营销心理简易版

...v.3．5购置动机【教学目标】了解购置动机的内涵和分类掌握购置动机的作用【教学重点、难点分析】掌握购置动机的作用【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>购置动机的内涵所谓动机，就是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。人们从事任何活动或行为都是由一定的动机所引起的。消费者购置商品的动机，是直接驱使消费者进展某种购置活动的一种内部动力。它反映了消费者在生理上、心理上的某种需要。<讲授新课>一、购置动机的分类1按动机的性质分类可分为以下两类：〔1〕生理动机；〔2〕社会动机，社会动机又可分为经济动机、政治动机、美学动机、逻辑学动机、文化动机和社会学动机等。2．按引起消费者购置动机的原因分类有以下两种类型：本能动机。本能动机又可分为以下几种动机：①维持生命的动机；②保护生命的动机；③延续生命的动机；④开展生命的动机。心理动机。心理动机又可分为以下几类：①感情动机；②理智动机；③惠顾动机。二、购置动机的特征1．动机的原发性2．动机的可诱导性3．动机的内因性4．动机的实践性三、购置动机的作用1．始发作用2．指向作用3．维持作用4．强化作用<课堂小结>通过行为后果的“反响〞，可以对引起该行为的动机再次产生具有加强或减弱的作用。动时机因好的行为结果重复出现并得到加强，再次导向购置行为；动机也会因不良的行为结果而减少或削弱，导致消费者购置兴趣的减弱和消失。<作业>练习册案例分析题<课后记>学生在理解社会动机的问题上有难点，不好突破。3．6购置决策【教学目标】了解购置决策的内涵和分类掌握购置的内容和方式【教学重点、难点分析】掌握购置动机的作用【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>购置决策的内涵购置决策就是消费者为寻求相对自身的最大购置价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最适宜产品或效劳或解决方案的心理和行动过程。<讲授新课>一、购置决策的内容购置原因决策购置目标决策购置方式决策购置地点决策购置时间决策购置频率决策购置数量决策8．购置价格决策二、购置决策的分类1．根据消费者对不同类型商品决策时的特点分类消费者的购置决策分为经常性购置决策和即时性购置决策。2．根据消费者掌握信息以及对商品了解的不同程度分类消费者的购置决策可分为以下几种类型：〔1〕广泛型；〔2〕有限型；〔3〕习惯型。三、购置决策的方式1．个人决策2．家庭决策3．社会协商式决策四、购置决策过程1．购置决策过程的组成购置决策过程一般由七个循序渐进的根本步骤组成，即刺激、感觉、需要、收集信息、评价可供选择对象、购置交易、购置后行为。2．影响消费者购置决策过程的因素这方面的因素有两类：一是消费者本身特征引起的内部因素。包括：①需要和动机是决策的第一因素；②个人经历影响着消费者对购置方案的选择。二是因消费者生活、工作、学习等条件的差异而形成的外部因素。包括：①家庭对购置决策过程的影响；②参与群体对购置决策的影响；③消费指导者对购置决策的影响；④文化对消费者购置决策的影响。<课堂小结><作业>练习册案例分析题<课后记>购置决策的核心是购置目标的决策，这是学生在作业中存在的难点。3.7购置行为【教学目标】了解购置行为的内涵掌握购置行为理论【教学重点、难点分析】掌握购置行为理论【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>购置行为的内涵所谓购置行为，是指消费者为了满足自己的某种需要而在购置动机的驱使下，经购置决策后，以货币换取商品的行动。消费者的购置行为是人类社会中具有普遍性的一种行为，并有一定的规律可循。<讲授新课>一、购置行为的理论

1．习惯养成理论习惯养成理论认为，顾客的购置行为实际上是一种建立与保持习惯的过程。2．减少风险理论减少风险理论认为，顾客在购置活动中常常存在着不同程度的风险。3．认知理论该理论认为，从消费者承受商品信息开场，至最后购置行为完毕，始终与对信息的加工和处理直接相关。这个对商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程。它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。4．象征性社会行为理论象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品，都具有特定的社会含义。二、购置行为的程序但一般来说，购置程序可分为五个阶段：产生需要、广泛收集信息、比拟斟酌、作出决策、购后评价。<课堂小结>提问：购置行为程序的五个阶段<作业>练习册案例分析题<课后记>本节购置行为的程序容易掌握，但购置行为理论比拟难懂，尤其是认知理论学生不好理解。第4单元影响消费者购置行为的环境因素

4.1社会文化【教学目标】了解社会文化的内涵和分类掌握社会文化的特征【教学重点、难点分析】掌握社会文化的特征【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>社会文化的内涵社会文化是指社会意识形态与人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化。它包括人们在社会开展过程中形成并经世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为标准、态度体系、生活方式、伦理道德观念和信仰等。<讲授新课>一、社会文化的特征

1.共享性2．社会性3．差异性4.变化性5．适应性二、主文化对消费行为的影响1．主文化的含义主文化是在社会上占主导地位的文化，是为社会上大多数人所承受的价值观、道德观、风俗习惯等。2．主文化与消费行为〔1〕社会文化不同导致价值观念的不同。〔2〕社会文化不同导致生活方式各异。〔3〕社会文化不同导致审美观的不同。三、亚文化对消费行为的影响1．亚文化的含义亚文化是社会文化的组成局部，又被称为副文化。它是指仅仅为社会上一局部社会成员所承受或为某一社会群体所特有的文化。2．亚文化与消费行为〔1〕民族亚文化对消费行为的影响。〔2〕XX信仰是亚文化群形成的重要因素。〔3〕地域亚文化对消费行为的影响。〔4〕年龄亚文化对消费行为的影响。〔5〕职业亚文化对消费行为的影响。<课堂小结>研究文化和亚文化有助于教师好地了解消费者的文化背景，有效地进展市场细分，正确地选择目标市场，准确进展市场定位，从而对特定消费群体有针对性地采取营销策略。<作业>练习册案例分析题<课后记>通过学生对不同明星，不同国家的电影的分析，更好学习本内容。4.2社会阶层【教学目标】了解社会阶层的内涵和划分掌握社会阶层的特征和消费心理【教学重点、难点分析】掌握社会阶层的特征和消费心理【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>社会阶层的内涵社会阶层是指人们在社会生活中因某些共同或比拟一致的特征而形成的社会集团。它是以一种等级构造呈现出来的，消费心理与行为的群体差异在某种意义上可以说是源于不同的社会阶层。<讲授新课>一、社会阶层的划分1．划分的依据划分的依据包括：职业、收入、教育、财产、价值取向。2．我国社会阶层的划分我国社会阶层划分为五个层次：富有阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层。二、社会阶层的特征〔1〕同一阶层的生活成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。〔2〕人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。〔3〕人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的，而是由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。〔4〕人们所处的社会阶层不是固定不变的。在其生命历程中，人们可以由较低阶层晋升到较高阶层，也可能由较高阶层降至较低阶层。在现实社会中，这种变动的范围随其社会分层限度的大小而定。三、社会阶层的消费心理〔1〕基于希望被同一阶层成员承受的“认同心理〞。〔2〕基于防止向下降的“自保心理〞。〔3〕基于向上攀升的“高攀心理〞四、社会阶层对消费行为的影响

1．不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向2．不同社会阶层的消费者对消费的内容、消费方式有不同的选择3．社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择4．不同社会阶层的消费者有不同的消费目标、不同的产品和档次需求5．不同社会阶层的消费者对购物场所的选择存在差异<课堂小结><作业>练习册案例分析题<课后记>现在学生这个层面的消费有点“高攀心理〞，这是不利于学生消费心理安康的。4．3参照群体【教学目标】了解参照群体的内涵和分类掌握参照群体对消费行为的影响【教学重点、难点分析】掌握参照群体对消费行为的影响程度【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>参照群体的内涵参照群体是消费者作出购置决策时的比拟群体，它对消费者的价值观和消费行为有明显的影响。参照群体既可以是一种实际的组织群体，也可以是一种理想化的群体。<讲授新课>一、参照群体的划分参照群体划分为：〔1〕家庭成员；〔2〕同学、同事；〔3〕社区邻居；〔4〕亲戚朋友；〔5〕社会团体；〔6〕名人专家。二、参照群体对消费行为的影响参照群体对消费行为的影响是在一定心理机制的作用下发生的，具体包括以下方面：1．暗示暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反响，或承受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。2．模仿模仿是指仿照一定典范作出类似动作和行为的过程。3．情绪感染与循环反响情绪感染是情绪反响最主要的机制之一，它的作用表现为一个循环过程。4．行为感染与从众行为为了减少来自群体的心理压力，个人必须服从群体的要求。被群体行为所感染，就会产生被他人同化或同化他人的认同行为。三、参照群体对消费行为的影响程度现实中，参照群体对消费行为影响程度的大小主要取决于以下因素：1．消费者的个性特征一般来说，自信心强、善于独立思考、做事有主见、具有较强分析判断能力的消费者，受参照群体的影响较小；习惯依赖他人，做事缺乏主见、优柔寡断的消费者，往往受参照群体的影响较深。2．费者的自我形象既包括实际的自我形象，也包括理想的自我形象。实际生活中，每个参照群体都有其独特的价值观、行为准那么和消费特征。当它们符合消费者的自我形象时，就会使消费者对该群体产生强烈的认同感，把它视为塑造自我形象的一个典范群体。相反，如果这些参照群体的特征与消费者的自我形象相差甚远，那么不会对消费者产生积极影响，甚至会成为消费者想回避的群体。<课堂小结><作业>练习册案例分析题<课后记>我们的学生在消费中正处于受他人影响和模仿的阶段，所以他们行为的形成与他们的参照群体有很大的关系。4.4家庭群体【教学目标】了解家庭群体与家庭生命周期掌握家庭生命周期对消费行为的影响【教学重点、难点分析】掌握家庭成员对消费行为的影响【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>家庭与家庭生命周期社会学家把现实社会中的家庭分成以下四种类型：〔1〕“各自做主型〞；〔2〕“丈夫支配型〞；〔3〕“妻子支配型〞；〔4〕“调和型〞。<讲授新课>一、家庭生命周期对消费行为的影响

1．未婚阶段可支配的收入较多，他们的消费弹性大，稳定性差，是企业营销活动容易争取的对象。2．新婚夫妇阶段消费者多是以二人世界为核心，以规划自己的小家庭为目的，物质和精神消费都比拟充分。3．“满巢〞Ⅰ阶段家庭消费多是以子女的一般生活费用、教育、保健费用为主，教育投资的比重逐年增大。夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。望子成龙的强烈愿望会导致围绕孩子产生的消费较多，而家长的消费水平由于经济原因往往很难提高，有时甚至下降。4．“满巢〞Ⅱ阶段一次性大额支出增加，儿童消费品和儿童教育是家庭消费的重点之一。因赡养老人需要购置老年必备品，自己体能上的变化以及日益繁重的工作压力也不得不注意保健品消费。5．“满巢〞Ⅲ阶段预防性储蓄意识的增强是这一时期最明显的特点。6．“空巢〞阶段一种情况是继续以子女或下一代为消费着眼点；另一种是与子女无过多的经济往来，较为重视自身的存在价值，注重安康导向，对自我教育方面的消费也很感兴趣，更多地表达自我的消费情趣。7．年老独居者阶段(消费行为也随之减少)二、家庭成员对消费行为的影响家庭成员的影响主要来自已婚妇女的影响，将已婚妇女作为宣传目标和诱导对象，企业营销成功的可能性会大大增强。三、家庭构造变化对消费行为的影响家庭趋向于分散化和小型化；妇女就业提高了其经济地位，使妇女拥有更大的家庭财务管理权利；由于实行方案生育，独生子女在家庭消费中的地位变得突出了。这些变化均对消费者的心理与行为产生重大影响。在独生子女家庭中，独生子女成为消费行为中的特殊角色，主要表现在以下几个方面：〔1〕这种家庭形成了以独生子女为中心的消费模式。〔2〕独生子女对家庭的日常购置决策有重大的影响。〔3〕子女的购物年龄大大提前。〔4〕独生子女的现期消费行为将对其未来的价值观念、消费观念产生重大的影响。<课堂小结><作业>练习册案例分析题<课后记>家庭生命同期对消费行为的影响是很大的，现在的家庭构造也影响到消费行为。4.5消费流行【教学目标】了解消费流行的内涵掌握消费流行的周期和方式【教学重点、难点分析】掌握消费流行对消费行为的影响【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>消费流行的内涵消费流行是指在一定时期和范围内，大局部消费者呈现出相似或一样行为的一种消费现象，是一种消费趋势。当某种商品或时尚同时引起多数消费者的兴趣和购置意愿时，对这种商品或时尚的需求在短时期内会迅速蔓延、扩展，并带动更多的消费者争相效仿、狂热追求。此时，这种商品即成为流行商品，这种消费趋势就成为消费流行。<讲授新课>一、消费流行的周期消费流行的形成大都有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性开展，其中包括酝酿期、开展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。二、消费流行的方式在实际生活中，消费流行的方式一般有以下三种：1．滴流滴流即自上而下依次引发的流行方式。通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，然后由上而下在社会上流行开来。2．横流横流即社会各阶层之间相互诱发的横向流行方式。具体表现为某种产品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。3．逆流逆流即自下而上的流行方式。它是从社会下层的消费行为开场，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。三、消费流行对消费行为的影响1．影响消费者认知态度的变化2．影响消费驱动力的变化3．影响消费心理的反向变化4．影响消费习惯与偏好的变化<课堂小结><作业>练习册案例分析题<课后记>在消费流行的影响下，人们的消费心理会或多或少地发生变化。但消费心理变化的根底仍然是原有的心理动机强化或发生转移，它并未从根本上脱离原有的消费心理动机。4.6购物环境【教学目标】了解购物环境的内涵和分类掌握购物环境的特征【教学重点、难点分析】掌握购物环境的特征【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入><讲授新课>一、商店店址的选择1．商店集中程度的心理影响在商店比拟集中的地区开店，符合消费者购置心理和购置习惯，能够很快形本钱店客流，也能够更多地获得分享客流。如果选择一个偏僻的地区单独设店，是不利于吸引顾客的。2．商店类型的心理影响〔1〕大型百货商店可以满足消费者的求全心理、选择心理、平安心理等多方面的购置心理需求，同时适应各种职业、收入、社会阶层的消费者的心理需求，因而对大多数消费者具有较大吸引力，是消费者集中选购多种商品，了解商品信息，乃至享受购物乐趣，感受时代潮流的主要场所。〔2〕专业商店因其专业化程度高而能更好地满足消费者对某种特定商品的深层需求，因而在选购单一商品时，经常成为消费者首先选择的商店类型。〔3〕超级市场采取敞开货架、顾客自选的售货方式，使消费者能够亲手选择商品，亲身体验使用的效果，可以为消费者提供较多的参与和试用时机，满足消费者在购置过程中的参与感、主动性、创造性的心理需要，同时减少与售货人员发生矛盾的可能性。因此，超级市场一出现，便受到消费者的喜爱。〔4〕连锁商店因具有统一经营方式、统一品种、统一价格、统一效劳、统一标志、分布广泛、接近消费者等特点，而在众多商店类型中独具特色，受到消费者偏爱。在连锁商店购物，可以使消费者减少风险防御心理，节省挑选时间，缩短购置过程。特别是一些连锁快餐店、便利店，以其方便、快捷、便于识别等优势，满足了现代消费者求快、求方便的心理需要。〔5〕货仓式商场在各种类型的商场中异军突起。这种商场将零售、批发和仓储各个环节合二为一，并采用小批量的形式出售商品，因而可以最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进而大幅度降低商品的零售价格。这类商场因价格低廉的突出优势，迎合了中低收入阶层的消费者XX、求廉的购置动机，故对这一阶层的消费者有很强的吸引力。〔6〕专卖店以其经营名牌商品、价格昂贵、质量优良、环境设施讲究和高水准效劳来满足社会名流等高收入阶层的心理要求。3．交通条件的心理效应交通条件的优劣决定着消费者能否便利地到达商店购置商品。因此，在选择商店地址时，必须对该地区或地段的交通条件进展认真分析，如公共汽车的路线、车站的位置、人行横道的远近，以及对车辆的限制和有无停车场地等。二、橱窗设计橱窗广告的魅力主要是通过橱窗设计的鲜明美、真实美、功能美、个性美、陪衬美、立体美、动态美等来显示。1.橱窗设计的技术要求商店的橱窗一般采取封闭式设计，橱窗内侧四周与售货现场之间要有隔断，后壁处设有出入小门。2．橱窗设计的美学要求橱窗设计的美学要求表达在以下几个方面：陪衬美、立体美、真实美、个性美、功能美。三、招牌、标志设计1．招牌招牌是商店的名字，是用以识别商店、招揽生意的牌号。在商店招牌的设计上，可以从以下两点来考虑：〔1〕招牌命名的心理要求。好的店牌命名要便于消费者识别、注意、上口易记，要适应和满足消费者方便、信赖、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引众多的消费者。〔2〕招牌的艺术表现形式。表现形式较之命名给消费者的视觉冲击更为强烈，招牌形式的表现手法有多种，如请名人或书法家题写店名，设置比照鲜明醒目的字体与背景，采用立体化的艺术造型，使用霓虹灯、灯箱、电子显示牌等新型材料，悬挂招牌正面与人流方向相切等。2．标志的心理功能〔1〕标志是一家商店与其他商店的区别所在。〔2〕标志是商店或企业形象的物化象征。〔3〕标志具有广告宣传功能。<课堂小结><作业>练习册案例分析题<课后记>让学生观察家乐福超市的选址规律，分析其原因。感受XX商场，市贸广场，汉商的购物环境和购物感受，学生就可以了解购物环境，橱窗设计等对消费者的重要影响。4.7情境因素【教学目标】了解情境因素内涵和分类掌握情境因素中的建筑装饰和视觉因素【教学重点、难点分析】掌握情境因素中的建筑装饰和视觉因素【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入><讲授新课>一、建筑装饰商店建筑的根本要求是：适用、巩固、经济、美观。它包括商店外部装饰和内部装饰。1．商店外部装饰商店外部装饰，是指商店的外形设计、门面、招牌、外装修以及橱窗设计等。〔1〕商店的外貌风格必须与所经营的商品内容相一致，要突出自己的行业和商店类型的特点。〔2〕商店的建筑风格应尽量与周围环境相协调。〔3〕商店的招牌应鲜艳醒目、富于形象性，用以招徕顾客。〔4〕重视橱窗的心理艺术，以吸引消费者进店购物。2．内部的建筑形式〔1〕空间设计。商店的室内高度要与面积相适应，要保证通风和采光。多层商店中，底层高度不宜过低，以免使消费者产生压抑感。空间构造可采用丰富多变的设计手法。〔2〕楼梯。合理的楼梯设计应以方便消费者上下行走为原那么，要尽可能地提高客流速度。现代大型多层商店中，自动滚梯的商店可以将高层商场的客流速度提高1~3倍。二、视觉因素

1.色彩这里的色彩指商店内部四壁、天花板和地面的颜色。商店内部装饰的色彩以淡雅为宜；必须针对商场各个部位〔如地面、天花板、墙壁、柱面、货架、柜台、楼梯、窗户、门以及售货员的服装等〕设计出相应的色调。2．照明商店照明分为总照明和附加照明。总照明以天花板上布置荧光灯为主，其光度强弱要视商店的经营范围和主要销售对象而定。附加照明包括特别照明和装饰照明。前者是为增加柜台光度配置的，多采用聚光灯、探照灯等照明设备定向照射；后者的配置一般要视主要商品的特性而定，大多采用彩灯、壁灯、吊灯、落地灯、霓虹灯等照明设备。3．听觉因素零售商可以通过调整音乐气氛以控制商店客流的节奏，并创造一种形象来吸引或分散消费者的注意力。4．嗅觉宜人的气味通常对人体生理有积极的影响。商店内部如能根据所经营的商品特征，适宜地散发一些宜人的香气，能使顾客在购置活动中精神爽快、心情舒畅。<课堂小结><作业>练习册案例分析题<课后记>学生准备实习，有些心不在焉的。第五单元新产品开发心理5.1产品生命周期不同阶段和策略【教学目标】了解产品周期的内涵和影响因素掌握产品各生命周期的特点【教学重点、难点分析】掌握产品生命周期各阶段的营销策略【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>产品生命周期的概念1.产品生命周期是指某产品从消费市场到被淘汰推出市场的全部运动过程。这一全过程一般可分为四个阶段或四个时期，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。2．影响产品生命周期的因素〔1〕科学技术的进步。〔2〕产品的性质和用途。〔3〕产品供求关系的变化。〔4〕产品的价格和质量。〔5〕政府的政策和干预。<讲授新课>一、产品生命周期各阶段的特点1．投入期的市场特点〔1〕产品刚开场投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持疑心和观望态度。〔2〕销售量小，单位本钱高，价格高，利润低，甚至出现经营亏损。〔3〕未建立理想的营销渠道，新产品性能、质量、效劳还不够完善。〔4〕广告费用和其他营销费用开支较大。〔5〕竞争者少，因为竞争者要仿制或推出类似产品需一段时间，有时还要观察产品的销售效果。2．成长期的市场特点〔1〕产品翻开了销路，销量迅速增加。〔2〕本钱降低，利润增加。二、产品生命周期各阶段的营销策略

1．投入期的根本营销策略〔1〕根本策略。其根本策略如下：①注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象〞；②借助现有产品品牌的影响，将新产品与原有产品放在一起销售，采用已经具有一定知名度的商标等；③利用各种促销手段宣传产品，并建立有效的分销渠道。〔2〕组合营销策略。投入期的市场营销策略，可以组合成以下四种策略：①双低策略；②低价高促销策略；③高价格低促销策略；④双高策略。2．成长期的营销策略〔1〕产品策略。努力提高产品质量，增加花色、款式，改进包装，实行产品差异化的策略。增强企业创名牌意识，树立产品独特形象。〔2〕价格策略。使产品价格保持在适当水平。这时假设采用高价策略，会失去许多顾客；假设采用低价策略，因产品已被广阔消费者承受，企业会失去该得的利润。一般情况下，可在适当时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。〔3〕分销策略。完善分销渠道，扩大商业网点。<课堂小结><作业>练习册案例分析题<课后记>这个内容只要学生了解就行，学生能认识每个产品阶段的特点就行。5.2新产品开发策略【教学目标】了解新产品的概念和类型掌握常用新产品开发策略【教学重点、难点分析】掌握影响新产品购置行为的心理因素【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>1．新产品的概念新产品的概念是从“整体产品〞的角度来理解的。在“整体产品〞中，只要对任何一个产品层次进展创新和变革，使产品有了新的构造、功能、品种，或增加了新的效劳，从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。2．新产品的类型:〔1〕全新产品；〔2〕革新产品；〔3〕改进产品。<讲授新课>一、常用的新产品开发策略

1.领先策略领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，然后千方百计地扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。2．利用别人优势的开发策略3.更新换代策略更新换代策略是指在原有产品的根底上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术含量的新产品。4．系列延伸策略二、新产品购置者的类型美国学者罗杰斯根据这一差异，把新产品购置者划分为五种类型：〔1〕最早购置者。最早购置者是指新产品刚上市，最先实施购置的消费者，又被称为新产品消费带头人。〔2〕早期购置者。早期购置者是指新产品上市初期，继消费带头人购置之后，马上就购置的消费者。〔3〕较早购置者。较早购置者是指经过“最早购置者〞和“早期购置者〞对新产品的特点、性能、用途等证实之后，继而实施购置行为的消费者。〔4〕晚期购置者。晚期购置者是指大局部消费者承受并使用新产品后才开场购置新产品的消费者。〔5〕最晚购置者。最晚购置者是指最后购置和最终拒绝购置新产品的消费者。三、影响新产品购置行为的心理因素〔1〕消费者对新产品的需要。〔2〕消费者对新产品的感知程度。〔3〕消费者的个性特征。〔4〕消费者对新产品的态度。<课堂小结><作业>练习册案例分析题<课后记>新产品是具有新功能、新构造或新效劳，能够给消费者带来新利益，满足消费者的需求或欲望的产品。提出效劳也是产品的一种，这非常重要。5．3品牌的含义【教学目标】了解品牌的含义掌握品牌的作用【教学重点、难点分析】掌握品牌的原那么【教学方法】多媒体演示法、讲授法、讨论法等【教学过程】<新课引入>品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合，用以识别一个或假设干个营销者的产品，并使之与竞争者的产品区别开来。品牌是品牌名称与标记的总称。品牌的市场含义就是提供产品的营销者的身份。<讲授新课>一、品牌的作用1．品牌对营销者的作用对从事市场营销活动的企业来说，品牌的有益作用主要表现在以下几个方面：〔1〕品牌有助于企业促进产品销售，树立企业形象。〔2〕注册的品牌可以保护企业合法权益。〔3〕品牌有助于减小价格弹性。〔4〕品牌有助于扩大产品组合。〔5〕品牌有利于企业实施市场细分策略。〔6〕品牌有利于约束企业的不良行为。