例，我们应注意到认知顺序的重要性，人记忆信息是有一定顺序的，在进行标志设计时，也要考虑好每个环节间的衔接与流畅，从而保证消费者可以对标志产生更加深刻的认知。第一节标志设计一、标志的种类在VI中，标志是最核心的组成部分，它出现的频率最高，并能代表企业的品牌，是一切形象产生与发展的来源。标志通过二维图形向人们传递丰富的企业信息，是一种高度概括、提炼的视觉元素。小巧的标志能让人产生极大的想象空间，其奇妙的艺术语言是其他VI元素无法比拟的。标志作为视觉传播符号在不同的领域有不同的名称，如公共标识、徽标、商标等。

（一）公共标识

公共标识是应用于公共环境的通用视觉识别符号。它可以是交通标识、公共场所的导视符号、产品上的各种通用标识。它能够超越语言、地区、国界的界限，具有共通性。【案例3-1】图3-2所示为梅田医院导视系统。图3-2梅田医院导视系统/原研哉/日本案例点评

此套系统的设计者为日本著名设计师原研哉。梅田医院是一所妇科和小儿科的专科医院，为了体现以人为本的理念，改变人们对医院冰冷的感觉，设计师从材料出发，选择干净柔软的白色棉布作为主材料，印制各类标识或包裹或悬挂于医院各处，其犹如一只只白色的“袜子”。此设计处处注重细节，这些白色的“袜子”可以拆洗，这是由于白色本身很容易脏，而且又是布的材质。这样一来，医院便需要经常清洗来保持洁净，间接反映出医院的温馨与干净。

知识链接如图3-3所示，原研哉是日本中生代国际级平面设计大师、无印良品（MUJI）艺术总监。原研哉曾设计长野冬奥会开幕式和闭幕式的节目纪念册与主导爱知县万国博览会的宣传设计工作。在无印良品的设计上，他将极简主义发挥到极致，将产品本身的属性面貌展现给消费者，更多地关注于产品的使用性能而舍去了不必要的设计、色彩等，凸显材料的本身与功能性。在原研哉看来，该品牌不仅仅是一个品牌，它更是一种禅意的生活美学，以平实的价格还原物品本身的使用功能。图3-3原研哉/日本【案例3-2】图3-4所示为俄罗斯Perm产育中心导视系统。

图3-4俄罗斯Perm产育中心导视系统/StudioGD/俄罗斯案例点评设计师希望通过设计将巨大冷漠的医疗大楼做得有人情味和亲情力，以配合产育中心的属性。因此，以玫红色与蓝绿色为主色调，配合波点图案，使其更具生命力，象征着新生儿的到来。针对3岁以下孩子的区域，在墙上绘有英文字母与其相对应的动物形象，使孩子们乐在其中。（二）徽标徽标是由徽章演变而来，最早为个人使用，代表其特殊的身份与地位，后来成为组织、团体、活动等机构的特定符号，用来表示其特殊性，如各种竞技比赛的徽标。

【案例3-3】图3-5所示为2008年北京奥运会徽标。图3-52008北京奥运会徽标/张武、郭春宁、毛诚/中国案例点评2008年北京奥运会徽标由两部分组成：上半部分是一个图形，以一个印章的形式出现，像一个运动员在向前奔跑，又如同“文”的字型，代表中国博大精深的传统文化绵延不绝，故称它为“舞动的北京”；下半部分用传统毛笔书写而成，意为将奥林匹克精神与中国文化相结合，而且表明了奥运会举办的时间、地点。生动的徽标就如舞动的北京一般欢迎来自世界各地的来客。【案例3-4】图3-6所示为2019年国际篮联篮球世界杯徽标。图3-62019年国际篮联篮球世界杯徽标/中国案例点评2019年国际篮联篮球世界杯徽标以中国传统元素京剧脸谱作为灵感来源，在京剧中演员借助脸谱来表演各种具有传奇色彩的故事，体现着智慧、力量、毅力等精神，这些精神正如篮球带给我们的精神。【案例3-5】图3-7所示为2014年西班牙国际篮联篮球世界杯徽标。图3-72014年西班牙国际篮联篮球世界杯徽标/西班牙案例点评在2014年，世界男子篮球锦标赛更名为篮球世界杯，西班牙男篮世界杯是宣布改名后的第一届世界杯，随即而来的是对标志也进行了更改。西班牙国际篮联篮球世界杯徽标是以“篮球之舞”为主题，两只色彩鲜艳的手交织在一起抢夺一个篮球，代表着比赛的惊心动魄与体育精神；结合西班牙的特色，将著名艺术家毕加索的风格与徽标风格进行融合而成。【案例3-6】图3-8所示为原世界男子篮球锦标赛徽标。图3-8原世界男子篮球锦标赛徽标案例点评原世界男子篮球锦标赛徽标由五只彩色的手组成一个篮球的形状，好似在争夺比赛的胜利。这五种颜色与奥运五环的颜色相同，代表着五大洲热爱篮球的人们相聚在世界男子篮球锦标赛，表达了一种团结友爱的体育精神。知识链接图3-9所示为历年的奥运会徽标，对不同时代的徽标进行研究，有利于对不同时代的风格进行把控，从而不断创新图3-9历年的奥运会徽标

知识延伸徽标和标志虽然在很多方面是相同,但是它们却有一定的区别.徽标在一定程度上代表着某个国家、某个政府或某个组织。所以它的设计远比标志要难，难就难在它要充分地体现出某个国家、某个政府或某个组织的人文风情，特殊的位置，丰富的精神内涵。而标志则多是代表着某个企业或某个产品，一个圆、一个点、一条线只要能给这个企业或这个产品带来效益，那么它就是一个好的标志。

（三）商标

商标是商品的标志，可以代表一个企业或者一个品牌。随着社会制度的完善，商标受《中华人民共和国商标法》的保护，在法律意义上商标持有人具有专有性。商标的好坏关系着企业的“脸面”，品牌的信誉度与产品的质量是核心保障。当人们看到某个品牌的标志时，自然而然地就会联想到对品牌的相关印象。商标案例赏析如图3-10所示。图3-10商标案例赏析【案例3-7】图3-11所示为运动品牌Nike的标志。图3-11运动品牌Nike的标志/CarolynDavidson/波兰案例点评Nike的标志中向上飞舞的小钩子已经家喻户晓。Nike的名字在西方人眼中是很吉利的，而且非常容易记忆与阅读。该标志象征着胜利女神的翅膀，造型简单、有力，很好地表达了运动时的速度感和爆发力，成了世界上最有名气的小钩子。【案例3-8】图3-12所示为星巴克的标志。图3-12星巴克的标志/TerryHeckle/美国案例点评咖啡品牌星巴克（Starbucks）的品牌名称源于小说《白鲸记》中的一位酷爱喝咖啡的大副的名字。星巴克标志的图案有浓厚的神秘色彩，标志中的女性是一个双尾海妖（图3-13），代表着美丽神秘、历史悠久，海妖本身给人留下的印象就是很有诱惑力而让人无法自拔，这样的特质正好符合星巴克咖啡想要给人的体验。知识链接图3-14所示为星巴克标志的演变过程，最早星巴克的图案是来源于图3-13所示的16世纪古老木雕版画上的双尾海妖图案，它代表的无限诱惑力正好符合星巴克的产品理念，所以，当时的创业者选取海妖的形象稍做修改，便形成了1971年星巴克的第一款标志图形。但由于标志中的海妖袒胸露乳被当时的女权主义者强烈反对，认为该标志有明显的性暗示和不尊重女性的意味。1987年，星巴克进行第二次标志改版，图中的海妖不再赤身裸体，而是更加含蓄地用两侧的头发遮挡住胸部，变成了一个含蓄的美人。从此之后，星巴克的标志演变都延续了含蓄的美，但是辨识度丝毫没有下降。图3-13双尾海妖/16世纪的木雕版画图案

图3-14星巴克标志的演变过程二、标志的基本形式从外观来看，标志分为具象、抽象两种形式。具象标志是以实物图形为主，通过艺术手段来表达内涵；抽象标志是由简单的点、线、面等基础图形构成的，从抽象图形中体现多重含义。然而，在如今的很多标志中更多的是将具象形态与抽象形态相结合，充分利用两者的优点，使标志能够更准确地传递信息。

（一）以图形为主的具象标志以图形为主的具象标志是将具体图形运用夸张、简化、提炼等手段设计而成，可以更直观地表达具象特征，更便于记忆与理解。具象标志案例如图3-15所示。图3-15具象标志案例【案例3-9】图3-16所示为美国灰狗巴士标志。图3-16美国灰狗巴士标志/RaymondLoewy/美国案例点评美国灰狗巴士是一家跨城的长途观光巴士公司。之所以选择灰狗的具象形态作为标志图形，是因为灰狗非常善于奔跑，而且有一定的持久性，速度也非常快。这些特征正符合长途巴士的企业属性。灰狗巴士因而成为美国家喻户晓的长途巴士品牌。美国灰狗巴士车身效果如图3-17所示。图3-17美国灰狗巴士车身果效

知识延伸作为美国最著名的全国性长途汽车公司，在美国各地都有班车服务。灰狗巴士的车身非常高大，上面绘着一条奔驰着的灰狗。车身下部有巨大的空间，专门用来装载行李。车厢内部座位宽敞，每个座位靠背均可调整角度，让乘客舒服地躺下歇息。车窗采用特制玻璃，从车外望去黑黝黝的，从里向外看却是一清二楚。车内有空调设备，每个座位旁有调节角度和亮度的小灯。最方便的是，车身尾部还设有厕所。在美国旅游，乘灰狗巴士可说是最方便又节约的了。与乘飞机相比，它的价钱要便宜一半。同开小汽车相比，它可以免去自己动手开车、搬运行李之劳。而且乘坐灰狗巴土，售票时只问最终目的地，以及在出发地点的上车日期和班次，沿途则任由乘客下车观光，愿定哪条路线都可，只要自己计算好时间，搭乘任意班次的灰狗巴士在半个月之内到达终点站就行。（二）以几何图形为主的抽象标志以几何图形为主的抽象标志是将基础的几何图形通过排列、组合等方式结合在一起而形成抽象形态，突破具象的固有形态，形成更新潮的、具有唯一性的新形态。抽象标志案例如图3-18所示。图3-18抽象标志案例【案例3-10】图3-19所示为香港国际机场标志。案例点评香港国际机场的标志是由中国著名平面设计师陈幼坚设计的，他运用简单的连绵线条勾勒出香港机场建筑的外轮廓，虽然笔法简洁，但是却巧妙地表达了其中的精髓，一种动感、活力感油然纸上。知识链接陈幼坚（图3-20）20世纪50年代生于中国香港，是中国著名平面设计师之一，曾获得国际各项大奖400多个。他主张“东情西韵”的设计理念，运用西方的手段来表现东方的情韵，很好地将东方文化与西方美学融合在一起，对于中国传统元素的再创造有一定的推动作用。图3-20陈幼坚/中国

（三）以字符为主的具象抽象结合型标志

以字符为主的具象抽象结合型标志通常采用企业、品牌的首字母、文字全称为设计主体，结合各种手段进行再设计；但如以首字母为标志设计的比重过大，在注册与识别上会造成一定的问题，故应谨慎使用。具象抽象结合型标志案例如图3-21所示。图3-21具象抽象结合型标志案例【案例3-11】图3-22所示为香港亚洲国际都会标志。图3-22香港亚洲国际都会标志/陈幼坚/中国案例点评香港亚洲国际都会的标志遥看像一只龙头，细看却是由香港两个字经变形、重组而形成的一个飘逸的龙的形象。图形中还隐藏了HongKong中的H与K两个首字母。该标志体现了中国的特色元素龙，同样，对于香港的未来有一份美好的寄托，希望香港可以像龙一样翱翔于国际舞台。【案例3-12】图3-23所示为茶语会所标志。图3-23茶语会所标志/陈幼坚/中国案例点评茶语会所标志中，巧妙地将“茶”字与茶杯的形态结合在一起，其中茶字上半部分的一横笔与茶杯盖开起的部分联系在一起，并从右边半开启的茶盖处飘出了茶叶的香气，非常生动恰当。这是一个很好的图文结合标志的案例。三、标志的特征

（一）识别性

每个品牌的标志都有其特定的含义，因为其具有独特的识别性，所以才能在众多标志中脱颖而出，让人们更容易辨别。因此，在标志设计时，要尊重原创，无论采用何种元素进行设计，都要准确地表达其含义，避免与其他标志混淆而产生误解。保证标志的识别性是品牌标志设计的必要原则。【案例3-13】图3-24所示为麦当劳标志。图3-24麦当劳标志/斯坦利·克拉克·梅斯顿/美国案例点评麦当劳标志中，对于家喻户晓的“M”，不需要任何文字，就能知道它是全球著名的快餐品牌麦当劳。麦当劳的“M”取自McDonald’s的首字母，同时“M”看起来又像两扇打开的金黄色的双拱门，象征着这里会带给人快乐与美味。当然，麦当劳也从品质、服务等方面无处不在地让顾客感受到快乐。标志以黄色为标准色，黄色有很高的辨识度，就算在远处也能看清；辅助色以红色为主，给人喜庆、欢快、温暖的感觉，这也是麦当劳想要传递给消费者的理念。视频演示

（二）地域性由于委托方与设计师有着不同的身份背景、文化根源和受众对象等，因而标志在设计时很容易就带有地域性的特征。西方的设计与东方的设计因为地域风俗的差异也有很明显的地域特点。因此，在标志设计中发扬民族风格与文化内涵也是设计师需要不断追求的目标之一。【案例3-14】图3-25所示为G20杭州峰会标志。图3-25G20杭州峰会标志/袁由敏、方宏章、隋焕臣/中国案例点评G20杭州峰会标志是由20根线条描绘出桥与倒影的形状，桥洞与其倒影又形成了一个圆形，与数字“0”吻合，寓意着圆满，强调国与国之间的平等合作之意。此标志又带有浓厚的中国风，看到它就联想到杭州小桥流水人家的意境。

知识链接图3-26所示为历年G20峰会标志。从这些标志中能明显看到不同国家、不同地域的特色，将每个国家的特点和传统文化与标志相结合，可很好地传达出地域性。以2015年土耳其G20峰会的标志为例，将象征着美丽的郁金香与民间艺术的土耳其地毯图案相结合，反映出土耳其的特点。更直接地表现出地域性的是2011年法国G20峰会标志，直接使用了最能代表法国的埃菲尔铁塔的外形，融合了红、白、蓝三种法国国旗的颜色与耀眼的阳光元素，体现出法国的浪漫情怀。图3-26历年G20峰会标志

（三）审美性审美性是设计作品的基本原则，任何设计作品都要满足审美性要求。能代表企业形象的设计元素首当其冲的就是标志，它展示了企业的文化与特点。标志自然需要一些具有美感的视觉元素来吸引观者，产生视觉冲击力。具有美感的标志也能起到赏心悦目、给人留下深刻印象的作用。【案例3-15】图3-27所示为长岛旅游标志。图3-27长岛旅游标志/韩家英/中国案例点评长岛旅游标志的色彩丰富并带有一定的稚嫩的童趣，上方的留白的图案像一只飞翔的海鸥，但远看却像两座连绵的山脉，寓意长岛这座海边的小岛的美丽风景等待游客去发现，如孩童般稚嫩的文字更代表了岛屿的质朴与欢乐。

知识延伸韩家英，1961年生于天津，著名设计师，1993年成立韩家英设计有限公司，这是国内最早开设的个人设计公司之一，曾荣获国内外多项设计大奖。韩家英曾说：设计所表达的视觉元素，承载着特定的文化内涵。所谓对文化的表达，是沉淀在设计师内心一些历史、传统的东西，它们是永恒的，不管物质世界和外部环境如何的变化，积累到一定程度再去表达出来，释放内心永恒的精神能量，结合现代设计的表现手法和规则，自然能够设计出打动人的作品。韩家英作品（部分）

（四）时代性

时代在不断地变化，科技力量与经济水平在不断地提高，为了适应社会的需求，在标志设计时要做到与时俱进，如今已出现了很多的动态标志以适应屏幕时代的到来。【案例3-16】图3-28所示为壳牌石油历年标志演变。图3-28壳牌石油历年标志演变/RaymondLoewy/法国案例点评

“壳牌”源于该公司董事格拉汉姆家族盔甲上的贝壳形象，早期的贝壳图案以写实手法为主，符合当时的审美要求。后来由著名设计师雷蒙德·罗维（RaymondLoewy）设计了该标志，使贝壳的形象更加抽象化、概括化。其用红、黄两色进行搭配，使人在远处就能发现壳牌石油的存在。由于壳牌石油的信誉度良好，在如今的标志中无须出现企业名称依然可以被大家所熟知，这种极简的扁平化的标志设计更符合当今的审美标准。【案例3-17】图3-29所示为中国国际设计博物馆动态标志分解图。图3-29中国国际设计博物馆动态标志分解图/何见平/德国案例点评中国国际设计博物馆动态标志由著名的国际平面设计协会（AGI）会员何见平设计。其灵感源于该博物馆建筑的形态—三角形，三角形具有稳定性，同时，动态的文字随着三角形的形态不断地变化，又具有多变性。标志运用三角形的穿插转折，将“CHINADESIGNMUSEUM”从二维平面转化为三维立体的视错觉，与博物馆的建筑形态相吻合。由于该馆是以包豪斯为核心的西方现代设计收藏博物馆，因而在标志字体上选用了包豪斯体为字形基础进行微调，从而与博物馆的属性相呼应。

（五）延展性

标志在VI视觉识别系统中占有不同的地位，作为中心元素不能随意改动，因此，在设计时，要适应各种环境与条件。标志在企业周边产品中使用最为频繁，大到企业楼体，小到纸杯、服饰等，这就需要标志适用于各种材质、色彩与肌理，要考虑得面面俱到。通过这些周边产品也能有助于加强企业宣传。因此，标志应具有延展性，可适用于各种之中。在标志设计前，为了使标志具有良好的延展性，需要做更多的尝试与分析，以达到更好的表现效果。【案例3-18】图3-30所示为杭州银行标志。图3-30杭州银行标志/韩家英/中国案例点评杭州银行标志的颜色从绿渐变到蓝色，体现着“绿色杭州”生态环保的主题。从整体来看，其像一个展开的扇面，上半部分由花鸟图案构成，处处体现出杭州独特的景致。由于该标志的图形比较丰富，应用了图形创意中渐变的创作手法，因而它的延展性非常广泛，被应用于招贴等宣传物件中，如图3-31所示。

图3-31杭州银行标志的延展应用【案例3-19】图3-3