医院目标管理课件

医院目标管理课件市场营销的目的

就是可盈利地创造顾客价值，并形成价值链，来实现当前和长期利益。产品价值顾客价值市场营销的目的就是可盈利地创造顾客价值，并形成价值链，目标管理（MBO）当今许多企业都在帮助员工设定绩效目标已是实现组织目标；目标管理是由上下级共同决定具体的绩效目标，定期检查、评估目标的进展情况，视目标完成过程中的具体情况来进行酬报；目标管理主要是利用目标来激励，而不是控制；目标管理的四个要素：目标明确、参与决策、明确地时限、绩效反馈；目标管理（MBO）当今许多企业都在帮助员工设定绩效目标已是实医院目标管理环节公司销售目标活动方案绩效评估工作目标医院销售目标计划医院目标管理环节公司销售目标活动方案绩效评估工作目标医院销售销售目标公司销售目标大区目标地区目标医院目标科室目标医生目标患者目标大区经理地区经理医药代表万元/月/人销售目标公司销售目标大区目标地区目标医院目标科室目标医生目标目标分解公司销售目标地区销售目标医院目标

MR活动目标医院销售目标医院增长目标科室开发目标医生目标患者目标MR工作目标医生拜访资料使用学术会临床验证促销活动目标达成绩效评估目标分解公司销售目标地区销售目标医院目标医院销医院销售目标1、医院销售目标医院销售量销售增长率VS同期效益率2、医院活动目标科室开发目标医生开发目标患者增长目标医生宣传目标医生拜访目标医生认知目标医院销售目标1、医院销售目标2、医院活动目标医院目标管理医院销售目标管理:

是指医药代表应用有效的资源（人力、产品、技术、信息、资金、时间等），进行有效地目标管理活动。以最少的投入，尽可能地实现所期望的目标。2.目标：最大限度地提高产品医院的使用率和占有率，是MR活动所指向的终点。

有效活动：资源→效率→效果医院目标管理医院销售目标管理:有效活动：资源→效医院销售目标管理活动的要素面临的管理问题；该问题所处的环境；解决问题的目标；解决问题和实现目标可利用的资源；管理活动的过程策略；医院销售目标管理活动的要素面临的管理问题；

医院销售目标管理的主要任务明确目标并围绕目标开展活动；分析环境；根据目标、医院环境、可利用资源制订工作计划和行动方案；行动计划的组织、实施和调整；最终实现医院开发和用量增长目标；医院销售目标管理的主要任务明确目标并围绕目标开展活动；目标医院定义：具有一定规模（床位数、门诊量、药品消耗量）和潜力，医药代表能够管理的医院称之为目标医院。2.分级：通过对目标医院的分级，可以区分出不同的医院潜力，从而使我们能够相对准确地制订销售目标，合理地分配、利用销售资源。根据医院门诊量、床位数、药品采购量将医院分为三个级别，A级、B级、C级。目标医院定义：具有一定规模（床位数、门诊量、药品消耗量）和目标科室目标科室：根据不同产品选择相应科室作为目标科室。目标科室目标科室：根据不同产品选择相应科室作为目标科室。目标医生

目标医生：MR重点宣传、影响的医生（TargetDoctor)。

选择标准：根据医生的影响力、处方量、合作关系进行综合评价。目标医生分类：

A类医生：

B类医生：

C类医生目标医生目标医生：MR重点宣传、影响的医生（Targe

A类医生：包括A1、A2、B1B类医生：包括A3、B2、C1C类医生：包括B3、C2、C3

地区应建立目标医生档案，进行分类。

职务医院副主任医师1主治医师2住院医师3A级医院A1A2A3B级医院B1B2B3C级医院C1C2C3职务副主任医师主治医师住院医师A级医院产品宣传目标1、相关科室覆盖率；2、培训医生的目标、次数（每日、每周、每月）；3、医生认知度；4、医生满意度；5、医生采用度；产品宣传目标1、相关科室覆盖率；1、科室覆盖率重点依靠专科科室确定重点依靠专家/医生、目标医生有计划开展相关科室的产品宣传最终实现全科渗透策略1、科室覆盖率2、产品宣传人次、人数确定每天、每周、每月宣传人数目标医生的宣传次数重要医生（KeyDoctor)的宣传次数产品核心内容的宣传次数2、产品宣传人次、人数3、医生认知度重要医生/目标医生对产品的了解程度重要医生/目标医生对产品的特点了解程度重要医生/目标医生对产品医学研究新进展的了解程度重要医生/目标医生对产品临床应用发展了解程度

评价标准：不了解、一般了解、基本了解、很了解3、医生认知度4、医生满意度目标医生对产品形态满意程度目标医生对产品质量满意程度目标医生对产品学术资料、信息提供满意程度目标医生对产品临床应用评价目标医生对产品与竞争品评价评价标准：不满意、一般、比较好、很好4、医生满意度5、医生采用度重要医生采用度目标医生采用度临床一线首选临床二线使用辅助用药评价标准：不用、很少用、常规使用、优先使用5、医生采用度产品传播手段1、大型学术推广会2、小型学术推广会3、医院产品说明会4、MR对医生介绍（拜访）5、临床试用、观察、验证6、专业媒体（杂志、报刊）宣传产品传播手段1、大型学术推广会1、大型学术推广会一个或多个中心城市及涉及的周边城市参会医生总量多100-500人费用高但同时有强烈的影响效果邀请国内外重要专家进行主持和学术演讲可进行城市间的学术交流适于新产品上市、新概念推广及重大研究结果推广1、大型学术推广会一个或多个中心城市及涉及的周边城市2、小型学术推广会重要城市的多个医院或多个城市医院的医生参加；由地区（省、直辖市）重要专家主持和演讲，参会人数50-80人；会议内容为专题学术研讨会，其目的是将少数重要医生作为一个特定的人群，通过对他们的宣传来传递产品信息给其它医生；针对性强，产品宣传深入、全面，讨论比较充分，参加者感到受尊重，感情容易沟通；费用低，但影响也较小；2、小型学术推广会重要城市的多个医院或多个城市医院的医生参加3、医院产品说明会目的：通过向医生介绍产品的药理机制、作用特点及医学研究新进展等内容，增加医生对产品的认知，从而促进医院采购和使用。新产品进入医院、产品新信息发表、产品进入新市场时，必须举办医院产品说明会。特点：主题明确，人数少，针对性强，宜讨论交流，效果容易控制。会议可由科室主任主持，由地区经理或医药代表进行产品信息介绍，也可由主任进行产品及相关知识演讲。3、医院产品说明会学术会议目的通过专家或产品经理对医生进行产品培训；指导医生临床使用；解答医生临床问题；演讲内容产品特点竞争优势医生关心的问题学术会议3)、会议参加人员专家/主任60%普通医生10%高年资医生20%重要专家演讲一般专家演讲产品经理演讲主任医师50%普通医生50%主任医师40%普通医生60%3)、会议参加人员专家/主任60%普通医生10%高年资医生24)、认知产品人群及比率专科专家一般医生消费者5)、医生/患者对产品的使用程度（量）愿意使用较少使用不使用4)、认知产品人群及比率6)、医生对产品的认知程度非常满意一般不满意7)、公司对医生占有率中心医院（A级医院）其它医院（B级医院）专科医生普通医生6)、医生对产品的认知程度8)、医药代表拜访要求拜访目标拜访目的拜访技巧拜访效果10、临床验证推广计划验证的目的验证医院的选择验证结果的利用8)、医药代表拜访要求4.会议成功的关键因素⑴、事先做好详细的调查调查、了解医生临床用药习惯了解同类竞争品种类、用药量大小医生对公司产品熟悉程度、兴趣点、问题点医生对产品及竞争品评价态度医生对产品的期望及所关心的问题使会议目的具体化4.会议成功的关键因素⑵确定时间、地点大型学术会、中型学术会以周六、周日召开较合适，可使更多的目标医生、专家参加会议；医院说明会可根据科室情况随时举行；大中型会议可在星级宾馆会议题厅举行，医院说明会可在医院的科室、会议室、学术报告厅举行；

⑵确定时间、地点⑶确定到会对象新药上市相关院长药剂科主任、采购临床专科科室主任、目标医生相关科室目标医生临床推广科室主任目标医生药事管理专家⑶确定到会对象⑷会议议程准备好签到薄、宣传资料、幻灯片、录像带、录音笔、广告礼品、张贴画、讲课设备、会议宣传条幅等。接待到会医生，请医生签到，以便日后联系。会议主席致欢迎辞，之后由产品经理/医药代表进行产品介绍。产品介绍后，由专家进行专题学术演讲；演讲结束后，安排一定时间进行学术讨论和答疑；致答谢辞，会议结束；发放纪念品，清理会场。⑷会议议程⑸会议内容取决于医生对产品的熟悉程度、兴趣点、问题点；取决于会议形式（综合性、专科性、专题性）；每次会议最好将一个专题、介绍一个品种（不能超过2个品种），重点强调3个要点（产品核心内容点），以加强对产品宣传记忆的效果；演讲内容一定要有一些新意、新成果、新进展，以提高学术会议质量和吸引力；⑸会议内容大中型学术会演讲内容最好以产品作用机制、产品特点、产品相关的国内外研究进展、重大基础和临床发现、临床验证结果等为主要内容；医院说明会则以产品特点、临床应用、安全性、副作用、对比优势等为主要内容；专家对产品的作用机制、效果较为关心，一般医生则对产品的有效性、如何应用、安全性、副作用等更为关心。大中型学术会演讲内容最好以产品作用机制、产品特点、产品相关的介绍时尽量吸引专家的注意点和兴趣点，以获得专家的支持，扩大影响力；进行产品介绍时，除介绍产品外，产品开发背景、药物发展史、国内外应用情况等也可简单、梗概介绍，以增强对公司产品的信任，树立产品品牌；介绍时尽量吸引专家的注意点和兴趣点，以获得专家的支持，扩大影⑹注意事项大型会议一定要控制好时间，会议主席、演讲专家必要时要进行接送，其他重要专家要重点关照或直接接送，专家参会是提高会议质量的重要因素之一；医院说明会要准时到场，准备充分，参加会议着装一定要职业化，仪表端庄、行为大方、礼貌热情，积极展示企业形象；医院说明会参会人数以15-30人为宜，以便控制会场，方便讨论交流；⑹注意事项邀请参会医生时尽量不邀请一些不友好的医生参加，以防止对会议产生不良影响；产品介绍时，演讲内容一定要精练，演讲主题、重点突出，表达清晰明了，语言用词专业准确，要正面积极回答医生提出的问题；会议后MR应及时进行会后回访，以达到预期效果；邀请参会医生时尽量不邀请一些不友好的医生参加，以防止对会议产4、MR医院拜访面对面拜访是医药代表促销工作的重要手段，也是公司进行产品宣传的主要手段，占医药代表工作时间的80-90%，通过使用产品宣传资料、学术文献、样品等手段，达到医院采购、医生使用之目的。4、MR医院拜访面对面拜访是医药代表促销工作的重要手段，也是⑵医药代表医院拜访原则（QTQ）数量（Quantity):

医院拜访的数量和销售量有相当的关联，要想取得较好的销售业绩，必须达到一定数量的拜访。拜访医生的工作时间应占工作时间的90%；每天拜访医生不少于10人；每月拜访医生不得少于80人；⑵医药代表医院拜访原则（QTQ）选定目标（Target）：选择正确的拜访目标是销售成功的最关键因素。优先目标医生拜访比例≥60%%prioritydoctorvisited优先目标医生拜访频率比例≥71%%Callstoprioritydoctors选定目标（Target）：选择正确的拜访目标是销售成功的最关C.质量（Quality)：有效的拜访是拜访成功的关键。提高拜访质量的三要素：良好的客户关系熟练掌握和使用产品知识及销售技巧正确执行销售政策和产品策略

C.质量（Quality)：有效的拜访是拜访成功的⑶拜访目的/目标拜访前要明确知道你在拜访时要达成的目标，设立实际可行的拜访目标，是拜访活动的关键点。⑷目标1：对医生的期望：让医生知道你的产品让医生了解你的产品让医生数悉你的产品让医生试用你的产品让医生使用你的产品让医生推广你的产品⑶拜访目的/目标⑹目标2：了解医生用药背景了解医生对公司产品的了解程度了解医生对公司产品、竞争品的态度/倾向性了解医生喜欢阅读那些临床文献了解医生曾经进行过那些临床研究了解医生的用药习惯了解医生的病人数量、类别了解医生采用新药品的方式⑹目标2：了解医生用药背景⑸目标3：让医生使用你的药品让医生关注产品的特点让医生阅读你所提供的文献要点，并给你一些回应让医生了解通过阅读产品文献和使用你的产品而获得利益点了解医生是否按照承诺使用你的产品了解医生使用你的产品的临床经验了解医生对你的产品与竞争品的临床评价⑸目标3：让医生使用你的药品⑺目标4：转变医生态度，培养关键医生反对使用/对抗（反对）医生不使用/不接触医生少量使用/配合医生常规使用/目标医生优先使用/依靠医生推广使用/关键医生/非常重要的医生/⑺目标4：转变医生态度，培养关键医生⑻目标5使更多的医生成为目标医生，目标：＞30%使更多的医生成为依靠医生，目标：＞20%使更多的医生成为关键医生，目标：＞10%使更多的主任医师/教授/专家成为关键医生，目标：＞10%⑻目标55、拜访过程的评估⑴产品知识是否对产品知识有全面熟练的掌握产品知识在拜访中的应用在特征和利益上是否强调产品的利益对销售资源利用的程度对竞争品、竞争手段了解程度5、拜访过程的评估⑴产品知识⑵销售技巧拜访前的分析评估（准备是否充分）

A.背景资料B.访问记录C.拜访的目的与客户的接近方式询问及收集客户资料开场白营造积极气氛⑵销售技巧介绍产品引起客户对产品的兴趣、认同感激发医生对产品的使用欲望克服客户的不关心消除客户顾虑介绍产品消除客户误解尽量减少对客户的直接压力拜访的计划性如何树立良好的心态，增强自信心、责任心、忍耐力诚实、守信、行为规范善于分析、思考，克服缺点与客户建立良好的关系确定目标医师消除客户误解如何进行产品介绍在向医生进行产品介绍时,非常重要的一点是：我们要了解产品的特点与利益点的不同；要知道为什么、什么时候以及如何应用到医生拜访活动上；在进行产品介绍时如何说明使用药品将给社会、医生、企业带来共同的利益，而非企业一方的利益；如何进行产品介绍在向医生进行产品介绍时,非常重要的一点是：药品特点：药品自身的品质特征优先宣传的要点产品的利益点：利益点是一种描述,使产品能给不同对象(医生、患者)带来好处(利益)产品的一种特点可以产生很多利益点药品特点：为什么要强调利益点？医生使用药品的动力来自他们想要满足自己的需求，这种需求我们称作-利益点；产品的特点只有转化成利益点时，才能满足医生的要求；产品的利益点是产品最大的卖点；产品的利益点可以激发医生使用欲望；产品的利益点可以成为医生使用的理由；产品的利益点可以针对医生不同需求提出；医药代表应了解医生所关切的利益点！为什么要强调利益点？医生使用药品的动力来自他们想要满足自己的产品客户宣传要领专科专家：作用机制、药理作用、产品特点、对比优势普通医生：药理作用、临床使用、产品特点、安全性、副作用相关科室医生：临床应用、安全性药事管理人员：制剂的先进性、药品质量、药理作用、临床使用、安全性、对比优势产品客户宣传要领专科专家：作用机制、药理作用、产品特点、对比关键要点：利益点是针对医生和患者使用的深入了解医生的利益点，发掘医生需求有没有充分的理由来满足医生的利益点以临床文献来证明产品的有效性、安全性如何提出、使用产品的特点和利益点医生是否真正认知、接受产品的利益点要求医生承诺使用你的产品关键要点：利益点是针对医生和患者使用的⑶拜访效果评估拜访医生数与转化为目标医生的比例40%？医院使用量/处方量来自拜访医生的比例70%？拜访频率对形成目标医生的影响拜访频率对处方量的影响区域销售量来自拜访医生的比例最佳的拜访时间、地点、频率调整拜访策略、制订行动方案⑶拜访效果评估

如何确定目标医生医生的学术地位、职务临床专科影响力临床门诊量、处方量临床用药习惯医生的病人类别临床研究方向医生的可接近性如何确定目标医生医生的学术地位、职务如何确定优先拜访医生在所负责的目标医生中选出最有潜力（处方量、影响力）的医生作为优先拜访医生；优先使用你的产品，而且用量很大的医生；对你的产品推广具有影响力的医生；积极发展新的有潜力的目标医生；有计划地进行目标医生调整，将用量小的医生排除在名单之外；对不同的医生采取不同的拜访频率；每个医院要有优先拜访医生；如何确定优先拜访医生在所负责的目标医生中选出最有潜力（处方量处方医生分类优先使用你的产品,并且用量很大;优先选择你的产品,但用量不多;以竞争品作为第一选择,而且用量很大;以竞争品作为第一选择,你的产品作为被选不使用你的产品处方医生分类优先使用你的产品,并且用量很大;拜访要点：1、认真做好拜访前的背景分析2、熟练掌握产品知识、拜访技巧3、确定目标医生4、建立目标医生档案5、制订可行拜访行动计划拜访要点：1、认真做好拜访前的背景分析销售人员成功的基本条件明确工作目标了解公司期待清楚工作职责拥有必须资源具备必需的知识、技能（巧）和态度企业具有以激励为核心的人才考核和发展机制销售人员成功的基本条件明确工作目标清楚工作职责了解你的市场制定地区销售计划与行销方案营业计划的实施和监控管理MR医院分配及目标管理MR的工作培训和产品研修医药代表的考核与激励清楚工作职责了解你的市场拥有必需的资源可开发的区域及市场潜力产品宣传信息样品、赠品管理及销售费用足够的营业人员管理和销售人员拥有必需的资源可开发的区域及市场潜力态度具有成功的欲望强烈的责任意识自信心充满激情公正、诚实、认同决策果断坚忍顽强良好的亲和力态度具有成功的欲望医药代表的医院信息活动医药代表的医院信息活动90%的医生认为MR的医药信息活动是非常重要的

VS

在80%以上的医院、有MR拜访或动的限制(时间、地点、注册的限制）90%的医生认为MR的医药信息活动是非常产品竞争产品B时间处方量

产品A处方量=医生人数ｘ患者人数

产品竞争产品B时间处产品A处方量=医生人数ｘ患者人数用药病例的确认和効果追踪

(MR毎日活动)使用本公司药品的病例信息活动

1)新患者、继续治愈患者姓名与人数

2)所治愈疾病

3)用药量、天数

4)不良反应等

5)症状治愈情況用药病例的确认和効果追踪

(MR毎日活动)使用本公司药品用药病例的确认和効果追踪

(月末整理)用药病例的整理与医师处方重点的把握

1)患者人数的毎月変化的整理

2)患者人数的増减

(继续治疗的患者是否有脱落）

3)处方适应症的特征（是否处方集中特定的疾病）

4)医生対药物的印象的整理用药病例的确认和効果追踪

(月末整理)用药病例的整理与医师处用药病例的确认和効果追踪

(下月要进行的MR活动)以用药病例的整理为基础、进一歩的信息活动

1)确认继续治愈患者的症例

2)拜托以新患者为目标处方

3)拜托对其他疾病进行处方

4)以实例介紹医生所不了解的新的药品使用方法用药病例的确认和効果追踪

(下月要进行的MR活动)以用药病医院目标管理课件医药信息活动的３个关键词

1)病例(患者）

2)验证(科学性依据)

3)学术论文+

基础：本公司产品的知识与营销战略MR医生医药信息活动医药信息活动的３个关键词1)病例(患者）MR医院销售管理要点回顾医院销售管理要点回顾医药代表的目标管理目标医院目标科室目标医生医院开发目标医院采购目标用量增长目标MR拜访目标医药代表的目标管理目标医院每个医药代表负责一个区域每个区域应具有相对相同的市场潜力具有相近的医院规模（数量、床位数、门诊量、药品金额）时间投入相对均衡10-15家目标医院100-150目标医生每个医药代表负责一个区域每个区域应具有相对相同的市场潜力保持医院用药稳定、增长1）保持现有医院用量现有目标医生/患者2）保持医院用量增长

较少使用处方医生转化为优先使用处方医生新的目标医生新的使用范围新的使用方法保持医院用药稳定、增长医药代表行动计划区域医院开发计划MR促销活动计划医院采购推进计划MR医院拜访计划地区协同拜访计划促销费用使用计划医药代表行动计划区域医院开发计划拜访成功的要点要做好拜访前的准备：背景资料、访问记录、拜访目的、目标了解你拜访的医生的兴趣、需求和问题点制订可行性拜访计划表确定拜访达成目标对产品的了解、认可程度设立实际可行的目标拜访成功的要点要做好拜访前的准备：背景资料、访问记录、拜访目7.良好的客户关系8.熟练掌握和使用产品知识及销售技巧9.