《消费者行为学》课程教学大纲

消费者行为学课程教学大纲ConsumerBehavior学时数：48其中：实验学时：课外学时：学分数：3适用专业：市场营销一、课程性质和任务《消费者行为学》课程是为本科市场营销专业开设的专业必修课程，是一门研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律的应用学科,是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用。研究影响消费者行为的各种因素,了解和把握消费者行为及变化过程规律,成为企业营销决策和制定营销策略的基础。因此在教学中主要突出对消费者行为理论的系统分析讲解，结合国内外相关消费实际案例分析一些具体问题，帮助学生加深对消费者行为的理解。二、课程基本要求学生通过消费行为理论的学习和相关案例分析，能够掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学理论辅助企业决策、提高营销活动的科学性和预见性的能力。（一）了解消费者行为学的形成和发展过程，明确消费者行为的影响因素，明确研究消费者行为的途径；（二）理解消费者的认识过程、情感过程、意志过程；（三）理解消费者学习的理论；（四）了解个性的内涵及主要概念之间的联系，掌握需要、动机、态度、能力、性格特征、自我等相关个性在消费者身上的体现，理解消费者的个性与生活方式在消费者行为中的影响作用；（五）明确影响消费者行为的社会因素所包括的几个主要方面：文化、参照群体、社会阶层、家庭、生活方式和消费情境，理解各因素对消费者行为的影响。（六）了解消费者的购买决策，掌握消费者购买决策过程所经历的过程，重点理解消费者购买后行为，理解顾客满意与顾客忠诚的含义。（七）紧密联系实际，学会分析、判断消费者行为的实际问题，切实提高营销决策的能力。三、课程教学内容、重点和难点第一章消费与消费者行为_Toc225655170""一、消费者行为概述（一）消费者行为学研究对象（二）消费者行为研究的标杆二_Toc225655172""、消费者行为学研究趋势_Toc225655173""三、消费者行为学研究内容和方法（一）消费者行为学研究内容（二）消费者行为学研究方法重点：消费者行为的概念和特点难点：消费者行为学研究内容和方法第二章消费者行为的心理基础一、消费者行为的心理过程（一）消费者心理活动的认识过程（二）消费者心理活动的情感过程（三）消费者心理活动的意志过程二、消费者的个性心理与行为（一）消费者气质（二）消费者性格（三）消费者能力（四）消费者兴趣重点：消费者的心理基础难点：消费者的心理过程第三章消费者需要与动机一、需要的内涵（一）需要的含义与产生（二）需要的一般分类（三）需要的特征二、需要的形态与指向（一）消费者需要的基本形态（二）消费者需要的指向（三）控制认知理论三、消费动机的内涵（一）动机含义及形成（二）动机的特征（三）动机对消费者行为的功能四、消费者购买动机分析（一）购买动机的基本类型（二）具体购买动机分析五、相关需求与动机理论简介（一）马斯洛的需要层次学说（二）动机效价论（三）弗洛伊德精神分析论重点：消费者购买动机分析难点：相关需求与动机理论_Toc225655185""第四章消费者行为中的态度_Toc225655186""一、态度概述（一）态度含义与构成（二）态度的功能_Toc225655187""二、消费者态度的形成（一）态度形成的基础（二）态度形成的相关理论三、_Toc225655189""_Toc225655186""消费者态度的改变（一）态度改变的说服模型（二）态度改变的方式（三）态度改变的途径重点：消费者态度的形成难点：态度改变的途径_Toc225655190""第五章消费者行为与社会环境_Toc225655191""一、社会经济环境与消费者行为（一）宏观环境与消费者行为（二）消费者自身经济状况对行为的影响_Toc225655192""二、消费者行为中的社会文化环境（一）文化与消费者行为（二）社会群体与消费者行为_Toc225655193""三、家庭环境与消费者行为（一）家庭消费特征（二）家庭周期及消费者行为（三）家庭角色与购买行为_Toc225655194""四、_Toc225655191""社会流行、习俗与消费者行为关系营销（一）社会流行与消费者行为（二）消费习俗与消费者行为重点：社会流行、习俗与消费者行为关系营销难点：社会群体与消费者行为_Toc225655216""第六章购物环境与消费者行为_Toc225655217""一、商场环境与消费者行为（一）商场布置对消费者行为的影响（二）柜台陈列与消费行为_Toc225655218""二、_Toc225655217""销售服务中的心理效应（一）商业交际活动与角色交际（二）营业员的商业交际能力与心理效应（三）销售服务中的差距与沟通（四）消费者购买过程的行为规律（五）营业员的服务策略与技巧（六）购物中的心理与行为规律重点：消费者购买过程的行为规律难点：购物中的心理与行为规律_Toc225655199""第七章商品因素与消费者行为一、新产品与消费者行为（一）新产品的含义及类型（二）消费者对产品功能的认知（三）新产品创意设计的心理目标（四）影响新产品销售的心理因素二、商品名称、商标与消费者行为（一）商品命名的心理效应（二）品牌商标的心理效应_Toc225655200""三、商品包装、装潢与消费行为（一）包装的功能（二）包装设计的心理策略（三）装潢设计对消费者行为的影响重点：影响新产品销售的心理因素难点：新产品创意设计的心理目标第八章消费者行为与广告传播_Toc225655205""一、广告的心理功能及作用（一）广告概述（二）广告的消费心理与行为分析（三）广告的心理功能（四）广告的作用_Toc225655206""二、广告媒体（一）广告媒体及类型（二）主要广告媒体的特点（三）广告媒体选择中的心理因素_Toc225655207""三、广告的心理策略与技巧（一）引起注意（二）启发联想（三）加深情感（四）增强记忆（五）广告制作中的技巧与心理效应_Toc225655205""四、成、败广告的心理与行为分析（一）成功广告的基本前提（二）成功广告的心理分析（三）不良广告的心理分析_Toc225655205""五、广告行为效应的测定（一）广告的心理效应（二）广告效应测定的内容（三）广告效应测定的方法重点：广告的心理功能及作用难点：广告的心理策略与技巧_Toc225655208""第九章商品价格与消费者行为_Toc225655209""一、价格及其心理功能（一）影响市场价格的基本因素（二）影响价格的心理和行为因素（三）价格的心理功能二、消费者对价格的行为（一）消费者行为中的价格心理（二）消费者对价格调整的行为反应（三）调价策略与消费行为（四）消费行为中的价格阈限_Toc225655211""三、_Toc225655209""定价策略与消费者行为（一）新产品的定价方法（二）一般商品的定价方法（三）定价技巧中的心理因素重点：影响价格的心理和行为因素难点：消费行为中的价格阈限_Toc225655214""第十章网络营销与消费者行为一、网络营销概述（一）网络营销的含义（二）网络营销的特征二、网络营销产生的基础（一）网络营销产生的技术基础（二）网络营销产生的心理基础（三）网络营销产生的现实基础三、网络营销下的消费者行为（一）网络营销对消费行为的影响（二）网络营销发展中的心理行为障碍四、网络营销的策略选择（一）网络营销常规策略（二）网络营销优势策略重点：网络营销对消费行为的影响难点：网络营销发展中的心理行为障碍_Toc225655215""第十一章理财与消费者行为一、消费行为中的理财（一）理财的含义（二）理财的心理基础（三）影响理财的因素二、储蓄心理与行为（一）储蓄需要的特点与类型（二）储蓄动机与分类（三）影响储蓄行为的因素（四）我国消费者储蓄行为的心理类型（五）储蓄行为的心理障碍及消除三、投资心理与行为（一）消费者投资的含义与投资品种（二）消费者投资行为的特点（三）消费者投资心理与行为四、投保心理与行为（一）保险的含义与种类（二）消费者的保险需要（三）消费者的保险动机（四）消费者的保险选择与购买五、信贷消费中的心理与行为（一）信贷消费概述（二）信贷消费选择的行为基础（三）影响我国信贷消费行为的因素重点：理财的心理基础难点：消费者投资心理与行为_Toc225655221""第十二章绿色与消费者行为一、绿色问题的提出（一）绿色的由来（二）可持续发展与绿色革命（三）绿色消费的兴起（四）国际贸易与绿色消费二、绿色消费者的心理与行为（一）绿色心理与行为的特征（二）绿色消费的心理过程（三）绿色消费者的组成（四）影响绿色消费行为的因素三、绿色产品的开发与消费（一）绿色产品的内涵（二）绿色产品的开发（三）不同绿色产品的消费者心理与行为（四）我国绿色产品消费中存在的问题四、绿色消费中的营销策略（一）政府是绿色营销的倡导者（二）企业的绿色营销管理（三）企业与大众的绿色推动重点：企业的绿色营销管理难点：我国绿色产品消费中存在的问题第十三章消费者行为中的权与责一、保护消费者权益概述（一）我国对消费者权益的保护（二）保护消费者的权益必然性二、消费者权益及保护措施（一）消费者的基本权益（二）保护消费者权益的主要措施三、消费者权益受损的内因分析四、消费行为中的偏误与责任（一）问题的提出（二）消费偏误与消费责任（三）消费者教育第十四章消费心理与行为变迁一、多元化消费结构的形成（一）多元化消费结构的环境基础（二）多元化消费结构形成中的消费观念（三）多元化消费结构形成中的易位现象二、消费者行为中的保健意识（一）健康与保健（二）保健意识的形成与发展（三）消费过程中的保健意识三、消费行为与“美”（一）“美”的含义及特征（二）影响消费者求美行为的基本因素（三）消费者美感与审美心理（四）消费生活与美的发展四、课程各环节教学要求（一）本课程以课堂讲授为主，辅之以课堂讨论，案例分析等多种教学形式（二）本课程对学生的考核成绩参照以下三个方面：1、期末课程考试；2、临时、期中测验；3、作业（包括课堂笔记、讨论）最后成绩一般是期末考试占70%，平时成绩（含期中测验、作业等成绩）占30%，本课程为“考试”科目，成绩及格者获3个学分。五、学时分配教学内容各教学环节学时分配作业题量备注章节主要内容讲授实验讨论习题课外其它小计1_Toc225655169""第一章消费与消费者行为332第二章消费者行为的心理基础443第三章消费需要与动机334_Toc225655185""第四章消费者行为中的态度225_Toc225655190""第五章消费者行为与社会环境4266_Toc225655216""第六章购物环境与消费者行为4267_Toc225655199""第七章商品因素与消费者行为3258第八章消费者行为与广告传播339_Toc225655208""第九章商品价格与消费者行为22410_Toc225655214""第十章网络营销与消费者行为2211_Toc225655215""第十一章理财与消费者行为2212_Toc225655221""第十二章绿色与消费者行为2213第十三章消费者行为中的权与责2214第十四章消费心理与行为变迁224合计388248六、本课程与其他课程的联系本课程与“市场营销”相关联，但着重于对消费者心理与行为的分析和讲授。在课程安排上，宜安排在《市场营销》课程之后。七、教材和参考书目（一）教材张理．消费者行为学．北京：清华大学出版社，2009年（二）教学参考书[1]（美）德尔•I•霍金斯，罗格•J•贝斯特，肯尼